文艳霞

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

“在大街上随便丢一块石头，砸到的不是广告就是与广告有关的东西。”社会和经济的飞速发展，使广告大师大卫·奥格威的描述在中国变成了现实。然而，在这个信息爆炸的年代，广告主一掷千金之后，常常会发现自己的广告淹没在信息的海洋中，越来越难以发挥它应有的传播价值。实效性成为摆在广告研究人员和从业者面前的重要课题。

在这种背景下，性表现手法广告的应用价值不断得到肯定，性表现在广告中所占的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显。所谓性表现手法广告，特指以性为创作元素和表现载体的广告。有调查发现，在美国性表现手法广告的比例1983年为28%，1993年为40%，2003年达45%。“广告教父”乔治·路易斯极力肯定性表现手法广告的巨大传播价值——“性感广告是把3万元的广告费，做成100万元的效果”。

与此同时，“性”的特殊性决定了性表现手法广告的特殊性，对它的把握稍有不慎就可能引起一系列的伦理和道德问题。有研究者曾把性表现手法广告的问题称为由复杂的主观因素、社会文化根源及价值观念造成的“软问题”，对性表现手法广告的兴起发展持批判的态度。而且，基于广告活动主体特别是广告创作人员的个人素质参差不齐，性表现手法广告的实践运作肯定会存在差异和良莠。但不能因此就对这一表现手法予以全面否定。综合社会、经济、传播等多种因素来看，性表现手法的兴起发展有其自身的合理性和必然性。……