□ 李小园

现代媒体的快速发展以及信息传递方式的革命性变革，极大地改变了政府行为的外部环境。如何适应媒介化社会的发展趋势，克服对现代媒体的抵触、防范心理，积极主动地建构政府与公众基于传媒信息平台的良性互动关系，加强政府形象的媒体传播体系建设，不断优化媒体应对的策略，已经成为各级地方政府塑造自身良好形象，增强自身合法性的重大途径。

一、政府形象及其形塑的可能性空间

在区域竞争日趋激烈的今天，政府形象已经成为政府最重要的“软实力”和“社会资本”。一个政府如果能够同公众保持密切的互动联系，积极回应公众的公共需求，有效地履行自己的职责，就会得到公众的广泛信任，树立起自身良好的形象，政府行为就会得到公众的广泛理解、支持和配合，政府行为的社会交易成本就会因此而大大降低。哈佛大学教授约瑟夫·奈曾提出了一个产生重要影响的“软实力”概念，用以表征国家在精神层面的竞争力。在国家竞争层面，约瑟夫·奈的“软实力”概念指的是一个国家的导向力、吸引力和感召力，即一种同化式的实力。如果说政府的“硬实力”主要体现为其拥有的实现行政意图的行政资源和行政能力的话，那么，政府的“软实力”则主要体现在政府在公众心目中的形象，以及政府凭借同公众的信任关系所拥有的感召力。

政府形象就是政府的综合素质、行为过程及施政业绩在公众心目中所形成的整体印象和总体评价，是政府的知名度和美誉度的反映。……