邓祖涛,尹贻梅

(1.湖北经济学院旅游与酒店管理学院,湖北 武汉 430205;2.中南财经政法大学 工商管理学院,湖北 武汉 430073)

20世纪70年代以来,伴随着中日政治,经济和文化交流的不断发展,日本旅华市场得到了快速的发展,并呈现出不同的阶段特征。日本旅华市场的扩大为我国入境旅游业做出了积极的贡献。然而,日本旅华需求的发展可能会受到来自旅游客源国、旅游目的国以及一些突发事件的因素影响。因此,运用合理的统计方法,定量分析各种因素对日本旅华需求的影响有助于我国更好地开发日本旅华市场,对促进我国入境旅游业的发展具有重要意义。

一、日本旅华需求特征分析

中国是四大文明古国之一,不仅拥有丰富的自然旅游资源,也拥有厚重的人文旅游资源。加之地缘的毗邻、文化的同源、经济的互补,更增添了对日本的吸引力。事实上,日本一直都是我国入境旅游市场上的主要客源国。纵观日本旅华市场的发展历程和未来走向,可大致分为 3个阶段:第一阶段是起步阶段。从1972年中日建交到 1989年,访中的日本人是以政府官员、日中友好团体、友好之翼以及对中国有特殊感情和喜爱中国文化的人所组成,以友好交流为主[1],旅游企业和旅游市场还不发育,来华规模相对较小,1980年16.9万人次,1989年为 35.88万人次,年增长率8.7%。第二阶段为发展阶段。从1990年至2010年,旅游形式从单一的友好访问扩展到参观世界遗产、文化交流、修学旅行、家庭访问、美食购物等丰富多彩的综合内容。旅游企业由小到大,获得了难得的发展契机,不论“质”还是“量”都有飞速的发展,逐渐形成现代化企业规模。1990年来华游客46.33万人次,2007年已达 397.75万人次,年均增长率13.5%(如图 1所示)。2010年上海世界贸易博览会的举行以及广州亚运会的举办,将会使日本旅华需求和规模到达一个新的高度。之后将进入第三个阶段,即成熟阶段。

需要特别说明的是日本旅华需求的第二阶段发展状况。在这个阶段,日本旅华总人次不断增大,但在中国入境旅游市场中所占份额却呈下降趋势,1990为 26.52%,2008年为 14.17%(图2所示)。市场份额的下降只能表明中国的入境旅游市场多元化特点越来越明显,并不能证明日本旅华消费倾向发生转移。根据陈福义等人提出的一国居民对旅游目的国的旅游消费需求倾向的公式,即:β=(n/m)×100[2]。β表示旅游消费需求倾向,n表示一国去旅游目的国的旅游人数,m表示该国总的去国外旅游人数。计算结果表明,自 21世纪以来,日本旅华消费倾向呈上升趋势(如表 1所示)。

表1 日本旅华消费倾向

为了证明日本旅华市场份额不断增强,还可以从横向上对日本国民出游的主要目的国或地区进行比较。韩国在 2001年以前接待日本游客的数量一直超过我国内地,但2001年以后就再也没超过中国内地,且两者的差距逐渐变大。2002年相差60.48万人次,2007年相差 174.15万人次。 2006年以前,美国内地是日本最大的旅游目的国,2006年,中国内地接待日本游客数374.59万人次,取代了美国内地(367.26万人次),成为日本最大的旅游目的国(如图 3所示)。

图3 日本到主要旅游目的国或地区出游人数比较

二、日本旅华需求影响因素及模型构建

随着我国入境旅游的迅速发展,国内外一部分学者开始研究旅华市场的发展。研究内容主要包含两个方面:旅华市场需求和供给现状及拓展策略;从研究方法来看,大多数学者采取定性地描述,也有少数学者采取多元回归分析、主成分分析法、Granger因果检验法等定量研究方法。就笔者检索的日本旅华市场相关文献来看,专门针对日本旅华需求的定量研究文献几乎没有,为此,本文基于经典商品需求理论和已有文献研究成果,构建日本旅华需求的影响因素,并借助定量研究方法构建计量模型,为我国政府和旅游等相关部门在制定政策时提供一定的参考建议和理论依据。

(一)影响因素的选取及数据来源

1.影响因素的选取及解释

在国际旅游需求研究文献中,普遍采用入境游总人数代表入境游需求[3-4],本文也借鉴这一方法,用日本旅华人数来代替日本旅华需求,记为 TD。

国际旅游需求的影响因素较多,国内外学者大多从客源国的需求角度进行探讨。 Haiyan Song、Nikolaos Dritsakis等发现,旅游价格和旅游者收入是国际旅游需求的主要影响因素[5];Lin认为,客源国居民的收入、交通成本、旅游价格才是影响旅游者国际旅游需求的最主要因素,并在此基础上构建了国际旅游需求模型;Webber则提出,支配收入、消费品的价格和外在的需求变量是其主要影响因素,也构建了相应的计量模型[6];Uysal、Cromp ton认为,客源国的人均 GDP对国际旅游需求有较大的影响[7];张玉娟、赵定涛则提出客源国人均 GDP的相对值、客源国和目的国汇率的相对值、居民消费指数的相对值对不同客源国旅游需求会产生不同影响[8];刘志勇、黄建山利用 Granger因果分析法得出美国旅华需求对美国总人口变化及美国人均收入变化率的变化非常敏感[9]。但也有学者从目的国的供给角度作了尝试。赵东喜认为,目的国的旅游资源条件、基础设施水平、服务设施水平是影响其入境旅游的主要因素[10];苗芳等人借助于主成分分析的思想,得出目的国的旅游景点和基础设施是影响国际旅游需求的主要因素[11];郭娜利用问卷调查方法得出:旅游景点和好客程度对客源国的旅游需求有着重要影响[12]。还有学者综合考虑客源国的需求和目的国的供给两个因素。刘长生、简玉峰认为,影响中国入境旅游需求的主要因素是入境游客在中国旅游的成本,旅游客源国本身的经济条件,与中国相竞争的旅游目的地旅游价格水平和入境旅游者的“自我宣传效应、旅游持续性行为”等[13]。此外,有不少学者考虑了一些非经济的外在因素,诸如旅游目的地的政局是否稳定,有无恐怖主义活动,是否存在影响巨大的自然灾害如飓风、洪灾及是否爆发重大传染性疾病等影响。

本文在综合考虑上述学者研究内容和研究方法的基础上,选取了旅游价格、日本国内生产总值以及1998年的东南亚金融危机和2003年的“非典”事件两个虚拟变量作为日本旅华需求的主要影响因素,并对这些变量作了如下解释:

旅游价格涉及方方面面,包括诸如门票价格、食宿价格、旅游交通费用、旅游保险、旅游时间的机会成本等等。此外,客源国和旅游目的地国之间的汇率也可能非常重要,而这些费用又难以统计,为此,本文拟把旅游价格分为 3个部分:中国居民消费价格指数,记为 CCPI;日本同期居民消费价格指数,记为 JCPI;日元兑人民币的汇率相对值,记为 ER。

根据微观经济学原理可知,当 CCPI和 JCPI上升或 ER下降时,会导致旅华价格上升,从而引起日本旅华需求下降;反之,旅华价格下降,日本旅华需求则上升。

日本国内生产总值是反映日本经济发展水平和人民生活消费水平的重要自变量,记为 JGDP。当JGDP上升时,日本旅华需求上升;反之,则会下降。

为了使研究模型更加符合日本旅华需求的实际情况,本文用两个虚拟变量反映突发事件或重大政治、经济事件对旅华市场的影响。其一是1998年的东南亚金融危机,记为 CRIS,当 CRIS=1,表示 1998年亚洲金融危机的影响,其他年份取 0;其二是 2003年的“非典”事件,当 SARS=1,表示 2003年“非典”的影响,其他年份取 0。

2.数据来源

本文引用的变量数据均指 1990-2007年的年度数据。具体而言,日本国内生产总值(JGDP)和日本居民消费价格指数(JCPI)来源于日本统计年鉴;中国居民消费价格指数(CCPI)和日元兑人民币汇率数据(ER)来源于 2008年《中国统计年鉴》。

(二)模型构建与实证分析

1.构建模型

一般而言,为消除回归方程中的异方差现象,在构建计量模型前,常常是对变量数据取对数。变量数据处理的结果如表 2所示。

表2 日本旅华需求影响因素相关数据

根据上述影响因素,构建日本旅华需求模型。

接着采用 SPSS15.0分析软件,对上述模型进行两阶段最小二乘法(2-Stage Least Squares,简称2SLS)逐步回归分析,其结果如表 3所示。

表3 回归方程中的弹性系数

2.实证结果分析

回归结果表明:R2=0.897,表明日本旅华需求回归模型数据的相关度拟合效果较好。回归方程的F检验值为 28.167,通过了显著水平为 0.05的 F检验,表明模型整体的拟合度较高。根据表3回归方程中的弹性系数,得出如下方程:

其中 ,LN JGDP、LNCCPI、LN JCP I、LN ER的t检验都是显著的。

该回归方程中LNGDP的系数为正值,表明客源国经济发展水平的提高是推动来华旅游最重要的因素。LNGDP每增加 1%,来华旅游的游客将增加13.373%。我国LNCCPI和日本JCPI的系数为负值,表明无论是客源国还是目的国居民消费物价水平的提高,都会降低客源国旅游需求,即,LNCCPI每增加1%,日本来华游客将会减少 2.466%;LN JCPI每增加1%,来华游客则将会减少17.586%。可见,日本居民消费价格指数对日本旅华需求的影响更大。

一般而言,客源国货币对人民币的比率提高将会刺激客源国旅游需求的增加,反之则会减少。从上述回归方程中可以看出,LNER每增加 1%,旅华游客会增加1.329%。表明汇率对日本旅华需求有着重要的影响。

需要特别说明的是,模型中没有观察到 1998年东南亚金融危机和2003年 SARS事件对日本来华游客的影响。一方面可能是由于引入的虚拟变量只对某个年份的来华游客产生影响,不会长期对来华游客产生影响,另一方面可能是数据的限制,数据点相对较少,因而无法识别。

三、日本旅华需求的开发对策

本文中旅华需求的影响因素主要是从日本客源国的需求角度来考虑,这些因素中除了中国居民消费价格指数是可以调控的以外,其他几个因素是我国不能改变的。为此,要进一步促进日本旅华需求的增长,必须从我国供给方面来加以改进和完善。

(一)积极开发独具特色的旅游产品,精心设计主题新颖的旅游线路

我国拥有五千年的灿烂文明、多姿多彩的 56个民族的风土人情和民俗文化,自然旅游资源类型极为丰富,文化旅游资源积累十分厚重。要使这些资源优势产生更大的吸引力,必须具有时代眼光、创新理念。为此,以挖掘文化内涵为主线,以趣味性、娱乐性和参与性为准则,以国际市场的变化和趋势为指导,结合日本游客的旅游动机,在观光游览产品的基础上,积极开发商务会议产品、修学旅游产品、文化旅游产品、休闲度假旅游产品、探险旅游产品、购物旅游产品等。同时,设计主题新颖独特的旅游线路,在旅游线路的安排上尽量丰富旅游活动的内容,增加旅游活动的形式,最好能反映中国几千年古代文化、民俗风情、饮食文化、温泉文化、茶文化。只有这样,才能使中国旅游市场不断地得到充实和健全,才能使其稳定地成长,才会促进旅游市场的进一步成熟,从而吸引更多的日本等海外客人。

(二)加强宣传力度,提高旅游感知

中国旅游业不仅要注重旅游资源的开发,还要在宣传和提高知名度上下功夫。在宣传策划上,最重要的是能否向日本旅行商提出独特的旅游线路和新的商品构思,而不是单纯的日程表和价格表。其中最重要的是提供历史和文化素材。另外,还必须有图文并茂的影像说明。为扩大宣传面,应灵活地运用网络技术,开展电子商务旅游,实现旅游信息传输新突破。旅游宣传需要政府的主导作用,通过政府行为影响旅游企业间合作,加大旅行社外联能力,从而吸引更多的日本游客。

(三)培养管理意识,提高服务质量

目前,我国一些旅游企业,诸如航空业、宾馆业等,在规模、规格上同国际水平相比没有太大的差距,但在细微服务的软件上还有许多地方需要改善。今后,旅游企业应加强精心管理意识的培养,从小事做起,从简单的事做起,增设日语标识系统,完善自身管理体制,解决好日本游客来中国旅游的“三怕”问题(怕单独过马路、怕去公共厕所、怕被带着买东西),同时,加强日语导游员的培养和培训,以有效地引导和方便来华的日本游客。

[1] 曹志伟,陈晏.日本旅游文化 [M].银川:宁夏人民出版社,2005:176-177.

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