张薇,钟晟

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉 430072)

一、朝圣旅游研究概述

朝圣是一种由于宗教原因而产生的旅行,外在表现为前往圣地,并有深刻的内在精神目的[1],在一般意义上,朝圣旅游是宗教信徒出于宗教目的而产生的宗教旅游。然而在现代社会中,宽泛意义上的朝圣旅游有增加的趋势,因而不少学者提出现代朝圣(Newage pilgrimage)[2]的概念。现代朝圣不是严格的宗教朝圣,而是一种自我寻找、自我发现的旅程[3],不乏世俗的成分。张晓萍认为,现代朝圣是泛指现代人为满足其精神心理需求而去各自的“圣地”探求自己的精神和文化价值的一种活动,它既包括宗教朝圣,也包括文化朝圣、政治朝圣等其他形式[4]。这无疑扩展了朝圣旅游概念的处延,朝圣地也不再仅仅是宗教圣地。笔者认为,朝圣地具有高品位的旅游资源,而朝圣旅游又缘自旅游者深层次的心灵朝圣动机,朝圣地与旅游者之间形成双向互动的关系。朝圣旅游指的是旅游者以朝圣为动机,前往心目中的圣地寻求某种精神寄托而产生的旅游现象。

目前,国内外对朝圣旅游的研究成果主要集中在对朝圣和旅游关系的辨析[5,6],朝圣旅游体验的研究[7],宗教朝圣者、世俗旅游者与朝圣地之间的关系研究[8,9]等方面,缺乏对应用朝圣旅游理论指导旅游地发展实践的研究,在朝圣视角下的旅游地品牌经营研究还是一个空白点,值得深入探索。

二、旅游“圣地”品牌营造

(一)旅游“圣地”品牌价值

目前,旅游地竞争已经由产品竞争进入品牌竞争时代,旅游地竞争实质是品牌的竞争,品牌竞争力是旅游地竞争力的集中体现。安德森将旅游目的地品牌定义为“消费者头脑中品牌联想所反映的对一个地方的感知”,品牌对于旅游地来说至关重要,是旅游地的核心竞争力的价值所在。

“圣”指的是对所崇拜事物的尊称,象征着最崇高。朝圣旅游体验有别于一般的观光、休闲、度假等旅游体验,它实质是旅游者一种内在的精神体验。旅游“圣地”品牌核心价值定位在:旅游地是旅游者心目中的一个圣地,是心灵的寄托,是最为崇高与神圣的。因而,当旅游地不仅是一个风景优美的“胜地”,同时也是一个具有独特意义的“圣地”时,这个旅游地的品牌核心价值便反映在对旅游者具有很高威望值、很强感染力、很广美誉度和占据旅游者心智并具忠诚度上,这集中体现出旅游品牌的核心的竞争力与吸引力。

(二)旅游“圣地”品牌类型

1.宗教朝拜圣地

朝圣最初起源于宗教,宗教朝拜圣地是旅游“圣地”的重要表现形式之一。宗教场所是旅游吸引物中的一种重要类型,耶路撒冷、梵蒂冈、麦加等地是闻名世界的宗教圣地,每年在吸引宗教信徒的同时,也吸引了大量的旅游者。佛教、道教、伊斯兰教、基督教与天主教是在我国流传的五大宗教,全国各地众多的寺庙、宫观、石窟、教堂等宗教场所与遗迹,是我国旅游吸引物系统中的重要组成部分,著名的宗教场所已成为宗教信徒和旅游者心目中的朝拜圣地。

2.自然朝拜圣地

人类自诞生以来,便对自然有一种本能的敬畏与崇拜之感,面对壮丽的自然景观与奇异的自然现象,都会感到大自然的博大与深不可测而自身渺小,进而把神圣与崇高的感受附着于自然景观与现象之上,并产生原始的自然崇拜。直到今天,有特色的名山、大川、峡谷、湖泊、瀑泉、原野、沙漠、石洞、天象等自然景观都会让人油然产生神圣与崇高感,成为旅游者心目中的朝拜圣地。如山东泰山突兀而起,被古代帝王认为是离天最近的地方,最适宜祭祀与祈拜苍天,因而泰山逐渐成为圣山的象征。

3.文化朝拜圣地

文化朝拜圣地是比前两者更为普遍的旅游“圣地”类型,其本身也有多种形式。其一,是对圣人的崇拜,圣人指的是人格最高尚、智慧最高超、在某领域有最高成就的人,如中国古代著名的圣人有文圣孔子、武圣关羽、诗圣杜甫、茶圣陆羽、书圣王羲之、画圣吴道子、医圣张仲景、药圣孙思邈等,他们都是在某一领域成就最高者,所留下的作品及其历史遗迹也世世代代为人们所崇拜;其二,是对祖先的崇拜,特别是将本民族或宗族的祖先神圣化,如中华民族的远古始祖“三皇”(伏羲氏、神农氏、轩辕氏)“五帝”(少昊、颛顼、帝喾、尧、舜)都是被神圣化了的祖先形象,往往作为增强民族凝聚力和自豪感的象征;其三,是对展现人们崇高品德的历史事件与传说的遗迹的崇拜,如由于苏小小、白蛇传等故事而成为爱情圣地的杭州西湖,由于见证艰苦而伟大的革命斗争而成为革命圣地的井冈山、延安等。文化朝拜圣地都是由于人的才华作为或情操无限高尚,而让后人感到仰慕与崇拜,产生美好的祈望并受到精神的洗礼。

(三)旅游“圣地”品牌肌理

1.品位高的“圣地”资源是旅游品牌之本源

不管是宗教朝拜圣地、自然朝拜圣地还是文化朝拜圣地,都必须具有高品位的旅游资源。宗教朝拜圣地是基于在某种宗教中具有至高地位与影响力而令人崇拜的宗教场所,自然朝拜圣地依托的是奇异或壮阔而令人神往的自然现象与自然景观,文化朝拜圣地是由于其本身具有圣人、圣祖与著名历史故事、传说的遗迹而令人向往,通过深入挖掘这些资源要素的文化内涵,把握地脉文脉的核心基因和素质,把相应文化做到极致,充分彰显其神圣性,这是旅游“圣地”品牌形象塑造的本源。

2.神圣化的“圣地”形象是旅游品牌之表征

旅游“圣地”形象通过旅游品牌核心价值的定位,品牌识别与沟通,凸显对旅游消费者最有感染力的形象,进而将宗教场所、自然奇观、古圣先贤神圣化。以神圣化形象体现旅游品牌的表征,使其在人们心中成为具有独特文化意义并崇高的象征物,能够给人产生一种美好的精神祈盼与崇高的精神寄托,这种神圣感正是“圣地”旅游品牌表征之所在。

3.升华的“圣地”精神是旅游品牌之境界

旅游地形象的神圣化伴随着精神升华的过程,它不应该是封建迷信中求神占卜的再现。精神升华指的是旅游地所代表的宗教、自然或文化的精神经过总结、提炼,上升为一种可以统领一个民族甚至全人类的高尚精神,能让人油然产生高山仰止的圣地朝圣冲动。旅游“圣地”成其为人类的精神家园,就意味着达到“圣地”旅游品牌的最高境界。

4.圣洁的“圣地”体验是旅游品牌之灵魂

当旅游地具有了神圣感与升华的圣地精神,就能够形成为激发旅游者朝圣的动力。旅游者主要的朝圣体验为崇拜、祈福与救赎,即对神圣的具感染力的宗教场所、自然景观与古圣先贤产生敬畏、敬重与崇拜,认为具有某种灵异功能而进行祈福,寄托美好的愿望,并伴随着内省、忏悔,接受心灵洗礼的救赎体验,最后达到精神的超脱、心灵的顿悟与情操的升华。每个旅游者都有自己心中的圣地,只有当旅游地成为集体无意识的朝圣目的地时,才能称之为旅游“圣地”,才具有体验旅游品牌灵魂的核心价值。

(四)旅游“圣地”品牌模型构建

根据前文论述,本文基于旅游“圣地”与朝圣旅游者之间的互动关系,构建成为旅游“圣地”品牌模型,如图 1所示。

图1 旅游“圣地”品牌模型

三、炎帝神农故里的圣地特征

(一)华夏始祖诞生故里

炎帝神农故里位于湖北省随州市烈山镇。炎帝神农又被称为烈山氏或厉山氏,春秋《礼记·祭法二十三》:“厉山氏之有天下也,其子曰农,能殖百谷”,东汉经学大师郑玄注:“厉山氏,炎帝也,起于厉山,或曰有烈山氏”;春秋《国语·鲁语上》:“昔烈山氏之有天下也,其子曰柱,能殖百谷百蔬”,三国时韦昭注:“烈山氏,炎帝之号也,起于烈山”。目前从大量文献记载与研究中可以得出,随州烈山是炎帝神农氏的诞生地[11],该地至今还保留有烈山、神农洞、神农碑、功德殿、神农泉等炎帝神农遗迹。中华民族历来都有认祖归宗的传统,我们共同的祖先是炎帝神农氏和黄帝轩辕氏,故中华民族自称为炎黄子孙,炎帝神农氏是我们共同的华夏始祖。

(二)农耕文明始创圣人

炎帝神农氏不仅是中华民族的伟大始祖,同时,他也为开创中华文明做出了巨大而不可磨灭的贡献,是上古时代的圣人。后世总结炎帝神农氏有八大功绩:始作耒耜,教民耕种;遍尝百草,发明医药;治麻为布,制作衣裳;日中为市,首倡交易;削桐为琴,练丝为弦;弦木为弧,剡木为矢;作陶为器,冶制斤斧;台榭而居,安居乐业。

炎帝神农氏的最大贡献是关于农业生产方面的发明创造,这也是后世文籍所一致认定的。如《易·系辞》云:“包牺氏没,神农氏作,斫木为耜,揉木为耒,耒耨之利,以教天下,盖取诸益”;《管子· 轻重》云:“神农作种于淇山之阳,九州之人乃知谷食”。还有一些典籍认为,“神农”就是后人为纪念发明农业的功劳而给予他的称号,如《汉书·律历志》云:“古之人民,皆食禽兽肉,至于神农,人民众多,禽兽不足,于是神农因天之时,分地之利,制耒耜,教民农作,神而化之,使民宜之,故谓之‘神农’也”。可见,神农时代是我国农耕文明的开端,为中华民族的生息繁衍和灿烂文明奠定了重要的物质基础。

(三)世界华人祭祖圣地

寻根是人们在内心归宿情结支配下所产生的探寻行为的总和,是对始祖文化的怀旧和向往,寻根与祭祖一体相联,是中华民族的文化传统。祭祖是中华民族文化制度中的重要组成部分,也是儒家道德观念的重要组成部分,司马迁说:“天地者,生之本也。先祖者,类之本也。君师者,治之本也。无天地恶生?无先祖恶出?无君师恶治?三者偏忘,则无安人。故礼,上事天,下事地,尊先祖而隆君师,是礼之三本也。”近年来,包括炎帝神农故里在内的寻根祭祖旅游地发展十分迅速,如陕西黄陵黄帝祭祖、河南新郑黄帝祭祖、湖南炎陵炎帝祭祖、姓氏寻根等,都是不同形式的寻根祭祖旅游,为吸引海外华侨华人,促进地区经济发展,凝聚宗族和民族感情,推动国家统一起了重要作用。每年农历四月二十六日是炎帝神农氏的诞辰日,世界各地数以万计的群众前来随州烈山炎帝神农故里敬奉炎帝神农,缅怀华夏始祖,烈山已成为世界华人寻根祭祖的圣地。

(四)人类神圣精神家园

中华民族又称炎黄子孙,炎帝神农氏是海内外十几亿炎黄子孙的共同始祖,其树立的道德风范与历史功绩成为炎黄子孙共同的精神图腾,成为维系中华民族数千年长盛不衰的精神灵魂。炎帝神农氏具有传承价值的文化遗产基因闪烁着精神文明之光,主要体现在创始农耕文明的开拓创新精神,勇尝百草的献身精神,为民谋福祉的民本精神,这是中华民族优良传统和美好品德的化身。朝圣是祭祖的更高层次,中华民族把祖先神圣化,在祭祀的同时宣扬祖先的功绩,仰慕祖先的崇高品德,从而激励教化世人,使精神境界得以升华,增强民族自豪感和凝聚力。炎帝神农氏不仅是中华民族的圣祖,其崇高品德风尚也是全人类共有的神圣精神家园。

四、炎帝神农故里旅游“圣地”品牌经营

炎帝神农故里的“圣地”品牌经营,以打造现代朝圣体验为主,主要从以下方面提出经营策略:

(一)营造氛围,突出历史性

炎帝神农故里的规划建设首先体现在远古文化氛围的营造上。炎帝神农氏是上古时代的圣人,在炎帝神农故里的建设中,从建筑外观形式到景观小品设计,要显得古朴、庄重,体现上古时期的遥远感与神圣感。在字体的选择上,可以采用拙朴的甲骨文、金文与篆书;设计元素可以参考新时期时代如半坡遗址、仰韶文化遗址出土的文物;同时,随州是曾侯乙墓的发掘地,发掘出大量春秋战国时期的文物,这些文物体现的文化元素也是属于先秦时期,有非常重要的参考价值。一踏进炎帝神农故里,就能够感受到原始的、遥远的、蛮荒的同时又是神圣而崇高的上古文化氛围。

(二)象天法地,培育神圣性

炎帝神农故里背倚九龙山,前临烈山湖,炎帝神农氏诞生于烈山脚下,烈山上有神农泉,终年不涸,是一块不可多得的风水宝地,在炎帝神农故里的规划中要利用好这些自然物。炎帝神农大殿和广场坐北朝南,位于旅游区和九龙山环抱的中央位置;炎帝神农广场建设为方形,而环线路呈圆形,环抱的群山也略呈圆形,体现天圆地方的意蕴;神农大殿东侧圆形的旭日坛,西侧为弯形的弯月湖,则把日月揽入怀中;从神农广场下九层台阶,则是前临的烈山湖与九拱桥以及正对的一座山。整个景区规划庄重、大方,与自然融为一体,借用天地日月的自然意象,使得自然物与人造物都显示出一种神圣性。

(三)人文景观,体现崇高性

炎帝神农氏是中华民族始祖,三皇之一,因而在旅游规划与建设中必须处处体现其崇高地位。结合中国传统的帝王建筑设计元素,用最高规格的三重台阶、三重檐、九开间的宫殿式建筑设计炎帝神农大殿,左右配钟鼓楼;炎帝神农广场上设汉白玉雕刻的八大功绩柱,展示炎帝神农氏的伟大功绩;大殿以下有 56个民族的石灯笼,体现中华民族的大团结;同时,其他建筑如五色土广场、九层八十一级台阶、九拱桥等,都广泛运用了中国传统文化中象征至高无上地位的五、九、八十一等数字。这些人文景观建筑都极力体现炎帝神农故里的崇高性。

(四)大型仪式,制造轰动性

通过大型祭祀仪式活动,可以迅速使炎帝神农故里的圣地品牌产生轰动性效果。挖掘中国传统祭祀文化,利用最高规格的祭祀仪式,体现炎帝神农至高无上的地位,让所有炎黄子孙产生一种油然而生的崇高感与使命感。以举办炎帝祭祖大典为契机,加大宣传力度,努力提高知名度,创新活动形式,邀请知名人士和知名媒体参与,可以制造轰动性的新闻效果,迅速扩大景区的知名度与影响力,在短时期内带来大量游客,并促使祭祀活动仪式化、正统化、神圣化。

(五)挖掘内涵,注重文化性

不断深入挖掘炎帝神农故里的文化内涵必不可少。首先,研究中国历史典籍,论证炎帝神农氏诞生于随州烈山的历史依据;其次,深入挖掘炎帝神农氏的历史功绩与崇高品德,升华炎帝神农氏所体现的精神内涵;再次,搜集、整理并再创作一些关于炎帝神农氏的民间故事与神话传说。通过研究历史典籍,深度挖掘精神文化内涵,整理、创作故事传说,树立炎帝神农氏作为华夏始祖的神圣形象,不断培育炎帝神农故里的旅游“圣地”品牌。

五、结语

朝圣首先被宗教学、人类学等学科所关注,由于朝圣与深层次旅游动机和旅游体验之间的密切关系,在近年来的旅游研究中也不断受到旅游学者的注意,但国内对此进行的研究成果还比较少。朝圣作为旅游学研究的一个新视角,涉及到部分旅游现象的深层次内涵,在旅游界还仅仅浮出冰山一角,因而,笔者探讨在现代朝圣视角下的旅游地品牌经营问题,提出旅游“圣地”概念,构建旅游“圣地”品牌模型,并以炎帝神农故里为例,探讨旅游“圣地”品牌的经营策略,希望得到各位专家、学者的批评指正。

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