[摘要]高职教育品牌化发展模式,在目标层面上,反映出高职办学理念的指向性和品牌价值性;在结构层面上,反映出高职办学的服务性质、应用教育层次与职业教育类型;在体制层面上,反映出高职投资办学与管理方面的制度特征;在机制层面上,反映出高职的个性特色定位与区域互动发展的运行机制。高职教育品牌化发展包括四种模式:产学结合模式、合作办学模式、校办产业模式和职教超市模式。

[关键词]高职教育 品牌化 发展模式

[作者简介]杨士恒(1967- ),男,河南兰考人,黄河水利职业技术学院,副教授,硕士,主要研究方向为高职教育教学与管理。(河南开封475003)

[中图分类号]G647[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)33-0022-02

品牌不只是摆放在超市里那些花花绿绿的产品和盒子,品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的、文化的形象存在于消费者心目中的一种感受,它抽象地代表了企业全部内容。品牌不仅仅是商品标志,也是信誉标志,是对消费者的一种承诺。参照中外学者的论述,笔者将品牌的定义表述如下:品牌就是公众对于组织或产品认识的总和。如果把品牌当做一种组织,则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。

一、教育品牌化的内涵

教育品牌是从企业品牌的概念中引申出来的,它具有狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看,教育品牌是学校的名称和可以作为学校名称的标志(如校牌、校徽等)。从广义的角度来看,教育品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务,培养教育消费者的各要素(如师资、校园文化、教学设施等)的总和,是外延和内涵的统一。教育品牌是一种无形资产,若能发挥作用,就会给高校带来实质性的附加值,并形成品牌效应。发挥品牌效应,有利于引导人们进行教育消费,有利于推进素质教育,有利于高职教育的可持续发展,有利于教育市场的挑战和竞争。“化”加在“教育品牌”这个名词之后构成动词,转变成为具有一种常态的性质或状态。教育品牌化就是通过采取一定的措施或方法去实施或进行教育品牌的行为。

高职教育通过规模扩张确立了自己在高等教育中的地位,如今,高职教育已成为发展社会生产力最直接、最有效的职业教育模式,为我国的经济社会发展做出了积极贡献。但各高职院校在办学条件、资金投入、招生、就业等问题上与普通高等教育和国外先进的高职教育相比,还是存在着很大的差距。高职院校应主动抓住机遇,创新办学模式,加强内涵建设,提高教学质量,塑造教育品牌。

二、高职教育品牌的构建

(一)高职学院教育品牌的内涵

高职学院教育品牌是代表高职学院的一种视觉、感性的、文化的形象,是存在于高职教育消费者心目中的一种感受,它抽象地代表了高职学院办学的全部内容。它不仅仅是高职学院的标志,而且是信誉标志,是对高职教育消费者的一种承诺。

(二)高职学院教育品牌构成的四个层次

1.基本层。基本层能满足高职教育消费者的基本需求。我国高职教育的大部分品牌已经基本具备了这一功能,而成功的品牌大都已跳出了这个层面,给高职教育品牌创造了附加值。然而,众多高职学院还默默地停留在基本层。

2.期望层。期望层是高职教育品牌除了具备满足消费者实际需求的基本功能外,还应该具备的满足特定目标顾客的需要,如设施先进、环境幽雅、功能齐全、信誉度好等期望值。目前国内高职教育品牌竞争大多集中在这一层面。众多高职学院都在加紧硬件建设,改进办学设施,创造幽雅的办学环境,利用各种渠道提升学院硬件新形象等。可以预见,我国高职教育品牌要在这一层次走过一段漫长的道路。

3.扩展层。随着高等教育消费者经验的积累和教育消费的日趋成熟,他们的选择将变得越来越复杂或苛刻。因此,品牌就必须在更多的方面加以延展,也就是说它要具备一种满足超功能之外需求的附加值,即感性的、人文的东西。这就进入到品牌的第三个层次——扩展层。如果一个品牌能满足消费对象特定心理或情感的需要,就标志着这个品牌已经开始走向成熟。要做到这一点,不仅要求品牌具有卓越的品质和完善的形象,还要求具有一定的历史。我国的高职技术教育起步较晚,职业教育品牌意识较弱,进入到扩展层的还很少。

4.潜力层。第四层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的职业教育消费者。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上,而是通过更无形的、感性的因素来突出品牌的潜力。我国高职教育品牌上升到潜力层还有很长一段路要走,这是一种高职教育品牌最高境界的经营。究竟有多少高职教育品牌能够进入到潜力层,这将取决于高职学院的市场竞争力和品牌经营的完善。要使办学具有吸引消费者的永恒魅力,就要走品牌化的道路。

(三)高职教育品牌化发展模式的属性分析

通常意义上讲,模式是指在一定目标支配和体制制约下逐步形成的规范化的结构形态和运行机制。顾名思义,高职教育品牌化发展模式就是以高职教育品牌化为研究对象,以服务经济和社会发展为办学宗旨,以高职院校个性定位与特色凝练为内生机制,在特定的教育层次结构与办学类型上,运用品牌发展战略来提升高职院校总体办学实力与竞争地位,获取品牌优势和可持续发展价值的良性互动结构形态和运行机制。因此,高职教育品牌化发展模式,在目标层面上,反映出高职办学理念的指向性和品牌价值性;在结构层面上,反映出高职办学的服务性质、应用教育层次与职业教育类型;在体制层面上,反映出高职投资办学与管理方面的制度特征;在机制层面上,反映出高职的个性特色定位与区域互动发展的运行机制。四个层面相互影响,彼此制约,呈现出如下特性:

1.区域定向性。如前所述,高职品牌发展模式在办学目标上应表现出较强的区域指向性,能够体现明显的区域差异和地域特色。更重要的是区域性定位构成高职品牌个性特色的价值属性,成为高职赢得持续竞争优势的不竭动力。从管理体制来看,高职院校大多隶属地方管理,并以地方财政拨款作为办学经费的主要来源;从模式运行来看,高职院校既要立足地方,又要着眼区域,强调在更合理的区域背景内,整合高职教育资源与区域资源,专业布局适应区域产业,人才培养适应区域需求,技术服务适应区域功能。

2.体制创新性。宏观层面的办学模式改革通常是指办学体制、投资体制和管理体制改革创新,关键是突破政府集中办学模式,变办学主体和投资渠道的单一性为多元性,探索国有公办为主,民有民办、民办公助、合作办学、集团化办学、股份制办学等多种形式并存的办学模式,明确投资者、办学者、管理者的责任、权限和义务,促进办学主体和投资渠道多元化。高职教育品牌模式的重要功能是立足于高职院校可持续发展的需要,注重制度创新,增强办学活力,发挥中央和地方两级政府的引领作用和服务功能,依靠行业企业建立产学研合作办学长效机制,探索规模化、集团化办学路子,开展形式多样的应用研究和技术服务,形成办学活力和特色,有效实现学校与社会的资源整合与合作双赢,在办学体制创新方面发挥示范作用。

3.延伸互补性。社会化的竞争机制与供求机制是推动高职教育品牌突破学校本位模式、拓展特色办学空间的重要依据和根本选择。高职教育品牌化办学机制的延伸互补性体现在:以技术型人才培养为核心,以应用研究、科技转化为两翼,切实依靠地方、行业和企业的深度参与,通过合作、合资、联办、共建等多种互动形式,整合社会力量和优势资源,形成集约化、产业化、地域化办学的规模优势,实现学研产训一体化、人才培养地域化、办学模式多元化的特色发展目标,增强多功能拓展、多元化延伸、互动式发展的综合实力,使办学效益和竞争地

位得以加强和巩固,特色内涵更加丰富,品牌实力日益增强。

三、高职教育品牌化发展模式的路径选择

(一)高职教育品牌化的产学结合模式

产学结合人才培养模式已成为国际职教界公认的高职教育品牌创建基本途径。它具有以下特点:产学结合模式突破了校本位封闭单一的办学模式,寻求与行业、企业的紧密对接,以产学合作教育为切入点,以校企结合、定向培养企业急需人才为结合点,既有针对性地培养极具企业特征、极富实践技能的技术型人才,也更便捷地为企业提供各类在职培训及人力资源和素质保障,更充分地发挥校企各自优势,实现校企资源共享和双赢目标。这一模式以“政府搭台、行业参与、校企唱戏”为运行机制,以校企合作、资源共享为基本形式,以技术型人才培养为根本目的,其基本特征为:在目标定位的适应性上,主要以培养学生的实践技能、专业能力和就业竞争力为重点;在功能定位的互补性上,主要整合学校和社会两种教育环境和资源优势,实现间接教育环境与直接生产环境的融合;在管理定位的效能性上,主要建立校企共同参与的专业指导委员会,统筹协调产学合作教育的重大事宜,开发更为务实的课程与教材;在模式定位的延展性上,主要体现为产学合作、工读结合、工学交替、订单培养、定向培养等多种实践模式,并注重在地方政府的主导和支持下,与行业企业合作共建开放性、多功能的技术服务平台,为行业企业的技术创新提供技术服务和智力支持。

(二)高职教育品牌化的合作办学模式

合作办学模式按照合作主体不同,可以分为校企合作模式、城乡合作模式、校际合作模式与中外合作模式等。校企合作模式是根据校企各自优势条件,采取协议运行机制,在优势互补、互惠互利基础上建立长期合作关系,实现共同发展的目标;城乡合作模式是通过加强城乡教育合作,建立起农村经济赖以持续稳定发展的人力资源基础,其主要任务是促进农业科技的推广应用和农村劳动力转移,造就一批农村致富领头羊和农村科技人才;校际合作模式是学校之间在教学、科研和社会服务等功能活动上进行合作共建,实现优势互补、资源共享;中外合作模式是指高职院校同国(境)外法人组织、个人以及有关国际组织进行双边或多边合作办学或合资办学,以借助国际优质教育资源,增强自我发展实力,并利用自我实力抢占技术教育市场的国际份额。在双向互动的国际交流合作中,以人才培养和输出的品牌优势,开拓高职教育的全新领域,拓展国际化办学空间,增强国际化办学的竞争实力。

(三)高职教育品牌化的校办产业模式

校办产业模式主要体现职业技术办学特色,更加突出专业实践和技术开发功能,重在立足经济发展,以产业兴专业,以贡献求发展,实现学研产训一体化、人才培养职业化、办学模式多元化的特色发展目标,增强自主发展和参与经济发展的综合实力。其主要优势是:提供教学实践、双师培训、技术开发“三大保障”,强化专业资源、人才资源、产业资源的“三源整合”,突出经营功能、服务功能、示范功能“三项功能”,实现教育效益、社会效益、经济效益“三效并举”。其运作特征为:建立现代企业制度,突出管理特色,按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则,实行“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”;围绕专业办产业,突出专业特色,依托专业优势兴办校办产业,建立责权利相统一、产学研相结合的专业实体(公司),形成以校办产业为主体、以专业实体为辅助、产学研紧密结合的实践教学基地或产业实体;办好产业促专业,突出培养特色,为专业教育提供真实的职业环境,为培训学生关键技能提供有力保障,为提高双师素质提供有效支撑,也为特色专业建设提供坚实平台,发挥校办产业教育、经营、示范、服务多种功能,最大限度地实现教育资源与经济发展的整合,增强对经济发展的辐射力和贡献率。

(四)高职教育品牌化的职教超市模式

职教超市模式是高职院校以完善终身教育体系为指导思想,借助院校自身领先的技术优势和专业优势,构建更为个性化的高职“超市”平台,提供技术教育的套餐服务和增值服务,从而增强高职个性化办学的辐射功能,提升高职教育品牌的附加值。所谓“套餐服务”,其主要特点是基于市场需求的技术分类,建立学历教育、网络教育、职业培训及技术开发、技术转让、技术咨询、技术鉴定、技术合作等多层次、多类型、多规格分类市场,提供选择性强、功能齐备的技术服务“菜单”,客户按需“点菜”,学校按需“配菜”,满足社会和个人多口味、高质量的需求;所谓“增值服务”,其主要特点是拓展高职的技术服务功能,提供全方位个性化服务,着力以从业者为对象,体现职业培训功能;以企业为对象,强调技术服务功能;以社区为对象,注重社区教育功能,从而以完整的主辅功能体系和个性化职教功能,适应学习化社会的内在要求,关注社会所有成员的生存和发展能力,拓展终身教育空间,创立卓具特色的高职品牌与竞争优势。

综上,随着市场经济的不断发展,品牌战略作为彰显竞争优势最直接有效的方式,势必成为高校竞争的重要战略。在高等教育走向大众化、多元化的今天,高职院校要想在竞争日趋激烈的高等教育市场赢得生存与发展机会,就必须确立和实施品牌发展战略,倾力培育品牌竞争力。

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