朱远红

摘 要:家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系,首先分析了南京羽绒厂将充绒“车间”搬进王府井商场的案例,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,提出了参与营销的概念,对其内涵作出了界定,并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面介绍了参与营销在市场营销中的应用。

关键词:营销;参与营销;消费者心理;个性化设计

中图分类号:F014.5文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0124-02

1 案例分析

俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。

相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。……