方 杰

[内容摘要]改革开放以来，特别是近几年，中国传媒业得到迅速发展，取得很大成绩，但在继续发展的过程中也遇到很多困难与问题，本文建议从五个方面八手解决这些问题，即如何培养复合型人才，加快中国传媒体制的改革，注重技术创新的作用，改变经营方式和充分利用资本市场的力量。以中国的”软实力”来促进传媒的硬实力增强，保持传媒业长久的发展。

[关键词]中国传媒业；现状与问题；发展路径建议。

近几年来，随着中国社会经济的飞速，传媒行业的发展也是日新月异，在许多方面已经取得了巨大的成效，特别是在运用新技术、新媒体形式、新的资本运作方式来推动文化产业发展出现长足进步。传媒业既是一种经济形式，属于一种产业，而文化新闻传播又是社会结构中的上层建筑，在党的十七大开幕式上，胡锦涛总书记用了近10分钟的时间论述“推动社会主义文化大发展大繁荣”的重要性，足以说明，中国全面推动文化传媒产业可持续发展意义非常重大。然而如何才能又快又好地发展，需要我们大家来共同探索。

一、中国传媒行业的现状和特征

改革开放后中国特色的市场经济制度的建立，是中国传媒业迅速发展的基本条件，在这个基础上已取得的成绩有目共睹的，本文从概括的角度提炼其主要现状与特征：

1.市场竞争机制的逐步建立。中国特色的市场经济的发展，使其基本机制在社会经济中发生很大的作用，首先来看中国传媒行业受竞争规律的影响，一方面产业日益壮大，另一方面行业内企业的竞争也越来越激烈。

第一，是介质媒体的技术竞争，例如，报刊业面临重新洗牌是由于网络媒体等新型媒体的不断涌现，传统媒体尤其是报刊等平面媒体受到剧烈冲击，可以说传统报业从2005年以来一直处于低迷状态。人们预见，未来几年网络媒体还将呈现爆炸式发展，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场份额会越来越小，报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型。

第二。传媒(企业)集团之间的竞争。中国传媒现处于一种近乎寡头垄断市场，因为传媒的进人壁垒越来越高使得国内民营或其他资金办媒体日益艰难，于是，少数大型传媒集团控制着整个传媒市场。由于寡头垄断市场也存在一定的竞争，这就是大型传媒集团与集团之间相互竞争。一些大型传媒集团面对市场环境或者说对竞争对手的行为并非无动于衷，他们的决策也都是建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为做出反应的基础上的。它们集团之间激烈竞争，表现在诸如：平面媒体报纸与杂志的单位定价竞争，电子媒体广播或电视栏目的制作费用竞争，不同版面、不同时段栏目的广告刊价竞争，报纸、杂志的发行量、发行区域，电子，媒体频道资源开发，以及经营方式的竞争，如图书市场，新华书店的销售系统遇到出版社自办发行的强烈竞争，等。而且每一项竞争都要求企业既考虑自己实力，又要想到会怎样影响竞争者以及对手会如何做出反应。当然为了减少不确定因素及为了共同利益，传媒集团有时也会选择合作以赚取更大的利益。

2.国家产业政策的引导和扶植。对中国传媒行业的管理方式在近几年来发生的巨大的变化。由以前的政府行政性管理到逐渐放开，先让部分传媒企业市场化，让企业能逐步适应市场化的发展，再推广到更多的传媒企业都参与到市场化运作中。在中国传媒产业市场化的同时，国家也配套了一系列的产业引导和扶植政策，帮助中国传媒业及(企业)集团实现从政府实业化到市场经营化，提高传媒企业的综合实力。

3.传媒业务的企业普遍呈现出多元化发展。一般讲的多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。企业一般通过两种途径实现多元化，一是通过内部积聚并向新产品领域投资，二是通过企业兼并扩大自身生产经营范围。多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒介企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。传媒产业多元化是指“大众传播媒介”，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品。以及正在迅速崛起的互联网络。现在的传媒企业，特别是传媒集团一般都做多种信息传播媒介。传媒企业进行信息生产、加工、传播等领域，是典型的信息服务业。多元化的发展包括了产权多元化和多元化资本运营与业务经营多元化及多元化效益。

4.市场集中度既高又低，市场竞争复杂。一个市场的市场集中度主要通过集中度CR(concentration ratio集中度)和HHI指数来表示，市场集中度也是市场垄断度。中国媒体集中度的高低有很多自身的特殊性，如从结构上看可能是上升。以广州报纸市场为例，《广州日报》位居龙头地位，在2008上半年时《广州日报》在广州市场的集中度是《羊城晚报》和《南方都市报》两报销量相加还不到其一半的销量状况。以2008年5月统计为例，《广州日报》在广州六报中的市场份额超过了45％，处于绝对领先的地位，《羊城晚报》的市场份额为16.11％，《南方都市报》的市场份额为15.26％，三报在广州的累计市场份额为78.30％，其余各都市报的市场份额均在10％以下。

而从总体来看报业集中度又是下降的，中国报纸市场主要由发行和广告两个部分构成。2005年我国报纸发行市场按照报纸总印张数计算的集中率CR4＝44％，CR8＝63％，HHI＝778，分别比1996年下降2％、3％和57，表明中国报业发行市场的集中度较低，且呈下降态势。报纸广告市场，按照行业广告投放量计算的集中率较低(2006年CR4＝11％，CR8＝15％)，说明报业广告的行业分布比较分散；按照城市广告投放量汁算，CR4由2004年59％下降到2006年47％，CR8由88％下降到70％。而报业市场集中度较低并不说明中国报业市场竞争充分，原因在于中国报业是不能跨地区经营的。在划定的区域市场内垄断力量仍然十分强大。电视集中度也偏低：在电视市场，竞争相对充分的要数卫视频道。近几年，部分省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势，率先打破地区垄断走向全国，对央视构成竞争，央视频道的强势地位虽然稳固依旧，但收视份额也出现了一些下滑。

导致这种状况与体制有很大关系，众所周知，目前中国的报业集团多数是以前的党报牵头来成立的，这样的报业集团非常具有中国特色，即一方面。报业集团的成立是报业发展市场化经营的需要，但另一方面它又遗留行政机关的影子，是半行政指令半市场化的产物。于是，报业集团下的多家报纸对集团的概念仍停留在“挂靠”的层面，集团对属下各报纸的管理基本不存在，集团下的报社在融资、人力、管理各方面已经完全市场化，有市场经济的经营理念，但牵头的报纸仍然停留在行政事业单位的运作形式上。所以，中国报业的竞争仍旧是报社和报社之间的竞争，而不是报业集团之间的市场竞争。这就决定了这种竞

争的复杂性。

5.区域性明显。目前中国国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，跨区域也只是少数。在传媒行业区域性的经营和消费群体上，有着明显的地方区域性集中性。当然在幅员广大的中国，这种集中性恰恰又能突出地方发展的一个重要方面，容易形成区域性品牌，如在电视传媒中，中国“500强”中的区域性品牌均属于传媒品牌，比如北京电视台、广东电视台、湖南影视台等这样的地方电视台。区域性的经营主要原因体现在两个方面，一方面是企业集团的业务运作具有明显的区域特征。由于中国的传媒集团在整合初期多是有各个地方政府批准，配合地方的经济建设的发展而成立的。在成立的初期，他们的经营具有相当的区域性质：另一方面，由于中国各个地方的风土人情不同，传媒企业在宣传大众文化中适应当地人民的口味容易使受众增多而发展起来。这种区域性影响广泛，它体现在了生产、销售和管理的区域化划分，即使在中国A股上市的传媒公司中，绝大多数传媒公司都是区域性的单一媒体资产运营商。

6.传媒业的政策壁垒。中国传媒业的垄断性主要表现在传媒业的政策性壁垒，即行业的准人很严。由于大众传播媒介具有两重性，即经济属性与政治属性：与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。由此决定了广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治(社会)属性一直被放在最突出的地位。这就是长期以来传媒业相对于其他行业而言计划经济色彩极为浓厚，行业政策性壁垒严密的原因。

如中国报业市场的准人目前还是行政审批制。根据《报纸管理条例》，报社不能作为一个准法人自己申请创办报纸。只能由其主管单位去申请。公民、其他社会单位也不能创办报纸。这种政策性壁垒其他传媒的媒介上，例如，1990年国务院批准公布的《外资企业法实施细则》把新闻、出版、广播、电视、电影列为禁止设立外资企业的行业。1991年经国务院批准，新闻出版署发出通知，申明新闻出版行业禁止设立外资企业，原则上不搞在华中外合资、中外合作企业，也不与港、澳、台建立合资、合作企业。1994年新闻出版署再次发布《关于禁止在我境内与外资合办报纸期刊出版社的通知》，重申原则上禁止创办中外合作传媒。但实际上经有关部门特批可以合资办报。中国在加入WTO协议中虽然对其邻近行业的广告业、发行业等承诺对外资开放，但没有承诺开放新闻传媒业。

当然随着体制改革和市场经济的逐步深化，我国传媒业在发挥喉舌功能的同时，也开始注重经济效益，进行产业化、市场化经营的探索。

从目前情况看，不同媒体领域依照自身性质与影响的不同，其开放程度也各不相同，如平面媒体政策相对宽松一些。作为平面媒体的报纸与杂志，数量众多，但相对于广播电视来讲，单张报纸(杂志)所具有的传播影响力相对较小，所以，中国一个以中心城市为地域特征的新兴报业媒体群落有了较大的发展；从报道内容上看。这些报刊都属于城市生活服务类、文化休闲类及新型综合性晚报类，较少涉及意识形态领域，敏感度较低；从经营上看，这类报刊贴近读者，市场化程度较高。因而这块媒体政策相对宽松。而对广播电视领域限制依然较紧。一直以来，与报刊相比，电视领域的政策壁垒更严密，其开放进程也明显慢的多，这主要源于电视传媒巨大的影响力和广泛的覆盖面，以及本身相对稀缺的资源。根据1997年《广播电视管理条例》规定，广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。

7.传媒业的产品技术双重性和产业性。传媒行业一个重要特征是体现在它产品的双重性上，比如它有两次售卖。既卖给受众，也卖给广告主；同时，它还既具有私人产品的性质，也具有公共产品的双重性质。另外，双重特性还表现在传媒业内中传媒企业的“中国特色”上：一方面，中国传媒企业的运行需要它们充分利用市场机制去发展市场化经营；但一方面，这些企业又留有行政机关的影子，是半行政指令半市场化的产物。

当然，从中国社会经济转型期的特殊情况来看，传媒业作为一种产业来经营，有其必然性和必要性。认识了传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益，这对传媒业增强经济实力，扩大事业规模，更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。

8.传媒企业集团化。传媒产业化的发展，规模化竞争是一个必然趋势。20世纪90年代中后期以来，中国传媒业开始通过资源整合、自身重组和外部扩张的多种形式，向集团化、规模化方向发展，传媒集团成了决定传媒市场格局的主导力量。自1996年中国传媒第一个集团——广州日报报业集团成立之后，传媒业资源重组和结构调整出现较大范围的开展2000年，中国第一家省级广电传媒集团——湖南广播影视集团成立。目前，中国正式批准的传媒集团共分五类，包括报业集团、广电集团、出版集团、发行集团和电影集团。虽然中国陆续组建了一些报业集团，并且，有些报业集团也进行了股份制改造，但更多的还是国有独资，或者，国有控股与其他国有企业参股。传媒集团的出现与经济发展有密切关系，除广东、湖南外除市场原因外，还有技术原因，这就是传媒业的系统集成性。例如，浙江省就出现以浙江在线新闻网站为龙头，以杭州网、宁波网、温州网为骨干，整合省市县优势资源的网络新闻传播格局，在集成过程中，进行集团化整合是一种重要的方式，目前已创建成立了出现七个传媒集团。

二、中国传媒业发展的困难

从中国传媒业的发展现状看，无论是专业化水平、市场化程度，还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营等，都存在一些问题：

1.人才结构不合理，复合型人才紧缺。作为一个产业，其最主要的集成单元企业的发展离不开生产的四要素，即土地、劳动、资本和企业家才能。传媒企业也一样离不开高素质的人才，事实也说明中国传媒企业(集团)的发展和集团内部“人”的发展是紧密相连的。中国现阶段传媒业的一个明显的问题就是传媒业的人才结构不适应传媒业发展的需要。企业内一般性的普通采编人员和业务人员已经极为饱和，而具有市场观念的优秀采编人才却奇缺。训练有素的经营管理人才稀缺，既懂新闻又懂经营的复合型人才是更缺。从近些年的实践来看，众多传媒企业均不同程度地遭受经营管理人才稀缺的困扰，从而使得许多传媒企业甚感人才“瓶颈”的苦衷。

2.产品同质化竞争严重。由于缺乏产品的细分和发展方向的规划，造成了传媒产品结构的不合理，受众定位缺少差异化特色；内容同质化严重，产品质量不高；售卖形式大同小异，相互模仿成风：传媒集团

区域性的垄断；习惯于行政化的营销模式，中国传媒集团的产品出现了大量同质产品。大量的同质化产品造成了在全国范围内的市场竞争严重，盈利模式单一，产品的竞争力大打折扣。

3.区域化经营明显。中国很少有传媒企业(集团)能面向全国甚至于面向世界展开其业务的能力。从世界传媒发展史来看，集团化、跨区域与跨媒介是传媒业发展是必然选择，然而，目前中国囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等原因，传媒企业基本上是区域经营，一些发达国家的跨区域和跨媒介的传媒集团比比皆是。

4.传媒企业(集团)组织结构模糊。内部缺乏有机的融合。中国传媒企业中最有力量的是传媒集团，它是传媒发展的中坚，但这些集团大多数的组合都是通过政府牵头进行的，在集团成立初期，集团就表现出发展方向不明确，集团的整合仅仅是内容上的合并。也由于传媒集团的发展方向不明确，所以，其战略目标也不明晰。集团把许多相关业务的企业并进来，这些单位的协调有个磨合过程，而这个磨合需要人事调整和组织结构合理。但实际情况是，没有在集团内部将各类优质资源充分的利用，最终达到增强集团竞争力的目的。目前一些地方传媒集团内。各个单位依旧是独立经营，集团仅仅将各个单位。在从属关系上排列起来，还是依原来模式经营。例如，有的出版集团并没有在相关采集、印刷、出版等环节上有机整合，最终实现资源的最大化利用，却造成了本属于同一个生产链上的各个环节之间产生了更多的交易成本。一些集团内由于各个子传媒公司在生产上存在一定的业务范围重合，造成了生产环节上的摩擦，这些不良因素可能抵消规模经济带来的积极影响，一些传媒集团组建除了规模扩大外并没有明显的改善企业绩效。

三、中国传媒业发展的途径

根据中国共产党第十七代表大会提出的推动社会主义文化大发展大繁荣要求，中国的传媒业要进一步发展，以更快的适应中国社会经济迅速发展的需要。那么，现阶段中国传媒业应该如何发展?本文提出一些自己的看法。建议从五个主要方面改进，着重从提高传媒业的“软实力”入手，以增强硬实力为目的。

第一，中国传媒业的发展，首先要发展人才。传媒业可以在人才激励机制、人才培养机制上有所突破，逐步改变传媒业的行政人事制度，以培养出更多符合传媒业需要的，即熟悉懂得采编新闻出版等专业业务又有市场全局观念懂得经营的优秀的采编和管理的复合型人才。提高人力的竞争力就能提高传媒业的竞争力。

如何培养传媒业的复合型人才?一个传媒团队要有三种人组成，一是懂得采编，非常熟悉采编，具有创新策划能力；二是懂经营，知道市场在哪里，具有开拓市场的能力：三是有会选拔人才、懂总揽全局管理的人。这三种人缺一不可。具有二项以上能力的人就是复合型人才。培养的方法实际上就是理论与实践的结合。应该是传媒业界，与学校共同来努力。作从业界来讲，必须提供持续学习的条件，建立持续学习的制度，形成持续学习的激励机制和持续学习的氛围：从学校来说，应该从学科建设，客户群设置，针对学生不足之处弥补缺陷。目前中国传媒业里积累了许多营销经验，要将其提升为理论，写进教材里。还可以从学习层次上来培养复合型人才，例如本科学传媒，研究生就让他读经营管理。通过这种学科交叉就可能培养更快一些。

第二，进一步发展传媒业，需要体制改革。当前已经中国传媒业取得的成就媒体体制改革有密切关系，但这种改革激发的活力似乎已经快走到头了。目前传媒体制导致的市场分割非常严重，例如，省级媒体到市级发展也会遭到受到反对。所以说。要解决传媒业发展滞后的问题就要解决体制滞后的问题。当然，这种滞后也有它的现实合理性。即当代社会中传媒具有巨大的力量，这种力量如果不适当释放就可能会带来一些意想不到的社会后果。特别是当今中国这样的大国，明显存在众所周知的缺少精神文化、信仰等一旦发生问题后果很严重，所以，目前，媒介制度安排问题上，一定的审慎的态度是可以理解的。但不管持什么态度一定要顺应时代的要求而发生一些改变。

近些年中国传媒业的改变是显而易见的，特别是SARS之后的几年来，已经有相当大的改变。十七大后不久中央领导多次讲，会议报道少一点，内容上要多贴近老百姓。随后我们可以发现媒体大量报道公民权益的保障问题。并用制度保障人们的信息安全，出台公开条例等，应该相信，改革的步伐在未来将会逐渐地加快。

我们讲的传媒体制问题。除了理顺社会中传媒省级与市级的矛盾冲突之外，使新闻市场进一步优化组合，提高效率。还要从微观的传媒单位体制进行改革。如新闻单位的性质不清，动力不足。整个社会对媒体的支持问题。

此外，还有要有制度规定处理好，实际新闻媒体工作以有相关的媒体经济与舆论导向之间的相互统一的问题。

第三，注重技术创新的作用。在传媒产业发展中，技术因素是最活跃的带动性因素。传媒业中很多新现象、新事物、新传播形式的出现都是由于技术的进步，技术的革命的结果。所以，我们要因势利导促进技术进步。例如，数字技术的迅速发展对传媒业中重要的，电视媒体产生很大影n向，首先是经营模式发生变化，在电视媒体由原来制作、播出、传输、接收四个环节构成的整体系统，现在每个环节都有各自的经营空间了，实现了经营模式从单一到多元的转变。其次，提高了电视节目的市场价值。例如，数字技术带来的多频道扩张，使得电视节目成为一种稀缺资源，谁能够生产出能够带来高收视、高使用率的节目。谁将成为市场中的赢家。再次，数字技术导致媒体内容的多样性的同时还带来技术成本降低，像虚拟演播室、非线性编辑等数字技术在电视节目制作领域应用，使节目制作人员有更多的操作空间，并降低了节目生产成本。

我们可以借信息技术革命使传媒业进行更高层次的融合：即一是跨行业的融合，使电信、因特网和媒介产业走向融合。如电视和电信融合，网络传输声音、图像和数据信号都是可行的。二是跨媒体的融合。当前信息技术发展还可以使信息传播网络和接收硬件系统一体化的同时也改进了媒介的信息传播方式，强化不同媒体类型之间的融合关系，使互联网、电信、广播电视、电影、报纸、杂志以及出版等多种类型的传播形态，整合为一体而传递信息的综合性传播形态。

第四，经营方式与组织的调整，中国的一些传媒集团要深化企业内部的整合，在集团内部的各个独立法人、控参股公司和直属企业间建立起良好的沟通合作机制，达到尽量减少企业间的交易费用，提升综合竞争力。一般传媒企业也要加强企业内部的管理，促进企业集团化改革，大力发展多种新兴媒体。并提倡多种媒体联合跨媒体经营，使得传媒载体不再单一化，传媒产品尽量突破区域化约束。采用多元化经营。力促中国传媒业不断创新。在细化客户需求，产品细分的同时，不断提高提升传媒产品的质量，并做好客户和企业间的及时沟通，进一步提升传媒产品的竞争力，使整个传媒业上一个新的台阶。

第五，注重传媒业的产业性质。注重产业性质就是要运用资本力量来推进传媒业的发展。传媒业作为一种资本和知识密集型产业，中国可以不断的探索新的资本运营形式，通过参股、控股、传媒集团在资本市场上市，达到产业和资本的双向结合，提高传媒企业的硬实力。来保持中国传媒业的长久发展的态势。