蒋雪湘 胡振华

摘要：通过对我国图书出版产业市场结构与市场绩效关系的实证分析，证明我国图书出版产业存在“相对市场力量”假说和“X效率”假说。并对提高我国图书出版产业市场绩效提出了建议。

关键词：图书出版产业；产业市场结构；市场绩效：实证分析

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)06-0084-04

根据十六大报告“抓紧制定文化体制改革的总体方案”的要求，2003年初，开始文化体制改革试点工作。中国出版产业的集中度和规模效益较低，目前我国正在进行以集团化、资本化、新媒介融合为重点的出版改革，这对于提升中国图书出版产业的整体实力和竞争力是具有深远影响的战略举措。但是，这些产业结构、企业市场行为的改革是否真正有效地提高了我国图书出版产业市场绩效呢?在可查的文献中，我国学者对于我国图书出版产业组织结构存在的问题多是从表象上进行描述性的分析和解释，而利用经济学分析方法进行实证研究的成果还很少。

本文运用定量的方法对我国图书出版产业市场结构与市场绩效之间的关系进行了实证检验，在实证分析过程中，考虑了相对市场力量、市场份额、管理效率、规模效率和一些控制变量。

一、模型框架与构建

1模型框架

Berger(1995)依据这种假设，推导出一个同时适用于检验以上4种假说的回归方程：

p_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，CONC_m，MS_i，z_i)

(1)

上式中：P表示绩效变量；X-EFF表示X效率变量，反应企业依靠管理水平和生产技术生产产品的能力；S-EFF表示规模效率变量，反应企业在一定的管理水平和生产技术下以最优规模进行生产的能力；CONC表示市场集中度指标；MS表示市场份额指标。

如果传统的“结构一行为一绩效”假说成立，那么方程(1)中市场集中度CONC的相关系数为正；如果“相对市场力量”假说成立，那么方程(1)中市场份额MS和市场集中度的相关系数均为正。其成立的必要条件是：

X-EFF_i=f(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(2)

S-EFF_i=F(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(3)

如果“效率结构”假说成立，应该显示出有效率的企业获得更多的利润以及具有更高的市场份额(Berger＆Hannan，1993；Berger，1995)。PeJtzman(1977)认为有效率的企业具有较低的成本，而低成本将会影响企业扩张(市场份额)。因此，在验证效率结构假说成立时，还必须证明效率变量和市场结构(集中度和市场份额)变量之间存在显著的正相关关系(Berger，1995)。其成立的必要条件是：

MS_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，zi)+e_i

(4)

CONC_m=f(X-EFF_i，S-EFF_i，Z_i)+e_i

(5)在方程式(2)和(3)中，效率变量X-EFF和S-EFF的相关系数为正且显著，以支持效率结构假说(X效率假说和规模效率假说)的存在。

2模型构建

本文参照Berger(1995)模型，建立模型(2)以检验我国图书出版产业市场结构与绩效关系假说。

p_i=β₁HHI+β₂MS+β₃XEFF+β₄SEFF+β₅WA+β₆RA+εo

(6)

P：表示绩效变量，定义为资产利润率。

HHI:赫芬达指数(Herfindahl index)，等于单个图书出版企业市场份额的平方和。

MS：定义市场份额，为单个图书出版企业销售收入除以全国图书出版业的总销售收入。

XEFF：X效率，本文使用DEA方法BC²模型测得我国图书出版产业的X效率，选择的投入指标主要包括资本、劳动(平均人数)及产品销售成本，销售收入作为产出指标。

SEFF：规模效率，说明图书出版企业经营规模变动给企业总成本带来的影响，因此规模经济效率可以表示为：插图

。如果SCALE>1，图书出版企业经营规模发生1％的变化将引起总成本发生高于1％的变化，出现规模不经济；如果SCALE<1，图书出版企业经营规模发生1％的变化将引起总成本发生小于1％的变化，出现规模经济；如果SCALE=1，图书出版企业经营规模发生1％的变化将引起总成本发生同比例的变化，此时处于规模经济与规模不经济的临界点。总之，SCALE>1和SCALE<1都意味着存在规模无效率。在实际回归分析中，本文用规模无效率代替规模效率，即：如果SCALF>1，INSEFF=SCALE-1；如果SCALE<1，INSEFF=1-SCALE。此时方程(1)中规模无效率的相关系数将发生反向变化。

WA：文化产业产值增长率，表示为(本年度文化产业产值一上年度文化产业产值)，上年度文化产业产值。该变量主要是考察图书出版产业与文化产业中其他产业的相关性。

RA：销售收入增长率，表示为(本年度总销售收入一上年度总销售收入)，上年度总销售收入。行业销售收入增长率可能会影响市场上已存在企业的需求与供给情况(Berger＆Hannan，1989b)。如果市场已存在企业没有受到新进入企业的威胁，伴随着销售收入增长率提高企业有机会获得更多的利润。

ε:为随机误差项。

二、实证分析

1数据的选择

本文考察的是我国图书出版产业市场结构、效率和绩效之间的关系，较为准确的测度是应该包括我国图书出版产业中所有的企业，但是由于数据收集方面存在很大的困难，而且包括所有产业重大企业可能会导致结果的模糊化。基于目前我国图书出版产业集团化进程不断加快、产业集中度不断上升的趋势，本文研究样本取自2004～2006年期间我国图书出版比较有代表性的10家出版集团或出版社，包括江苏出版集团、中国出版集团、辽宁出版集团、山东出版集团、湖南出版集团、上海世纪出版集团、浙江联合出版集团、人民教育出版社、高等教育出版社、外研社，2004～2006年期间这些企业集团的年销售收入均排在前10位。本文采用了横截面数据和时间序列数据混合的面板数据。

2模型的结果与分析

本文运用SPSS16.0对样本数据进行了实证分析，得到了方程(6)的结果：

ROA=0.84+0.019HHI+4.702MS+53.659XEFF

-0.0691NSEFF-0.213WA+0.038RA

R²=0.899adj

R²=0.867F=27.950

DW=2.429 PROB=0.0000

从表2可知：(1)市场集中度系数为正数，该项t的显著性检验为0.859>0.05，没有通过5％的显著性检验，市场集中度对资产利润率没有显著影响，说明我国图书出版产业不存在传统SCP假说，即市场结构决定市场绩效这一状况并没有在我国图书出版产业中表现出来。(2)市场份额项的系数为正数，且该项t的显著性检验为0.0000<0.05，通过了5％的显著性水平检验，说明我国图书出版产业表现出“相对市场力量”假说的特征。(3)X效率系数为正数，且该项t的显著性检验为0.0000<0.05，通过了5％的显著性水平检验，说明我国图书出版产业表现出“效率结构”假说中X效率假说的特征。(4)规模无效率INSEFF系数为负数，该项t的显著性检验为0.779>0.05，没有通过5％的显著性检验。(5)在控制变量中，文化产业产值增长率与资产利润率显著负相关，说明其他文化产业的发展对图书出版产业的发展有负面影响；销售收入增长率没有通过5％的显著性检验，只通过了10％的显著性检验，可能的原因是样本数量的限制难以得到显著的影响效果，不过在一定程度上反映了我国图书出版产业进人壁垒较高，在没有新进入者威胁的情况下，扩大销售收入能给企业带来利润增长。另外，对于方程式(4)，R²=0.902，表明模型的解释力度很强。

3“相对市场力量”假说检验

市场份额对资产利润率具有显著的正向影响并不足以判断我国图书出版产业存在相对市场力量假说。验证这一结论的可靠性，还必须考虑“相对市场力量”假说成立的必要条件，即方程式(2)和(3)。如果方程式(2)中市场份额MS系数为正数且显著，或者方程式(3)中市场份额MS系数为正数且显著，就可表明我国图书出版产业假说“相对市场力量”成立。方程式(2)和(3)的回归结果如下：

根据回归分析结果(见表3)，市场份额对X效率和规模无效率的影响比较显著，t的显著性概率分别为0.056和0.02，R²分别为0.414和0.456。因此，我国图书出版产业存在“相对市场力量”假说。

4“X效率”假说检验

X效率对资产利润率具有显著的正向影响并不足以判断我国图书出版产业存在X效率假说。验证这一结论的可靠性，还必须考虑“效率结构”假说成立的必要条件，即方程式(4)和(5)。如果方程式(4)中X效率系数为正数且显著，或者方程式(5)中X效率系数为正数且显著，就可表明我国图书出版产业X效率假说成立。方程式(4)和(5)的回归结果如下：

从表3可以看出，在方程式(4)的回归结果中，X效率的系数为正数，但该项t的显著性概率为0.859>0.05，没有通过5％的显著性检验，可以认为X效率对相对市场集中度影响效果并不显著。在方程式(5)的回归结果中，X效率的系数为正数，该项t的显著性概率为0.029<0.05，通过5％显著性检验，X效率对市场份额影响效果显著，提升企业的管理水平和生产技术可导致市场份额的进一步提高。可以认为我国图书出版产业满足X效率假说成立的充要条件，即认为我国图书出版产业存在X效率假说。根据实证分析的结果可认为X效率是影响我国图书出版产业绩效的主要因素。

从上述分析可知，市场力量、X效率等因素会影响市场绩效，但是市场集中度并不直接影响市场绩效，表明我国图书出版产业存在修正的效率结构假说。

三、结论与建议

根据以上实证结果可得，市场集中度对资产利润率没有显著性正向影响，我国图书出版产业不存在传统的SCP假说，表明我国图书出版企业并没有因为实行集团化通过合谋获取垄断利润。这主要因为我国图书出版企业集团化是政府行政行为，并不是市场行为，各出版集团的建立还并没有通过市场机制进行资源整合，而只是形式上的聚合。因此，要提高我国图书出版产业市场绩效，就需要靠市场机制来配置资源、整合资源，资本化运作要符合市场规律。

市场份额(MS)不仅能反映我国图书出版产业市场的竞争程度的强弱，而且可以体现单个企业在市场中的相对地位。市场份额与绩效的正相关关系可以同时用企业的垄断力量或者运作的高效率来解释，具有较高市场份额的企业可以掌握定价权，获得较高的利润率。例如，2006年全国中小学教材总印制码洋1763049，而人教社的总印制码洋就高达111982万元，各地租型的条件是人教社教材在当地的市场份额不得低于80％。随着企业市场力量(用市场份额衡量)的增加，企业对价格的控制能力也进一步提高，因而企业可以凭借自身的市场力量获得比其他企业更高的超额利润。

实证分析说明我国图书出版产业存在修正的“X效率”假说，且X效率相关系数高达53.659，说明企业的管理水平的提高和生产技术的改进是促进市场绩效提升的主要因素。外研社净资产收益率节节攀升与X非效率不断下降有关联。但是，我们应看到我国图书出版企业的X效率指标数值很低，最高的也只有0.499。而且，销售收入增长率与市场绩效显著正相关，这说明我国的图书出版产业进入壁垒还比较高，2004～2006这3年出版社的数量没有增加，一直都是573家，在没有新进入者的情况下提高销售收入能增加利润。实证分析表明我国图书出版企业还没有从传统体制、享受高垄断利润的情境中走出来，经营理念、市场意识、管理水平、生产技术还处于低端水平。提高我国图书出版产业市场绩效与提高图书出版企业管理水平和生产技术水平密不可分，需要加大文化体制改革的力度，推进市场化进程。

我们还可以看到，规模无效率影响了企业的获利能力和市场绩效。从1999年组建广东出版集团以来，全国已经组建了26家出版集团，近几年来各出版集团加快了收购兼并资本化运作的步伐，辽宁出版集团、安徽出版集团通过不同方式上市，聚敛优秀的出版资源和作者资源。但是，快速的资本扩张并没有提高企业的盈利能力，集团化、上市、兼并后可能使企业无法在经营上、财务上、业务流程上达到协同效应，集团企业之间难以融合；其次，企业难以实现最优规模，产生规模不经济。因此，要提升我国图书出版产业市场绩效，就要减少规模不经济的负面影响，提高规模效率。

值得注意的是，文化产业产值增长率与资产利润率显著负相关，说明文化产业的发展对图书出版产业的发展有负面影响。这主要是因为互联网、通信娱乐、广播影视、文化艺术等服务产品吞噬了图书出版业的收入和利润。目前，产业边界日渐模糊，技术融合推进通讯、电视、出版、广播、报刊、音乐、广告、教育等不同行业的相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新的产业属性和产业形态，产业融合发展已成趋势。我国的图书出版企业要顺应这一趋势，加强与新技术、新媒介的融合，实现与其他行业的共进双赢。

综上所述，要提高我国图书出版产业市场绩效，就要发挥市场机制配置资源的作用，进行资源有效整合；扩大市场份额，提高市场控制力量；加大文化体制改革的力度，提升企业经营管理水平；使企业达到最优规模，提高规模效率；促进新技术、新媒介融合。