陈翠芳

摘要：针对消费主义引起的奢侈挥霍之风，建立和倡导消费伦理势在必行。但现阶段，由于经济发展形势和消费行为的特殊意义，消费伦理面临着几大瓶颈。各国以扩大消费来促进经济发展的政策严重冲击着消费伦理；人们将消费理解为幸福和成功的人生态度对消费伦理产生强烈拒斥；消费活动的私人化特征使人们易将消费活动视为纯粹个人的自由和权利，从而对消费伦理冷淡和漠然，只有突破制约消费伦理的这些瓶颈，才能使人们对消费伦理产生广泛认同，从而增强消费伦理的现实性和实践意义，

关键词：消费伦理；消费主义；幸福生活；经济发展瓶颈

中图分类号：B82-053

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)06-0021-05

进人20世纪，特别是20世纪60年代以来，随着科技的发展及其在生产中的广泛应用，西方发达国家的社会生产能力得到极大提高，社会经济的发展由从前以生产为中心逐步转向以消费为中心，如何有效地促进消费从而推动生产，就成了社会关注的焦点。于是，各式各样的现代媒介、大大小小的购物中心、花样百出的营销手段等，无孔不入，有形无形地紧紧地包围着人们，共同营造了一个消费社会，大肆渲染和推崇消费主义的价值观。在全球化的推动下，消费主义渗透到了世界上的许多国家和地区，包括中国在内的发展中国家，不同程度地影响着世界各地人们的消费习惯、价值观念和生活方式。在当代，消费社会和消费主义的弊端和危害日益突出，许多理论家和思想家对此进行了深刻分析和尖锐批判，并提出了解决消费主义和消费社会所引发的种种问题的构想，消费伦理正是诸种有益的构想之一。

消费伦理倡导人们在消费活动中遵循最基本的道德规范，有较高的道德意识和道德责任，合理地克制无限的欲望，进行适度消费、合理消费、绿色消费，自觉地培养高尚的道德情操，从而克服消费主义所导致的环境问题、社会矛盾和人的物化等弊病。在消费主义的影响越来越广泛和深入的今天，提倡消费伦理意义重大，但是，如何将消费伦理变成有效的行为规范，却极为困难，现实中存在着难以突破的瓶颈，严重制约着消费伦理的现实化。

一、发展经济的强烈愿望对消费伦理的冲击

发展是当今时代的主题，也是各国所追求的目标，而经济发展则是社会发展的基础，虽然现实中各国的发展程度不等，在这一点上却并无二致。而在经济发展中，生产与消费是最重要的两个环节，相互依赖、相互制约，其关系紧密而复杂。马克思曾对此作了细致而深刻的分析，他不仅从内在同一性上强调“生产直接也是消费”、“消费直接也是生产”，同时论述了生产与消费相互生产着对方，一方面，“消费生产着生产”，“因为产品只是在消费中才成为现实的产品”，“因为消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。”另一方面，“生产生产着消费：(1)是由于生产为消费创造材料；(2)是由于生产决定消费的方式；(3)是由于生产通过它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要。因而，它生产出消费的对象，消费的方式，消费的动力。”生产与消费的内在有机的联系，决定了人们在经济运行中不能忽视其中的任何一方，否则，经济将陷入失序、停滞。不过，在不同时代条件下，生产与消费在经济发展中的作用和地位是有所区别的。马克思当时特别强调：“生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。消费表现为生产的要素。”今天，人类巨大的生产能力创造了极为丰富的产品，甚至出现了相对过剩，消费在经济发展中的地位和作用得到相应的提升，它不仅作为生产的动机和目的促进生产，而且渗透到产品的设计、生产的模式、生产的过程和产品的销售等生产的各个环节，引导着生产。推动着生产。因此，经济发展的状况与产品的消费日益密切，甚至社会的消费能力成了制约经济发展至关重要的因素。

面对新的经济特点和国际上激烈的竞争，各国在发展经济的规划和政策上，明显地加大了对消费的重视程度。欧美等发达国家在国内需求消化不了巨大的经济能力的情况下，以各种貌似仁慈的方式，凭借其经济、文化上的明显优势，极力在世界范围内寻求和“制造”消费者；其他国家也竭力地在别国抢占市场。同时，每个国家都在自觉地保护本国市场，而一旦面临经济困境和经济危机，扩大国内需求就成了较可行的途径，为此，不惜将消费提到爱国的高度加以宣传。在20世纪70年代初期，日本面对萧条的经济，提出“花钱消费就是爱国”的口号，鼓励人们尽可能多地消费。在遭受东南亚金融危机的灾难中，韩国以总统为表率，掀起了购买和使用国货以维护本国经济的爱国热潮。在面对世界经济形势和国际经济环境的困境时，我国也想方设法地“扩大内需”、“拉动内需”，甚至形成“爱国即消费”、“消费即爱国”的观念，以求保持经济活力。

在这种大背景下，各类经济主体，从生产企业到营销部门，充分利用种种现代媒介，鼓动和诱惑人们消费。动感十足、五光十色的广告煽动起人们的消费欲望，处于经济链条前端的生产者、销售者“哄骗大家尽量多买，并且在钱不够之时就买。广告和其他所有能施加心理压力的方法的采用，大大地刺激了消费的需要”。广告等媒介让人们尽情地购买和消费，陶醉于色彩斑斓的商品泡沫中，“我们喝的是商标。一瓶可口可乐在手，我们喝的是广告上那幅少男少女畅饮的景象，我们喝的是‘喝一口使你精神百倍的标语，我们喝的是美国人了不起的习惯，我们很少去品尝味道。至于物品的消费，情况更糟，消费品的整个现实主要是广告竞赛制造出来的虚构之物，诸如，‘健康肥皂、‘健齿牙膏等”。铺天盖地的诱人广告不断地轰炸人们，“即使它们不能卖出一种特别的产品，但他们通过反复说教有一种解决任何生活问题的产品，甚至某种令人幸福和圆满的存在物的办法兜售出了消费主义思想本身。因此，登广告的人通过把它们的商品和人类精神对于存在的无限渴望拴在一起从而培养了需求。整个工业已经为他们自己制造了需求”。与此同时，一些经济学家则危言耸听：“不消费即衰退”，认为消费如果无力消化现代生产所创造的丰富财富，将直接危及生产的循环，危及经济的正常运转，进而导致大量失业和社会动荡，最终使人们陷入普遍贫穷。顺此逻辑，要进步就必须消费，否则，衰退就成了必然结果。

上述诸种现象相互烘托，不断制造和强化消费主义，超前消费、过度消费、奢侈消费渐渐成为人们所推崇和追求的生活观念和生活方式。在这种氛围下，倡导节俭、节制欲望的消费伦理似乎显得理屈词穷，不合时宜，甚至有阻碍经济发展之嫌。处于经济循环中的消费，在现代社会被赋予了更为重要的角色，成了经济发展的杠杆和原动力，甚至被赋予了爱国的政治内涵和道德重负，有节制的、合理的消费观念在现有的条件下，就更显得与时代相背、与国家繁荣相违。

而广告等现代媒介所鼓动起来的消费欲望与人潜藏的贪婪习性相合拍，这对于生活水平还不太高的人们更是莫大的诱惑。针对“不消费即衰退”的危言，一些明智之士从长远和整体的角度理性地加以批判，指出它的近视和自私，责备它忽视了过度消费会浪费资源、破坏环境，将带来更根本的衰退。但是，人类的这些长远的、整体的利益，对于现实中执着于自身眼前利益的企业和个人，实在是太飘渺了，以至于难以顾及，因此，致力于人类长远利益和整体利益的消费伦理，则遭到冷遇，甚至被否定。

二、消费即成功即幸福的观念对消费伦理的拒斥

成功和幸福是每个人的追求与渴望，也是个人发展与完善、社会发展与进步的巨大动力，更是社会发展所企及的最终目的。因此，人们在生活中以种种方式、尽其所能地创造人生成就，展现自我价值，追求人生幸福；社会也提供了许多条件，鼓励和帮助人们走向成功、获得幸福。然而，成功具有相对性，幸福在很大程度上取决于人的主观感受，什么是成功，什么是幸福，就很难用某种标准进行客观判断与评价。尽管如此，现实中的人们总是力图以一些感性外在的标志来衡量自己和他人的生活质量，特别是以拥有和支配财富的状况作为成功与幸福的直接体现。的确，一个人的人生价值，其成功和幸福，必然以某些有形的载体呈现出来，拥有巨大的物质财富，可以随心所欲地花钱消费，在一定意义上象征着一个人的成功与幸福，展示着一个人的人生价值，这在物质生活水平较有限的情况下更为突出。成功与幸福的生活包含着物质生活的宽余，也以较高的物质水平来体现，但是在现代消费社会，人们将成功和幸福片面地归结为物质上的富有和消费能力的巨大。各种社会舆论和媒介也在有意无意地引导着这种简单的等同模式，各种富豪排名榜张扬着离奇而耀眼的财富人生，让世人对榜上有名者羡慕不已，一些广播电视节目专栏对成功人士的访谈，在展现主人翁的辉煌事业和精彩人生时，总会经意或不经意地向人们昭示主人翁拥有的财产，而观众或听众更关注的是主人翁所享有的财富及富有的生活。在日常生活中，人们甚至地以固定的格式来定性成功与幸福：豪宅、名车、名牌用品、奢侈的生活方式等即是成功与幸福的象征。

物质财富可以是成功和幸福的来源和内容，但并不是全部，二者不能相等同。因为物质上的富有并不意味着一个人的成功，更不意味着人的幸福，而人生成功和幸福并不一定以物质富有为前提和内容。因此，片面地从物质财富和物质性消费上理解成功与幸福，就抹掉了成功与幸福的丰富而本质的含义。人生的成功与生活的幸福虽然建立在一定的物质基础之上，但并不取决于财富和消费能力，不取决于物质生活水平，而是由美满的婚姻、温馨的家庭、满意的工作、富有前景的发展空间、真诚的友谊等决定的。正因为如此，现代人虽创造了丰富的物质财富，享受着高科技成果及富裕的生活，乘着各类便捷而舒适的交通工具，观看着电初上让人捧腹的娱乐节目，陶醉于琳琅满目的商品世界，倘佯在五光十色的霓虹灯下，尽情地以奢侈的服饰、名贵的用品来装扮自己的外表，想使自己的灵魂高贵，却并没有感受到相对等的幸福，相反却产生了许多新的烦恼。正如杜宁所分析的，“生活在90年代的人们比生活在上一个世纪之交的他们的祖父们平均富裕四倍半，但是他们并没有比祖父们幸福四倍半。在消费社会中的许多人感觉到我们充足的世界莫名其妙地空虚由于被消费主义文化所蒙蔽，我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要。”物质上的富有并不等同于成功与幸福，这个道理，在人们冷静下夹，理性地观察和思考时，特别是遭遇了情感痛苦或者身体健康受损后，大都会认同。问题在于，当消费主义以强大阵势袭来，当广告重炮式地轰炸而喷出诱人的光环时，有多少人能经得起诱惑?谁能停下追逐财富的脚步?谁能舍弃富有与奢华的梦想?“谁又愿意马上放弃一辆汽车、大片土地上的一所房子和一年四季完全实行室内空调呢?”人们仍然不由自主地遵循着这样的逻辑：“我所占有的和所消费的即是我的生存。”在这种情形下，倡导消费伦理，要求人们节制欲望、适度消费，要求人们走出拥有和享受财富等于人生成功与生活幸福的误区，确实极为困难，因为，从理论上而言，社会发展的最终目的在于增进社会全体成员至少是大多数人的发展和幸福，作为社会重要规范的伦理规则包括消费伦理，也应服从社会发展的宗旨。在现实社会中，富裕和消费即成功即幸福的观念较为流行，特别是在年青人中，成了他们所推崇的价值观念和生活方式，直接影响着他们的行为，这对倡导和推行消费伦理构成了巨大的抵触和排斥。于是，消费伦理如同阳春白雪。这种情况在当代中国尤为明显。

中国近30年来的发展，提高了人们的物质生活水平，也为人们获取财富创造了大量机会和途径，让大多数人摆脱了贫穷，而市场经济又释放了人们长期受抑制的富裕愿望，结果，曾经受到贫穷困扰的中年人想尽情享受，以弥补过去的艰辛，即使奢侈浪费也在所不惜；而在较富有的环境下生长起来的被宠爱的年青一代，将享受乃至挥霍理解为生活之本然，理解为生活的最高意义和人生的最大价值，追求不计后果、不问明天的洒脱。虽然在今天的中国，人们的生活还未达到非常富有的程度，事实上，大多数人的生活还是处于刚解决温饱的水平，但是，人们的消费需求和欲望不断膨胀，消费行为大大超出了实际生活水平，一些人将目标定位于世界富豪的生活水准，更有甚者，少数人在世界名牌展销场所的慷慨令西方富人也自叹不如。受这种风气的影响，节俭朴素的生活观念和生活方式被视为落后保守甚至无能和寒酸，遭到嘲笑和排斥，消费伦理自然显得与时代极不和谐，也受到冷落和拒绝。

三、消费活动的私人化特征对消费伦理的冲淡

立足于整个社会、着眼于社会经济时，我们可以理解消费活动并不只是个人的私人行为，而是同时具有明显的社会性，尽管消费活动的主体是独立的企业，是现实中无数的个人。在这种视角下，我们习惯于将个人的消费行为和消费活动纳入社会经济和社会发展的宏观规划，并以统计学的方法进行分析，根据社会长远和整体的利益进行评价。但是，在日常生活中，人们一般只是将消费理解为个人的私事，如果说生产性消费的社会影响还能得到人们重视，那么，生活消费的社会性则被消费者本人及生活中的大众所忽视，或者说根本就在人们的意识之外。人们所理解和注意到的，是消费活动的个人化、私人性特征，在人们的观念中，消费活动纯属个人的私事：我花费我自己的钱，购买自己所需要的物品和服务，满足自己的愿望和偏好，至于花多少钱，是量入为出还是透支消费，买的东西是否必需，哪怕是浪费奢侈，都是我个人的事，与任何人无关，无损于他人，无害于社会，这里不存在什么社会义务和社会责任，也就无需承担什么社会后果，他人和社会都没有权利来限制我的消费，更不能以消费伦理来评判和指责我的消费行为，即使是我的奢侈浪费的行为。在这里，消费伦理似乎干预了人们的

私人事务和私人生活，强加给消费者个人不该承担的社会责任，其处境在消费社会和消费主义的氛围下日显窘迫。

消费社会里的人们不计成本地追求享受，试图以物质上的奢华与特异来张显其个性、自我和人生价值，这极易滋长享乐主义和个人主义的价值观和生活方式，生活中人们也易变得自我中心、唯我独尊和自私自利。在消费是私人事务的观念所支配的环境下，要求人们遵守伦理规则、履行道德责任和义务，必然与追求自我和个人价值的要求相冲突，甚至形成巨大的反差，让人们对消费伦理漠然，乃至觉得它不可理喻。

但是，将消费理解为个人私事的传统观念与时代严重脱离。从前，科技及社会的生产能力较为有限，也直接限制了人们的消费能力，如果将消费视为完全个人的事务，即使会带来一些负面影响，但对社会和他人的影响和间接直接的损害并不大也不明显；而今天则不一样了，人类的科技及社会的生产能力极大地提高，人口大幅度地增加，人的消费能力得明显增强，人的消费欲望不断膨胀，相形之下，地球资源的有限性突显出来，频发的环境问题和污染事件在警告人类：地球已不堪重负，人类需求无限性与地球资源有限性的矛盾空前地尖锐，个人化、私人化的消费行为不再仅属于私人事务，而是以各种途径关系到他人的生活，关系到社会的发展，关系到人类的未来，承载了许多社会责任和社会道义。我们知道，消费总是包含着耗费资源和制造垃圾，由于地球资源的有限和自然环境的脆弱，个人的消费特别是奢侈和浪费，不仅仅是对自然的剥夺，更重要的是对他人的剥夺，因为“人也是自然的一部分，所以，对自然的剥夺也是一部分人对另外一部分人的剥夺；环境恶化也是人类关系的恶化。个人的过多消费意味着削弱他人的消费能力，破坏自然环境，也会因激化社会矛盾而恶化社会环境，同时，还意味着侵占后代的生存发展空间。这样一来，个人的过度消费行为虽满足了个人的需求和欲望，但于社会不公，于弱者不公，于子孙后代不公。

新时代背景特别是时代性问题，要求人们在个人化色彩较浓的消费活动中也遵守基本的道德规则，承担起相应的道德义务和道德责任。但是，传统的观念包括传统道德，在确定道德的标准和规范时，虽然要求人们的行为不损害他人和社会的利益，可主要限于最明显和直接的意义和范围，难以规范人们的消费行为。因为，消费行为尤其是奢侈和浪费性的消费，对环境的影响有个量的积累问题，并且要经过无数中间环节才能显现其对环境的破坏性，这一过程所需的时间往往很长，同时，要经过更多的转换和更长的时间，才能显示出其对遥远地方的人们和人类后代的危害。可见，过度消费行为对他人和社会的损害，具有间接性、隐蔽性和滞后性，不易被辨识，也不太容易引起重视，这也使习惯于传统伦理和道德的人们，难以认同和重视消费伦理。

四、消费伦理瓶颈的突破

在现代经济条件下，每个人都是消费者，而每个消费者都有渴望、追求和享受更好生活的权利。因此，我们的社会正处于一个困惑时期，限制消费主义生活方式在政治上是不可能的，而通过道德的方式来降低消费社会的消费水平、减少物质欲望又只是理想主义的建议，因而，倡导消费伦理易陷入困境，受制于上述种种瓶颈。但是，建立和提倡消费伦理势在必行，且事关重大。20世纪下半期以来，当代资本主义国家过度生产与过度消费的经济模式，滋生了消费主义和消费异化，直接危及到自然环境和生态平衡，也诱发了许多社会矛盾和冲突。资本主义国家为了自身的利益，借全球化之势，以有形无形的方式在世界范围内推行消费主义，而无论是穷国的民众，还是富国中的穷人，都对此进行了积极回应，不同程度地卷入了奢侈、浪费的时尚生活方式，从而，更严重威胁到人类的生存和发展。为了阻挡这种不良的风气，促进人类社会的可持续发展，我们必须建立消费伦理规范，并积极有效地推行消费伦理。为此，突破消费伦理的瓶颈，扩大消费伦理的民众基础，增强消费伦理的现实性和可行性，就成了当务之急。具体说来，可从以下几方面着手。

首先，正确引导消费。在现代社会，“由于人口激增、资源日益昂贵、技术更趋复杂，以及在所有社会中，人类所渴望的经济上升，使人们没有足够时间去作出负责的选择和对优良环境的判断”。这种情况在发展中国家更为突出，“由于人口压力和极度贫穷的缘故，发展中国家对经济增长的要求也就普遍地更为迫切。为了摆脱贫穷、发展经济，人们常常以牺牲环境为代价。在今天，各国政府都有意识地利用扩大需求、增加消费来拉动经济，并采取了相应的政策和措施，我国也不例外。这本无可厚非，关键在于正确引导消费，这里特别应注意两点：一是扩大需求、鼓励消费应有利于生产的可持续和健康发展，不能为了制造生产的动力而盲目消费；二是扩大需求、鼓励消费应与满足大多数人的生活需要相联系，我国还有不少贫困地区和贫困人口，其基本生活需要尚未得到满足，如果政府和企业能提高它们的购买力而促进其消费，将同时获得经济效益和社会效益，从而也能避免奢侈和浪费。这看起来有理想色彩，但我国是社会主义国家，不断满足人民的生活需求、提高人民的生活水平，是扩大生产和发展经济的最终目的，也有条件更好地引导消费。

其次，合理定位消费伦理。伦理是规范人们行为的各种规则，以现实生活为基础，具有突出的现实性特征，同时，由于它涉及到人的精神境界和道德情操，从而也包含着较高的层次要求和道德理想，具有理想性。伦理的现实性是伦理道德最基本的意义和根基，要求特定社会中所有成员都必须遵守，而伦理的理想性作为对人类美好德性的期望，一定程度上高于现实生活，不能成为对所有社会成员的现实规范，只能作为一种期望、一种目标、一种较高的精神境界，来提倡和宣传，希望社会生活中品性好、自律意识强的少数优秀者能部分地认同和履行。消费伦理作为一种道德准则，主要是对人们的消费行为进行规范，而消费行为具有较明显的个体性，与追求幸福和成功的个人权利和个人自由相交融，它与他人、社会和后代的关系并不十分直接，对他人、社会和后代的损害具有间接性、隐藏性和滞后性。因此，从现实性和理想性方面分析，消费伦理虽是对生态危机等现实的反映，但其理想性十分突出。更为重要的是因为，现阶段人们的物质生活水平十分悬殊，而大多数国家和社会成员的生活仍处于温饱状态，还有不少地区的人民忍受着贫困和饥饿，人类的物质财富和物质生活水平总体上并不高，奢侈浪费对大多数人而言只是少有的冲动和偶然行为。我国也如此。我国整体生活水平仍较低下，西部地区、农村仍普遍地较贫困，近年来城市也出现了少数生活困难的低保人群和低保家庭，这部分人无力奢侈挥霍；虽有少数的富翁和高收入者生活奢侈，而绝大多数人刚刚摆脱了拮据和贫穷，过上较宽余的日子，正想释放被长期抑制的消费欲望，好好享受一下生活，其享受欲望正处于高涨中，不太容易认同消费伦理，而能限制其消费欲求的是他们有限的消费能力。因此，在现阶段特别是当下的中国，消费伦理的理想性高于其现实性，我们提倡消费伦理时，不能走向极端，不能普遍地推行，否则，将是隔靴搔痒，难以引起广泛共鸣，甚至有可能被误解为要人们过禁欲式的贫穷生活，引起人们的反感。因此，我们要重视消费伦理，将其作为一种道德理想和道德境界加以宣传和倡导，根据现阶段人们的物质生活条件和心态，合理地定位消费伦理，提高其针对性和现实性。

再次，提高人们对过度消费的危害和消费中的道德责任的认识，引导人们追求真正高质量的生活。虽然在总体上现阶段消费伦理的理想性高于其现实性，需要合理定位消费伦理，但是并不意味着消费伦理是痴人说梦、杞人忧天。一方面，在物质生活、社会地位等方面向上攀比是人的普遍本性，有消费能力时就想放纵自己的欲望是不少人的心理态度；另一方面，社会提供的琳琅满目的物品及色彩缤纷的广告对人们产生了巨大诱惑，而信用消费制度为人们冲破消费能力、放纵欲望创造了现实条件。因此，无论是针对消费主义的部分现实影响及其潜在的巨大影响，还是未雨绸缪，倡导消费伦理都是十分必要的。从现实条件而言，在现阶段需要做的工作主要在于：一是在保证人们的基本需求的前提下，引导人们全面地理解生活和人生的意义，将幸福和成功的标志更多地从单纯的物质内容转移到精神内容，从精神生活中追求实质性的幸福与人生价值。二是通过正面宣传和现实生活中的反面事例，让人们具体了解消费主义和过度消费对他人、对社会和对后人的危害，这方面可以从人们能直观了解和接受的环境危害人手，使人们真正理解过度消费对环境所增加的沉重负荷，同时，让生活较富裕的人们尽可能多地了解贫困地区民众的生活，激发人们的同情和关爱，并由此而产生节俭的自律意识。总之，这些工作的主要目的是培养人们的消费伦理意识，进而规范人们的消费行为，使消费伦理从理论转变为人们现实的行动。