王立军

关键词：公共图书馆；读者服务；讲座

摘 要：随着公共图书馆服务意识的不断增强，作为延伸服务内容之一的公共图书馆讲座事业近几年来得到了蓬勃发展。如何抓好公共图书馆的讲座，使更多的读者走进图书馆，利用图书馆，关键是要树立讲座的品牌意识、构筑讲座品牌。探讨了讲座品牌的概念、要素以及构筑品牌的方法。

中图分类号：G251文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2009）01-0047-03

进入新世纪以来，许多公共图书馆为提升自身形象、拓展服务渠道、开创读者服务工作的新局面，纷纷实施品牌战略。有人称图书馆实施的品牌战略为“图书馆品牌文化”，它对提高公共图书馆的竞争力至关重要。公共图书馆的品牌战略，已经成为公共图书馆的核心业务和城市或地区的文化新亮点。

1 讲座品牌的基本概念

品牌一词起源于19世纪早期，盛威士忌酒木桶上的区别性标志。美国营销大师菲利普·科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品”。公共图书馆品牌则是通过自身形成的某种特色，在图书馆同行中所形成的优势，如建筑特色、藏书特色、读者服务特色。不管公共图书馆品牌的具体形式如何，其实质都是图书馆对读者(用户)所作的信誉承诺。公共图书馆品牌塑造，是从不同的角度对图书馆精神、图书馆藏书特色和服务特色加以整合、集中，从某一方面深化图书馆文化的内涵。

本文论述的是公共图书馆读者服务中的讲座品牌。图书馆讲座被社会各界称为“城市教室”，是一个以读者为中心的概念。没有读者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与读者的关系之中，取决于读者心目中对讲座的态度，追求的是社会效益的最大化。

美国曾提出“公共图书馆文化”，将公共图书馆作为“城市最重要的免费公众空间”，除了让市民能随时进来读书、用书、借书以外，还把举办各种文化讲座、文化聚会、社区的公共社交活动放在很突出的地位。“空间”则是在它专业性的教育功能上，突出其“公共性”。美国的“公共图书馆文化”推崇这样一个理念：只要人类的交往存在一天，就永远需要信息交流的“公众空间”。公共图书馆的讲座正是“公共图书馆文化”的具体体现。

讲座品牌是一种无形资产，是讲座形象的集中体现，是读者服务质量的象征。图书馆讲座品牌的出现不是偶然的，是图书馆树立自身形象、深化读者服务的必然要求。讲座品牌强调的是讲座在其发展进程中建立的本身的特色,在一个动态的过程中不断地完善、提升和维护。给讲座建立品牌不是一蹴而就的。讲座品牌的着眼点不是品牌本身，而是讲座带来的社会效益。

2 打造图书馆讲座品牌的现实意义

2.1 有利于树立公共图书馆形象

公共图书馆形象是图书馆在公众中信誉度的体现。树立图书馆品牌是塑造公共图书馆形象的重要内容,尤其是服务品牌是宣传公共图书馆形象、吸引广大读者、提高公共图书馆知名度的一种极好的载体，对图书馆事业的发展有直接的影响。

讲座品牌体现了讲座形象，反映出图书馆形象。随着知识经济时代的到来，公共图书馆利用优越的地理位置和完善的设施，举办各式各样的讲座，很重要的一条就是公共图书馆注重讲座品牌的塑造，树立了公共图书馆良好的社会形象。如上海图书馆的“上图讲座”、宁波市图书馆的“周末讲座”、山西省图书馆的“星期日讲座”、常州图书馆的“都市文化系列讲座”、上海徐汇区图书馆的“周末免费知识讲座”、深圳市南山区图书馆的“博士论坛讲座”、武汉图书馆的“名家论坛”、首都图书馆“北京历史文化系列讲座”、辽宁省图书馆的“我给予，我快乐”双休日公益讲座等，不仅成为图书馆的核心业务之一，而且成为其传播新知识、新文化、新技术的“知识风景”和城市文化新亮点，得到了社会各阶层的广泛认同和赞扬。公共图书馆讲座，被誉为是传递信息的桥梁、学习新知识的课堂、联系干部和群众的纽带，是一座面向社会没有围墙的大学。有媒体称：讲座是追踪改革开放的宣传者、播种者、释疑者。

公共图书馆讲座的兴起和讲座品牌的铸造，拓展了公共图书馆业务的新领域，树立了公共图书馆的新形象。公共图书馆作为国家重要的文化建设基地和知识传播中心，通过讲座形式传播知识信息，成为专家与公众沟通的桥梁、传递知识信息的社会枢纽和文化交流的重要窗口。

2.2 有利于深化读者服务

公共图书馆举办的各种讲座，是读者服务工作的重要内容，是吸引读者、深化服务的重要途径。“周末讲座”是重庆图书馆精心打造的讲座品牌，经过近10年的发展，已经成为重庆图书馆面向广大读者的品牌服务项目和重庆市文化事业的拳头产品，被广大读者誉为“知识的绿洲”、“没有围墙的大学”，成为重庆市文化领域的一道靓丽的风景线。于1996年开办以来，累计讲座超过600场，听众达20万人次。目前重庆图书馆“周末讲座”已经延伸到了大学、工商界、街道、监狱等，并衍生出了周末讲座知识沙龙栏目等。上海图书馆的“上图讲座”经过26年的精心培育，在“大型宏观信息讲座”的基础上诞生了都市文化系列讲座、新世纪论坛、院士讲坛、青年讲坛、学生讲坛、国际科学家讲坛、世界与上海等一大批新兴品牌讲座，已成功举办讲座1000多场，听众覆盖1300多家单位，累计超过78万人次，并以强劲的势头向周边城市辐射，昆山、苏州、无锡、杭州、绍兴、湖州等10多个城市的市民都闻声而来，成为他们忠实的听众。山西省图书馆与山西电视台科学教育频道的合作，使山西省图书馆“星期日讲座”通过荧屏又走进了千家万户，成为省内外各学界骄子展示思想的神圣舞台，同时给公众以丰富的学术熏陶、浓厚的人文陶冶、深刻的思维启迪。对倡导科学方法、传播科学思想、提高公众科学文化素养、弘扬科学知识、引领先进文化等方面起到了积极的推动作用。

3 讲座品牌的基本要素

3.1 讲座内容必须以社会听众的需求为导向

听众是讲座存在的生命，没有听众，讲座也就不复存在。讲座要被听众认可和接受，关键在于讲座的内容符合社会需要。只有贴近实际、贴近生活、贴近群众的讲座才能受到听众的拥护和喜爱。上海图书馆以“坚持方向、紧跟时代、捕捉热点、讲究时效、面向读者、服务社会”为宗旨。首都图书馆的“北京历史文化系列讲座”内容涉及北京古代历史、文化遗存、城市发展、文物考古等方面，开辟了让历史文化走近大众的有效途径，被形象地称为首都人民的一道“人文历史文化大餐”。

3.2 讲座品牌必须具有较高的知名度

在商品经济社会里，品牌是名牌的代名词。一个成功的品牌会拥有相当高的知名度。比如，可口可乐、金利来都是家喻户晓的著名品牌。讲座品牌也一样，不仅仅是一个名称或称谓，要有一定数量的听众，并在一定范围内被人知晓。如果一个讲座只有几人或者几十人知晓，那就形不成品牌。上海图书馆的“上图讲座”在长三角地区以及全国讲座业中，已经成为响当当的品牌，是公共图书馆讲座品牌中的成功典范。

3.3 讲座品牌必须具有不断创新的观念

在商品经济中，回顾品牌发展的历史，许多老品牌销声匿迹而被新品牌取代，其中一个主要原因就是产品不能创新。保持品牌兴盛不衰的秘诀就在于不断创新、不断推出新的东西。对于讲座而言，就是要策划好、组织好每一次讲座，做到每次讲座都有新的内容、新的方式、新的形象。在广告策划上有一个基本定理，“让新鲜的变得熟悉，让熟悉变得新鲜”，只有让听众自始至终保持在讲座的新鲜感，才能始终保持品牌长盛不衰。上海图书馆突破“一次讲座只能现场听一次”的模式，让社会各界多渠道共享讲座资源，在图书馆网站开办讲座视频节目。这一创新举措使“上图讲座”品牌不断提升。

3.4 讲座品牌必须以树立自身形象为着力点

公共图书馆讲座与其他讲座的区别在于公益性、社会性、经常性。尽管公共图书馆讲座不一定全部免费，也有些是收费的，但是改变不了讲座的公益性质。因为图书馆讲座不以赢利为目的，强调的是传播知识和服务读者。公共图书馆举办收费讲座是为了更好地发展讲座事业。因此，公共图书馆讲座必须在服务听众、服务市民上下功夫，树立良好的形象。上海图书馆请来有关社区、部队、学校、残联等单位代表签订《上图讲座资源共享协议》。根据协议，上海图书馆先向这些单位各赠送15个讲座实况录像，今后将按时提供最新最精彩的讲座内容；而获赠单位将保证向更多的听众免费播放这些讲座录像。上海图书馆致力于服务市民的做法，受到了社会各界的肯定和欢迎，树立了良好的社会形象。

4 打造图书馆讲座品牌的方法

4.1 讲座名称

在浩如烟海的讲座中，要让听众识别并记住公共图书馆讲座，必须给讲座起一个总的名称。名称要易记、易懂、易识别、易听、易上口。如上海图书馆的“上图讲座”、国家图书馆的“文津讲坛”等。同时对讲座的内涵、特点等进行综合性概括，提炼广告词，做到语言简洁、朗朗上口，给读者深刻的印象。如上海图书馆“上图讲座”的广告词为“弘扬先进文化、传播科学精神、提升综合修养”就是成功的范例。

4.2 正确定位

讲座的定位是非常重要的，关系讲座品牌的确立，关系讲座事业的兴衰。讲座定位的原则就是要做到“三贴近”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。浙江图书馆“假日讲座”确立的坐标是：紧扣时代脉搏、注重文化创新。厦门图书馆把“周末知识讲座”定位在：面向广大市民的公益性知识讲座，让市民在节假日免费学到更多的知识，享受高档次的精神生活，提高全社会的文化素质。首都图书馆“北京历史文化系列讲座”以“弘扬科学精神、宣传科学思想、倡导科学方法、普及科学知识”为主旨，围绕文化、历史、科技、地理、环保、考古、民俗等专题，把科学知识通俗化、大众化，又帮助人们解疑释惑。重庆图书馆“周末讲座”坚持围绕党的宣传中心和社会热点选题。这些图书馆讲座正是有了正确的定位，才使讲座事业不断发展。

4.3 讲座组织

4.3.1 听众组织

一般有三种办法。第一种是面向读者或市民，免费领票。如苏州图书馆的公益讲座，由读者凭借阅证免费领票，额满为止；第二种是出售门票。此类讲座往往是决策性、信息性比较强的经济类讲座，兼有图书馆科技咨询服务的特点。如张家港图书馆的“梁中国品牌战略专题讲座”，面向广告策划企业，尽管票价300元，但还是受到了企业主的普遍欢迎；第三种是建立会员制。如上海图书馆的“大型宏观信息讲座”，主要以全市政工干部为对象，实行会员制。

4.3.2 讲座内容

讲座内容涵盖时事、政治、经济、军事、文化、艺术、科普、青少年教育、老年保健、利用图书馆、计算机网络知识和技能等诸多领域，无所不包。因为公共图书馆的服务对象极为广泛，从年龄层次来讲，老、中、青、少；从知识结构来讲，有中高级知识分子，有工农大众，有大中小学生。因此，公共图书馆讲座要将学术性、知识性、趣味性结合起来。

4.3.3 讲座形式

讲座的特点在于主讲者宣扬自己的观点。为避免枯燥，激发听众听下去的兴趣，必须在讲座的生动性上下功夫。除了尽可能选择表述生动、形象生动的主讲者外，还要尽可能地利用多媒体，播放讲座的配套内容和图片，给听众以视觉刺激。主讲者完成主题阐述后要留有一定的时间与听众交流。

4.4 宣传策划

4.4.1 讲座的前期宣传

主要是预告信息、激发欲望、吸引听众。通过与主讲者交流，了解主讲者的学术背景、主讲内容等情况，整合相关内容，通过海报、宣传单、图书馆网站以及相关新闻媒体等途径发布讲座的相关信息。厦门图书馆精心设计“周末知识讲座”全年的讲座框架，并结合形势的发展随时调整，每个月底都在图书馆网站上、宣传栏内提早预告下个月的讲座安排。有的公共图书馆利用广播电视、新闻出版等媒体进行讲座预告，全方位地做好计划安排和宣传预告工作。

4.4.2 讲座的后期宣传

从某种意义上讲，讲座的后期宣传甚至于比前期宣传更重要，是树立讲座品牌的重要举措。通过各种媒体，如电视、电台、报刊、小手册等刊载动态消息、讲座要点、讲座回顾等，不断给市民灌输讲座品牌意识，扩大讲座在时间、空间和深度上的影响，使整个讲座能产生广泛、持续、长久的影响。重庆图书馆通过本馆网站、重庆市公共文化信息网等互联网媒体，定期发布最新的周末讲座图片展览、录音资料等，供互联网上的各类型、各地区读者欣赏、浏览，坚持与市内各主要媒体（重庆日报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报、重庆时报等）合作宣传每期讲座追踪报道等，周末讲座的受众群体不断扩大。

参考文献：

［1］ 张惠梅.公共图书馆创立品牌浅论［J］.图书情报知识，2001，(4).

［2］ 尹启华，魏海涛.城市品牌研究［J］.湖南工程学院学报，2003，（12）.

［3］ 汪亮.“假日讲座”：公共图书馆的人文关怀［J］.图书馆杂志,2003，（10）.

［4］ 程亚男.图书馆服务新论［J］.图书馆，2000，（3）.

［5］ 吴建中.21世纪图书馆新论［M］.上海：上海科学技术文献出版社，1998.