摘要:营销的范围可以清晰地划分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的态势;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理相提并论,主要针对特定活动的一类管理职能。营销的经营哲学与经营职能双重维度共同作用,是营销学理论演进的本质。

关键词:营销;经营哲学;经营职能;演进

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1003-854X(2009)12-0040-04

一、营销学理论的演进

尽管研究交换的营销理论体系从20世纪初才在美国出现,但是营销作为以交换为核心的实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。市场营销学的核心问题是交换,菲利普·科特勒认为交换是营销的核心概念,即双方之间的价值交换;晁钢令认为市场营销学的理论内核不是交换,而是交换障碍的克服①。正是因为营销学的研究本质上是在解决如何克服现实交换过程中的各种障碍,这才使得营销学能够完全从经济学中独立出来成为一门学科。

在市场驱动下,交换关系的视角逐步从单一的交易转向以“关系”或“共赢”为核心的长期交换。营销作为商业交换过程的内在因素,其重要性是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。正是供求关系的变动导致了现代营销概念的产生。Prahalad和Ramaswamy基于价值观点、市场观点、顾客角色、企业角色和与顾客互动的性质等方面的基本差异,将营销管理分为三个主要的进化阶段:20世纪50年代的交易营销阶段、20世纪80年代的关系营销阶段和2000年后的合作营销阶段②。伴随着服务业和信息技术迅猛发展,制造业趋向柔性制造,20 世纪80年代关系营销学的出现响应了这种需求。关系营销思想最初是由营销学欧洲学派在20世纪80年代提出来的。格隆罗斯将关系营销定义为:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”。关系营销概念在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对营销管理学派的主流地位进行了批判,被称为“营销学研究范式的转变”。基于企业与企业间竞争、企业与消费者博弈的发展,无论是传统理论中着眼于交易的营销管理体系,还是基于关系的服务营销体系,他们的最终目的都是达成营销者与其客户之间的交换,从而满足双方的需求,只不过这种交换不仅包含传统的商品与服务的交换,还包括更多象征性与复杂性的社会交换,即社会互动过程。

营销学在近百年的演进中,不断地从经济学、管理学、心理学、社会学、人类学等领域吸纳新观念,形成以交换为核心观念的一门应用科学,在营销学历史上形成的具有代表性的学派,包括商品学派、职能学派、区域学派、机构学派、功能主义学派、管理学派、系统学派、社会交换学派、组织动力学派、消费主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派等,并不断延伸研究主题,包括消费者行为、营销管理、关系营销、服务营销、比较营销、营销生产率、社会营销、营销伦理、国际营销等等,不断拓展新的研究领域。郭国庆认为营销理论研究是一项复杂而系统的工程,弄不好会步入“盲人摸象”的误区③。虽然每个营销学理论都试图从某个角度对营销进行定义和构架,但要全面反映出营销的全面内容,必须考虑营销在不同经济社会发展阶段的哲学基础和经营职能。

二、营销哲学的演变与营销学体系的构建

营销哲学是营销活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益关系的关键,而营销观念则根据实践的发展而不断变化和丰富。

首先,市场“看不见的手”与营销哲学的发展。通过市场机制这只“看不见的手”驱动,营销哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以市场为导向、以客户为中心”的过程。在新的发展环境下,不重视顾客需求的企业不可能获得持久的竞争优势。西奥多·莱维特1960年在《市场营销近视症》一文中阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。市场营销观念随之出现,以市场为出发点、以顾客需求为重点、以整合营销为方法、以通过顾客的满意获得利润为目的,企业与竞争对手间不断进行动态博弈。企业营销哲学的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对市场营销的客观规律认识的深化。营销思想的哲学本质是交换,其关注的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等问题。由此可见,营销活动的产生、存在是为了更好地促进交换的顺利进行,企业存在的目的是盈利,市场营销活动是服从于这一目的的,是企业为实现此目的而实施的战略之一。

当然,营销哲学观念的变化,不是一种营销哲学观念完全替代另一种营销哲学观念,而是一种营销哲学思想连续体(图1)。经营观念的发展不是以新观念取代旧观念,而是各种观念并存。企业选择何种营销哲学理念,更多地取决于外部市场竞争与自身发展。例如,普遍认为经营观念从生产观念到产品观念、从产品观念到推销观念、从推销观念到营销观念以及社会营销观念、生态营销观念的发展,是一个单方向的演进过程。但是在实践中,对于企业而言,四种营销观念是一个发展的连续体,并存于企业发展中,根据企业发展、外部环境的不同,或关注企业产品及生产,或更多关注市场,使企业体现出不同的营销理念。企业作为一个“生命体”,在发展过程中所表现的生存力、自我发展力和再生力,必须根据企业生命周期的不同发展阶段,动态地适应外部市场环境的变化,从实际出发去选择自己的营销哲学。因此,就一个企业而言,所适用的营销哲学并不是静态的,而是动态的,存在营销理念发展逻辑的连续体,其内涵与外在表现会随着市场变化及企业发展而不断丰富与变化,不是对营销哲学的简单照搬,而是对营销哲学体系创造性的应用。企业可能倾向于在几种营销哲学理念之间寻求一种平衡,从生产观念、产品观念到推销观念、从推销观念到营销观念以及社会营销观念等,分别基于不同的视角并各自侧重于某一方面对此做出了回应。

图1营销理念连续体的发展逻辑

其次,政府“看得见的手”与营销哲学发展。20世纪70年代以后,经济社会的快速发展,一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益,另一方面造成了环境污染,破坏了社会生态平衡。随着经济社会的发展,出现了第二次营销近视症。过分突出市场需求的导向作用,在市场经济条件下,显然有其客观必然性,但是,如果简单地强调市场导向, 可能会导致迎合消费者带来的企业利益,而忽视了社会公共利益。可见,市场营销近视是一个不断扩展的概念,对这种营销近视症,欧洲环境伙伴的主席克劳德·佛斯勒在他的一篇《营销近视症的治疗:满足新出现的生态效率产品市场需要》中作了阐释并提出了治疗对策。他指出,市场和产品开发专业人员往往受到了客户需求和经济现实所引起的短期压力驱动,但从长期来看,专注于今天的市场同样是灾难性的,那些这样的人,就是我们称之为营销近视症的患者。2009年6月1日美国通用汽车公司正式申请破产保护。制造了象征美国人生活水平和美国工业实力的通用汽车,在全盛时期,其产值占美国国内生产总值的3%。而在金融危机危机背景下,通用汽车的衰落,象征着以大量生产和大量消费为特征的美国梦的破灭。今后,将代之以全新的生产和消费观。

我们知道,社会市场营销观念不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。一方面,全球经济增长要与地球的承载能力相适应,因此,今后的重点应该将经济增长转向可持续发展,并做到可持续发展的三重平衡,即生态保障、社会经济保障和资源保障。另一方面,随着消费者需求层次的不断提升,在消费模式中反映出对全球责任和环境的忧虑和关注,这些新价值观将影响其购买决策,一些先知先觉的营销人员已经在给他们的产品系列及其沟通工作重新定位,以回应这种全球极限和统一意识。

当然,社会营销观念不仅取决于消费者的生态意识,更要取决于政府推进可持续发展的力度。随着环境问题已成为公众舆论关注的焦点,以及买方市场的形成和不断深化,消费者应担负起更多的环保责任。而贝克曼、克里斯廷森指出,消费者的行为往往与他们对环保的信念相矛盾,他们愿意表示他们对环保问题的关心,但却不会改变他们的消费行为,表现出“言行的不一致”④,需要政府的推进力度,用政府宏观调控这只“看得见的手”推进社会营销观念的深化(图2)。

图2从营销观念到社会营销观念的发展逻辑

三、营销经营职能的逻辑起点与营销学体系的发展

作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动,与之相伴的是在营销活动中使用的一系列营销方法,包括传统的STP模型、4P和7P模型以及近年来发展的一些关系营销模型。但从其逻辑起点看,作为经营职能的营销是一种代理关系,因为营销的本质是交换,通过交换满足各自目的。当最终的顾客试图从一个供应者那里获得准确的产品信息和产品受益时,供应者可以视为他或者她的代理人,顾客与供应者间形成一种委托代理关系。

一是营销经营职能的逻辑起点:代理关系。营销代理问题的产生,源于两种分工及专业化,即企业间的社会分工和企业内部的分工。营销的结构特征可以用两个等级体系的委托代理关系来描述:一是从最初委托人(消费者)到供应商的委托代理;二是由厂商到销售人员或中介机构(最终代理人)的委托代理⑤。顾客与企业、企业与销售人员或中介机构间均会产生代理问题,形成双重代理关系,代理关系之一为顾客与厂商间,形成了企业的外部营销;另一个是厂商与销售人员或中介机构间的关系,形成了企业的内部营销。对于营销中普遍存在的代理问题,需要设计出机制或合同以激励代理人,使其向市场传递而非隐藏信息,而且传递的信息是真实而非虚假的,使其有努力的积极性而非采取机会主义行为。

首先,从营销内部代理看,当一家企业雇用、激励和控制销售人员的时候,许多问题可以通过委托代理理论的隐藏信息模型和隐藏行为模型来分析解决。隐藏信息模型在人员问题上提供了洞察力,包括甄别拟引进销售人员的有效信息、预测其未来销售成功的各种信号、选择销售人员晋升到管理层的合适标准。在隐藏行为模型中,为避免代理人在目标冲突、自利行为与环境不确定下,不执行委托人所希望的行为,通过正确而经济地衡量代理人绩效,并以此支付销售人员薪酬,以达成委托人目标。当代理人的行为可以被观察,通常采用行为控制,但前提是信息充分;如果信息不足,委托人无法完全察觉代理人行为,就不能有效利用行为机制来激励代理人追求委托人的目标。解决信息不完全的方式有三:购买代理人的行为信息,但会增加成本;利用产出来奖酬代理人,则代理人会因自利而付出相当努力以获得报酬,且将部分风险移转至代理人;引入竞赛理论。当然,如果从长期角度来看,通过吸引—选择—淘汰,将减少员工行为、信仰、价值系统与组织的不一致,进而促使代理双方彼此利益会趋于一致。

在内部代理问题上,经理与销售人员间的代理关系很大程度上体现为心理契约。美国著名的管理心理学家施恩将心理契约定义为“在组织中每个成员和不同的管理者以及其他人之间,在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望”。由于心理契约是一种无形性、非正式的、隐形的责任与义务的约定,并不具备法律约束力,因而一些企业开始从心理契约到合同契约,雇用销售代理的外包公司,来代替公司内部建立一个销售部门。于是,出现了新的委托代理关系,即渠道协调与控制。制造商可通过一系列方式,包括定价机制、渠道成员行动特权的约束及特许经营安排,控制它的分配渠道成员的行动,通过激励兼容,使他们从事与公司目标相一致的行动。

其次,从企业外部代理关系看,当顾客做出购买决定的时候,他们搜索关于可供选择的产品或服务信息,就企业而言,需要建立有效的信号机制,包括广告、品牌、溢价、保证、实体环境等,用于帮助潜在顾客区分高质量品牌和劣等竞争者。当然,服务不同于产品销售,因服务具有无形性,顾客无法立刻察觉绩效,容易产生逆选择知觉,必须经由一些有形线索来辅助展现服务品质,或者探讨信任机制为主的心理途径,通过消费者与供应者的信任来促进关系交换及建立忠诚。

二是解决双重代理递延的营销体系:市场导向理论。在营销的双重代理关系中,厂商具有双重身份:它既是消费者的代理人,又是销售人员或中介机构的委托人。而无论是销售人员或是销售渠道的选择,只是营销策略的中间目标,其终极目标,即市场营销的宗旨是以客户的需求为中心,当供应商委托销售人员或中介机构执行产品或服务营销时,因为厂商可能无法立即察觉销售人员或中介机构执行任务的产出效果,供应商到销售人员或中介机构(最终代理人)发生代理问题会发生递延,使顾客产生代理问题的知觉。因而,内部代理问题的解决途径,应与解决外部代理问题相协调,最终服务于市场需求的满足。由此可见,降低双重代理成本的途径:一是作为委托人的厂商对作为代理人的营销内部成员能够进行充分的激励与约束,从而实现有效降低第一种代理成本的目的;二是作为委托人的消费者对其代理人厂商能够进行充分的激励与约束,从而实现降低第二种代理成本的目的。前者的契约效率会影响到后者代理关系。营销应该是在顾客与渠道关系基础上,建立协调管理与企业利益群体的交易关系,平衡各方利益而取得竞争优势。

随着经营环境快速的变动及全球化竞争的趋势,企业经营面临着愈来愈大的压力。此外,在消费者需求愈趋多样化与个性化的条件下,为了满足顾客的需求,许多企业也愈来愈重视与其供应链之上下游厂商建立伙伴关系。随着卖方市场向买方市场的转向,代理理论中所指的有效率的契约更多地是从消费者的观点出发,然而,如何让外部代理问题的营销信号策略传递到内部代理,解决双重代理问题诱因设计有无兼容性,只能通过市场导向理论来融合外部代理关系和内部代理关系。McNamara把营销概念定义为“基于整个公司上下全部赞成需要顾客导向、利润导向和承认营销在公司所有主要部门沟通市场中起着重要作用的企业管理基本原理。”构成上述定义的基础有三个核心主题:以顾客为中心、协作营销、获利能力。Kohli、Jaworski通过现场采访发现,表明市场导向需要:一个以上的部门进行适合于开发和了解顾客当前和未来的需要及影响这些需要因素的活动;让所有部门都知道所了解的情况;从事旨在满足顾客需要的各类部门。而Narver和Slater认为市场导向为一组织文化,该文化有效地促使企业为消费者创造、提供卓越的价值,是促使企业获得持续性优异绩效的必要行为。从行为角度来看,市场导向包括三个维度,即顾客导向、竞争者导向和内部职能协调。可见,市场导向是以市场双方交换为基础,是相互影响、相互驱动的,是一种市场双方相互间的动态博弈。

哲学对营销学的影响是广泛、深远的。市场营销活动及思想是在一定的经营哲学指导下进行的,受到企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的约束。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销哲学,思想观念决定着市场营销在企业中的地位。每一次市场营销理论的发展都是建立在对实践总结和提炼的基础之上的,都与人类生活水平的提高和整个社会的发展与进步密切相关。

注释:

① 晁钢令:《市场营销学的理论内核——交换障碍的克服》,《市场营销导刊》2002年第6期。

② 卢泰宏:《营销管理演进综述》,《外国经济与管理》2008年第1期。

③ 郭国庆:《营销理论发展史》,中国人民大学出版社2009年版,第3页。

④ 苏珊·哈特:《营销变革》,中国人民大学出版社2006年版,第39页。

⑤ Mark Bergen, Shantanu Dutta, and Orville C. Walker, Jr.,1992,Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories, Journal of Marketing, 56(7), 1-24.

作者简介:路洪卫,男,1972年生,河北景县人,武汉大学经济与管理学院博士生,湖北武汉,430072。

(责任编辑 陈孝兵)