唐　洁

摘 要：说细介绍了广告中表现复古的基本元素和表现手法。

关键词：复古广告；手法；传播

1 广告中表现复古的基本元素

1.1 复古元素之人物

在广告中，人物的塑造显得尤为重要。因为不管是传播思想，还是传播信息，都不能只是光说概念和道理，而必须有典型人物，通过故事和情节展现真实个体的经历，生动反映社会背景，进而折射出深层次的时代特征和社会变迁脉络。广告信息的传播也同样遵循这个道理，否则很难在受众中引起共鸣，形成沟通。而许多复古广告正是用古代的人物来表现其文化内涵的。比如香港京都念慈庵总厂的川贝枇杷膏印刷广告，就引用了清代一个叫杨谨的孝廉孝顺母亲的感人故事来诠释品牌的历史情感，甚是感人。

1.2 复古元素之情节

情节就是一个个由存在某种内在逻辑而联系在一起的故事，是一组或几组经过挑选，并按照一定的时、空次序和因果关系精心组合起来的事件。现代广告也注重从古今文学作品中吸取素材，或扩展细节，或演绎情节，或新编故事，以表达新的主题。一个熟悉的故事突然有了新的演绎，当然能勾起心中的好奇。同样，把历史题材的情节拿出来重新演绎，并加入诸多现代的想法，也是复古广告表达文化底蕴的一种重要手段。以这种手法表现文化底蕴的多是以情节取胜的广告。同时，历史事件、经典影视片片段、名人逸事等都可能成为广告中传播某种文化的主轴。

1.3 复……