段辉民

摘 要：品牌危机处理是指当企业在自己的品牌出现潜在的或现实的危机时，能及时采取有效的措施，将危机化解于无形或恰当的予以处理，使企业和企业的品牌免遭或少受损害的方法和长效管理机制。

关键词：品牌危机；企业文化；系统

我国企业在品牌的打造和经营过程中，围绕着潜在的或业已面临的品牌危机的处理上不可避免地陷入了以下这样几个误区：

首先，我国企业对品牌及品牌危机的内涵认识不全面。国内许多企业对品牌的认识仅停留在“品牌即商标”的层面，所谓打造品牌也无非是设计和注册几个商标，简单的将品牌和商标等同起来，认为只要将商标设计的新颖、独特，使人过目不忘即可；对品牌危机或者根本无所了解，或者对品牌危机认识非常肤浅，以一种“一招鲜，吃遍天”的心理泰然处之。所以企业在设计商标时，根本不考虑本行业和本企业的特点，不去挖掘本民族文化中优秀的成果，过分追求新、奇、特的标志，严重背离自身特点，忽视用户和消费者的情感，有些甚至严重违背了精神文明的基本要求，致使企业花大气力打造的标志，严重背离了社会需求的心理，只能造成一厢情愿的结果，得不到社会公众的认同，也使企业品牌在一开始就处于一种高危状态。

其次，我国企业的品牌危机意识不强。国内一些企业在这几年的市场熏陶中，虽然有了一定的品牌危机意识，在注意到品牌所带来的显著效益的同时，对于如何正确处理潜在的品牌危机缺乏全面地认识。在品牌经营中，有些企业根本就没有适合于本企业的完整的品牌危机处理的预案，它们的品牌危机知识都是来源于报刊、杂志上的空洞的理论，尚涉及不到真正的品牌危机处理；还有一些企业虽然有一些相应的品牌危机意识，但对本企业品牌自身的定位、产品或服务的市场定位及调整、完整的品牌发展战略等没有全面的思考和认真地研究，缺乏较为完整的品牌危机意识，其结果只能是头痛医头、脚痛医脚，使企业在较低层次徘徊，根本谈不上将企业做大做强，同时，也就无法用切实可行的方法去化解所面临到的品牌危机了。

第三，我国企业在品牌的保护方面所做的一些工作不尽人意，势必为品牌危机的出现埋下了伏笔。有一些企业认为所谓品牌保护就是进行商标注册，只要将本企业的商标注册，即可一劳永逸，如果出现假冒现象，向行政管理部门或法院投诉，由这些部门通过自己的职能的发挥，就能收到整顿市场秩序，保护注册商标的效果。这种做法是将品牌保护的希望完全寄托于政府部门身上，而没有意识到作为品牌的拥有者，在自己品牌的保护中所应发挥的重要作用。

第四，在面对业已来临的品牌危机是缺乏积极稳健的处理方法。从近几年所出现的一些现象分析，无论是“阜阳劣质奶粉”事件，还是在其之后的“苏丹红”事件，以及光明的“回炉奶和早产奶”危机，无一例外的反映出品牌危机已成为企业在其经营中所要认真对待和思考的重大问题。但在这些危机来临之际，我们的企业又是如何应对和处理的呢？有的企业在危机来临时抱着侥幸的心理；也有的企业显得惊慌失措；还有一些企业再出现危机时，通过对他人的产品进行贬低，已达到抬高自己产品（或品牌）身价的目的；更有甚者，一些企业在面对品牌危机时，表现出一种特有的霸气，对普通社会公众的批评和诉求嗤之以鼻，置之不理。所有这些现象都十分清晰的表明，我们的企业在面对已来临的品牌危机时，缺乏一套切实可行的稳健的处理方法，其结果只能使企业品牌的美誉度被降低，大量忠诚的消费者逐渐消失，最终导致已开拓的市场渐渐萎缩。

基于上述原因，笔者认为我国的企业在品牌的打造和经营中，对品牌危机应有一种防患于未然的心理和实际准备，建立起一套行之有效的品牌危机处理办法，并使其形成为一种长效机制，以此来保证企业品牌的健康发展。

1 在创建品牌时应突出其文化特色

一个企业开始创建品牌时，就应该将文化的内涵融入到品牌中，通过挖掘传统文化、地域文化、民族文化、企业文化及产品文化，来赋予本企业提供给社会公众的产品（或服务）以文化的意蕴，从而创建出既富有传统底蕴又具有现代特征，既包含企业自己的经营理念又符合社会大众情感的特有品牌，用具有文化内涵的品牌影响社会，并以此提升本企业品牌的附加值和产品的竞争力，这在激烈的市场竞争中也是一种特有的品牌保护手段。因为品牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。虽然产品会被模仿，商标也会被假冒，但品牌及其所蕴含的文化是不可能被复制的，这种品牌所具有的文化以深深植根于最初的创建者的策划、产品、营销、服务等各个具体环节中，他人的模仿也只能是东施效颦，有其形而无其神，终将会在市场大潮的荡涤下暴露无遗。所以，在品牌的创建中，赋予品牌以文化的意蕴，不仅是企业将其经营理念和核心价值观向社会充分而精致的展示，引领社会消费潮流，保持企业青春和活力的过程，而且也是企业所采用的一种特有的并且是长效的品牌保护方法。

2 注重对品牌的法律保护的延伸

首先，通过商标注册的方式对品牌进行保护，这是一种最基本的保护手段。我国商标保护采用注册原则， 即谁先通过商标注册的方式对品牌进行保护，使对品牌保护的一种基本的、也是目前国内企业常用的方法。但对品牌的法律保护如果仅局限于这一种方法，不仅是不全面的，而且也不能真正起到保护品牌的作用，应注重对品牌的法律保护的延伸。在品牌保护中应充分利用我国相关的法律制度，如专利法、版权法、反不正当竞争法等，来构筑一个品牌保护的完整的法律框架，在相关法律的运用中取长补短，从而达到杜绝各种假冒、仿冒或雷同现象的发生，真正起到保护品牌的作用。

3 建立和完善企业的品牌危机处理系统

品牌危机处理系统是在企业品牌的经营过程中，对有可能危及品牌正常经营和发展的特殊情况，事先做出估计或假设，并拿出行之有效的处理方法；或当品牌危机出现时，能及时找到原因并顺利与以化解危机的长效管理机制。建立和完善企业的品牌危机处理系统，对一个企业是至关重要的。在企业建立品牌危机处理系统并有效运行后，先由管理人员对市场进行调研，通过估计竞争对手可能采用的对品牌造成危害的手段，以及今后市场的走势，消费群体结构性的变化，国家政策与法规的调整等危及品牌的因素的分析，并在此基础上拿出合理有效的处理方案，一旦发生类似情况即可及时运用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危机处理系统正常运行后，管理人员应密切注视客观环境和市场的变化，注意观察每一个细节，积极搜集、整理和分析相关资料，当出现品牌危机时，能用平时积累和整理的资料及时查明原因，并在此基础上做出准确的决策。否则，如果没有平时一点一滴的积累，遇到问题后，临时找材料进行分析，并做出决策，可能不仅于事无补，甚至在错误的决策引导下，最终会毁掉一个品牌乃至葬送掉整个企业。

4 有效和妥善处理品牌危机

企业创建的品牌最终要被投放到市场中，通过市场的洗礼，从而使企业的品牌得以成长和壮大。但市场中存在着太多的不确定因素，加之企业自身的原因，出现品牌危机也就在所难免了。关键是在品牌危机出现后，企业要采取有效的处理方法，妥善处理危机。首先，要快速行动，及时掌握出现危机的相关信息，并及时地根据危机出现的原因，采取有效的处理方法，尽快解决问题。其次，要勇于承担责任。谁都不可避免犯错误，关键是看你对待错误的态度。狡辩是最让人痛恨的。人非圣贤，孰能无过，有则改之，善莫大焉。公众是很宽容的，尤其是消费者，只要你面对错误时勇于承认并拿出解决问题的办法以示改正，消费者会原谅你的。媒体也不会揪住你的错误不放。这样就可以将危机降温。第三，合理利用媒体资源，通过媒体将本企业在品牌危机发生后所采取的处理方法，企业勇于承担责任的态度，以及今后对消费者的利益的保障措施等一一进行报道，以此来得到社会公众的谅解，重塑企业及其品牌在社会中的形象。最后，还要建立和启动品牌危机的善后处理系统，全方位消除危机对品牌的负面影响。因为危机处理结束后，不仅使企业的品牌和企业的形象不同程度受到了伤害，而且消费者的心理也遭受了巨大的创伤，所以企业必须花更大的气力迅速树立消费者的信心，重新赢得消费者的青睐。