向存丹

摘 要：无论是提到中国内地的草根电影，还是贺岁电影，都不能不提到冯小刚。他自称市民导演，开创了中国的贺岁档期，被誉为“贺岁电影之父”。

关键词：贺岁电影；草根；高概念；大片

1 冯小刚的十年贺岁之路

1997年末冯小刚携贺岁影片《甲方乙方》亮相中国影坛，3600万的票房，打败了成龙的《我是谁》，给低迷的大陆电影带来了希望之光。1998年《不见不散》上映，创下了4400万的票房。1999年《没完没了》在全国电影票房普遍下滑50%的情况下依然取得了5000万的票房佳绩。之后，冯小刚推出伦理片《一声叹息》，由于题材原因没能大卖。《叹息》之后，冯氏贺岁片开始探索黑色幽默。尽管《手机》里的讽刺尖锐而发人深省，但背后支撑的是5600万的骄人票房。2004年《天下无贼》创造了“理想世界”也创下1.2亿的票房。从2006年开始，冯氏贺岁片进入大片时代。《夜宴》、《集结号》用票房书写着冯小刚的贺岁传奇。

2 冯氏贺岁电影中的草根情怀

“我就是一个市民导演”这是冯小刚的口号 。在他的电影里，没有所谓的英雄来提示我们的渺小，也没有所谓的精英一本正经地教育我们。在他的贺岁片里，表现的大多是普通市民，“讲述的是老百姓自己的故事”。冯导也屡屡表示，他的电影不是拍给电影节、拍给少数人看的，而是拍给老百姓、拍给普通观众看的。

3 冯氏贺岁电影的“高概念”尝试

3.1 从创意上向“高概念”电影靠拢

（1）故事：陌生的熟悉。

“高概念”电影一般选择大众熟悉的故事，或者是改编小说、戏剧、传说。 冯小刚的贺岁片如《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》和《一声叹息》均由王朔的小说改编而来。2006年的《夜宴》俨然一部晚唐版《哈姆·雷特》。

（2）营销：贯彻始终。

早在《甲方乙方》拍摄之初，冯小刚的创作团队就十分重视影片的营销策略。据高军回忆：“我们光剧本讨论就有八次，前后进行了11回修改，并第一次在创作阶段就请来各影院经理，因为他们最能代表观众。”高还认为《甲方乙方》最有意义的不是赚多少钱，而是尝试了制片、发行、影院结盟。

（3）明星：明星效应。

冯小刚的电影有个标志，叫“铁打的葛优，流水的女主角”。冯式贺岁片不仅有葛优、徐帆、傅彪、刘蓓的稳定搭配，还有张涵予、王宝强等人的加盟。2004年《天下无贼》牵手刘德华与刘若英，此举缩小了影片的地域色彩，淡化了南北差异，最终改变了影片票房收入唯一来自北方票房的局面。

（4）成本：大投入。

冯小刚的《夜宴》、《集结号》的投资均超过1000万美元，前者赢得票房1.3亿人民币，后者挣得票房2.6亿元。

（5）制片商：品牌+实力。

“高概念”电影一般由大型制片机构制作而不是独立制片出品。冯小刚与王中军的合作开始于《没完没了》，这位华谊的王董事长曾在采访中坦言：“冯小刚+王中磊+我，华谊就是内地老大。”

（6）电影类型：戏剧性+奇观+场面。“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。 高军在分析完张艺谋的《英雄》后，得出“要想成为世界大导演，必须要有古装商业大片，这已不是导演们的潜规则了而是潜意识了。”这也是《夜宴》诞生的原因所在。

3.2 冯氏贺岁电影在营销上的新尝试

(1)广告：强迫关注

说起冯小刚贺岁电影的广告话题，《天下无贼》可算一个成功的典型。

首先，是影片对置入式广告的巧妙运用。置入式广告是一种广告主付费方式，使自己的产品或品牌标识在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。 在电影《无贼》中，冯小刚巧妙的设置了诸多的场景和情节，将相关品牌广告与电影精巧融合。影片开始的六分钟里，主角傻根儿还没出场，佳能最新款摄像机、宝马汽车、惠普笔记本早已闪亮登场。 这些广告的应用，使得《无贼》还未上映就已赚回前期所有投拍的成本。

其次，是影片在发行阶段的大肆宣传。2004年12月7日，为宣传《天下无贼》，华谊兄弟包下从北京西站沿京九线开往香港的T97次列车，命名为“天下无贼”号，冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优等众多演员与全国各地60多位记者，浩浩荡荡开往香港，沿途一路宣传新片。

(2)口碑：迎合+暗示

“高概念”电影都高度重视口碑效果。首映周的口碑对于“高概念”电影来说生死攸关。首映周的票房收入也是判断影片整体收入的风向标。《集结号》首周末创下了7000万元的票房奇迹，再度刷新了冯氏贺岁电影的记录。随着对网络影评的深刻认识，制片商逐步通过媒体来设置议程，引导观众的口碑。