国内二十年体育旅游产品研究述评

2021-10-23王凯隆姚长宏

旅游纵览 2021年10期

王凯隆姚长宏

摘要：现如今，旅游业已成为我国发展速度最快，势头最强劲的产业之一。体育旅游作为体育及旅游产业的分支，其资源、产品、市场等逐渐成为我国学者研究的热点。本文选取了过去二十年以体育旅游产品为主题的108篇期刊论文，并从体育旅游研究概述及产品的概念、分类、开发、营销、总结与展望六个方面进行了整理。研究结果表明，现有研究为后人提供了丰硕的理论依据与研究成果。但仍存在不足，主要表现在量化分析缺失、理论模型与研究视角有待创新、学科交叉程度浅、研究局限性等。最后对我国体育旅游产品研究进行总结与展望，以期能为后续研究提供研究方向与切入点。

关键词：体育旅游；体育旅游产品；文献综述

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

一、文献筛选

研究以“篇名”为检索项，以“体育旅游”作为关键词在“中国知网”进行文献检索，共有538条结果，其中2001年的研究缺失。因此本文将2001年至2020年的时间跨度扩大为2000年至2020年，笔者对所有文献进行整理分析后发现目前体育旅游相关研究热点集中在体育旅游宏观理论，体育旅游产品开发、营销策略及体育旅游资源等方面。

在以“体育旅游”为关键词的检索结果中，以“体育旅游产品”为主题的研究共109篇，为排除重复情况，笔者又以“篇名”为检索项，以“体育”并含“旅游”并含“产品”进行关键词检索，最终共捕获108篇有效期刊文献。笔者分析发表趋势后发现：从2000年到2020年，有关体育旅游产品的相关研究在2008年由于北京奥运会的盛大举办而达到体育旅游研究的黄金时期。直到目前为止，与乡村旅游产品和文化旅游产品相关研究文献数量相比，体育旅游产品相关研究数量较少，且年度发表趋势不平稳（见图1）。

目前，依然存在着文献数量较少，未成体系，对于体育旅游产品的概念定义不确切等问题。本文将从体育旅游产品概念、研究视角、开发、营销以及市场进行述评。

二、体育旅游研究概述

目前，我国已经进入了世界旅游大国的行列中。1966年，英国学者Don Anthony为英国体育休闲中心委员会写了一篇题为“体育和旅游”的文章，尽管此研究只是体育旅游业产品发展的初期阶段，但依旧是世界最早将体育和旅游进行联系的文献。国内直到1989年，徐隆瑞、梁向阳在《体育社会学》中才对体育旅游作了相应阐述。此书中把体育旅游产品归纳到了体育服务的行业中，且将体育旅游分为了不同的体系，具体有潜水旅游、瀑布旅游、绿色旅游、攀爬旅游等，由此实现了我国对体育旅游研究为零的突破。

目前，我国有关体育旅游的研究文献数量上较为丰富，但是整体来看这些研究依旧缺少一定的系统性和整體性，这主要是由于我国的体育旅游本身依旧处于发展的初期阶段，因此有关基础理论和实证研究仍然有待完善，对于体系划分也并无统一成熟的依据和分类标准。

三、体育旅游产品概念研究

体育旅游产品定义的提出须基于体育旅游的定义。有关体育旅游的概念最早被提及是在19世纪70年代的国外，目前国外的研究学者普遍认为：体育旅游是将具体的体育运动和特殊旅游进行结合的一种模式。美国的《火奴鲁鲁》具体指出：旅游活动的内容除了可以指人们到不同的地方去感受地域特色等，还可以包括体育旅游，体育旅游产品具体可以包括体育和登山旅游等文娱与健身等结合的活动。此外，Deknop在研究中特别指出体育旅游者是指在节假日参与旅游和体育运动结合的游客。

国内提出时间最早且权威的是由上海辞书出版社《体育大辞典》（2000年6月）对“体育旅游”概念进行的定义，即体育旅游是以参加或者观看体育活动作为目的的旅游活动。此外，汪德根[1]在早前的研究中认为体育旅游是利用体育资源和体育设施作为具体的基础，将旅游产品作为表现形式，为旅游者在旅游的过程中集中提供有关健身和娱乐等一体的经营性项目群体。

可以说在以上概念中均将体育旅游划分为一种有特定目的的旅游活动，因此也吸引了众多体育、旅游领域的学者对体育旅游产品不断进行定义。

近期，康林善、妙学春[2-3]将体育旅游产品定义为人们在假期时为了能够放松身心而积极地在旅游中选择并且实践各种体育活动的产品。王占康、唐海军、罗君波[4]在研究中指出，体育旅游产品可以定义为人们以观看和参与体育运动作为旅游的主要目的，将体育运动作为旅游的主要内容进行的一种旅游形式所包含的产品。

纵观上述学者们对于体育旅游产品定义的描述，不难发现在体育旅游产品研究的起步阶段，更多的将体育旅游产品视作为一种借由“体育”形式而存在的“旅游产品”；随着研究的不断深入，现阶段的学者们逐渐意识到体育旅游产品并不仅仅是一种包含异地性、同一性、审美性等特质在内的旅游产品，其本质也是一种包含了诸如技能性、规则性、健身性等专业技能特质在内的体育产品[5-6]。虽然当代国内外研究者给体育旅游及体育旅游产品进行了不少的概念界定，但目前为止，国内外的旅游界和体育界现有的旅游学和体育学理论并没有针对“体育旅游产品”给出准确且权威的定义。

四、体育旅游产品分类研究

国外研究学者主要以人的不同行为方式作为依据，对体育旅游进行划分，其中具有代表性的是Gibson所提出的体育旅游的3种类型，即赛事型体育旅游（观看体育赛事）、主动型体育旅游（参加体育活动与赛事）、怀旧型体育旅游（被著名体育赛场、体育明星所吸引）。原田宗彦[7]也根据不同的体育旅游参与方式对体育旅游进行了划分，主要分为：非专业性体育赛事参与型（如群众性马拉松健康长跑）、观赛型（如为奥运会、世界杯等体育赛事到现场观看助威）和休闲健身型（如因为个人兴趣参加滑雪、高尔夫等运动）。

纵观国内，许多学者从旅游学研究视角对其进行了分类。例如，汪德根等众多学者率先依据体育旅游消费者的需求差异，将体育旅游产品分为了休闲型、健身型、观战型、刺激（极限）型和竞技型体育旅游产品[1，8，9]。陈永飞[10]依据资源属性，将体育旅游产品分为自然资源类体育旅游产品和人文资源类体育旅游产品；依据体育旅游者的参与行为，将其分为参与型与观战型两类体育旅游产品；依据地域性分为国内、入境、出境三类体育旅游产品。

此外，基于“体育旅游产品”中体育和旅游的不可拆分性，也有学者从体育学研究视角对此进行了分类。欧阳梅[11]依据体育运动的特点与功能，将体育旅游产品划分为对民众价值观与生活方式产生影响的情感类产品和满足公众消遣、休闲、娱乐、健身康体的功能性产品。近期，吕晓林[12]以市场消费者视角，将体育旅游产品分为赛事体育、休闲体育、庆典体育、民俗体育、探险体育五类产品。赵晓瑜、程丹[13]在家庭生命周期的视角下，将体育旅游产品分为单身阶段类、新婚阶段类、满巢阶段类、空巢阶段共四类产品。

以上文献的分类依据主要为旅游学、体育学两大方面，并以旅游主体、客体、介体3个要素为主视角进行细分。不同视角下的体育旅游产品分类的研究主要集中于2002年至2012年，近年的研究则多以实证研究为主。表明我国体育旅游产品分类的理论研究在21世纪前期已度过了突破阶段、发展阶段与成熟阶段，形成了成熟的产品分类依据与体系。

纵观学者们对于体育旅游产品分类的研究结果，呈现出高度的同一性，即根据旅游者行为将产品分为参与型与观赏型两大主类，结合产品、资源、需求等依据进行细分。不可否认，民俗型、节庆型产品在我国乃至世界具有独一性和不可替代性，但研究结果的高度同一性却反映出我国其余种类的体育旅游产品存在种类单一、同质化程度高等问题。

五、体育旅游产品开发研究

目前，体育旅游在我国尚处在萌芽阶段，体育旅游产品结构与种类单一，主要产品缺乏特色与创新。国内现有关于体育旅游产品开发研究主要为实证研究，少有理论研究。体育旅游产品开发与设计的研究分为两种：一种是以开发模式、开发路径、开发思路及依托理论模型进行分析为主的理论研究；一种是针对不同地域、不同案例地及特点的实证研究。

众学者通过不同地域的案例，不断探索着中国体育旅游产品开发与设计的路径。同时近年来部分学者也对单一种类或案例地的体育旅游产品开发进行了探索并为后续学者留下了包含ASEB栅格分析、RMP分析、SMP分析、STV三角、态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）在内的诸多方法与模型。同时也提供了旅游者收入、消费、年龄等层次，及旅游资源、细分市场、体验经济、产业融合等理论研究视角。

笔者对体育旅游产品开发实证研究进行归纳后发现，文献分布呈现东部多、西部少的特点，且分布特征与我国人口分界线及经济发展的地域特點高度契合，印证了无论是体育、旅游还是体育旅游其核心都是“人”。而在不同省份的文献数量统计中，湖南、浙江、黑龙江是5篇，四川、贵州、河南、江苏、辽宁、新疆维吾尔自治区是4篇，不难发现，以上省（自治区）均为我国人口大省（自治区），而新疆维吾尔自治区虽非人口大省（自治区），但其凭借突出的民族性依旧在体育旅游产品开发的研究中占有重要地位。至此不难发现，我国体育旅游产品开发的相关研究存在许多明显优势：①民俗型、节庆型产品所具备的独一性与不可替代性；②不同区域内的不同气候与地质类型有利于参与型产品的多样化开发；③研究视角广阔且新颖；④经济、政治体制的独特性；⑤2022年北京-张家口冬奥会的绝佳机遇。针对产品开发的研究同样存在诸多不足：①多数文献更倾向于对案例地的实证研究，理论研究较少；②实证研究中个案研究较多，缺少针对同类产品的对比性研究；③研究者对自身提出的对策与战略的检验不够充分；④针对西部省（自治区）市的研究存在缺失；⑤缺少与当地经济环境与人口数量等的联系；⑥特定区域内关于不同种类体育旅游产品不同开发模式的研究较少，如冰雪体育旅游产品并非为东北部地区特有，内蒙古与新疆维吾尔自治区同样具有气候与地势上的优势与研究价值。

六、体育旅游产品营销研究

Mayfield和Crompton在有关体育旅游中提出了新的三维营销观念模式，具体包含了旅游过程中游客的游前预测、游后的体验评估模式及旅游具体指向等。我国对于体育旅游产品营销的研究起步较晚，且主要集中在21世纪初。如赵新平[14]基于体验经济视角，提出了体育旅游产品与体验经济的必然融合。周红、邓红珍[15]通过我国体育旅游消费者需求与反馈、区域定位、产品定价、促销与分销提出了产品营销策略。

也有学者通过与现代商业的结合进行了理论研究，即在体验经济视角下对体验型体育旅游产品营销进行了构想，又从“互联网+”大时代的角度分析了我国冰雪体育旅游产品营销的竞争性、丰富性、品牌性。周林、路毅[16]认为我国体育旅游产品营销方式需抓住产品核心、人才培养、区域合作等核心要点。

此外，结合理论的实证研究分析也受到众多学者的青睐。白劲松、张环等[17]认为秦皇岛体育旅游产品存在规模小、宣传不足、知名度不高等问题，并以此提出了区域产品市场营销的对策。曹刚、彭艳军[18]使用STV三角营销模式以湖南省为例，从产品差异化、市场营销组合及产品推销角度为湖南省体育旅游产品营销提出了对策。刘亚敏[19]以曲靖市为例，总结了高原体育旅游产品的营销力度、品牌营销、融媒体营销三类营销模式。

纵观以上文献不难发现，前人主要从体育旅游产品营销背景、营销策略、营销特点、营销价值四大方面进行研究，缺少产品生命周期、市场与经济需求等方面的研究。由于我国体育旅游产品的同质化程度较高，类型与种类单一，市场竞争势必会更加激烈，如何让体育旅游产品从众多旅游产品中脱颖而出，如何扩大目标市场与目标消费群体就显得尤为重要。

此外，体育旅游产品营销相关研究的理论模型是以STV三角营销模型为核心模型，缺少其他可运用的理论研究模型，且定性研究较多，缺少定量研究。因此，后续研究学者可借鉴经济学、统计学、市场营销学等学科理论模型与算法，定量进行理论与实证的研究分析。

七、总结与展望

如上，我国近二十年来的体育旅游产品研究包含实证研究与理论研究两种，且研究主题主要集中在概念、分类、开发与营销4个方向。

在体育旅游产品概念研究中，前人普遍将体育旅游产品定义为一种借由体育形式存在的旅游产品，即表层属性为体育，根本属性为旅游。近年来，随着体育在国民生活中的地位日益提升，体育旅游产品的体育属性逐渐受到更多专家学者的关注，其产品属性中的体育成分更是体育旅游产品属性中不可忽略的。

在体育旅游产品分类研究中，我国学者正是依托体育学、旅游学及细分属性对其进行分类。旅游学视角分类依据主要有旅游主体、客体、介体；体育学视角分类依据主要为体育运动特点与功能。其他细分属性主要有产品内涵、形态与主题。纵观以上不难发现关于体育旅游产品分类的概念性研究成果非常成熟，理论视角除体育学、旅游学外，更涉及人类学、社会学、市场学、心理学等学科。

在体育旅游产品开发研究中，主要的理论模型包括STV三角模型、ASEB栅格分析、RMP分析、SMP模式、SWOT分析。研究本质为定性研究，缺少一定程度的定量研究；且实证研究占比较大，理论研究数量少。但研究视角除旅游主体、客体、介体外，也结合了地域经济与市場环境等经济学热点视角。

在体育旅游产品营销研究中，核心理论模型为STV三角营销模型。此方面研究主要以产品与品牌的营销战略、营销策略与营销价值为主，少与经济学、市场营销学、社会学等学科有交叉互通，同时创新性与量化研究的缺失，使得所谓繁荣的前景仅停留在理论繁荣层面[5-6]。

此外，本文通过同样的检索方式在“中国知网”检索了另外两种与旅游产业相融合的产品研究热点，即乡村旅游产品研究与文化旅游产品研究，并将同期内不同时间节点两种研究的文献数量与体育旅游产品研究文献数量进行对比归纳，如表1所示。

表1中2003—2007年三种产业融合产品研究文献数量均呈上升趋势，近年来相关研究文献数量虽均低于研究高峰期的峰值，但仍处在平均数量之上。同时也可以看出无论是每个时间节点还是同期内文献总数量，乡村、文化旅游产品研究数量都多于体育旅游产品相关研究，而文献数量的背后则直接反映出了体育旅游产品研究热度最低且具有一定程度上的局限性。

综上所述，建议日后相关学者的研究应从以下6个方面进行突破：①在科学技术快速发展背景下，与新兴科技相结合的新型体育旅游产品开发模式、开发途径、开展方式产品升级及体育行业和旅游行业所面临的线下产品转线上等挑战；②基于体育、旅游行业的核心是“人”，与人相关的人类学、心理学、社会学、地理学、市场营销学等学科必定会对其有一定程度的影响或互通，同时可以引入或借鉴其他学科理论模型与计算模型进行游客游前预测、产品开发与人口及市场大小的耦合度、对比研究体育旅游者的参与动机（以参与体育项目为主要目的或以参与休闲旅游为主要目的）、对某一案例地产品市场的供需、居民参与意愿等方面进行量化研究；③体育旅游产品设计、开发、试行与推广环节与文旅、农旅等产业融合产品的相对应环节进行对比研究，同时根据不同产业融合产品优势环节进行借鉴；④体育旅游产品的自身局限及局限产生的原因，例如，现有研究认为体育旅游者需要具备一定的体育技能或体育认知，以及如何提高不具备两种能力且有参与意愿的游客参与度、如何提高体育旅游产品的群众基础与群众感染力；⑤2022年北京-张家口冬奥会带来的冬季运动及冬季旅游的良好契机，是否有机会将冰雪体育旅游产品相关理论进行升级，此外，体育旅游产品的季节性、地方性等相关研究也会随之成为研究热点，为体育旅游的研究开辟一条新道路；⑥《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》及“双减”政策的发布对冰雪及其他体育旅游产品的开发与市场推广的影响、对不同年龄段的体育旅游参与者的参与意愿的影响等。