关键词 数字营销；网络广告；数据孤岛；程序化购买

中图分类号 G21 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0069-04

2020年中国数字经济规模总量达39.2万亿元，位居全球第二，成为驱动经济高质量发展的核心关键力量[ 1 ]。截至2020年12月，中国网民数量达到9.89亿，互联网普及率达70.4%[2]。以网络技术、数字技术和移动通信技术为主体的新技术正在世界范围内加速与社会各领域的深度融合，成为推动我国消费升级、经济转型、构建国家竞争新优势的重要动力。同时，数字技术的发展也推动着中国广告行业进入变革时期。以效果为导向的广告需求催生出广告产品样式的翻新以及广告代理方式的转变，科技的创新为广告产品的投放提供了极为丰富的渠道，消费者在碎片化的信息汲取模式之下越来越难以将注意力长时间集中在某一营销内容上，广告效果的监测和预估也朝着更为精准化的方向发展。在日新月异的市場环境中，广告主的需求产生了怎样的变化？数字广告的发展将呈现怎样的趋势？在行业快速发展中存在着哪些问题与挑战？

1 行业现状：受众触媒习惯的变革引发营销模式的转变

1.1 内容营销成为最受关注的营销模式

据行业报告显示，在有关广告主采取的营销策略调研情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字运营”“加大自有渠道建设”和“内容营销”。在广告主计划增加预算的广告形式中，超过五成广告主计划增加内容营销预算，其次是电商广告[3]。这意味着中国企业对数字营销的认知已经逐渐脱离纯粹的流量或价格竞争思维，而是进入到将营销运营和内容营销作为竞争壁垒的认知思维中。“运营”“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点。

内容营销虽然能吸引更多用户，但是能否形成闭环以加深用户黏度、达到广告主预期效果，是数字营销公司面临的难题。将内容营销与其他营销方式结合以达到更好的效果，成为不少营销公司的共识。在众多的形式中，内容营销能够更好的传播和建立品牌形象、让产品价值更准确地触达消费者内心。而电商广告的销售导向性更强，二者结合可以完美地匹配广告主品效合一的诉求。

1.2 短视频广告市场份额显著增加

2019年，中国短视频广告收入市场规模为799.5亿元，同比增长325.5%。2020年疫情发生后，直播平台和短视频平台的消费者活跃度明显增加。2020年视频平台广告收入903.53亿元，同比增长64.91%。短视频广告增幅达到106%，远超长视频广告25%的增幅，预计到2022年短视频广告市场规模突破2 600亿元[3]。相对于其他的线上营销方式，短视频和直播具有实时性和高度互动性的特点，以短视频为代表的视频内容形式充分调动了用户碎片化时间、更容易实现用户流量的集聚。

同时，内容质量成为影响短视频营销发展的最为重要的因素。用户的消费升级带来对于知识获取或信息收集的需求升级，消费者对内容质量的要求越来越专业化。内容成为视频营销里最核心的部分，而直播或短视频则只是一种传播的手段。为满足不同受众的需求，直播或短视频广告中传播变现的方式需要更加多元化，因为当受众群体愈加圈层化发展，其广告价值就会越来越小。2017年开始，视频营销市场回归正常，直播+短视频、直播+事件营销的组合成为广告主选择更多的营销方式。

2 发展趋势：广告主营销目标的调整与广告交易制度的变革

2.1 营销目标决定广告主对数据的需求与分享意愿

选择数字营销的广告主或希望广告为品牌知名度带来大幅提升，或希望流量直接转化为产品销量，大致可分为品牌类和效果类两类。不同行业的广告主对于营销目标的侧重点呈现出不同特征。例如，快消品行业广告主将品牌知名度的提升排在了营销目标的首位，汽车制造业的广告主则更在意产品的推广和销售转化率[4]。品牌类广告主的主要需求是提升品牌自身的知名度与美誉度，而效果类广告主更多的是要达到销售目的、提升销量和企业营收。知名度、美誉度与消费者的品牌忠诚度息息相关，直接影响着消费者重复性购买的愿望，进而带来销量和营收的增长。而销量和营收则是产品销售业绩的直观体现。品牌与效果并不完全对立，广告主希望品牌和效果能做有效的联合。

不同类型的广告主导致数字营销人员在方案的制定中需要采取不同的策略。首先，不同类别的广告主在营销策划中对数据的需求不同。对于一般的品牌类广告主，社会公开的人口统计类数据就可以满足其需求。但对于电商、游戏类广告主，它们更看重销售的引流，需要更详细的数据。例如消费者关注什么类型的游戏、玩过什么类型游戏、买过什么类型游戏产品等。其次，不同类别的广告主对于自有数据的分享意愿也不同。效果类广告主往往会对数据有较强的分享意愿，提高销量在他们的营销目的中占主体地位，广告的产品展示页面往往可以直接将目标受众引流到销售环节。广告主只有将数据主动分享出来，才能从数据中获得更大的价值。但对于品牌类广告主而言，这一点就比较困难。例如汽车行业的广告主，销量数据是公司的核心机密。而且这类产品的销量并不直接与广告挂钩，其效果转化还受人际口碑、产品信息、品牌历史等综合因素影响。另外，很多汽车都是通过经销商进行销售，经销商很少能实时反馈销售数据，因此广告主也无法及时获得有效数据。在这种情况下，品牌类广告主的各类数据常常存在不愿分享、无法分享、或无法完全保证数据有效价值的情况。

2.2 程序化广告的普及引导广告交易制度的改变

随着程序化广告的快速发展和日渐成熟，广告主们对程序化广告的接受度和认可度也越来越高。根据字节跳动统计，2019年美国互联网平台程序化广告占比超过80%，国内为60%。据emarketer预测，到2022年国内展示类程序化广告市场将达到440亿美元。近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，体现出广告主对程序化购买认同度的提高。程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。一些大型品牌广告主开始建立第一方的数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。

对媒体而言，程序化提供了一个标准化的售卖方式，使他们的广告资源可以得到更广泛地售卖，引起多方竞价；对于广告主来说，程序化意味着他们可以通过一个或多个平台购买到全市场的大部分流量，可以通过技术或者数据触达到目标用户，省去了中间人工下单、提前预约和谈判的过程。现在的程序化购买已经变成一种通用的范式，媒体可能会更多地用程序化购买来管理自己的广告位内存。所以从更高的层面讲，程序化购买在未来很大程度上会取代传统的购买方式。但是，技术的不成熟和虚假流量问题都将成为制约其发展的障碍。国内在没有成熟的DMP平台的情况下，程序化购买精准部分的优势难以得到体现。虚假流量问题导致在国际市场广泛使用程序化的广告主与媒介代理公司对待国内市场仍非常谨慎。

3 未来出路：数据孤岛与数据造假成为行业共同面临的挑战

在营销方式与交易制度发展变革的环境下，数字营销行业自身存在的问题在新的环境中更加凸显。作为重要的生产要素，数据成为数字营销企业之间争夺的核心资源。各大企业将数据资源牢牢掌握在自己手中，各自为阵，形成一个个数据孤岛。数据来源不明确、合规性无法确认等问题影响着数据洞察的精准性和有效性。数据孤岛与数据造假问题成为影响行业发展的严重阻碍，而如何解决这两个问题成为数字营销行业共同面临的挑战。

3.1 整合平台与对外合作：破解数据孤岛困境

为解决数据来源不足的问题，各家数字营销公司纷纷根据自身基因，搭建自己的数据系统，以尽量争取到更多有效的数据资源。其主要有三种较为典型的模式：

首先，具有良好数据基因的公司不断强化其自身优势。例如顺为互动的早期创业团队大多来自我国较早以网络广告技术起家的好耶广告网络公司，团队自身拥有很强的技术和数据基因，他们较早开发了拥有自主知识产权的数据产品，从广告的投放策略、执行管理到效果监测都有完整产品支持。

其次，一些大型的营销集团通过资本运作的方式将具有数字营销基础的公司融合进来，搭建大数据营销平台。例如广东省广告集团近年来通过资本运作（入股、投资等方式）陆续对一些公司进行了收购。这些公司都拥有自己的业务体系和数据资源，集团将这些资源整合形成独有的数据结构，并设计出能为各子公司服务的数据产品，这成为该企业的重要发展战略之一。

最后，建立自身数据平台、加强与其他方的合作也是数字营销公司实现突破的路径之一。除开与媒体和第三方机构的合作，一些中小型数字营销公司也在尝试与电信运营商展开合作，直接从运营商的端口匹配数据。

一些較大型的数字营销集团已经争取到了与腾讯、阿里等大型数字媒体集团的合作，通过对接其部分商用数据，获取一些用户标签及其网络行为，同时会支付相应的数据购买费用。2021年7月，阿里巴巴和腾讯宣布考虑互相开放生态系统，这意味着双方都将扩大生态的覆盖面、拥有更广阔的用户市场。在国家反垄断政策的高压下，未来大型数字媒体集团进一步开放流量入口，将数据资源有条件地开放给其他中小企业，或许会成为未来数字营销市场发展的趋势。随着政府提出全民大数据，互联网的发展有望开创一个全网数据打通的时代，区块链、智能合约等新技术的发展或许能为数据资源有效、安全的共享提供解决途径。

3.2 技术监督与行业监管：实现数据透明化愿景

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在《变革的觉醒》的演讲中指出，宝洁与众多企业携手推动实施“五项行动”（包括采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全等五项），目前已完成既定目标的2/3。参照MRC、CMAC等公认的行业标准，无效流量包括：GIVT（General Invalid Traffic，常规无效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，复杂无效流量）、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等，其中包括了机器人无效流量和效果类无效流量一类的广告欺诈现象。数字营销市场中数据造假的原因大致可以总结为三类：

一是对广告效果的承诺被人为抬高。在数字营销行业的发展起步阶段，一些广告代理公司希望从传统渠道挖掘更多的预算，会许诺给广告主更多的效果和KPI，有的提供了比传统广告高10%、20%、甚至100%的效果承诺。所以在最终与广告主考核效果的时候，只能靠数据造假来填补之前的虚假承诺。为了在众多公司激烈的竞争中脱颖而出，一些公司难免会违反正常的市场逻辑和经济逻辑，通过造假的模式在其中注入更多的水分。这也造成了广告主对于程序化购买模式的不信任，进而造成其业务量的下滑。

二是广告主不理性的要求。对于很多广告主而言，广告传播费用占据了其营销预算的绝大部分，因此广告主希望能见到实际效果。然而，很多情况下广告的营销效果并不是影响营销销量的直接因素。近几年，广告主不理性的要求会造成一些营销公司通过造假来达到KPI。随着市场的逐渐成熟，一些大型广告主企业已经开始逐步回归理性。

三是监测标准不统一。各企业监测标准的不同同样造成了效果预估的不准确。例如就视频节目的节目播放量而言，有的媒体会把最高单期节目的点击率乘以整体节目的集数，算成是整体节目的总点击量。有的会把观众暂停-播放的次数也算成新的点击量。标准不一致的情况在一定程度上夸大了节目播放效果。

为了改善行业内数据造假的现状，可以从技术监督、平台监管和制度建设三方面探索解决路径。首先，从技术监督上来讲，区块链技术的应用逐渐广泛，其优势在于整体操作的透明性，可以避免各方的黑盒状态，尽可能消除彼此之间的壁垒，从而推动整个行业的良性发展。利用区块链交易过程透明化的特点，广告主可以看到完整的投放环节、数据交易与数据流向，可以知道每次投放的数据点击、数据流向以及数据回馈，从而增加对广告交易过程的信任感。其次，从平台监管上来讲，应建立行业内部监管机制。例如一些企业已建立内部数据透明化平台，让第三方监测机构和媒体介入，使数据更加透明。每次程序化广告的展示都会有一个请求发出，让第三方或者广告主在每次请求上做验证，验证其背后的人的真实性、方位、是否符合品牌形象、价格等，将整个验证过程前置化，而不是在购买行为发生后再分析。最后，从制度建设上来讲，加强行业自律、加强法规监管将是大家规范市场行为、建立行业良性发展的必经之路。要改善整个行业的大环境，必须要求行业自律，需要行业内的企业来共同维护；同时，法律需要在这方面进行适当的介入。

目前，行业内对数据透明化存在着共同的愿景，但是实践过程中难免还是会存在问题。媒体彼此之间存在激烈的竞标机制，同时市场的监管和运营又需要耗费大量人力，行业的更新速度太快，还没有形成系统性的法律法规对其进行规制。但是，当这个热潮和风口结束，市场逐渐成熟后，未来行业一定会在发展中逐渐规范。

参考文献

[1]中国信通院.2021中国数字经济发展白皮书[EB/OL].（2021-04-25）[2021-07-18].https：//new.qq.com/ omn/20210427/20210427A006OA00.html.

[2]中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-16]. http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]艾瑞.中国网络广告市场年度洞察报告[EB/OL].（2020-07-08）[2021-07-16].http：//report.iresearch.cn/ report/202007/3614.shtml.

[4]周茂君，沈君菡.2017年中国数字营销行业发展调查报告[R]//中国媒体发展研究报告（总第17辑）.北京：社会科学文献出版社，2018.