秦福贵

摘要：网络广告是新媒体广告的重要代表，学术界给予了网络广告充分的关注，然而，一些原点性问题却被研究者所忽视。网络广告投放策略的基础和原点是网络广告类型的划分，但目前网络广告分类方式存在诸多缺憾。以互动性作为网络广告的分类标准，可以将网络广告划分为品牌展示型、网络工具型、即时互动型三大类型。这种分类方法简单明了，能够突出各类型网络广告的主要特点，对于网络广告投放策略的选择至关重要。

关键词：网络广告类型互动性投放策略

网络广告投放策略的原点

提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”４个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。１９９７年３月，中国第一个商业性网络广告出现在Ｃｈｉｎａ Ｂｙｔｅ网站上①，至今我国网络广告已经走过了１０多个年头。在这１０余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟１０余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。

何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广告投放策略的原点。

现有网络广告分类的缺憾

目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告发布的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（ｂａｎｎｅｒ）、通栏式广告、弹出式广告（ｐｏｐ—ｕｐａｄｓ）、按钮式广告（ｂｕｔｔｏｎ）、插播式广告（ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌａｄｓ）、电子邮件广告（Ｅ—Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＥＤＭ）、赞助式广告（ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ）、分类广告（ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄａｄｓ）、互动游戏式广告（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｇａｍｅ）、软件端广告、文字链接广告（ｔｅｘｔａｄｓ）、浮动型广告（ｆｌｏｔｉｎｇａｄｓ）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。

从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的５秒、１５秒、３０秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。

网络广告的全新分类方法

进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。

品牌展示型：以门户网站广告为代表

第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。

广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ＩＴＣ早期投放的网络广告可见一斑：“ＩＴＣ说服牛栏山二锅头做Ｉｎｔｅｒｎｅｔ广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论，说白了就是网内效果不好网外补。”④

伴随着Ｗｅｂ２．０时代的到来，网络应用形式变得多样化，网络广告的表现形式也日趋丰富：视频、音频、Ｆｌａｓｈ、３Ｄ等技术纷纷应用于网络广告之中。“撕页广告、擎天柱广告、导航条广告、画中画广告……”诸多网络广告新名词和新类型不断涌现，一时间网络广告变得五花八门，令人眼花缭乱。然而万变不离其宗，无论其表现形式如何变化，这些网络广告都是属于展示型的网络广告，其基本原理都是把网络当成广告展示的媒体。虽然网络超链接技术带来了受众响应的便利性，但受众对广告的响应并不能与互动性画等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品详细宣传页面了解产品详细信息的即时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非即时响应之间没有本质的区别，两者都是受众对广告信息的响应。广告信息的展示在先，受众的响应在后，其心理基础都是广告诉求发生了作用，或者说受众做出的这种反应更多的是基于广告信息的刺激，受众是被动的。

根据这种思路，我们可以把目前各大门户网站各种形式的广告、受众在使用任何网络服务时（如电子邮件、即时聊天工具、博客等）所看到的各种广告信息，都划归为品牌展示型的网络广告。这种网络广告与传统广告非常类似，其最大的目的就是追求覆盖更多的受众，让更多的人看到广告信息，同时追求受众对广告信息的响应，覆盖的网民数量越多，广告价格就越高。如新浪网首页第一屏通栏广告每条价格达到每天２０万元人民币，而其非热门频道中通栏的价格最低仅为每天２５００元人民币，⑤访问量较低的个人网站通栏的广告价格每周则只有几十元。这种定价方式与传统媒体广告如出一辙，只要广告信息得到展示就要收费，而不以受众是否响应作为收费的标准。

网络工具型：以搜索引擎广告为代表

第二种类型的网络广告是网络工具型，以搜索引擎广告为代表。网络工具型网络广告已经超越了传统广告单纯展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特点，广告信息与网民之间具有互动性。

所谓的搜索引擎广告，就是网民通过搜索引擎键入要查找的内容时，搜索引擎自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中的一种网络广告形式，如竞价排名广告、关键词广告等。搜索引擎广告已经超越了传统媒体的单纯展示功能，当广告信息呈现在网民面前进行展示之时，广告发布的过程并未结束，而是刚刚开始；当网民点击该条广告信息，进入详细信息介绍的页面时，广告发布过程才宣告结束，此时才开始向广告主收取广告费。

搜索引擎广告充分利用了与受众之间的互动性，网民的搜索行为启动了广告宣传的过程，而不是广告主启动广告过程；网民的搜索行为在先，广告信息的展示在后。

即时互动型：以来电付费广告为代表

第三种类型的网络广告是即时互动型，以龙拓互动旗下嘀铃铃来电付费广告⑥为代表。这种网络广告只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用，展示不收费，点击也不收费，只有受众与广告主之间完成了通话才收费，因此，这种网络广告具有很强的互动性。

当网民在嘀铃铃网站进行信息搜索时，系统自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中，这一点与搜索引擎广告非常类似。当网民点击搜索结果时，并不收取广告费用，当网民点击页面中的“点击免费通话”按钮时，此时会弹出窗口，提示网民输入自己的联系电话，确认后，网民就会接到广告主自动回拨的电话，只有网民接听电话，并与广告主产生一定时长的通话后，网站才向广告主收取广告费，而整个广告发布过程到此才算结束。根据上述广告发布过程的描述可以看出，即时互动型网络广告可以直接带来广告受众与广告主之间的即时语音互动，这是网络广告中互动程度最高的一种形式。

此外，即时互动型网络广告还对前两种形式的网络广告进行了整合，利用网络技术以及与网站之间的合作协议，将此种广告形式植入网页中。例如，当某网民在阅读网易新闻的时候，网页中会有一些关键词字体颜色与其他文字不同，而且还带有下划线等修饰。如果此时网民的鼠标经过或停留在这个关键词上，就会即时浮现一个广告窗口，显示与此关键词相关的广告信息，同时窗口中也会有“点击免费通话”的选项，只有当网民点击并形成一定时长的通话后，广告发布过程才宣告结束。因此，即时互动型网络广告集广告信息的发布、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。

网络广告类型划分的意义

通过上述分类方式可以看出，网络广告大体上可以划分成三大类型。虽然还有其他多种形式的网络广告存在，但我们都可以根据广告信息与网民之间的互动性程度强弱将其划归到上述三种类型之中，这样的分类方式，对于网络广告投放策略具有非常重要的指导意义。

此种分类方法简单明了，用网络广告的主要特点作为类型的主要名称，广告主在进行类型选择时一目了然，可以非常方便地做出决策。例如，当广告主想通过网络广告树立品牌形象时，选择品牌展示型网络广告就比较合适，此种广告覆盖面广，而且表现形式丰富多样；当广告主为了扩大销售，想得到网民更多的电话咨询以促成产品直接销售之时，选择即时互动型网络广告是较为合理的，广告主的推销人员可以直接通过电话向网民介绍产品的特点，人员推销的优势可以充分得到体现。此外，广告主还可以根据自己的资金情况来选择网络广告的投放形式，如果资金雄厚，可以选择品牌展示型；如果要控制广告费的支出，则可选择网络工具型或即时互动型。

上述分类方式还克服了传统网络广告类型划分中标准不统一、名称专业性强、分类数量庞杂等弊端，同时可以把不同形式的网络广告分门别类划分到上述三大类型中的某一类之下，从而使得整个网络广告分类体系更加健全和完善。

网络广告作为新媒体广告的重要代表，其发展过程与网络、通信技术紧密结合在一起。从上述类型划分中不难看出，短短１０余年的时间里，网络广告的发展速度是非常快速的，每一种类型网络广告背后都有新技术应用的支持，高速发展性也是所有新媒体广告的共同点所在。上述网络广告类型中，品牌展示型网络广告是广大网民最为熟知的，网络工具型广告的普及面较次之，而即时互动型网络广告由于是近两年才逐渐发展起来的新形式，其公众认知程度还比较低。未来，伴随着技术进步，可能还会有更多的新型网络广告出现，对其类型的划分可能也需要进行新的调整，因此，作为网络广告投放策略的原点性问题，如何合理地划分网络广告的类型，值得我们予以持续充分关注。

注释：

①屠中俊主编：《网络广告教程》，北京大学出版社，２００４年版。

②黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店，２００６年版。

③艾瑞网，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／０４７２／６２２０３．ｓｈｔｍｌ

④刘韧、韩磊著：《网络媒体教程》，中国广播电视出版社，２００５年版。

⑤数据来源于新浪网２００７年４月～９月广告报价，非热门频道如地方频道等。

⑥嘀铃铃网站，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉｌｉｎｇｌｉｎｇ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ

参考文献：

１．贾帝许·Ｎ·谢斯（美）等编著，喻建良等译：《网络营销》，中国人民大学出版社，２００５年版。

（作者单位：石家庄经济学院人文社会科学学院）

编校：施宇