刘　佳

在当代，“80后”因为具有鲜明的群体特征，而成为一种文化现象引发了学界的讨论和人们的关注。同时，网络广告作为一种全新的广告形式和营销手段异军突起，成为关注的焦点。目前，“80后”群体网民数量庞大，是网络媒体最主要的受众，网络广告大量存在于网络空间中，“80后”大规模地接触网络，也使得“80后”群体与网络广告密不可分。

为此，笔者采用调查问卷分析与网络广告接触行为的指标及可能影响其行为的因素相结合的分析方法进行研究。本研究调查问卷的发放采用滚雪球抽样方法，调查问卷从2008年2月18日开始发放，至2008年2月29日结束，持续2周，共收回问卷230份，其中有效问卷208份，有效率为90.4％。

网络广告接触现状

从时间上来看，“80后”能够充分地接触到网络广告，在网络广告接触频率方面，“80后”接触网络广告的频率已经达到较高水平。对“80后”接触网络广告的数量的考察，从数量上来看，相对于网络广告存在于网页、聊天室、电子邮件等的比例，“80后”接触网络广告的规模不大。

对于“80后”的网络广告接触方式，主要用“主动浏览”和“被动浏览”两个指标来衡量。结果显示主动浏览仅占1％，而被动浏览超过60％，两者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”对网络广告内容的偏好方面用“最能接受”这项指标来衡量，被调查者可进行多选。根据样本百分比的结果显示，新闻信息的网络广告内容被接受的比例最高。

在“80后”对网络广告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”这项指标来衡量，被调查者可进行多选。结果显示，弹出式广告所占比例最高，全屏式广告、浮动广告紧随其后。

调查数据显示，在接触到网络广告后，“80后”的反应为“随便看一眼，不点击”的比例排在第一位，对于网络广告作品，大多数人没有收藏网络广告的习惯。在传播网络广告作品或信息方面，“80后”传播网络广告的行为比较少。对于网络广告中的互动活动，参与度不高。

影响因素分析

根据文献分析及先前研究者的研究，我们列出了可能影响“80后”网络广告接触行为的变量：受教育程度、电子商务行为及网络经验。其中电子商务行为主要以访问购物网站频率这个指标来测量；网络经验包括：使用网络时间和使用网络频率。

受教育程度对“80后”网络广告接触行为的影响。用百分比同质性检验及卡方检验进行分析的结果显示，在“80后”群体中，不同文化程度的群体接触网络广告的方式不同，对网络广告内容的偏好也不同。

在网络广告接触方式上，各文化程度的群体在网络广告接触方式上产生极显著的差异。统计数据显示，学历越高的群体越倾向于主动浏览网络广告，而学历越低则被动浏览网络广告的越多。电子商务行为对“80后”群体的网络广告接触方式及大部分反应有很大影响，而对他们接触网络广告的通常反应无影响。根据标准化残差数据分析，访问购物网络频率越高，接触网络广告的频率越高，收藏及传播网络广告的频率越高，同时参与网络广告互动活动的可能性越大。

网络广告与网络媒体密不可分，网络广告依存网络而存在，接触网络的频率越高，能够接触到网络广告的机会也越大，接触到网络广告的频率也越高。

影响网络广告的五种行为

“80后”能够充分接触网络广告。“80后”一代绝大多数接触过网络广告，网络广告接触规模处于较高水平，展露在网络广告前的时间较长，接触网络广告的频率高，“80后”网络广告接触规模呈现出时间长、频率高，但数量不大的特点。这与“80后”普遍使用互联网有关，同时也可能与网络广告商会利用各种网络空间投放广告有关系，网络广告在互联网空间上几乎已经“无处不在”。总体来说，“80后”群体能够充分接触到网络广告，网络广告已经深入到“80后”的工作、生活、学习及娱乐活动中。

“80后”在网络广告接触行为中有自我判断力。对于网络广告的内容，“80后”对有关新闻信息、公益性活动及娱乐活动的网络广告比较偏爱；对于网络广告的形式，“80后”则对弹出式广告、全屏式广告及浮动广告最为反感。从他们关注的新闻信息、公益性活动此类广告来看，这一群年轻人并非向人们刻板成见中认为的那样是“垮掉的一代”，而是有一定的社会责任感、自我思考能力与判断力的人。

受教育程度影响“80后”网络广告接触行为。不同文化程度造成“80后”网络广告接触行为的差异。学历越高的“80后”越倾向于主动浏览网络广告，而学历越低则被动浏览网络广告的越多。一般来讲，文化程度越高，对事物的认识越全面，越善于利用网络技术，因此更善于搜寻有用信息，能够经常主动查看网络广告，筛选出有效信息，不为强迫式广告所干扰。同时，文化程度较高的人越喜爱网络购物，也会倾向于主动浏览网络广告，搜寻网上购物信息。而在对网络广告的内容偏好方面，受教育水平不同的人对事物的认识不同，有符合自身层次的不同需求，因此对网络广告的内容有不同倾向，各取所需。

电子商务行为影响“80后”网络广告接触行为。访问购物网络频率越高，接触网络广告的频率越高，收藏及传播网络广告的频率越高，同时参与网络广告互动活动的可能性越大。各类购物网站是电子商务的重要平台，各类购物网站上聚集了大量的各种内容和形式的网络广告，使该群体能频繁接触到网络广告。对电子商务积极性较高的“80后”，一般来说比较热衷于网上购物，经常访问购物网站，因此该群体能通过购物网站频繁接触到网络广告。同时，如果网上购物参与度比较高，网络广告将是该群体获取商品或服务信息的主要渠道，他们会主动点击浏览网络广告搜寻信息。

网络经验影响“80后”网络广告接触行为。网络接触时间影响“80后”网络广告接触时间；网络接触频率影响“80后”网络广告接触频率。展露在网络媒体前的时间将决定网民接触网络广告的时间，因此网络接触时间影响“80后”网络广告接触时间。网络广告与网络媒体密不可分，网络广告依存网络而存在，接触网络的频率越高，能够接触到网络广告的机会也越大，接触到网络广告的频率应该也越高。

三条忠告

对接触网络广告的“80后”受众的建议：广告给“80后”群体提供了最前沿的时尚文化，最热门的公共话题，他们其实乐于把广告当作娱乐消遣的资讯。而大部分“80后”对网络广告持消极负面的态度，对网络广告的认识不深人也并不全面，今后，“80后”应该用更理性的心态去接触网络广告，排除无用信息，获取有用信息，最大程度的利用网络广告获取信息。

对网络素养教育的启示：据前面的研究发现，文化程度较低的“80后”接触网络广告比较被动。因此，鉴于教育程度影响网络广告接触行为的问题，可以针对文化程度较低的“80后”进行网络素养的教育，强化其对网络广告概念及功用的认知，用健康积极的心态对待网络广告。

对网络营销者的建议：网络广告商和营销商在注重网络广告数量的同时，还应该加强网络广告的制作，提高质量，针对“80后”制定更合理的营销策略，根据“80后”的群体特征制作出更符合“80后”需求的广告。同时，还应该减少强迫式网络广告的投放，以降低“80后”对网络广告的反感程度，提高营销沟通的效率，使网络广告达到最佳的推销产品和服务的效果。