李　鹏

传媒环境的变革促成了网络广告的迅速崛起，而在网络广告发展的过程中出现了创意、形式与市场需求发展不平衡的问题，这就需要对网络广告的创意进行认真研究。

传媒环境的变革使网络广告异军突起

目前广告传媒环境正在发生重大变革。新的广告媒体层出不穷。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，网络广告迎来了快速发展的时期。

网络媒体的特性决定了网络广告的崛起。由于新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，新的广告类型——网络广告应运而生，且发展势头大大超过了早期的传统广告，虽然目前尚不能完全取代传统媒体广告，但对各传统媒体广告的市场份额和生存空间必将产生越来越大的冲击。网络对广告来说为什么越来越显示出那么大的魅力?这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络广告却做到了全天候24小时发布；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯及广告；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且可提供个性化服务。网络时代。信息和广告的发布与获取再也不会渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接收者，同时人人可以成为信息的采集者和发布者。网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本_无法比拟的。

对等传播成为现代广告传播的重要形式。由于传媒环境的变化，广告受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。

落后的创意和形式制约了网络广告的发展

目前我国网络广告的创意和形式都比较落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，这些毫无创意的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便会对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响网站的收入和网络广告的发展。

常见的网络广告为Banner(旗帜广告)，标准Banner的尺寸为468x60像索，常用的最大尺寸也不过约合15厘米宽、2厘米高(分辨率为800x600像素)，这种不超过15K的文件容量难以进行丰富多彩的创意。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1％～0.3％。而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。

由于网络广告的艺术创意受形式的限制，所以目前跟不上网络广告市场需求的发展速度，而且差距正在逐渐扩大。艺术创意与市场需求的不平衡发展已经严重制约了网络广告的发展。

网络广告创意的典型特征与技巧

由于网络广告的艺术创意与市场需求的不平衡发展是制约网络广告发展的一个严重问题，因此对网络广告创意的研究就显得尤为重要。

网络广告创意的典型特征。网络广告创意的特征既有广告创意的普遍性也具有一定的特殊性，其中广告创意的简洁性、互动性、跃动性和链接性是网络广告创意的典型特征。具体表现如下：

简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告(如动画设计)传输速度较慢。上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快。通常在IOKB～20KB(依不同媒体和版面而异)，这是一般网络媒体接受的图像大小。也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前的互联网上发布时应力求简浩，多采用文字信息。

广告创意的互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈。这种参与有在线、线上线下结合两种形式。先看在线参与，通过Java、Ftash等技术手段，可以编制一定的程序，比如：可以将一个Ban-ner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标志再上网抽奖。比如易拉罐拉环内有一个号码。用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”。网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭优惠券享受优惠。

广告创意的跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约。故必须符合媒体的表现特点。网络广告的表现形式既不同于报刊，也不同于电视，它出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语。但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。

广告创意的链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点。网络广告要充分发挥这一优势。网络广告不仅是供人看的，还要吸引人们点击。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层面与下一层面(或是更多层面)之间的关系，这一层面表现什么、下一层面表现什么、它们之间如何衔接等，将每一层面相互联系并融为一个整体。让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。

网络广告创意的技巧。虽然网络广告的创意有许多局限，而且在很大限度上受到技术的制约，但是网络广告不能不讲创意。网络广告的创意技巧可以从以下几方面来考虑：

图文结合。在网络广告中，图像和文案都是重要的表现手段。图像通过视觉效果引导访问者。而文案内容则是决定网络广告能否吸引人的内核，两者相互结合，才能创作出完美、高效的网络广告。特别是网络广告一般幅面较小，难以展示生动的画面。文案就显得特别重要。即使是那些制作成动画的网络广告，人们仍然是从文案中来接受主要的广告信息。有时为了避免所占空间太大或是传输速度太慢，画面可以简单一些。利用一些突出的图形来表现主要的、关键性的信息，用红色字体标出折扣率。用粗体字来显示联络方式等。对以信息内容为主体的网络广告来说。文案则占主要地位。画面的任务就是如何凸显文字。使浏览者的视线尽快注意到主要信息。

动静结合。由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。网络广告画面的“动”法有很多种，就一幅广告整体而言，有弹出式的动。有悬挂式的动，有收放式的动，有游动，有飘动；就一幅广告之中的因素而言，有闪动，有移动等。广告创意要注意动静结合，如果景、物是动的，文字就最好不要动；如果文字是动的，画面就应保持相对的稳定。比如网上有一种游动广告，会在网页上到处游走，令上网者不看都不行，像这类广告的文字就不能闪动得过于频繁，否则就难以观看。一般来说，由于文案在网络广告中起的是表述主要信息的作用。应尽量少动或不动。

大小结合。这有两方面的意思。一是指在一幅网络广告中，景、物、文字的大小都要搭配得体。现在有些网络广告，本身面积就小，内中的文字就更小，人们即使注意看也不一定看得清楚。何况上网者一般还不会去注意看。因此要注意视觉要素的大小合宜。景、物小一点不会有太大关系，但文字一定要让浏览者能看清。二是利用网络的超文本链接。第一层面的广告，可以小一点，主要起到吸引目光、诱使点击的作用，下一层面的广告则可以大一些，任务是表达主要信息。通常第一层面是在商业网站上。面积越大收费越高，不妨小一点，但要把关键信息表达清楚，最主要的是能吸引上网者的注意。第二层面是介绍商品或企业自身的页面，收费就要低得多甚至为零。广告面积大一点也无妨。这样的小大结合能创造最佳的性价比。

综上所述，传媒环境的变革使网络广告得到迅猛的发展。而网络广告的创意也越来越为人们所重视。广大广告设计者只，有全面深入地了解了网络广告创意的特征和技巧，才能充分发挥出网络媒体的优势。从而创作出成功的网络广告作品。