中图分类号：F724.6；F713.55 文献标识码：A

目前，全球正在经历一场前所未有的数字化转型浪潮，这场变革正在重塑商业生态圈的每一个环节，在电子商务领域表现得尤为突出。最新统计数据显示，2024年全球电子商务市场规模已达到6.3万亿美元，且据预测，到2027年该市场规模将攀升至8.5万亿美元。在电子商务市场中，消费者行为正发生着深刻且复杂的变化，既受到数字技术创新的驱动，又受到战略调整及电商平台商业模式创新的反向影响。

数字化转型对消费者行为的影响主要体现在三个方面：消费者决策路径愈发复杂、消费者对个性化的需求不断增加以及消费者对即时满足的偏好日益增强。自前，消费者接触品牌的渠道已从线下商店、电视广告等传统方式拓展至社交媒体、在线评论、移动App 等多渠道数字接触点，使购买路径变得更加复杂且多样化。同时，大数据、人工智能等先进技术的应用，助力电子商务平台能够更精准地捕捉消费者偏好，进而提供更具个性化的优质产品与服务。此外，移动互联网的广泛普及与数字支付技术的飞速发展，又进一步促使消费者对购物的便利性及即时满足感有了更高的期待[1]。

1数字化转型背景下消费者行为的演变特征

1.1决策路径的复杂性与非线性特征

传统消费者决策过程通常被视为一个线性序列，涵盖需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策以及购后评价等阶段。然而，在数字化环境中，这一过程已然转变成一个动态、循环且高度非线性的复杂系统。……