赖阳 李馥佳

摘 要：随着国内入境游市场的复苏与入境游客的增加，旅游市场在信息查询、门票预定、国际支付等方面“不便利、不通畅、不能用”的问题集中显现出来，在一定程度上限制了入境游市场的发展，降低了境外游客的消费体量。为此，本文提出六方面措施统筹解决入境游的消费痛点问题：（1）补齐信用卡支付平台，增设货币兑换点；（2）推动国内外主流预定平台的互通、互联；（3）推动移动客户端海外版软件的研发与使用；（4）用好144小时免签政策，适当放宽短途入境游客认证；（5）普及主要旅游城市一站式综合服务平台；（6）进一步拓宽入境游客服务的政策支持，以供参考。

关键词：旅游消费；国际消费中心；入境游；涉外服务；境外游客

本文索引：赖阳，李馥佳.<变量 2>[J].中国商论，2024（09）：-078.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--04

入境游产业链长、上下游带动作用强，直接创造外汇收入的同时，带动旅游产业以外10余个关联产业的发展，不仅可以创造经济价值，还能促进就业和提高当地的软实力，进一步推动经济的发展和社会的进步。因此，入境游不仅成为世界各国用于快速提振经济、促进消费的有效手段，还能发挥“国之交在于民相亲”的民间外交作用，促进不同国家之间的人文交流、文化交流，增进国与国之间的相互了解和民间友谊，为高水平对外开放创造更好的条件。

1 入境游疫后恢复促进经济与社会发展

1.1 入境游市场逐渐反弹恢复但同时面临发展挑战

随着中国疫情防控政策的调整优化，千亿级入境游消费市场得以重启。2023年上半年，中国入境游市场平均景气指数达到15，较2019年上半年上涨13个指数点[1]。在线旅游平台数据显示，入境游重啟后机票、酒店等率先恢复。4月底至5月上旬两周内，携程平台的入境机票订单较新冠疫情前（2019年同期）增长1.5倍，酒店订单也超疫情前同期。

与此同时，要看到入境游的疫后发展在客观上遭遇的挑战。首先，国际航线的客机数量仍在恢复当中，旅客运力明显不足，导致往来国际主要城市航线机票价格昂贵；其次，长期停滞严重损坏我国入境游旅游生态，新冠疫情致大量入境游企业倒闭、人才流失严重，疫情后产品链和服务链支离破碎；最后，率先放开旅游市场的其他国家旅游目的地，在国际游市场抢占先机等，我国入境游市场的全面恢复有待政府与从业者的共同努力。

1.2 入境游对国际商贸、文化交流的促进具有重要意义

1.2.1 入境游是旅游产业生态乃至国际商贸交流的风向标

新动能推动我国经济稳中向好和转型升级、建立和完善消费长效机制驱动经济增长的当下，旅游产业的恢复与提振尤为重要。入境游作为国际旅游产业生态乃至国际商贸交流及友好度恢复的风向标，具有重要的经济意义及社会意义，对外汇收入和消费刺激的作用立竿见影。除了以北京、上海、广州、深圳等一线城市为代表的入境商务活动及文化旅游活动外，拥有稀缺自然景观和优质旅游设施配套的目的地，如桂林、丽江等地也成为新冠疫情后入境游新的增长点。此外，各城市相串联组成的成熟国内旅游线路，也是广受欢迎的成熟入境游项目。

1.2.2 入境游是传播中华文化、实现价值观输出的重要窗口

入境游为外国游客提供了感受中国发展成就、中华文明魅力的机会，是世界认识中国、了解中国的重要窗口。入境游可以让更多的外国人了解中国的历史和文化，感受中国现代化建设的发展前沿，改变中国在一些外国人眼中的刻板印象，从而提高中国在国际社会的形象与影响力，传播中华文化，向世界输出中华民族的传统美德与价值观。

1.2.3 入境游促进国际商贸交流合作，带来新的发展机遇

入境游为国际商贸合作提供了更多的机会。以国际旅游业商贸合作为例，随着入境游市场的不断扩大，业务发展需要越来越多的合作商参与其中，不仅包括旅游服务供应商，还包括平台型企业及产业链上下游相关企业和机构。通过合作，这些企业可以共享资源、分享经验和知识，实现互利共赢，入境游的规模化发展也会带来新的商业模式和内容创新。此外，入境游客在旅途中到访的城市商圈、商品市场、展览展会等也为国际商贸交流合作带来了新的机会和选择。

1.3 入境游消费决策的两个重要因素

1.3.1 主观意愿因素：文化差异与空间距离

入境游作为旅游者的一种跨境流动，一方面，受到客源地与目的地之间的文化差异、空间距离、突发事件多重因素的影响[2]。不同的国家和地区有着各自独特的文化、风俗和习惯，这些文化差异可能影响旅游者的决策和旅游体验。对于我国入境游目的地城市来说，在呈现和传达本国文化的独特魅力、吸引不同文化背景的游客的同时，在服务上还要进一步与国际接轨，在机场、涉外酒店、热门景点等主要国际游客光临区域，充分考虑与尊重各国游客的文化习俗与吃住行习惯，使国际游客获得充分友好的旅行服务。

空间距离也是国际游客出行考虑的一个重要原则。随着近年来东盟国家的快速发展与崛起，东盟国家游客旅游意愿与消费能力不断提高，具有更大距离优势的东盟国家游客应成为我国入境游关注的重点。根据《东盟旅游战略规划（2016—2025 ）》，东盟将旅游一体化作为地区旅游业发展的首要目标。例如，东盟提出针对东盟公民在区域内的旅行实行互免签证，统一旅游从业人员资格标准，逐步实现成员国之间旅游从业人员技能与资格的互认，以及开放航空等旅游便利化措施，均有助于降低东盟各国游客入境游的旅游成本。作为东盟成员国，我国应积极投身于东盟区域旅游—体化进程，参与区域旅游政策一体化、旅游市场一体化和旅游行业一体化，从而在国际旅游份额中获得更大的地缘优势。

1.3.2 边际成本因素： 耗费精力成本与旅游性价比

旅游性价比是一个综合性的概念，既包括旅游目的地的吸引力，又包括旅游的投入与产出的比较，是评估旅游体验的重要指标。对于入境游客来说，对目的地国家、城市旅游信息获取与旅游计划安排的时间成本，对旅游资源获得与消费的资金成本，对旅游过程中体验愉悦与否的判断及旅游性价比的边际成本，都将成为影响入境游客旅游目的地决策的重要方面。

开放程度较高的旅游目的地通常拥有较为完善的旅游信息和设施，能够更方便地获取旅游相关的信息和服务，如交通、住宿、餐饮、景点等。而开放程度较低的旅游目的地信息较为闭塞，需要花费更多时间和精力成本了解和准备，需要游客自行探索和开发，无形中提高了旅游准备的难度，降低了旅游整体性价比，尤其是在主要信息、预定平台缺乏英语及其他常用国际语言的情况下，往往使有意愿入境游的旅客望而却步。

实际上，我国入境游目前的消费环境发展并不完善。由于国内城市的旅游服务发展水平不一，一些欠发达地区、城市旅游咨询的国际化开放程度有待提高，旅游信息的使用应充分考虑到国际游客需求。此外，我国互联网经过近年来的高速发展，在商业、旅游业多个产业应用自成体系，入境游游客使用国内的移动应用存在一定的障碍。很多国内旅游目的地住宿、参观预约、购买门票、消費等仅接受电子预约和线上支付，极大地影响了入境游客的旅游体验，降低了对境外游客的吸引力。

2 入境游存在的具体问题与成因

本文切实分析我国入境游存在的问题与成因，在此基础上，提出切实可行、能够实操落地的解决方案。

2.1 我国移动应用发展快，但涉外的软件服务并不完善

随着移动互联网的快速发展，中国移动应用市场在不断扩大。《2023年中国移动应用发展概况及未来发展趋势分析》报告指出，2017—2023年底，中国移动应用市场的增长率将达到28.44%，旅游购物将成为中国移动应用市场的重要细分市场。近年来，我国移动应用在国内市场表现出色，旅游服务内容快速增加。目前，我国市场上的旅游类移动应用数量已超过数千款，涵盖了机票预订、酒店预订、景点门票购买、旅游攻略多个方面，这些移动应用为消费者提供了更加便捷、个性化的旅游服务，满足了人们对旅游消费的新需求。然而，这些旅游服务软件多局限在本土，在国际市场上的表现有待提高。

许多应用在设计和功能上未充分考虑国际用户的需求和文化差异，导致在国际市场上难以获得广泛的用户认可。例如，许多热门旅游景点取消了现场购票，必须通过电脑网页或在手机App预约购票，但预约的方式与通道五花八门，包括景区独立开发的App、微信小程序、微信公众号、支付宝服务、美团等，很多热门景点仅有1～2种限定渠道，且不支持国外主流订票软件。例如，故宫博物院通过微信公众号预约，没有微信的境外散客只能通过发邮件的方式预约购买故宫博物院的门票。一些入境游客受本国支付习惯的影响，喜欢现场购票或付款并享受更加灵活的旅游体验，电子化预约和支付的限制给游客旅行带来不便，尤其是在寒暑假、小长假等节假日期间，国内游客都需要查询网站等搜索购票通道乃至购票攻略，在线抢票、蹲候补票，甚至购买高价黄牛票层出不穷，很多入境游游客感到束手无策。

此外，我国移动应用在语言和文化方面的支持不够完善，许多应用只提供中文版本，或提供的翻译质量不高，限制了应用在国际市场上的用户群体。不同国家和地区的法律法规和监管要求存在差异，这对我国移动应用在涉外服务方面的拓展带来了一定的挑战。我国移动应用在处理国际用户数据时，需要遵守不同国家和地区的数据保护和隐私法规，这对应用的开发和运营提出了更高的要求，有些应用可能因为不符合当地的法律法规而无法在当地市场上架或提供服务。

2.2 移动支付的普及使信用卡与现金支付应用场景减少

根据中国人民银行的数据，中国移动支付用户规模是全球最大的，截至2022年末，中国移动支付用户数量达到8.54亿[3]。此外，中国移动支付的交易规模也是全球最大的，2022年移动支付业务规模为10046.84亿笔，交易总量为348.06万亿元[4]。这些数字反映了移动支付在我国的广泛普及和接受程度，也从侧面反映了现金、信用卡等传统支付场景进一步缩窄。一些商家不支持国际信用卡支付，或支付过程繁琐，需要填写大量信息。

此外，一些商家可能不理解境外游客的需求和习惯，导致沟通不畅或服务质量不高。对于短期在中国旅行的境外游客，经常因为注册过于繁琐或不支持护照实名验证、不支持国际VISA、MASTER信用卡绑定，无法使用微信、支付宝等手机App支付。无法使用移动支付，传统的刷卡支付场景又大幅度减少，这对习惯使用现金或刷卡的境外游客可能会造成不便。由于无法使用移动支付，他们无法购买到心仪的商品或服务，或需要在寻找支持刷卡的商家上花费更多时间和精力，很大程度上限制了部分入境游旅客的消费数量。

2.3 部分审批政策限制了涉外服务的发展

以涉外酒店为例，我国对涉外酒店在安全审查、地理位置限制、外资持股比例及特殊许可证等方面的要求较高。目前，全国涉外酒店分布极不均衡，尤其是一些风景名胜区所在的地级市、县地区，涉外酒店数量少，限制了入境游客的选择，推高房费价格、降低入境用性价比，在旅游旺季还会出现一房难求的状况。

涉外酒店的服务质量直接影响到游客的旅游体验和满意度。大城市的涉外酒店资质审核往往只是针对酒店的硬件条件，货币兑换、票务服务、旅游出行指引等软件服务则未充分审核，导致一些涉外酒店的软件服务存在问题。一些酒店无法提供方便的货币兑换服务，或兑换汇率不够优惠；一些酒店无法提供便捷的票务服务，或票价不够透明；一些酒店无法提供准确的旅游出行指引，或指引信息不够全面。涉外酒店需要不断提高服务质量，以满足游客的需求和期望。政府和企业也需要加强对涉外酒店的监管和支持，以提升其服务水平和质量，为游客提供更加安全、便捷、舒适的旅游环境。

3 统筹解决入境游的消费痛点

在涉外服务上应充分考虑不同国家和地区的电子商务发展水平差异，以及日常消费、购物、支付习惯。同时，进一步提升软件服务水平，统筹解决入境游的消费痛点，提高我国入境游消费吸引力。

3.1 补齐信用卡支付平台，增设货币兑换点

鼓励商户开通PayPal、GooglePay等国际支付应用，为主要涉外商户配置具有PayPal支付功能的移动式POS刷卡机。通过宣传和培训等方式，向商户普及使用PayPal、Google Pay等支付软件的优势和便利性，指导商户上线国际结算支付系统；通过上门服务，免费为国外游客集中的商业街、景区商户配置POS机，促进信用卡结算的普及。同时，在主要商业街区、涉外酒店增设货币兑换点，可依托设立在商业街、酒店附近的银行开设，鼓励此类银行开展货币兑换业务，并配备醒目标识。

3.2 推动国内外主流预定平台的互通互联

加强与国际旅游组织的合作和交流，了解国际旅游市场的趋势和发展动态，引进先进的旅游管理经验和服务标准，提升涉外酒店的服务水平和质量。同时，积极鼓励第三方公司作为平台媒介，将国内旅游景点信息查询和票务服务推广到主流预定网站，登录国际Booking、Expedia、Yelp等，不仅可以方便国外游客使用熟悉的App进行预定，还可以提高国内旅游行业的国际曝光度，使更多的国外游客了解中国的旅游资源和景点特色，从而使入境游游客在规划行程时就可以更加全面地了解中国的景点信息，也对相关产业链上的酒店、交通、餐饮等行业带来积极影响。此外，还可以增加旅行信息和优惠机会的发布，吸引更多无目标浏览的外国消费者选择中国作为旅行目的地，并提前预定门票或其他服务。

此外，与国际旅游预订平台的合作还能反哺国内旅游服务质量与标准提高，通过工作的互相配合增进旅游从业者的文化交流与沟通理解，实现国内旅游行业全球化推广的同时，提升国内旅游服务的国际化水平，为游客提供更加便捷和优质的旅行体验。

3.3 推动移动客户端海外版软件的研发与使用

除了旅游预订平台外，还应鼓励旅游周边软件乃至旅游城市本地服务如地图服务、支付服务、团购服务、本地生活服务软件的海外版开发与使用推广，可以通过税收优惠、重点计划扶持等政策，鼓励企业加大对移动客户端海外版软件的投入力度。建设了一批公共服务平台，通过开展针对境外游客的市场调研加强市场调研和用户需求分析，了解境外游客的需求和习惯，为商家提供更加精准的市场信息和营销策略。引导国内主要旅游App上线App Store、Google Store等主要海外移动应用商店，与主要航空公司、涉外旅游机构联合推动，指导入境游客在酒店、机场、航班上进行下载与使用。

本地生活服务软件可以提供关于景点、住宿、文化、美食、购物和娱乐等方面的旅游信息，获得包括本地用户攻略、用户评价、推荐指南等一些入境游客体验更“原汁原味”本地生活的帮助，增加对当地的兴趣和需求，丰富旅游体验，提高入境游的友好度和亲民感。地图服务软件的海外版可以提供准确的导航、路线规划和当地交通信息，帮助游客更方便地到达目的地，入境游客对当地的道路和交通规则不熟悉，这种服务尤为重要。

3.4 用好144小时免签政策，适当放宽短途入境游客认证

目前，包括北京、天津、重庆、西安、宁波在内的20个城市的27个口岸实施外国人过境144小时免签政策。免签政策免去了繁琐的签证申请流程，降低了旅行成本和时间成本，能够吸引更多的外国游客来访，促进旅游消费和旅游人数的增加。因此，要善于利用此项政策红利，对过境免签的入境游客应给予特殊的短途旅行便利服务。通过护照及相关免签入境记录的认证，从政策上突破一些繁琐的注册与认证流程。

配合此政策鼓励移动客户端软件公司简化短途入境游客的注册流程，通过护照、签证的实名注册，快速实现海外版App在国内144小时以内的简化注册与便捷使用，并从底层打通与主要入境游国家、地区的银行、PayPal、Google pay等支付来源的互联互通，实现快速连接、便捷使用。

3.5 普及主要旅游城市一站式综合服务平台

一站式綜合服务平台是集合多种软件链接与功能，为游客提供便捷、全面、高效旅游服务的平台，游客可以方便地获取和管理各种旅游信息与消费预订。这种平台可以是文旅局官方设立，也可以是民办官助，甚至行业联盟等设立非盈利平台，政府文旅部门应对此类平台担负认证、监督、指导职责。

平台应同时包含中英文移动应用端与电脑网页端，全国各地采用统一的五位数字加城市名称的域名，有条件的地区开通中英文咨询热线，便于在入境游客中普及与访问。一站式服务平台后台可与美团、支付宝等企业成熟本地生活服务开展合作，提供各个主要景点、旅游交通、酒店的旅游票务、住宿等预定信息，可一键链接到订票网站或App，并醒目注明需提前预定的时间或热门网点的抢票时间。平台在世界各地游客的访问过程中，实现大数据的采集与积累，为更加精准的政策制定提供助力。

3.6 进一步拓宽入境游客服务的政策支持

在政策引导上，应进一步加大入境游客服务支持力度；在签证方面，我国和周边国家相比，便利化程度有待进一步提高。例如，日本、韩国、泰国、菲律宾和新加坡等国家对欧美国家游客普遍施行免签21～90天的政策。在现有144小时过境免签的基础上，尝试逐步延长至10天、14天，对获得国家认证的旅行社所组织的整团进出的入境游团队施行落地签绿色通道[5]。在酒店服务方面，现有涉外酒店认证覆盖面低，应对符合144小时免签过境游客适当放宽要求，比照旅馆以外其他住所居住或住宿的申请条件，通过在居住地公安机关办理临时住宿登记的方式，拓宽入境游客酒店服务的覆盖与选择。

此外，通过培训、宣传等方式，提升商家对境外游客的服务意识和水平。例如，可以开展针对商家的培训活动，了解境外游客的消费习惯和需求，引导商户提升对境外游客的服务水平。

4 结语

总体来说，在“云消费”时代，消费者消费方式乃至生活方式产生一系列根本性变化[6]，入境游游客也是如此。为此，需统合文旅、商务、安监、出入境管理及互联网企业、金融机构等协同发力、统筹安排、适当突破原有政策，提供入境游更优消费环境与服务。

对于涉外服务行业来说，需加强与政府部门的沟通与合作，行业协会和企业可以积极与相关政府机构进行沟通，提出合理的建议和需求，争取政策的适度调整，进一步推动入境游高质量发展，进一步提高我国国际旅游影响力与吸纳力。

参考文献

世界旅游联盟， 2023年上半年中国入境旅游市场景气报告[R].2023.4.

王亚辉，王亚力，赵舒妍.国际友城关系、制度环境与中国入境游增长[J].湖南财政经济学院学报，2021，37（5）：35-46.

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中研网， 移动支付市场现状及发展趋势分析2023[EB/OL].2023-05-31，https：//www.chinairn.com/news/20230531/17180676.shtml

关子辰，张怡然.全国政协委员、春秋航空董事长王煜： 优化签证便利性 促进入境游发展[N].2023.3.

赖阳，韩凝春.“云消费”时代文商旅融合的新思考[J].中外企业文化，2021（5）：10-12.