孙一鸣 阴 俊

（长春工程学院管理学院 吉林长春 130021）

当今，在网络技术高速发展的背景下，网络营销已经成为重要的营销手段。近年来，电商行业不断发展，农产品也逐步从传统营销方式向网络营销方式转型。特色农产品通过网络进行营销是必然趋势。吉林省位于我国东北地区，是传统农业大省，国家重要的粮食主产地之一。自然环境优越，气候宜人，四季分明，资源丰富，特色农产品品种繁多，包括舒兰大米、长白山人参、黑木耳等。然而，在不断发展的过程中，吉林省农产品网络营销也面临着诸多问题和巨大挑战。基于此，本文根据吉林省特色农产品网络营销存在的问题，提出解决策略。

一、吉林省特色农产品网络营销现状

（一）吉林省特色农产品概况

吉林省有着得天独厚的地理优势，孕育着肥沃的黑土地。近年来，吉林省种植结构发生显著变化，特色农业发展迅速。其中，蛟河黑木耳、桦甸黄牛两个产区在“十三五”期间晋升为国家级特色农产品优势区，尤其是蛟河市黄松甸镇被评为全国首批乡村特色产业十亿元镇。白山市积极建设人参、林蛙、食用菌、中药材等33 个特色农产品生产基地，特色产业发展势头迅猛。珲春市构建了现代农业产业体系，大力发展特色农产品产业。珲春大米、大地人参、富硒苹果、苹果梨、黑木耳、黑果花楸、油用牡丹、香菇等特色优势产业遍地开花。辽源市初步形成了有机水稻、有机杂粮、食用菌、食用坚果、中草药材、葡萄、蓝莓、梅花鹿、东辽黑猪、柞蚕等特色农产品产业区。其中，食用菌产品销往全国各地，柞蚕产业规模跃居东北地级市先进行列。辉南县特色农产品加工主要包括，优质大米、杂粮杂豆、美食产品、中药饮片、蔬菜加工、酒、手工艺品等多个门类100多个品种。白城市围绕特色农产品加工精心谋划招商项目，依托市县两级工业园区共同建设的龙头项目平台，狠抓全程服务，促进项目落地开工，特色农产品加工龙头企业取得了较大发展。以吉林金塔、吉林雏鹰、镇赉飞鹤、益海嘉里、白城龙丹、亿龙葵花、通榆飞牛、安大牧业等为代表的骨干龙头企业带动当地产业整体发展，特色产业链逐渐延伸，初步形成了大龙头带动大基地，拉动大产业的发展格局。

据统计，截至2022 年，吉林省实现农林牧渔业增加值1742.27 亿元，较上年增长4.0%。全年粮食总产量4080.78万吨，比上年增产1.0%。其中，玉米产量3257.86 万吨，增产1.9%，单产7289.25 公斤/公顷，增长0.3%；稻谷产量680.91万吨，减少0.6%，单产8172.45 公斤/公顷，减少0.1%。吉林省2019 年人参产量30786 吨，人参出口数量为539.5 吨，出口金额为18337.5 万元，出口均价为33.99 万元/吨；2020 年人参产量32443 吨，同比增长0.05%，人参出口数量为259.2吨，同比下降0.52%，人参出口金额为7766.3 万元，同比下降0.58%，出口均价为29.96 万元/吨，同比下降0.12%。2021 年人参产量42136 吨，同比增长0.30%。甘草2019 年产量30吨，2020 年产量35 吨，同比增长0.17%，2021 年产量465 吨，同比增长12.28%。2019 年食用菌产量70891 吨，2020 年产量70819 吨，同比下降0.001%，2021 年产量74267 吨，同比增长0.05%。

特色农产品的销售主要由线下出售和网络营销两部分组成，从2020年开始，按照吉林省全面实施《吉林省直播电商发展三年（2020—2022）行动计划》的要求，壮大网络营销体系。《吉林省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出了要积极建设新媒体直播综合体，政府也对特色农产品的营销大力支持，吉林省特色农产品的网络营销体系逐步壮大。

（二）企业不断入驻网络营销平台

随着企业网络销售量逐年上升，各家企业通过参加天猫、京东等平台开展的“年货节”“5·12”团购等活动，提高市场占有率，带动网络销售。吉林省电商企业不断增多，跨境电子商务核心示范区体验店和网红直播基地项目不断推进，各电商企业通过拍摄短视频，网络直播等方式销售吉林省特色农产品，推动特色农产品网络营销。吉林省相关部门对农产品网络直播大力支持，出台一系列相关政策。各企业以原有资源为基础，与吉林省特色农产品相结合，在相关部门大力支持下，提高农产品销售额。

2016 年7 月，靖宇县龙泉镇大北山村注册了“老农夫”品牌。直播的拼多多店铺“老农夫”，仅人参一个品类，每天销量可达5000 单，旺季最多一天10000 多单，大北山村的珍宝人参通过新电商平台走向全国。截至2021 年6 月，“老农夫”品牌累计带动销售各类农特产品1.7 亿元，“老农夫”品牌成为省内知名商标，品牌价值达到1200 万元。“老农夫”品牌连续4 年完成面向农民集体分红任务，带动全县范围内329 户增收致富，为村集体增加收入70 多万元。2022 年，吉林省年产值5000 万元以上的鲜食玉米企业达到10 户，其中东北农嫂鲜食的玉米销量、电商销量、出口量均处于全国第一。吉林特产网在2022年9月8日至10月10日一个月内，累计销售特色农产品6 万余单，累计销售额达237 万元，同比增长22%，环比增长47%。2020 年，吉林省农村电商销售额连续三年保持30%增长，人参、鹿产品、黑木耳网络市场占有率分别达到70.8%、45.5%、29%。吉林省2020 年“双品网购节”期间共销售20余万单农特产品，销售额超千万元。在拼多多和“爱心助农，电商扶贫”市长直播合作活动中，截至活动当天24 点，共介绍了9 种地方特产，成交9251 单，销售额76.6 万元，仅大米就售出44 吨，在拼多多平台累计观看人数达128万。吉林省商务厅着力发展新电商市场主体，开展电子商务示范基地提质建设行动，目前全省已累计培育建成国家级、省级电商示范基地、示范企业及数字企业181家；累计争取国家资金6.8 亿元，顺利推进34 项国家级电商服务走进农村综合示范建设项目，推动长白山人参产业集团、双佳科技等成为省市级“专精特新”企业。

二、吉林省特色农产品网络营销存在的问题及原因分析

随着互联网逐渐普及，从城市到农村，从青年到中老年，不断加入网络直播带货行业，对家乡的特色农产品进行推广。但直播人群的增加也带来了直播水平参差不齐、网络营销方式混乱、直播不专业等问题。通过调查分析发现，吉林省特色农产品网络营销主要存在以下几方面问题。

（一）缺少品牌特色和知名度

“农产品＋电商”是现在流行的营销方式。吉林省特色农产品在网络营销过程中，销量在全国并不领先，其根本原因就是缺少对吉林省独有品牌的打造——而特色农产品最大的销售优势就是品牌，品牌代表着产品竞争力。吉林省特色农产品品牌宣传力度不够。吉林省的大米、人参等都逐渐在网络平台上营销，但是知名度还不够高，农产品的宣传途径单一，缺少品牌观念。一些土特产包装简陋，还有一些产品因为缺少商标无法销售，而且难以杜绝出现假冒伪劣产品，易损害农产品形象。仅仅有广告的投入，没有打造出特色品牌，缺少创新能力，就不会拥有长久的市场。

（二）农产品标准化程度不高

消费者购买特色农产品的主要原因之一就是追求农产品的高质量。人们给予高质量农产品的标签一般是绿色、有机、对身体无毒无公害。农产品实施高标准化是实现农产品高质量的重中之重。高标准化的产品可以给农户带来更多收益。但现在部分农产品仍然面临着标准不达标、农业标准化意识较弱、监管方式落后等一系列问题。农业标准化发展不足，比如蔬果类产品一般存在着大小不一、重量不均等外观问题；损伤腐烂、发霉等质量问题；成熟度不同造成的口感问题。如此这般，市场会出现混乱，影响产品高质量发展，进而影响信誉，消费者容易对农产品产生不良印象，从而导致二次购买率降低。

（三）网络营销缺少专业人才

由于电商行业发展迅速，大批人员涌入网络销售领域，其中主要存在以下几点问题：一是大量农户加入网络直播。这些农户多数为中老年人，对于新时代的事物了解不充分，对网络知识不太了解，没有全面掌握直播的专业技能和营销方法，在网络营销过程中缺少策略性。对特色农产品的理解不深刻，对产品的深刻内涵讲解不充分，甚至导致人们对产品的误解。二是农村信息化程度较低。农村互联网技术发展起步时间较晚，人口信息化应用普及程度较低，缺少对互联网、电子商务熟练运用的专业人才，对计算机等设备运用不熟练，会遇到视频剪辑不美观，直播过程遇到困难难以解决等问题，给销售带来诸多困难。这些都是导致直播质量参差不齐的关键原因，对特色农产品的营销造成了诸多阻碍。

（四）物流配送体系欠缺

通过网络销售特色农产品，物流是把这些商品送到广大消费者手中的关键一步，物流体系不完善会极大程度影响特色农产品走出村屯。农产品多数会受季节影响，所以特色农产品必须及时售出，农产品滞留或者在运输途中受损会给农户带来巨大损失。特色农产品销售过程中物流方面主要存在以下几点困难：一是现在的物流大多只能送到乡镇一级，村屯则无法寄收快递，很大程度上浪费时间和成本。二是目前运输系统不完善，一些商品可能会在途中受到损害。对运输条件有较高要求，需要冷藏的产品可能在运输途中就变质。有些地区偏远，交通困难，导致运输距离长，时间长，费用高。没有健全的配套物流体系会严重影响特色农产品通过网络销售。

三、吉林省特色农产品网络营销策略

（一）打造吉林农产品特色品牌

品牌成就特色农产品。吉林省旅游特色鲜明，浓缩着大自然的馈赠和悠久的历史文化，吉林省的特色文化是打造吉林省农产品品牌的关键性因素。为了凸显农产品的差异性，需要做有特色、有辨识度的包装，设计具有地域特色的特殊标识，结合吉林省独有的元素，用地方特色文化打造特色农产品品牌，彰显农产品内涵。打造独特的品牌商标，品牌包装，并获取产权保护。另外，品牌的宣传也是赢得全国潜在消费者的关键一步，采用线上线下相结合的宣传方式。其中，线上要通过微博、抖音、小红书等网络平台大力宣传农产品特色品牌，采取“电商+农业”的直播方式，让全国各地的人都感受到特色农产品的魅力，一边采摘一边卖，同时可以让消费者通过屏幕感受到吉林省的有机生态绿色农产品的高品质，从而吸引更多的消费群体。

（二）优化质量标准体系

消费者对于特色农产品最看重的就是质量，质量把控是关键一步。农产品质量会直接影响人的身体健康，要科学管理特色农产品从种植到采摘直至销售的全过程。相关部门要引导农户实施科学施肥，有效防治病害，健康养殖，建立农产品质量检测系统，配备专业化人员对农业标准化体系进行监管，严把质量关卡，推动农产品标准化发展，保证特色农产品质量安全。对特色农产品分层次定价格，选择适合的包装，避免在邮寄过程中造成的损害。加深农户对农业标准化的认识，不断完善并落实农业标准化，从而增强农产品竞争优势。

（三）培养网络营销专业化人员

网络营销农产品，需要既懂得产品特色又熟练掌握营销技能的专业化人才。有些农户及部分直播人员对网络了解并不充分，对其实施专业化培养是关键的一步。应开展农村电商专业技能培训，开设走入农村的专业知识讲解，实施专业技术实操训练，培养农户的计算机技术和网络营销技巧。邀请专业技能熟练的主播，向农民普及在销售产品中的注意事项，传授专业的电商知识、营销技能、网店经营技能等。相关部门应重视调动大学生村官引领村民，通过讲解网络直播对农民发展的各种好处及利用网络直播带来怎样的综合经济效益，调动当地农户对网络营销特色农产品的积极性，推动当地特色农产品技术开发。同时，相关部门应给予大学生村官一些资金补助，提供计算机、住宿等支持，进而吸引更多专业技术人才，带动农产品销售。

（四）完善物流体系

对于农村物流大多只能到县城的问题，相关部门可以带头加强物流基础设施建设，完善公路建设，扩大公路面积，并在村与村之间建设物流站。同时加大与第三方物流企业合作，建立农产品储存中心，提高货物的运输效率，节约时间。要大力投入冷链设备的配置，合理选用运输过程中的交通工具，选取安全便捷的运输路径，确保货物运输过程中的安全性。对于农村物流系统专业化程度低的问题，吉林省应加大培训物流专业化人才，鼓励大学生村官投入到村屯，开设专门的农村物流知识培训班，提高专业化技能培训，通过实操等帮助学员掌握物流知识，提高物流方面专业素养，为网络销售打好基础。

四、结语

本文通过对吉林省特色农产品网络营销现状进行分析，探究农产品网络营销模式，认为网络营销可以在很大程度上推动农产品经济发展，符合当今电商时代的发展方向，吉林省通过网络销售农产品是十分必要的发展途径；发现吉林省特色农产品在网络平台销售的过程中遇到诸多问题。本文针对这些问题，提出一系列解决办法，希望可以助推吉林省农产品经济发展。