孙伟, 李可馨, 张嘉齐, 余娜

(武汉科技大学 管理学院, 湖北 武汉 430065)

2013年习近平主席提出“一带一路”的倡议构想,以文化为纽带,加强与沿线各国的合作,也促进了国内各个省份的对外发展。2014年习近平主席将“万里茶道”与“丝绸之路经济带”进行对接,“万里茶道”自此成为“一带一路”倡议的重要部分。深度挖掘万里茶道的经济文化价值对湖北而言是融入“一带一路”倡议的重要契机。万里茶道是一条始于17世纪的重要商道,它横跨中蒙俄三国,途经我国7个省区,全长约4760公里,是近代中西方经济文化交流的重要载体。湖北与万里茶道渊源深厚,武汉、赤壁、襄阳、五峰是万里茶道中不可或缺的重要节点。

茶文化是湖北荆楚文化的重要组成部分。除万里茶道外,湖北茶文化中的“陆羽茶经”“神农饮茶”以及各地的茶习俗也具备悠久的历史。万里茶道作为一条国际影响深远的文化交流通道,能为湖北茶文化的传播提供更好的途径,促进湖北茶文化影响力的提升。万里茶道(湖北段)悠久的历史地位以及丰富的资源使其具有得天独厚的旅游开发优势。茶产业是湖北的优势产业。2019年湖北茶叶出口额为我国第4名,湖北省茶产业的综合产值超过了600亿元[1]。2021年湖北省首次为茶产业立法,强调对于“万里茶道”等茶文化资源的整理与利用。因此,促进茶文化旅游发展,对于湖北省推进三产融合、绿色发展有着极高的价值。

本文试图探索万里茶道(湖北段)旅游开发现状及问题,为万里茶道(湖北段)旅游资源活化提供相应策略。

一、万里茶道相关研究

1.万里茶道(湖北段)节点历史研究

学者们对万里茶道(湖北段)的研究是以湖北省内万里茶道的各历史节点作为研究对象,回顾万里茶道(湖北段)的发展历史,如表1所示。

表1 万里茶道(湖北段)历史节点相关研究

2.万里茶道(湖北段)节点价值研究

万里茶道(湖北段)价值的研究包括对湖北万里茶道历史遗存的整理以及价值的分析,如表2所示。现有研究对四个主要节点的茶叶贸易历史,发展进程,历史地位等有了清晰的认识,但对万里茶道(湖北段)价值的研究视角狭隘、数量不足、对象零散,也缺乏对万里茶道经济文化价值实现方式的思考。

表2 万里茶道(湖北段)节点价值研究

3.万里茶道整体旅游开发研究

万里茶道作为一条具备国际影响力以及旅游价值的文化线路。杨红(2016)指出,“万里茶道”在旅游开发上有利于沿线区域竞争力的提升以及沿线各地区的合作[17]。王雪(2016)认为,万里茶道旅游资源开发应该从重要节点着手,注重自然景观的利用以及旅游品牌的打造[18]。杨晓军(2016)总结了万里茶道的综合价值,为沿线旅游资源开发了提出宏观建议[19]。王公为(2020)分析了万里茶道沿线地区茶产业与旅游产业的融合状况[20]。学者们虽然认可万里茶道旅游价值并提出开发意见,但整体偏向于宏观角度,且研究数量较少。

4.万里茶道(湖北段)旅游开发研究

万里茶道(湖北段)的旅游研究更加稀缺。赖建东等人(2019)针对羊楼洞旅游资源的不足,从多个角度为羊楼洞旅游开发提出建议[21]。李品娜(2016)关注砖茶在旅游开发中的优劣势,并给出开发建议[22]。陈文华(2021)指出,湖北省应该积极抢抓“万里茶道”牵头省份机遇,加快“万里茶道”申遗步伐,并对推进新时代“万里茶道”建设提供了建议[23]。王公为(2020)研究发现,湖北在传统茶路中发挥着原料产地、生产加工地和交易枢纽等重要作用[20]。

综上所述,现有万里茶道研究主要以万里茶道的历史发展为主,缺乏对万里茶道开发利用的研究。其次,现有万里茶道旅游研究视角过于宏观,缺乏对省域视角的万里茶道段旅游资源开发研究。

5.基于SWOT分析的万里茶道(湖北段)发展战略

万里茶道(湖北段)旅游发展SWOT战略矩阵如表3所示,当前万里茶道(湖北段)旅游发展处于初期阶段。虽然其旅游开发中存在着诸多不足,但整体优势强于劣势,机遇多于挑战。因此,万里茶道(湖北段)旅游发展应该以SO增长战略为主,积极利用各项资源,把握发展机会,促进开发效率的提升,促进产业升级;以WO战略、ST战略为辅,积极调整克服不足,增加自身优势,实现万里茶道(湖北段)旅游开发的高效持续发展。

表3 万里茶道(湖北段)旅游发展SWOT战略矩阵

二、万里茶道(湖北段)遗址分布与旅游开发现状

现有研究对万里茶道(湖北段)的历史与遗址进行了总结,但并未从旅游开发的角度以万里茶道(湖北段)为目标进行旅游资源的梳理。本文以刘再起(2018)和刘杰(2016)[24]对万里茶道(湖北段)申遗点的梳理为基础,结合大量二手数据,梳理各个节点的发展历程、文化遗产情况以及旅游开发现状。

1.汉口的万里茶道遗址分布及旅游开发现状

(1)发展历程

汉口是近代中国内陆地区最大的对外贸易中心,也是最大的茶叶集散地。19世纪中期到20世纪初,从汉口出口的茶叶一直占据着中国所有茶叶出口的50%以上。早在国外茶商进入我国之前,我国各地的茶商就聚集于汉口,从事茶叶贸易。1861年,英、俄两国茶商大量涌入,通过各种手段抢占汉口茶叶贸易市场。20世纪初,俄国爆发十月革命,众多俄国商人从汉口撤离,此时国内茶商早已衰败,再加上印度茶叶的崛起,汉口的茶叶贸易自此一蹶不振。

(2)文化遗产

各地茶商在汉口广设会馆、公所、书院等,用于茶商之间的贸易交流。表4是对汉口万里茶道现存重要遗址遗迹情况的汇总。

表4 汉口万里茶道主要遗址现状

(3)旅游开发现状

万里茶道建筑遗址——范围包括汉口俄商近代建筑群、江汉关与大智门火车站,多数遗址暂时不对外开放,能够参观的有江汉关大楼、华俄道胜银行旧址,汉口东正教堂、巴公房子、那克伐申公馆。其余的建筑遗址以修复为主。

汉口万里茶道文化园——以雕塑为表现形式,展示茶商从汉口出发,途径襄阳、呼和浩特等重要节点城市,至俄罗斯圣彼得堡的人物情景。

汉口北万里茶道主题公园——景点以凸显万里茶道文化为主题进行建设,包含茶文化景观道路、茶文化主题展馆、茶室、绿道、游船码头等设置。

“万里茶道”八省联合展览联合沿线8个省份,集中展出万里茶道沿线各个省份的各类文物。万里茶道与东方茶港图片展,展示称为“东方茶港”的武汉在茶叶贸易中的辉煌。

2.赤壁的万里茶道遗址分布及旅游开发现状

(1)发展历程

赤壁市的羊楼洞被认为是万里茶道的源头,是中俄茶叶贸易中主要品种“砖茶”的茶源地与加工基地。1864年俄商在羊楼洞开设工厂,使得羊楼洞成了茶叶生产重镇。羊楼洞在鼎盛时期有上百家茶庄。俄国十月革命爆发后,俄国茶厂纷纷停业,羊楼洞的茶产业逐步下滑。1938年日本入侵羊楼洞,烧毁了大量的民房、工厂、茶庄,羊楼洞基业毁于一旦。

(2)文化遗产

赤壁的万里茶道文化遗产主要包括建筑遗产和非物质文化遗产。

建筑遗产——战争摧毁了羊楼洞的大量建筑,在羊楼洞未进行旅游开发之前,保存相对完整的历史遗产仅有明清石板街与部分石板古茶道。晋商所遗留的茶庄遗址不复存在,目前可以找到义兴茶厂、义兴公司、隆茂茶厂、聚兴顺茶厂的废墟,但尚未进行修复。俄商留下的顺丰砖茶厂、阜昌砖茶厂与新泰砖茶厂也同样只剩废墟。随着羊楼洞旅游开发的不断发展,部分遗址废墟也正在筹备修复中。

非物质文化遗产——羊楼洞的砖茶是我国重要的非物质文化遗产之一,也是当地重要的旅游产品。分为青砖茶与米砖茶两大类,传统青砖茶的制作技艺历史悠久,最早可追溯到明朝,已有着超过600年的历史[25]。1953年羊楼洞的众多的茶号被政府整合。

(3)旅游开发现状

羊楼洞是湖北省内旅游资源最集中,最早依托万里茶道发展旅游产业的节点。2016年在赤壁市政府牵头下,羊楼洞古镇正式开始进行旅游开发。2018年俄罗斯方块小镇正式开放,小镇将俄罗斯特色与青砖茶文化进行融合,是对万里茶道文化精华的浓缩。《茶乡古道——赤壁茶文化展》是赤壁市博物馆在2012年开设的一个专题展厅,系统地展示赤壁市茶业发展历史、精致制茶工艺、茶叶贸易发展与悠久的茶文化。现已建成羊楼洞万亩茶园、茶文化生态产业园,中国青砖茶博物馆和羊楼洞明清石板街供游客参观。其中,赤壁羊楼洞茶文化生态产业园则以“茶文化产品开发+茶文化旅游”为核心,被赤壁市列为“十二五”规划中农业类重点项目。

3.五峰的万里茶道遗址分布及旅游开发现状

(1)发展历程

宜昌被称为“中国茶叶之乡”。在鄂西南地区生产的红茶中,最为著名的是“宜红”茶,“宜红”是中国三大红茶之一。从鹤峰等地到五峰段的陆路茶道也被称为宜红古茶道,万里茶道(湖北段)有陆上运输通道。由于五峰处于大山深处,战乱影响较小,茶产业的发展并未中断。因此,五峰茶叶在1949年后发展迅速。截止2022年底,五峰县8个乡镇75个村产茶,茶园总面积22.1万亩,约有12万茶农从事茶产业,全县茶叶综合年产值超过43亿元。

(2)文化遗产

五峰县目前遗留的茶道遗址主要以码头,茶庄,茶道为主。其中码头相关的建筑主要有镇江阁、修筑渔洋关中埠序碑,茶庄有源泰茶庄、五鹤茶厂、渔洋关商会。古茶道相关的遗址主要有渔洋关水田街花桥、桥河古石桥、汉阳桥、马勒坡筑路碑、“名垂千古”筑路碑。五峰古茶道被列为市级重点文物保护单位,在五峰古茶道线路上遗留着大量的骡马店、碑刻、摩崖石刻等遗址遗迹。

(3)旅游开发现状

宜昌市的旅游发展在融合自然景观的同时,注重对茶产业的开发。由于宜昌地区万里茶道遗址发现相对较晚,暂没有针对性的旅游资源开发成果。目前,宜昌市文旅局更加注重资源的保护,主要涉及一些遗址和产业园。宜昌五峰精制茶厂遗址2018年入围“中国20世纪建筑遗产项目”。目前该遗址已经开放展示,计划未来将该遗址打造成为茶文化体验,休闲娱乐等为一体的公园。万里茶道五峰文化创意产业园建设内容包括非遗展示馆、主题博物馆群,民宿文化体验馆、修缮废旧工业厂房,该项目以展示五峰地区茶文化,促进旅游发展为目的。

4.襄阳的万里茶道遗址分布及旅游开发现状

(1)发展历程

襄阳是汉水航道中南北商货的运转中枢,汉江两岸聚集着众多码头,民国初期,襄阳码头数量超过20个。据记载,襄阳转运的茶叶占晋商茶叶贸易总量的15.9%,最多时达到64.7%。俄商也曾利用襄阳转运茶叶数十年。襄阳还是会馆的聚集地,其他省份商人纷纷在襄阳建立会馆,知名的会馆有山陕会馆、黄州会馆等。

(2)文化遗产

襄阳所遗留的万里茶道遗产主要以会馆为主,多达21座,如今仅剩下山陕会馆、抚州会馆、黄州会馆、江西会馆、江苏会馆等5座会馆,目前仅山陕会馆保存相对完整,而另外4座会馆因缺乏保护,岌岌可危。

(3)旅游开发现状

襄阳市由于茶道相关资源多数仍在修复中,目前能够探寻的仅有陈老巷历史文化街区。2021年襄阳市政府开始规划万里茶道博物馆。博物馆以抚州会馆遗址为基础建立,凸显襄阳市在万里茶道中的码头文化,会馆文化。2021年襄阳出台码头保护条例,计划对26座古码头遗址进行整治与恢复。

5.万里茶道(湖北段)文化遗产的特点

(1)数量与种类繁多,资源丰富

2014年湖北文物局调查了湖北与茶相关的不可移动文物300余处,发现其中有117处文物与万里茶道存在直接或间接联系[24]。2019年万里茶道被列入《中国世界文化遗产预备名单》,万里茶道中国段申遗点总计45处,其中湖北段占据7处。而湖北几乎囊括了如生产、交通、贸易、住宅、宗教等所有类型的万里茶道建筑遗址。

(2)遗产点受损严重,急需修复

与万里茶道(湖北段)有关联的117处遗产点中,仅有61处基本保存完好,其余的遗产点均受到不同程度的毁坏,整体保存情况较差,且保护级别相对较低。

(3)主要节点差异大,各具特色

目前万里茶道(湖北段)文化遗址各具特色。汉口曾被划为租界,所遗留的建筑遗址与俄商息息相关。襄阳曾作为运转中枢,当前遗产点以交通与贸易类为主。赤壁羊楼洞作为砖茶茶源地,俄商与晋商的文化痕迹明显。宜昌是宜红茶的重要茶产区,遗留的遗产点以茶厂、古道、商铺为主。总的来说,各个节点的遗产在类型上存在着明显的差异。

6.万里茶道(湖北段)旅游开发的现存问题

(1)旅游项目数量不足、质量低

资源整合不足主要表现为各项旅游项目存在数量与质量上的不足。从数量来看,相关项目旅游开发极少。万里茶道(湖北段)旅游项目数量仅有15个,包含2个已结束的展览与4个尚在规划中的项目。从质量来看,湖北当前与万里茶道相关的且已开发的景区整体质量较差。如最早进行万里茶道旅游开发的赤壁市羊楼洞古镇面临着基础设施不完善、产品单一、知名度低等问题。

(2)旅游资源整合不足、效益低

当前万里茶道(湖北段)旅游开发未能实现资源合理整合的原因有两点:一是政府缺乏对万里茶道(湖北段)旅游开发的整体规划。当前的旅游开发以各节点城市政府为主导,缺乏湖北省政府的整体规划与支持,各节点开发进度不一,政策、资金等资源较为缺乏;二是缺乏对所在地的其他资源的综合利用,如茶文化资源等。

(3)各城市节点特色不突出

特色不明显主要表现在各节点特色元素缺乏、部分项目同质化。万里茶道(湖北段)各个节点各具特色,但当前旅游开发并未能凸显各个节点的资源特色。武汉的“东方茶叶港”相关元素,羊楼洞的“川牌”茶文化,襄阳的茶商和五峰的古茶园等都是可以重点发掘的节点特色。

(4)缺乏对茶文化内涵挖掘

王裕光(2020)指出,当前的茶文化旅游多为茶园观光、茶叶采摘等,对茶文化挖掘不足[26]。目前公共服务类型的项目侧重于万里茶道文化展示,而商业项目则以观光游览等为主,未能将茶道文化与体验性项目进行良好的融合。

(5)对外营销宣传力度不够

首先,湖北省当前对于万里茶道的宣传的重点在于申遗方面,且宣传对象是各级政府以及企业。此外,通过百度指数、微信指数、新浪数据等网络数据平台搜索羊楼洞、万里茶道文化园等项目关键词时,显示信息少,表明对外营销宣传力度不够。

其次,目前湖北并没有知名度高的茶叶品牌。在2021年茶叶品牌价值评估报告中,赤壁青砖茶排行第22位、武当道茶第26位,而湖北的其他茶叶品牌则在30位之外[27]。

(6)盈利能力缺乏

从项目性质来看,目前的旅游项目更加偏向于公共服务,商业投资的旅游项目较少。由于性质的原因,大多数旅游项目以弘扬万里茶道知识为主,体验性不足。同时仅有少部分以商业为目的的旅游开发,如羊楼洞古镇与俄罗斯方块小镇,项目盈利性较差。仅凭借当前的旅游项目不能实现万里茶道应有的经济价值。

三、万里茶道(湖北段)旅游资源活化策略

1.加强区域资源整合

(1)做好万里茶道旅游开发规划

万里茶道(湖北段)虽然获得了各级政府的高度重视,但在旅游开发上缺乏整体规划,各级政府缺乏对各节点资源的整合。万里茶道作为线性文化遗产,资源众多,内容丰富,若未能合理规划和合理开发,将会出现资源整合困难和资源浪费等现象。万里茶道(湖北段)因以水运为主,这一特殊性加大了旅游整体开发的难度,容易造成各节点之间强大的割裂感,不利于综合利用与品牌建设。

线性文化遗产在对旅游资源的整合、促进全局旅游发展有着推动作用,可将万里茶道作为连接湖北各大茶区全局旅游开发的核心。此外,湖北在旅游开发中应该做到生态建设、文化资源保护与旅游开发三者的共同发展,将万里茶道的旅游规划融入乡村旅游发展规划,湖北省旅游发展规划等其他主题的规划建设中,可以参考“茶马古道”“京杭大运河”等其他线性文化遗产,借鉴其他省份规划线性遗产的经验。

(2)提升项目数量,推进线路开发

加强万里茶道旅游项目建设,各级政府积极招商引资,设立各类优惠政策等,促进万里茶道旅游项目开发,弥补湖北万里茶道旅游项目较少的不足。注重旅游项目质量的提升、已有景区加强质量管理、未来景区加强质量管控。

万里茶道(湖北段)可以依据万里茶道的历史线路进行规划,由羊楼洞、五峰这两个茶源地开始,到达武汉、襄阳。以单一节点为中心,融合其他景点进行旅游线路的规划,如羊楼洞古镇与周边的红色旅游资源融合,多样的融合能够展现节点文化的多样性。此外,还可以与沿线其他省份进行合作,共同发展旅游线路,减少各地之间不合理的竞争,促进万里茶道的沿线协调开发,推动万里茶道旅游品牌的共同建设。

2.发掘独特旅游资源

(1)注重各节点特色的开发

万里茶道(湖北段)各节点特色明显,在旅游开发的过程中应注重节点特色,向不同方向开发。五峰重点开发古茶园与宜红古茶道这条湖北唯一的陆路茶道;羊楼洞应重点突出“亚欧万里茶道源头”这一地位,建设茶文化古镇;武汉应当重点发展“东方茶叶港”这一主题,开发万里茶道中的建筑遗址;襄阳则应注重会馆与码头的开发,发掘“水陆中枢”相关的优势。抓住节点特色,能够更好地促进节点内部重要资源的保护,同时也能打造该城市节点的独特名片,避免与万里茶道沿线其他城市节点之间形成同质化竞争。

(2)注重具体旅游项目创新

湖北省各地文化绚丽独特,是万里茶道旅游项目开发的重要基础,游客可以体验荆楚文化的魅力。将湖楚文化特色与万里茶道旅游开发进行融合,可以丰富游客的旅游体验,也可以促进对民俗文化的保护。此外,在旅游开发过程中,还可以创新项目形式,如让顾客参与茶叶制作等新形式;结合现代技术,提升趣味性,如VR茶路体验等。但同时也要注重保持其原真性,过度商业化会丧失项目本身的吸引力,与当前文旅融合发展的理念背道而驰。

3.加大营销宣传力度

(1)加大营销宣传力度

线上线下同时发力,提升万里茶道(湖北段)各大旅游项目的知名度。线下加强各类活动策划,如“民俗文化节”“采茶节”“茶道文化展览”等,并进行积极宣传推广,提高各旅游项目的热度。线上增加旅游信息的展示,在各类新媒体平台投放相关的广告宣传,尤其注重旅游平台的投放。通过各类主流社交平台(微信、微博、知乎、抖音、小红书等)为游客讲解普及万里茶道的故事,通过各类直播电商平台推广万里茶道(湖北段)特色农副产品、非遗产品等。同时在万里茶道(湖北段)营销推广过程中,需要注意对外传播信息的一致性,使各方传播管道形成合力,助力于万里茶道(湖北段)形象的建设。

(2)打造良好的目的地品牌形象

在塑造万里茶道(湖北段)旅游品牌时,可以先整合万里茶道(湖北段)沿线的相关资源并进行提炼,以万里茶道为主题,将相关元素进行整合,形成对这一旅游目的地的独特描述。万里茶道(湖北段)的旅游品牌营销需要建立其整体的形象,来凸显万里茶道(湖北段)的特征。良好的品牌形象可以加深游客对于万里茶道旅游(湖北段)的印象,并通过品牌效应带来更高的效益。此外,将万里茶道(湖北段)旅游形象融入“极目楚天,钟情湖北”的品牌形象中,可以丰富湖北省旅游整体形象的内涵。

(3)提升茶产品的知名度

知名茶叶品牌对于茶产地知名度的提升起着极高的作用。“青砖茶”与“宜红茶”是万里茶道(湖北段)的特色产品,当前湖北段虽然已经实现了两类茶叶的工业化发展,但其知名度仍需要进一步提升,未来可以通过参加各类展览,开发新型年轻化产品,进一步提升茶产品和万里茶道(湖北段)的知名度。