高胜 邓义

摘   要：通过研究网红直播这一购物场景中的两大要素（网红特征、直播内容）对消费者购买行为的影响，得出以下结论：网红知名度、网红个人魅力、直播氛围对冲动消费行为有显著正向影响，网红专业度与冲动消费呈显著负相关、与目的性消费显著正相关；除此之外，产品优惠力度对目的性消费、冲动性消费均有显著正向影响。

关键词：网红直播；消费者；购买行为

中图分类号：F252        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）04-0046-04

引言

互联网技术的发展与日俱新，改变了人们的生活方式以及思维模式，催生出网红经济的发展。各品牌利用知名网红的宣传将消费者吸引并保留在直播间中。在直播间中，通过对产品特点以及应用场景进行讲解，消费者更容易了解到商品信息和产品优势。除此之外，网红在直播过程中展现才艺以及实时语言沟通，给与观众即时反馈，互动性更强，比起单调的传统网商宣传更能让人体验到真实感，从而能以较低的信任成本提高销售量。从消费者心理角度出发，直播带货充分挖掘消费者的购买动机，调动消费者的购买意愿。

以往对网红直播带货和网络电商的研究较多，但多数是停留在现象和成果描述上，少有文章研究网红的营销价值以及新行业背后的逻辑。本文则从消费者的心理因素和行为模式出发，研究网红经济发展逻辑，分析网红直播带货对消费者购买行为的影响，探索目前存在的问题并提出针对性的政策建议。……