周 楠，赵 欣

（黑龙江大学，哈尔滨 150080）

一、引言

随着全球旅游需求的持续释放，冬季旅游产品的需求热情持续攀升，冰雪旅游项目在国内诸多城市相继落地，旅游需求与供给的增长，也带动了我国冰雪旅游产业向专业化、规范化方向发展。近年来，短视频发展迅猛，用户数量突破10 亿大关。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34 亿。短视频让冰雪旅游在营销、传播、城市塑造等方面得以迅速地发展，旅游者可以在其短视频中了解到城市的历史文化、风景名胜、人文习俗和旅游攻略等。在发布内容上，创作者也从简单的拍摄转向创新设计，使短视频带有更多的旅游推介性质，这为城市形象推广提供了新渠道。

国外对于社交网络的研究最早可追溯到20 世纪70 年代，相关研究表明，社交媒体在在线旅游领域发挥着重要的作用。SNS（Social Networking Sites）已经与人们的生活密不可分，社交网络上的互动和信息共享对使用者有着正向影响（Fan Yun Pai 和Tsu-Ming，2013），用户对于移动互联网的感知价值是行为意愿的主要影响因素（Kim，2007）。国内对于社交媒体的研究则相对起步稍晚，研究认为，自媒体是一种互动交流、理念传播的方式，更是企业创造营销价值的平台（武博和侯义佳，2011）。尤其是2019 年以来，短视频平台迎来了新一轮发展高潮，以抖音、快手为代表的头部短视频平台实现了高速增长，逐渐形成了“两超多强”的短视频发展格局（黄楚新，2022），也进一步推动了针对以短视频为代表的网络社交媒体研究。有研究表明，共同创造价值战略可以提高短视频平台的共同创造价值（customer co-creation value），并将客户转化为“电子”口碑的无形资产（XieX，TsaiN，Xu S，2021）。

社交媒体在旅游形象宣传与定位中的应用层出不穷，对于旅游城市形象定位的塑造，不能仅靠文字表现出来，而要通过影像才能够更加直观地展现出来，微电影和宣传片也成为了当前旅游宣传重要方式（程德年等，2015）。许多文献中提到，以UGC旅游打卡类为代表的短视频具有模仿传播特点，可以迅速打破社交群体的壁垒，实现跨领域间的交流与传播（张通勇等，2020）。自媒体短视频还为乡村旅游发展带来了发展与机遇（李思言等，2022）。

文献研究中，对于目的地形象塑造、旅游营销、传播路径研究较多，但由于短视频是新兴产业，对于短视频在许多的领域方面研究仍有空缺和不足。基于此，本研究以短视频的外部因素、内在认知、行为意愿三个维度，增加了用户满意作为中介因素对旅游者的行为意愿进行分析和研究，深入研究短视频对于旅游者行为意愿的影响和反馈作用机制，结合问卷调查法等研究方法进行实证研究，为提高我国短视频发展及旅游业高质量发展提供参考。

二、研究假设与模型

Davis（1989）的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），提出了两个主要决定因素：感知有用性和感知易用性。有学者研究发现：消费意愿受到感知有用性和感知易用性影响，从而对旅游行为意向起到影响作用（姚云浩等，2019），彭润华等（2022）加入感知娱乐性作为内部因素重构技术接受模型，认为感知娱乐性对用户沉溺使用的影响因素最大。刘慧悦等（2015）加入交互式、感知娱乐性重构模型，探究移动短视频对旅游者行为意愿的影响。除正向影响因素外，李东和与张鹭旭（2015）加入了感知风险因素，认为感知风险会负面影响旅游APP 的下载使用行为。

互联网具有复杂性、新奇性、交互性的特点（Ming-Hui Huang，2003），有研究表明吸引用户使用网站的关键因素是由于产生沉浸体验，这就是手机成瘾的原因（贺子龙，2016）。创新扩散理论认为创新扩散是借助一定的社会网络进行的，信息技术能够及时有效地对信息进行传播，在传播的过程中人际交流则是劝服人们、使用信任的更直接有力的工具。因此，创新扩散的最有效途径是将信息技术与人际交流相结合。

综上所述，本研究作出的基本假设如下：

假设H1:交互性会对沉浸体验产生正向影响。

假设H2:交互性对感知有用性产生正向影响。

假设H3:沉浸体验对感知有用性产生正向影响。

假设H4:感知有用性对用户满意产生正向影响。

假设H5:用户满意对行为意愿产生正向影响。

假设H6:行为意愿对交互性产生正向反馈。

假设H7:行为意愿对沉浸体验产生正向反馈。

总的来说，影响旅游者行为意愿的因素众多，本研究主要基于以上的文献综述和理论研究，对TAM模型进行补充和拓展，不仅考虑内在因素感知有用性，同时兼顾短视频所具备的外部因素交互性，在交互性和沉浸体验的双重作用下影响用户的感知有用性，从而对行为意愿产生影响。用户行为意愿会启动反馈机制，构建假设模型如下：

图1 假设模型

三、研究设计

（一）问卷设计

研究采用问卷调查方法，问卷维度为“交互性”“沉浸体验”“感知有用”“反馈机制”“用户满意”和“行为意愿”，这是基于Davis 的传统TAM模型的基础上增设变量，结合旅游者观看短视频的行为建立评价体系。问卷主要包含四个维度，分别是认知变量、外部变量、情感变量、行为变量，共设置22 道题，与变量相关题项共14 个（如表1 变量测量题项所示）。

表1 变量测量题项

（二）数据收集

数据来源于2023 年1 月15-31 日，以哈尔滨为主要旅游目的地的旅游者为调查对象，对问卷题项进行客观的评价，采用抽样调查方法回收问卷306 份（如表2 所示），统计结果显示（这里可以参考相关文献，了解应如何对数据来源等进行说明的语句），就性别而言，调查样本的男性比例为29.08%，女性为70.92%，大约为3：7；就年龄而言，18-45 岁人群最多，占85.29%，证实受众群体主要是青年，这部分群体特点是年轻化，他们愿意花费时间和精力学习并接受新鲜事物；就受教育程度来说，高等教育和研究生教育人群居多，分别为61.44%和23.86%；有58.5%的人群接触短视频超过了三年。

表2 样本特征（数量：306）

四、数据分析和研究结果

（一）信度和效度检验

本研究通过统计软件SPSS26.0 对量表数据进行因子分析，在因子分析前，进行信度和效度检验，信度检验的目的是评估量表的可信度，效度检验的目的在于考察指标的有效性。Cronbach’s alpha 系数值为0.835，信度较好，KMO 值为0.814，p（显著性）=0.000＜0.05 效度较好，适合做因子分析（如表3 所示）。

表3 KMO 和巴特利特检验

（二）分析结果

1.因子分析

为了探索并验证认知、情感、行为、外部四个维度的6 个潜变量的可靠性，运用SPSS26.0 软件对四个维度分别进行探索性因子分析。针对因子提取情况，以及因子提取信息量情况进行分析，因子分析一共提取出6 个因子，此6 个因子旋转后的方差解释率累计超过70%，且每一个问卷项目的公共因子都大于0.6，以上结果表明，此问卷具有良好的效度。从表4 可知，对模型进行F 检验时发现模型通过F 检验（F=25.084，p=0.000＜0.05），也说明模型构建有意义。

表4 线性回归分析结果（n=307）

2.多元线性回归分析

将交互性、感知有用性、行为意愿、用户满意和沉浸体验作为自变量，而将反馈机制作为因变量进行线性回归分析，模型R 方值为0.294，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF 值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W 值在数字2 附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。

最终具体分析可知：用户满意、行为意愿、交互性和感知有用性均可以对用户进行反馈产生显著的正向影响关系，沉浸体验不会对反馈产生正向的影响关系（详见表4）。

3.模型整体拟合度分析

利用AMOS24.0 软件建立短视频对用户行为意愿之间的结构方程模型，并进行路径分析和拟合度检验，卡方自由度X2/df 为1.758，小于标准值3，说明当前模型拟合度较好，CFI（比较拟合系数）和NFI（基准拟合系数）均大于0.8，因此，建立的结构方程模型合理，可以进行后续路径分析。根据路径检验结果，变量间共有5 条路径显著（验证情况如表5 所示）。

表5 模型回归系数汇总表格

五、结论与讨论

（一）结论

1.短视频的交互性对行为意愿具有显著影响

本研究通过结构方程模型和线性回归分析，让短视频的交互性得到重视，也就是技术意愿能够反映用户的个性特征，由于以抖音为首的短视频社交平台有许多的自媒体博主，他们利用自身的领袖效应，将短平快的视频模仿、宣传和推广，例如，变装视频、打卡地视频。

2.沉浸体验对感知有用性并无显著影响关系

虽然短视频的特点让人很容易忘记时间和空间的存在，但是这仅仅为用户带去了娱乐性的感知，并未感受到有用性，与以往研究结论一致，感知有用性会直接影响用户满意度，对于短视频的使用程度会明显增强。

3.旅游者的态度直接影响其行为意愿

让旅游者提高对旅游目的地或产品的形象认知，利用新技术产生情感共鸣或价值感知，会提高旅游者的信任度和满意度，提高品牌的竞争力和目的地的定位，让越来越多的人去了解冰雪旅游和亲身实践。如果身边的家人和朋友都推荐，那么旅游者就会接受。

（二）讨论

第一，短视频平台应增强界面的使用感，让用户体验到更快速更便捷的交互体验感。这对于旅游业宣传也会起到积极而显著的作用；要注重平台的监督机制，评论区的言语是正面还是负面会直接影响顾客的态度和信任，要进行合理的把控。

第二，短视频平台应注重产品的娱乐性和易用性的感知，刺激旅游者对冰雪旅游行为意愿的产生。在开发和营销新冰雪旅游产品时，产品的品牌价值会对旅游者产生影响，针对其他类型的产品进行营销时，可以考虑打造细分品牌，提高企业知名度和美誉度，从而提高其竞争优势。同理也适用于酒店、景点等不同类型的旅游产品。所以在设计新营销策略时要考虑到不同旅游产品之间存在的差异性与互补性，进行短视频营销。

第三，冰雪旅游行业要注重口碑宣传，通过建立旅游大数据中心或大数据平台对游客数据进行分析处理，并建立以旅游者为中心的市场细分体系。在未来冰雪旅游的发展中，应当结合现代科技手段与网络营销方式整合上下游产业链，并进行线上线下服务质量控制。