董秀锦

（池州学院，安徽 池州 247000）

大力发展农业文创产品能够促进乡村经济 振兴、传承和创新各类乡土文化资源。但相关产品对设计人员的创意能力、企业的创意机制提出了较高的要求。视觉传达作为最直观的产品推广方式，在产品创意过程中发挥着重要的作用，从视觉传达的角度出发探究创意机制及其落地方法具有显著的农业经济价值。

1 农业文创产品视觉传达设计的媒介要素

视觉传达以可视化的媒介要素向人们传播特定的信息和事物，因而媒介要素成为视觉传达的外在直观表现形式。根据视觉传达媒介要素的特点，可将其划分为以下几种类型。

1．1 文字媒介

文字是农业文创产品外包装的主要信息传递媒介，品牌名称、产品名称、产品特色、功能说明、产品优势、数量信息等均以文字方式进行呈现。字体形式、大小、色彩与包装图案相互配合，共同塑造产品形象。例如，杭州萧山的一款海鸭蛋文创农产品在外包装上设置有多组字体，通过“央视优选”彰显产品品质，“来自北海红树林”表明产品的生产环境，“松沙冒油 鲜香四溢”突出了产品的口感。

1．2 图形媒介

图形作为重要的视觉元素，在视觉传达中应用广泛，是视觉传达中实现艺术设计的主要载体，能够显著提升农业产品的艺术感，增加产品的附加值。与文字媒介相同，图形媒介主要用于农业文创产品的宣传海报、外包装或数字化宣传界面，其中蕴含着艺术手法、文化主题、产品意蕴[1]。以图形媒介的艺术手法为例，在农业文创产品的包装设计中可采用卡通漫画、水墨画、版画等形式。

1.3 实物媒介

农业文创产品类型多样，常见的如文创农产品、农业文创手工艺品、农业文创景观，其空间尺度大小各异。实物媒介指融入文化创意的包装盒以及产品本身。包装盒通常为纸质、金属或塑料材质，可通过创意设计形成立体造型。农业文创产品由特定的实物材料制作而成，亦可实现造型设计，凸显文化特色。文字媒介和图形媒介均属于平面设计的范畴，而实物媒介具有立体性、空间性的特征，在视觉呈现上更具冲击力。例如，安徽石榴酒、山茶油、茶、粽子等农产品的包装盒设计，以纸质材料构造出徽派建筑马头墙的立体造型，将当地的传统建筑文化与农业产品相结合。

2 视觉传达创意设计在农业文创产品中的实施路径

视觉传达创意是根据农业产品的特点，检索与之匹配的视觉性文化要素，以达到凸显品牌及产品特点、准确表达产品设计思路、营造用户体验的目的。视觉传达创意设计的主要实施步骤如图1所示，涵盖产品分析、创意设计、创意落实。

图1 农业文创产品视觉传达创意实施路径示意图

2．1 产品分析

创意设计重在塑造产品的对外呈现方式，必须与产品定位相一致。因此在产品分析阶段应该明确农业文创产品的市场定位、文化定位、风格定位，主要影响因素为品牌形象、文化要素、产品性价比、产品对消费者的价值体现[2]。例如，文化要素涵盖产地文化、农耕文化、饮食文化等，用于提升农业产品的商品价值。再如，品牌形象具有一贯的延续性，是产品创意设计的重要依据，同一品牌下的不同农业文创产品应保持品牌形象的一致性。

2．2 创意设计

农业文创产品的视觉传达创意设计重在结合产品分析的结果，完成构图、造型以及色彩的合理设计与搭配。平面图形和立体造型是产品特点、文化元素的主要传递方式，在图形设计中可采用实物图片或者经过艺术加工的图形元素，造型设计面向包装材料和文创产品实体。色彩作为视觉传达设计的重要内容，在农业文创产品设计中发挥着重要的作用，合理的色彩搭配能够提升构图和造型的艺术感染力，其视觉效果有助于加深消费者对农业文创产品的印象。色彩、构图和造型联系紧密，形成了耦合作用机制。

2．3 创意落实

创意落实是创意设计方案与视觉传达媒介要素相结合的过程，是设计思路在媒介要素上的具体呈现。构图设计的直接成果为农业文创产品的外包装图案和其他宣传图案。造型设计主要作用于产品的文字媒介和实物媒介。文创产品的品牌名称、商品名称大多采用艺术化的字体，融合书法或者绘画元素，以提升字体的辨识度。色彩设计能够影响视觉传达的各种媒介要素，几乎贯穿于整个创意设计过程。

3 基于视觉传达的农业文创产品创意机制

3．1 视觉化创意要素的提取

3．1．1 视觉化创意要素的来源

农业文创产品的视觉化创意要素主要来自乡土环境下的物质和非物质性资源，其与农村、农业的发展存在广泛的联系。在文旅产业深度融合的背景下，视觉化创意要素的获取范围进一步扩大，延伸至地区的山水资源、饮食资源、生物资源，要素表现形式涵盖图形、造型、实物、色彩以及材料，具体如表1所示。以非物质性资源中的农事活动为例，某款六安瓜片绿茶的外包装礼盒将传统的制茶方法作为图案，突出 “老火烘焙”的制茶工艺，彰显了“中华老字号”品牌的手艺传承。

表1 农业文创产品视觉化创意要素的来源

3．1．2 关键视觉要素的提取方法

（1）图形要素的提取方法

第一，提取图形基元。农业文创产品的图形基元由几何形状、仿生形态和文化符号构成，可将现实生活中的物质性资源或非物质性资源作为模板，通过点、线、面以及光影的组合与变化，提取为形象直观的图形。仿生形态来自人物、动物或者植物，与农事活动、农产品或者农作物相关。传统建筑、农业生产工具、民间手工艺品、山水田园景观等为几何图形的创意设计提供了参考[3]。文化符号是具有地域性、民族性的视觉元素，常常作为农业文创产品的装饰图样，例如，济南野风酥品牌出品的烤薯条、山楂条将地标名胜千佛山、趵突泉、五龙潭等作为包装图案。

第二，基于图形基元构建新图形。图形要素的提取不仅是借助几何线条对事物进行还原，还可通过形状文法或者重构变形，对图形基元进行适当的变化，形成新的图形元素，以艺术化的加工方式创新图形元素的设计（如图2所示）。

图2 图形要素的提取与转化方法

（2）造型要素的提取方法

造型要素从立体视觉的角度出发，兼顾农业文创产品的艺术性、功能性和文化性，实现产品本身、包装礼盒的立体化设计。为了提升文创产品的设计感，传统的立方体或正方体包装礼盒不再成为必选方案，富有创意的异形构造能够彰显产品的个性和特色，加深消费者对农业文创产品的印象[4]。造型要素的提取方法包括两步，具体如下。

第一，提取基础造型。视觉化创意要素大多来自现实生活中的建筑物、动植物、手工艺品以及其他有形的事物。在基础造型的提取中，可采用仿生形态、几何构型等手法构建模拟对象的立体结构。陕西省2022年推出的麦秆画双面座屏文创农产品以传统屏风为载体，将麦秆作为制作材料，通过烫烙、镶嵌、剪贴等手法，在屏风上形成荷花的造型，是通过仿生形态手法提取基础造型的成功案例。

第二，基础造型的深化设计。受到材料、品牌定位、产品功能需求等因素的影响，当基础造型不能完全满足产品的设计需求时，应该实施进一步的深化设计，如通过重构的手法，保留基础造型的框架，同时创造一定程度的变化，形成新的造型。

（3）色彩要素的提取方法

色彩是所有视觉化元素的重要属性，也是影响农业文创产品视觉传达效果的关键因素，通常与材质选型、图形设计密切相关。

第一，原始色彩的提取。农业文创产品的视觉化要素具有特定的色彩，其原始色彩与人们的实践经验高度一致，是消费者在生活实践中对外部世界所建立的重要认知，如大米为白色，玉米为黄色。原始色彩的提取需要遵循实物本身的色彩特征，无需进行任何加工。

第二，色彩的转化。在数字化技术持续发展并深入生活场景的大环境下，视觉传达中对色彩的加工转化能力也快速提升。在计算机技术的辅助之下，设计人员能够合成出各种复杂的色彩。农业文创产品的色彩要素提取亦可采用转化原始色彩的手法，即保留原始色彩的基本特征，但对其进行一定程度的转化，形成新的色彩，常用的技术手段为改变明度、饱和度或者色调[5]。

3．2 创意要素的分析

农业文创产品的创意机制是创意方案从无到有的实现过程，需要解决好视觉要素提取、视觉要素筛选、视觉要素转化等一系列问题。经过初步的要素提取过程，设计者从物质性资源和非物质性资源中获取了丰富的视觉要素，此时应深入、全面地对比、分析各种视觉要素与农业文创产品的契合度，进而筛选出更加适宜的视觉要素。

3．2．1 视觉化创意要素与品牌塑造的关联度分析

农业文创产品具有系列化、品牌化的特征，通过塑造品牌力形成持久的用户粘性，进而提高相关产品的市场竞争力。视觉化创意要素作为消费者认识产品、感知产品的主要途径，成为影响农业文创品牌塑造的重要因素[6]。因此在选择视觉化创意要素时，应充分对比同步视觉要素对品牌塑造的作用和效果。品牌创意塑造受到三个关键因素的影响，分别为故事、视觉传达、技术。故事中蕴含着品牌的价值观，能够引起消费者的共鸣，是品牌深入人心的文化因素。视觉传达用于将故事可视化，以图片、造型、色彩以及动态的视频讲述故事、呈现故事，从而在消费者心中树立品牌形象、塑造品牌意象。技术是品牌下系列化产品的品质保障，用于建立消费者对农业文创产品的信任感。在视觉化创意要素与品牌塑造的关联度分析中，要确保故事、视觉要素、技术的高度一致性。例如，视觉要素常用于呈现技术成果，在宣传时不可扩大。

3．2．2 视觉化创意要素对文化主题的传承性分析

农业文创产品是农业产品与特定主题文化的有机结合，借助文化元素提升产品的设计感，同时以文创产品的销售与推广传承相关文化，从而形成相辅相成的良性发展机制。视觉传达以视觉化创意要素为主要的实现手段，因而要求创意要素能够以恰当的方式表现文化主题，达成目标的关键在于能否建立创意要素与文化主题的传承及创新路径。

（1）以视觉化创意要素描述文化特征

文化现象是抽象与具象的结合体，将实物作为文化的载体，同时以文化意蕴升华实物的价值。视觉传达借助平面图形、立体造型表现文化现象、描述文化特征、传承文化主题。“丽水山耕”为丽水市生态农业协会倾力打造的农业文创品牌，将丽水的农耕文化与各种农产品相结合，向市场推出香菇、生态稻米、米醋、鲜笋等文创农产品。在视觉传达设计中，该系列产品以版画的形式呈现传统的农耕生活场景，将简单的农耕人物形象与茶、蔬、笋、菇、粮、果、渔、油等农产品元素相结合，一幅幅鲜活的农民劳作的场景就此诞生，视觉创意元素与农耕文化主题高度契合，展现了品牌特征。可见，合理选取视觉化的创意要素是传承文化主题的主要途径。

（2）在视觉化创意设计中实现异质文化的融合

文化在传承过程中并非一成不变，继承者的创新思考为传统文化注入了新的活力，使其在不同的时代背景下得以延续。在农业文创产品的视觉传达创意设计中，可积极尝试利用视觉创意要素融合异质文化，在传承文化的基础上实现文化创新[7]。例如，湖北丹江九尊手提袋系列文创产品将该地区的青山绿水、非遗文化、古代乐器、金银器、瓷器等作为物质性文化元素，在视觉呈现上采用楚回纹、云纹、水纹，实现了多种异质性文化的巧妙融合。在选取视觉化的创意要素时，应评估其对文化融合的作用。

3．3 以视觉传达为导向形成创意落地方案

创意要素的提取和分析为创意设计奠定了坚实的基础，创意机制的最后一环为确定创意的落地方法，其实现过程分为三步。

3．3．1 明确创意定位

创意定位是将品牌及文化主题作为根据，提取和筛选适合的创意要素，完成品牌塑造和文化传承的相关设计任务。在品牌塑造方面，设计者应按照视觉传达的基本规律，选择与品牌存在高度联系的故事，再以视觉化的创意要素表现故事中的人物、文化现象以及农业产品形象。在文化主题的呈现中，要重视典型文化符号与实际生活的关联性，优先选择消费者熟悉的文化符号，同时为了避免一味地重复，还应该在典型文化符号的基础上融入异质性的文化，达到稳中有变、局部创新的效果。

3．3．2 设计创意表现

创意表现设计重在确定视觉化创意要素的具体呈现方式，是创意设计方案与传播媒介深度结合的过程。在选定图形、造型、色彩、文字等视觉化的创意要素，并且形成设计方案之后，设计者需要选择与之匹配的材料和工艺技法，以达到良好的创意落地效果。材料的选取对工艺技法的应用具有重要影响。常用的材料为金属、牛皮纸、塑料、玻璃、木质结构，不同材质所营造的产品质感存在较大的差异。金属材质可塑性强，易于表现造型设计方案，其表面可进行丰富的文案及图形设计，整体造价更高，适合高档的农业文创产品[8]。牛皮纸和较硬的纸板可用于表现立体造型，其质感较为温暖，多由于食品类农业文创产品的包装设计。

3．3．3 营造创意体验

在创意落地阶段，应始终将用户体验作为重要的考量因素，保持创意设计方案、视觉要素选取、材质选择与用户体验的一致性。从视觉传达的角度看，创意设计方案应符合视觉生理、视觉心理、视觉信息的相关要求。以视觉生理为例，色彩、图案、造型要给人以舒适感、艺术感、美感，因而在农业文创产品的设计中通常采用相对简洁的图形和造型，色彩上以暖色调为主。

在视觉传达理论框架之下，农业文创产品的创意机制涵盖创意定位、创意的视觉化呈现以及用户体验的营造。品牌塑造需求以及产品中的文化主题传播要求共同决定了创意定位。在创意的视觉化呈现中，关键要提取和筛选出合理的平面图形、立体造型、色彩与材质，设计恰当的文案，确保创意设计与媒介元素的深度融合。