于 桐

(鞍山师范学院 管理学院,辽宁 鞍山 114007)

一、研究背景和意义

近年来,党中央、国务院十分重视健康旅游产业的发展。在健康中国的大背景下,康养旅游作为旅游行业的新业态、新模式,不仅满足了消费者对健康养生的多元化需求,而且以旅游为黏合剂,联动了相关产业的融合升级。2021年全国人口统计数据显示,我国内地60岁及以上的老年人口总量为2.67亿,已占到总人口的18.9%[1]。其中,辽宁省老龄化人口比例居全国首位,形势不容乐观。在旅游市场快速发展的同时,国家明确指出要促进养老和旅游融合发展,康养市场越来越受到关注,全国各地相继推出了具有当地特色的康养旅游产品。虽然我国的康养旅游起步较晚,但是发展很快,康养旅游的发展拓宽了旅游发展的领域,对今后更好地融合康养和旅游产业意义重大。

辽宁省具有丰富的自然资源和多民族融合的人文资源,这些优势为辽宁康养旅游产业融合发展提供了良好的基础条件,同时也存在基础设施建设不足、缺乏品牌知名度、康养旅游产品单一化等问题。因此,借助RMP理论分析辽宁省康养旅游产业融合发展路径,有利于优化资源配置,有利于推动辽宁省康养旅游产业高质量发展。

二、康养旅游研究情况分析

康养旅游是指通过生态疗养、文化休闲等方式,达到放松身心、修身养性等目的。康养旅游将康养与旅游两大产业有机结合,具有旅游节奏慢、消费能力强、重游率高等特点。

对于康养旅游的研究,国外学者很早就从不同学科入手,有从地理学角度分析人类疾病与景观环境之间关系的,有从关注康养旅游人群的行为活动类型对健康水平影响的。相较于国外,国内对康养旅游的研究开始较晚,研究多集中于康养旅游资源、产品开发和旅游供给等方面,包括对康养旅游产品类型的研究及对养生旅游产品开发的基本原则和方法的研究等。大部分研究者从康养产业发展的总体情况和具体实施策略两个层面进行了相关研究,指出了现阶段国内康养旅游业在政府、人才、资源、行业等方面存在的问题,并提出加快产业联动发展、开发特色产品等意见。从各类研究主题文献数量和所占比例来看,康养旅游大多是对康养旅游资源、产品与产业研究居多,集中于实践探讨[2]。总体而言,康养旅游的研究逐渐向支撑性领域扩展,研究内容逐步深化和细化。

三、辽宁省发展康养旅游产业概况

我国康养旅游发展仍处于初级阶段,由于各省市的康养旅游发展水平不一,各地区的康养旅游形成了独特的地域特色。辽宁省适合与康养产业融合的旅游资源非常丰富,发展重心在森林康养和温泉康养。辽宁省冬寒夏暖,四季分明,温泉康养旅游资源数量多、分布广泛。辽宁省森林康养资源丰富,为扶持引导康养旅游产业发展,政府出台了一系列政策法规,对当地发展森林康养产业给予了大力支持。另外,辽宁省低龄老年人口对康养和旅游业有巨大的现实需求和潜在需求,这为辽宁省大力发展旅游业和康养业提供了良好契机。政府和企业理应抓住机遇,逐步探索康养与旅游产业融合发展的新路径,这不仅可以增加就业机会、吸引人才、缓解省内人口老龄化带来的下行压力,还可以广泛吸引国内外的消费者和投资者,从而改善区域产业结构,振兴地方经济[3]。

四、辽宁省康养旅游产业融合发展RMP分析

从RMP 分析入手,从资源(R)、市场(M)、产品(P)三个方面进行程式性论证,构建康养旅游产品体系,通过区域联动、产业融合等带动产业升级,促进地区康养旅游产业的高质量发展。

(一)资源分析

1．自然资源

辽宁省是东北三省唯一的沿海省份,位处北半球温带地区,丰富的日照和东西部不均匀的降水带来丰富的自然资源。优质资源是发展康养旅游的第一生产力,辽宁省14个市的康养旅游资源非常丰富,各具特色,现有7个国家级名胜区、7个省级名胜区、19个市级名胜区。辽宁的大连、丹东、鞍山、锦州、抚顺拥有众多森林公园,森林覆盖率高达76.24%,本溪市还被评为“国家森林城市”。此外,还有大连市的大道国家级森林康养试点基地项目成功建设,沈阳市辽宁丽融红山康养基地项目奠基仪式成功举行,这些项目都是以生态保护为基础,以健康养生为特色,集“休闲、康复、医养、教育”于一体的综合性(国家级)森林康养基地。辽宁省温泉资源非常丰富,拥有温泉超过一百余处。其中,尤以鞍山汤岗子温泉、兴城温泉、辽阳汤河温泉、丹东五龙背温泉、营口熊岳温泉等著名的温泉群为最。辽宁温泉开发潜力排名全国第8位,近千家娱乐场所以温泉为资源,完全可以让游客享受到康养之旅所带来的无限惬意。作为旅游产业重要组成部分的康养旅游这一新兴旅游项目,正在辽宁省旅游产业转型升级中扮演着不可替代的角色[4]。

2.人文资源

辽宁省是一个文化悠久、人文地理名胜众多的地区,承袭着优秀中华文明的血脉,拥有清文化、抗战文化、工业文化、少数民族文化和众多的历史遗迹,是近现代文明起源地之一。辽宁省现有文物古迹1.13万处,其中,重点文物保护单位19处,省级重点文物保护单位159 处。这里的一宫三陵,即沈阳故宫和新宾永陵(埋葬着努尔哈赤的先祖)、沈阳福陵(埋葬着努尔哈赤)、沈阳昭陵(埋葬着努尔哈赤的儿子清太宗皇太极)仍然保存完好;辽阳市是辽宁省内为数不多的国家历史文化名城,也是东北最古老的城市之一;锦州义县奉国寺是中国辽代建筑中最大的一座,可以看到辽代彩塑和元代壁画;还有世界文化遗产绥中九门口水上长城;牛河梁红山文化遗址公园,将中华文明史向前推进了1 000多年,在中华文明探源工程中占有重要地位;辽宁省博物馆馆藏11.2万件,其中字画藏量应该是国内博物馆的天花板。此外,辽宁省还建有国家级历史文化名镇4个、省级历史文化名镇10个、省级历史文化名村19个,见证着辽宁厚重的文化底蕴。辽宁人文资源呈现突出的民族性、明显的地域性、文物遗存价值性和历史的继承性等特征。

3.养生资源

康养旅游是越来越受人们喜欢的一种旅游方式。依据辽宁地区旅游景点的性质、舒适度、景区设施及适合人体养生的景点(温泉、森林公园、度假区)进行选择,参考相关网络平台(去哪儿、同程、飞猪、携程)的口碑评价、门票销量、公众知名度、网络关注度等进行综合整理,得出辽宁省养生之旅的景点排行榜为:第一是鞍山千山,以其厚重的历史宗教文化和神奇瑰丽的自然风光,成为辽宁省内闻名的休闲养生的度假区;第二是锦州医巫闾山,为国家森林公园,是辽宁养生宝地;第三是大连铭湖国际温泉滑雪度假区,这是一座集滑雪、温泉、度假、露天浴场、娱乐于一体的旅游度假区,为国家五星级温泉,也是辽宁泡温泉养生的好地方;第四是抚顺热高温泉养生世界,为热高乐园主题度假区,是辽宁五星级温泉,围绕着清朝皇家“汤泉、膳食、补益、畅志”的养生理念,汇集了中华饮食文化、北方洗浴文化、温泉文化,囊括了吃、逛、玩、乐、泡、洗、住等娱乐养生项目,也是辽宁养生的好地方;第五为本溪关门山森林公园;第六为鞍山汤岗子温泉旅游度假区,等等。由此可见,辽宁省的养生资源还是比较丰富的。

康养旅游这一类型的旅游产品最容易结合民俗文化和历史底蕴,其很强的交互性和体验性有助于体验者在健康悠闲的状态下体验地方文化,突出地域特色,实现养老和养生的有效联合。康养旅游的发展在一定程度上也为辽宁省城市转型提供了新的发展道路。

(二)市场分析

康养旅游具有较强的经济带动性特点,拥有良好的市场环境,对其发展尤其重要,所以有必要对辽宁省客源市场空间从年龄维度和距离维度展开分析(见表1、表2)。

表1 年龄维度下的客源市场分析

表2 距离维度下的客源市场分析

从年龄维度分析来看,仍有不完善之处,如缺少20岁以下和70岁以上人群康养旅游需求特点和内容的总结。20岁以下人群康养内容有可能会集中于户外运动、徒步探险、研学、文化体验、阅读、艺术体验等方面;70岁以上的人群康养旅游一部分有可能愿意去南方,如海南或西双版纳,一部分有可能因为身体原因选择留在本地。我们要打破固有的认为辽宁省是重工业省份留不住有康养旅游需要人群的错误思维,充分重视各年龄段需求,积极做好旅游规划,推进相关配套设施的完善,在辽宁省逐渐形成以康养旅游项目为中心的产业群落,使之成为地区经济新的增长点。

从距离维度分析,辽宁省各市之间、各景区之间交通还是比较便利的,各地为积极促进特色康养旅游互联互通,大力推进文化和旅游基础设施建设。就周末经济市场而言,虽然这一市场客单价较低,但是具有消费频次高的特点,因此,值得民宿企业重视。从远程市场来看,辽宁省康养旅游市场目前的综合竞争能力较弱,既不能充分体现康养旅游的真正价值,也不利于康养旅游的长远可持续发展,总体上呈现出较为明显的普遍性和粗泛性特征,与其他地区相比略微滞后,这也从侧面说明了辽宁省综合性市场竞争力不足,康养旅游市场发展依然有待提升,未来要构建“全区域全体验式”的康养旅游市场联动发展模式——升级沈阳现代化都市圈文旅产业集聚区,建设“中国最北海岸”休闲度假旅游带,建设对接京津冀辽西文化旅游先行区,创新发展辽东绿色生态旅游示范区。

(三)产品分析

整合单一的康养旅游资源或几种康养旅游资源,是开发康养旅游产品的途径之一。辽宁省大部分康养旅游产品是模仿其他地区的产品生产的,存在整体规划设计缺乏、产品体系不完善、品牌形象不强等问题,使得本地区康养旅游产品无法跟其他省份进行有力竞争。

旅游产品开发应注重充分反映区域文化特色,提供一种新型的旅游体验。对于辽宁省来说,比较有代表性的民俗文化就是清文化。在产品开发方面,辽宁省以沈阳的“一宫两陵”为核心,从民俗元素浓重的食品、服饰等产品入手,加强对历史遗址的深度开发,将文化内涵融入旅游休闲项目,积极开展一些具有民俗特色的娱乐活动[3]。

随着市场对康养旅游业需求的不断提升,有关部门需要对康养旅游融合作出更加合理的规划,设计更好的旅游产品。当前,辽宁省康养产品主要是针对老年人开发的,但是在实际调研中发现,当下年轻人承担的工作压力、家庭负担比较大,身体普遍处于亚健康状态,他们也需要通过度假旅游等方式释放压力、调整心态。所以,对康养旅游产品的开发可以趋向多元化,以满足不同年龄段的消费者。另外,辽宁省的康养旅游产品缺少可以让游客和目的地文化产生情感互动与联系的项目设计,导致这些产品带给游客的互动体验感不强。大部分游客为了满足自身对产品丰富性的要求,更希望设计出内容形式丰富、互动感强的康养旅游产品,这在一定程度上对克服旅游产品同质化问题也是有好处的。

总的来说,通过RMP理论分析可以看出,辽宁省目前在城市发展和资源优势上具备发展康养旅游的基础,但从康养旅游市场和产品角度来说,还应进一步完善和提高。

五、 RMP理论视角下辽宁省康养旅游产业融合发展路径

(一)从资源角度分析,明确资源开发方向,解决康养旅游有效供给

从当前的形势看,辽宁省要实现康养旅游的建设突破,必须明确康养旅游发展方向和主题定位。康养产业对区域资源依赖性较强,因此,辽宁省应研判区域资源开发方向,提升自身旅游品牌竞争力。辽宁省康养旅游市场应根据消费者的需求程度、参与动机、出游特点等进行调查分析,并据此进行有针对性的产品开发,有效解决供给中存在的难点问题。辽宁省康养旅游项目应趋于多元化,包括建设康养小镇、温泉度假区等[3]。要找到“康旅融合点”,如以情感为中心设计一些亲子互动、深度体验的产品,增加游客的情感交流,提升游客的幸福感;对于部分游客参加康养游对住宿要求不同的情况,可以针对情侣、亲子、老年群体等不同人群设计多种房型及住宿风格,以满足其多样化需求。康养旅游规划在发展过程中,可以打破边界,多产业融合,塑造整个行业的康养品牌,打造一个康养产业的多元化体系[4]。

(二)从产业发展角度分析,与新型业态联动融合发展,健全康养旅游产品体系

旅游产业作为区域经济系统的子系统,在促进地方经济发展方面起到了重要作用。现阶段,推动康养与旅游发展必须大力加强产业融合的力度,拉长相关产业链并实现产业的规模化生产,积极与新型业态联动融合,健全康养旅游产品体系,将区域优势与产业的发展充分结合。目前,辽宁省关注的康养模式是资源驱动型的。该模式的产品包括森林生态康养旅游产品、温泉健康养生旅游产品、中医药膳食养生旅游产品等。未来的康养旅游应该构建一个有层次的产品体系,把辽宁区域的特色资源和旅游过程各个环节结合起来(见表3)。

表3 多层次康养旅游产品体系构成

(三)从市场营销角度分析,加强康养旅游宣传的力度,强化市场营销

科技的促进作用在康养旅游领域也是不容忽视的。新技术的广泛应用,如 5G、数字医疗、人工智能、大数据等,为康养旅游带来更多的创新空间。辽宁省要注重康养旅游宣传与推广工作,使线下推介+线上渠道结合的方式成为推动康养旅游发展的有力渠道。如通过云平台推出一系列免费、打折等惠民活动,对自然生态、山地徒步、赏花采摘、生态养生等活动开展一系列全媒体全季候推广,让大家感受辽宁之美好。结合VR、景区智能服务等技术,从智慧营销、智慧服务、智慧管理三个体系进行建设,将辽宁独特的山水风光、康养资源特色精准化地在重点客源地进行宣传营销,通过亮出好资源、推出好产品来激活康养旅游市场,满足游客休闲化、养生化、体验化、差异化的消费需求。除了OTA平台之外,还可以利用自媒体进行宣传与推广。辽宁省正以多样化的方式形成多渠道营销的局面,推动康养旅游市场的可持续发展,强化市场营销及品牌力量。

(四)从产品角度分析,对市场进行细分,对康养旅游产品进行多元开发

细分市场需求应结合不同年龄段、性别、职业、收入水平等要素,有针对性地设计相关产品,才能使康养旅游产业更具吸引力和竞争力。如果只考虑老年市场而不对目标市场进行精准细分,许多旅游线路和旅游产品就会高度相似。

一直以来,老年旅游消费都被看作是传统的以康养为目的的旅游创收之源。有资料显示,目前我国老年旅游客人均消费3 600元,到2040年老年旅游市场将占到全国旅游市场的50%左右。从城市发展和旅游业发展角度来看,康养旅游产品开发应落实到细节,如在活动设计上,应根据老年人易疲劳特点多设置休息区;根据老年人注重历史文化内涵的情况,多组织健身、国学讲座、民俗体验等养心养生的文化活动。如果老年人对智能设备不熟悉,可安排人工服务体现人性化。除了老年市场,中年市场也存在大量的休闲度假消费。针对不同年龄层的人群对康养需求的变化,可以推出高档休闲度假酒店、特色美食、实景演出、非遗工艺等活动项目。需求的变化不断助推康养旅游产品的迭代升级,逐渐形成包括亚健康人群的康养旅游市场、家庭康养旅游市场、品质生活人群康养旅游市场、女性康养旅游市场等分类。尤其是疫情后,以家庭为单位的亲子游和父母游也会倾向于选择康养旅游产品,并有可能在未来成为康养旅游市场的另一个主体。辽宁省在规划产品时要强化健康主题,产品设计以健康养生、心理调节、情感交流、休闲度假等为核心,强调多样化康养功能以提高消费者满意度。

(五)从环境角度分析,优化旅游环境,打造四季康养目的地

辽宁省应该重视康养旅游发展过程中的生态环境和旅游城市环境建设,从而给游客提供更好的旅游体验,增强旅游竞争力。康养旅游可以根据辽宁四季分明的特点融入文化养生,在不同时节推出相应的康养产品。如在冬季气温较低不宜进行户外运动时,可推出具有养生功能的温泉康养;在春夏旺季时可推出乡村田园赏花项目、绿色饮食康养项目。充分利用辽宁省国家级特色小镇和省级特色乡镇的资源,利用多产业共同发展的态势,提高旅游相关产业的发展层次,从而优化城市旅游产业环境,提升康养旅游的服务层次。

康养旅游作为与大健康产业和旅游产业相关的复合型产业,值得重点关注。以养生环境和养生行为为基础的新型康养文化旅游将成为健康生活方式的最佳载体。通过RMP理论分析,发挥辽宁省自身的优势,丰富康养旅游产品的文化内涵,树立良好的“康养胜地”信誉,将康养旅游与经济可持续发展结合起来,打造属于辽宁省的康养旅游品牌,加快探索康养旅游业发展的产业链创新、人才创新和文化创新,推动健康养生服务业与旅游产业的深度融合,促进辽宁省康养旅游业的高质量发展,把辽宁建设成配套完善、服务优良的康养旅游目的地,将资源优势转化为经济优势,达到经济效益和社会效益的“双丰收”。