黄勇军 ，时已卓

（1.重庆师范大学 新闻与传媒学院，重庆 401331；2.中央财经大学 文化与传媒学院，北京 102206）

一、问题的提出

近年来，随着媒介技术的迭代演进、商业资本的强力驱动、受众需求的多元泛化，大量“草根”“素人”在网络传播基站中产生了广泛影响，赛博空间（Cyberspace）的虚拟现实中由此诞生了新的社会群体——“网络红人”（以下简称“‘网红’”）。浸淫于网络新媒体场域的新兴“网红”，无论是成名动因、传播向度还是运行模式、营销策略等都与传统的明星偶像不尽相同。他们既颠覆了传统“造星”机制，又大幅降低了成名的门槛和成本，提供了“走红”的新路径与新可能，越来越多的“草根”“素人”怀揣着“一夜成名”的明星梦通过网络“造星”平台尤其是Multi-Channel Network（MCN，为内容生产者、平台方、广告方等提供经纪服务的中介公司）等中介机构成为“职业化‘网红’”。但是，在互联网流量领域由增量市场进入存量竞争阶段的当下，“爆火”难度加大、“蹿红”概率降低等问题也已成为职业“网红”普遍面临的现实困境。与此同时，另一类普通“素人”却因缘际会地被动闯入公众视野而迅速成名，他们既无主观出名动机，也无专业机构刻意运作打造，从其诞生方式出发可将其命名为“被动式‘网红’”。为了与“以营利成名为目的、经MCN 等中介经纪机构运作、将其视为谋生手段”的主动式、职业化“网红”相区别，笔者将“被动式‘网红’”的内涵界定为：无主观出名动机、不以个人营利为目的的普通个体（自然人/行为人）或“素人”群体，在不经商业资本介入或MCN 等中介机构预先策划的前提下，由第三人视角或关注点各异的不同受众群体主动选择并在网络集体创作传播中受到较高关注或产生广泛社会影响的成名者。

梳理“网红”发展演化进程可知，“被动式‘网红’”并非近年来才出现的新事物。早在十余年前，“天仙MM”尔玛依娜（2005 年）、“CJ 女神”丁贝莉（2006 年）、“西单女孩”任月丽（2008 年）、“奶茶妹妹”章泽天（2009 年）、“犀利哥”程国荣（2010 年）等“素人”皆因各种缘由获得大众“意外”垂青而“被动”地成为“网红”。不过总体来说，这种现象是“偶发性”“零星性”的，但近年来却呈现向“常态化”“多点化”转变的新趋势。例如，2019 年“流浪大师”沈巍、西安“不倒翁女孩”冯佳晨等的“走红”，2020 年扎堆涌现的“模仿天才”钟美美、“窃 • 格瓦拉”周立奇、帅气的“宁波小张”、“不讲武德”马保国、“央视最美女记者”王冰冰等。2015—2020 年代表性“被动式‘网红’”名单（部分），如表1 所示。

表1 2015—2020 年代表性“被动式‘网红’”名单（部分）

上述“被动式‘网红’”起初并无“出镜当明星”的强烈意愿，或机缘巧合意外被镜头捕捉成为热议对象，或在网络原住民二次创作二次传播中迅速“爆红”，“不想当‘网红’”“不知道自己会红”“只是个普通人”是他们“走红”前的“初心”和区别于职业“网红”的重要特点。“被动式‘网红’”这一呈现时代新特征、烙刻时代新印记的产物是海量网络用户依托技术赋权寻找契合自身审美、心理、情感等特质的偶像的新晋路径，标志着在原有自觉的、主动的、机构遴选的出名方式之外，一种自发的、被动的、民选式网络造星机制正式涌现。因此，从“网红”中区分归纳出“被动式‘网红’”这类新传播主体进行研究具有一定的理论价值和现实意义，笔者也拟借此更进一步探讨在互联网业已成为信息社会基础架构的时代背景下，“被动式‘网红’”的衍生逻辑、传播特征与引导策略等问题。

二、“被动式‘网红’”的衍生逻辑

（一）从两级传播向新多级传播转轨

美国传播学家拉扎斯菲尔德等于19 世纪40 年代提出了著名的“两级传播”范式，由此开启了大众传播机制研究新进路[1]。尽管该理论旨在考察以受众群为主体的个人影响，是关于影响和观点的传播，并未将视野转向个体媒介形象塑造与传播范畴，但该理论抽象出的衍生逻辑与个体形象传播本质上相通。因此，“两级传播”范式对认识“被动式‘网红’”传播向度的转变和衍生路径复杂化等问题具有重要的启发意义。如果说传统造星路径是在文化工业和传媒产业“共谋”下明星偶像进行内容生产引发意见引导者的关注，再由意见引导者向大众个体解读个人形象特色的“赋魅”过程，那么这一由大众传媒主导的、自上而下的精英式传播正面临着技术“平权”激发的“祛魅”危机。

在移动互联网技术重塑信息流通范式的今天，手握麦克风和摄像头的“草根”个体正以前所未有的热情参与到浩浩荡荡的全民造星运动中，兼任信息生产者和传播者的个体们开始解构并逐渐重塑适用于广播报刊时代的“两级传播”范式，“沉默的大多数”赢得了传播的逻辑起点与现实可能，建构起“能动的传播主体—多级意见引导者—普通个体—大众媒体—社会群体”这一全新的信息流通过程，如图1所示，图中线条的粗细程度代表传播音量的大小。

“造星”初期，有着较高传播热情或较强传播动能的新媒体传播者出于交流分享、展示留念、保存记录等繁杂目的和多元动因将日常生活片段上传至抖音、快手等多入口、开放性公域流量平台或高黏度、强连接相对封闭的微信朋友圈等私域领地，完成新多级传播的初始阶段。随着注意力累积和围观受众逐层扩大，流量漩涡的漂移引发了坐拥雄厚社会资本的新媒体意见引导者的重视转发。经过多位意见引导者接力放大后，巨大流量的漫溢引发“遍地效应”突破圈层传播界限，助推“素人”形象大范围扩散。当“素人”形象占据广泛空间成为具有相当传播势能的社会文化符号后，引起作为重要传播节点的主流媒体或官方媒体的高度关注，并以“把关人”（gatekeeper）身份对业已产生一定影响力的“网红”进行“再审查”，通过报道、评论等“看得见的手”对其进行媒体议题“再建构”和媒介形象“再赋予”。这通常需要撕开流行趣味的外壳来审视“网红”符号的核心要义，对其意义的判断与定性决定了“网红”接下来将会面对的截然不同的传播进路和网络际遇。

如若“草根”“素人”的媒介形象和价值取向背后暗藏浅薄低俗、粗鄙不雅等不良倾向，则意味着传播构建的文化形态和意义结构违背了公序良俗和道德准则的评判标准，是毒化受众价值观念的“文化垃圾”和包裹着无底线审丑狂欢、病态娱乐需求的“糖衣炮弹”，相关平台媒介展演被叫停，“网红”在全民声讨和舆论抵制下退出大众视线并最终走向传播终点。而得到主流价值观认可嘉许的“网红”则在主流媒体的加持与再放大下实现质的飞跃，成功“再出位”，合法化的身份地位增强了传播的权威性和影响力，大众媒体在二次赋予雄厚符号资本和社会地位为“红人”形象背书的同时，将传播链条的触角外扩至更为广阔的社会学意义上的“群体”，单向线性传播进路借助“被动式‘网红’”的中介力量连接为完整的圆形传播闭环，弥合了官方与民间两极分化的舆论空间。

（二）从线性传播向新网状传播演进

互联网发展初期，诞生于BBS、贴吧论坛等社区类平台话题讨论中的“网红”以线性传播为主，如“天仙MM”尔玛依娜、“奶茶妹妹”章泽天、“犀利哥”程国荣等均是因一张照片切中了趣缘群体的关注点和兴趣点，网友围绕博主提供的“草蛇灰线”层层“开扒”，在“盖楼”回帖中完成自上而下的信息触达。社交媒体兴起后，身为重要传播节点的网民借力超链接破除了单一平台垂直传播壁垒，跨平台分享等低廉、快捷的传播手段成为信息多向流通网状传播的绝佳借势，微博、微信等社交媒体平台助推“素人”个体跃出“草根”文化圈向其他圈层扩散，进而实现更大规模的全方位扁平化传播。

随着人工智能、数学建模和大数据等技术的配套完善，跨平台分享等传统网状传播带来的大范围扩散效应与算法推送驱动的几何级增长相比就显得相形见绌。因此，智能算法推送机制加持下的新网状传播成为打造爆款IP①和现象级“网红”的充要条件。现阶段主流算法推送机制主要包括用户导向和内容导向两种模式。其中，用户导向基于用户的动作特征（包括点击、停留、滑动、评论、分享）、环境特征（包括GPS定位、Wi-Fi 环境或3G/4G 环境、是否为节假日等）以及社交特征（如微博的关注关系、之前发的微博）等进行信息推送[2]；内容导向以流量池的叠加推荐为起点，即以内容的综合权重为评估标准，综合权重的关键指标有完播率、点赞量、评论量、转发量等，且每个要素所具有的影响权重也不相同，当达到一定量级，平台就会以大数据算法和人工运营相结合的机制进行不断的推荐[3]。

2020 年9 月，媒体报道的“被浴室玻璃门割伤手”的小张因高颜值“意外走红”，成为大数据时代“被动式‘网红’”的典型代表。“小张维权事件”由浙江电视台民生休闲频道《1818 黄金眼》新闻节目报道，该节目除了通过此传统媒体播出外，还在爱奇艺和腾讯两大视频网站上播出，抖音、B 站等新媒体平台也有进行了剪辑处理后的再传播。若新媒体平台用户此前关注了《1818 黄金眼》社交媒体官方账号或经常浏览消费者维权、医疗健康等热点话题，即作为一名擅长思考且乐于讨论的优质活跃分子，就有较大概率接收到系统推送；若新媒体平台用户与媒体所在地或事件发生地的距离接近，同样容易被平台捕获纳入传播体系。维权事件天然的争议性在引发上述核心受众和网友热议后具有了相当的综合权重和传播势能，会在第二重推荐模式下成为新晋IP 迎来几何级增长，当信息被反复推荐给次外层用户标定更大分发权重后，内容的“马太效应”愈加显著，事件跃居流量池顶端顺利进入下一轮推荐，如此循环往复，小张误打误撞地获得了大波流量热度，半天不到就冲上微博热搜第一，24 小时内话题阅读量已达11.2 亿次，迅速成为“网红”[4]。可见，诞生于大数据时代的算法推送机制为“被动式‘网红’”几何级扩散、迅速爆红提供了极大契机，这也是技术赋能“被动式‘网红’”爆发衍生的内在逻辑。

三、“被动式‘网红’”的传播特征

（一）形象真实，“前台人设”与“后台身份”统一

在社会学家欧文 • 戈夫曼看来，人生是一场表演，每个人从一出生便被推上日常生活的舞台按部就班地表演着自我身份和社会角色。在代表作《日常生活中的自我呈现》中，他提出了分析人际交往互动的“拟剧理论”，着重阐述了“前台后台”这一重要概念——前台是表演者“拟剧实现”的领域，个体借助“印象管理”等手段塑造并强化合意形象，而后台则是个体极力掩饰、隐瞒或伪装的真实自我[5]。为了尽快实现“出名要趁早”的目标，积累可转换性社会资本，习惯于数字化生存的“网红”会比普通网民更加有意识、更加积极地在网络“前台”营造独特的自我形象，在人际互动中运用特定符号打造人设，标签化人物设定的同时最大化个人特色以迎合受众心理期待。但无论是无意放大细节展演还是有意“凹人设”赢得好感，其现实走向往往是统一的——即复杂胶着心理状态下身份真实性的消弭。以“表演出来的品牌”示人的“网红”可以毫不矛盾地在幕前扮演自己乐于扮演或由MCN 机构事先拟定“彩排”无误的身份角色，此时的他们可以是言行夸张的精神小伙、唱跳俱佳的宝藏女孩、人美心善的乡村妇女……而关闭摄像头、退出聚光灯后，他们则迅速完成身份转变，幕后的他们可能是为工作焦虑的无业游民、囿困在格子间里的“996 社畜”、奔波劳碌的底层“打工人”等普通群像中的一员。

相较于在社交平台、短视频平台或电商平台上二重表演的“网红”，“被动式‘网红’”的“走红”极富偶然性，他们多数无出名的主观意愿，事先并不知晓自己将成为下一个“顶流”。因此，不施粉黛的本真素颜、简朴日常的衣着服饰、客观真实的生活背景令其媒介形象朴拙而真切，无须如“为出名而出镜”的“主动式‘网红’”一样苦心孤诣地寻找社会化自我与真实化自我的平衡点，也不必殚精竭虑地弥合网络“前台”、现实“后台”和局外区域的分野，这种没有人设崩塌后顾之忧的身份形象更加贴近乔治 • 米德所称的“主我”[6]50，真实自然、毫不做作也更容易引发网民广泛关注并激发真切共情。例如，南宁小伙韦勇绝不会想到为排遣失恋痛苦随手拍摄的视频会被同事转发，成为“蓝瘦香菇”发挥影响力的作用点；顶着红肿右眼出镜的马保国也未曾料到本为自己开脱的“我大意了”“年轻人不讲武德”等说辞将成为网络狂欢的原生“米姆”（Meme）[7]。

成名后的“被动式‘网红’”必然要接受网民关于其“前台人设”与“后台身份”的重重审视与考验，这是“素人”出圈传播逻辑中与生俱来的矛盾，也是他们跨阶层流动必经的阵痛。因为在身为网络受众的“我们”看来，原本同是平平无奇的“素人”一夕之间横空出世获得大名，挑战了“我们”原本自洽的审美标准，刷新了对明星红人的内涵界定，甚至冲击了网络社会既有的群体结构和社会秩序，被僭越和背叛等复杂情绪异化的“我们”将“走红”后的“他们”视为与“我们”不同的“他者”“异类”。身份转变注定了“网红”成名后几无例外地会被网友“扒皮起底”，接受后者的审视评判。身份的真实性决定了他们能否在虚拟世界活得长久——当“网红”的个人隐私被暴露放大在众目睽睽之下，任何一点虚假甚至偏差都将成为其被“公开处刑”的理由，这股流量啸聚的“洪荒之力”足以戳破名气的“铠甲”、冲毁人设的“城墙”，带来的毁灭性打击使得部分“被动式‘网红’”其亡也忽焉，迅速走向“社会性死亡”。“发际线男孩”小吴“走红”后因露骨聊天记录被网友彻底抛弃、马保国由“一代宗师”“浑元形意太极门掌门人”演变为狂欢闹剧的小丑等就是最好的佐证，从“网红”到“网黑”，仅有一步之遥。

（二）符号复杂，大众情感构建的物化载体

必须承认，遍地开花的“网红”奇观不仅得益于社交媒体环境成熟、“‘网红’IP”价值认同、新媒体赋权等结构性因素[8]，也与一定时代背景下社会共同体普遍的情感体验有关。“草根”“素人”从“走红”初期到被热捧为“流量IP”的转变，实则是个人媒介形象从单一纯粹的自然人向被大众情感投射构建进而符号化的复杂演变。

身份是“自我概念或社会群体集体身份的一种文化表征”[9]，起步阶段的“素人”形象保留着文字图像符号和个体身份指代的唯一性、确定性，如“小马云”范小勤作为能指所意指的对象是那个身材瘦小、皮肤黝黑的山区小男孩，“发际线男孩”小吴在节目播出之际代表的只是权益受损的普通消费者。进入公共传播场域后，“素人”“草根”的媒介形象迅速被大众熟知，虚拟世界天然的娱乐属性激发了网民后现代拼贴重组的意趣并在彼此博弈中为“网红”个体注入了他赋的时代内涵，作为流行元素的“网红”已超出其自身意义，被构建为某种文化、社会或情感符号，网民对“网红”的追捧或谩骂也转变为对“网红”作为具身符号的事件本质、议题观点、价值情绪等深层次宏观议题的讨论和消费。

文化研究学者斯图亚特 • 霍尔从受众解码的立场提出了著名的“霍尔模式”，该模式认为意义不是传送者“传递”而是接受者“生产”的[6]258。当“草根”“素人”完成信息编码后，有着不同思维逻辑、文化结构、认知体系、价值追求的网民会根据自身理解“解码”释译信息。一切的语言状态始终是历史因素的产物，一个时段的“网红”如同一枚“胶囊”——浓缩包裹着特定时代社会成员的文化、心态与集体记忆。2020 年底，四川省理塘县藏族男孩丁真因在一段不到10 秒的视频中展现出了“野性与纯真并存”的笑容而意外爆红。“走红”后的丁真不仅入职国企担任理塘县旅游大使为家乡代言，还获得了中央电视台、《人民日报》等国家级媒体的认可而名扬海内外。很快，大众对丁真的讨论不再局限于纯真自然的俊美外貌和自由随性的草原生活，而是将目光转移至丁真家乡理塘县摘帽脱贫的艰辛历程、基层扶贫干部驻守一线的大爱精神、恶劣自然条件下藏区儿童失学辍学的客观现实等一系列社会议题。丁真签约国企后不久，部分男性对“丁真现象”的不解甚至抵触情绪嵌入与阶层冲突议题相关的公共舆论，这背后实则是社会转型期被迫“内卷”的网民借“丁真”这一符号宣泄焦虑感、弱势感等社会情感的群体行为。实际上，当丁真被做成精致海报，当杨超越与“锦鲤”人设捆绑在一起，当范小勤有“小马云”身份傍身时，公众已将某种情感带入公共领域，并借此替代某种自我想象和流动形式。

在高语境文化的新媒体时代，“被动式‘网红’”符号意义的复杂之处恰恰在于其形象背后的弦外之义填补了某类情感空白，他们不仅是一扇“窗户”——唤起公众对以往鲜少关注的社会议题的广泛讨论，也是一个“钩子”——钩出符号深处复杂而深刻的社会意义，引发社会各界反思某些客观现实，而反思正是改变的开始。

（三）场域转换，自身权利与权益面临多重挑战

在法国社会学家皮埃尔 • 布尔迪厄提出的“场域理论”中，一个社会总会分化成许多空间，它们具有相对不可通约的法则、规律和权威形式，“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”[10]。场域具有三个特征——客观力量构成被结构化的场域空间，场域是一个冲突和竞争的空间，场域中时刻变动的法则来源于行动者争夺[11]。对“被动式‘网红’”而言，其在两个维度经历了跨场域转换——从现实生活向虚拟社会迈进和从普通个体向“‘网红’达人”演变，不同场域独特的实践逻辑将“被动式‘网红’”置于错综复杂的关系网络，并导致多种权利和权益危机。

第一，命名权，确切地说是“被动式‘网红’”的自我形象冠名权，被意见引导者和网民集体剥夺。具体表现为以下两方面：一方面，冠名的决定权不在自己手中。虚拟世界中的网民不再关注自然人在现实世界的真实姓名，更愿冠以与本人外貌形象、个人特点或职业身份相通的绰号或代号。例如：网友发现偷车贼周立齐撞脸古巴领导人切 • 格瓦拉后，独创了“窃 • 格瓦拉”这一既符合其身份定位又与其外形特征紧密相关的戏称；因天价消费出现搞笑表情的吴正强在网友共识下有了“发际线男孩”这一新的名号。另一方面，姓名的解释权和演变权也被收编到网民或媒体手中。例如，网民和媒体对沈巍的称谓发生了从客观描述的“流浪汉”到加上修饰词的“博学流浪汉”，再最终定性为“流浪大师”的演变，而作为传播主体的流浪汉沈巍却是这场“命名狂欢”的缺席者，不仅丧失了基本的命名话语权甚至连知情权也被一并剥夺。

第二，媒介形象塑造权被媒体、资本等框定，“被动式‘网红’”沦为八音盒上的旋转“人偶”。传播的“首因效应”在很大程度上决定了“草根”“素人”在“走红”后的媒介形象，在刻板印象的记忆下，“草根”“素人”任何一点黑历史都会打破他们在大众心中的“白月光”形象，干扰大众对“网红”的心理情感和价值判断，因此，“走红”后的他们只能按照媒体、资本、大众等竞合共谋的脚本出现，长此以往，异化的展演风格偏离了“素人”“草根”赖以立足的身份真实，进而引发两种极端后果：一是原本认同其媒介形象的网民更加认同，排斥抵触持反对乃至中立态度的其他群体；二是持反对意见的网民在激烈的反抗心理下走向极端，以“人肉”搜索、挖掘黑料或恶搞戏仿等形式发泄不满，而被迫落入混战的“素人”主体却往往难以在场域的争夺对冲中获得申明辩解的自由，逐渐沉默失语甚至被无情遮蔽。

第三，“走红”带来的溢价空间与个人收益不对等，被资本与平台侵蚀掠夺。“草根”“素人”一旦进入“网红”场域，必然面对政治资本、商业资本、文化资本以及公共资本等各种力量对个人价值的拉扯争夺，此时的“网红”更像处在被动“屈从式消费”中的“异化工具”，真实意志被稀释淹没，主体性被削减或旁落。例如，进入“网红”场域的丁真至少被六种力量组织和裹挟在一起——以理塘县文旅公司为代表的市场力量、以儿童先心病救助计划为代表的公益力量、以宣传脱贫攻坚乡村振兴为代表的政府力量、来自丁真家庭亲友的力量、应援粉丝的力量，甚至恶意抢注商标背后的资本力量等[12]，但这些都建立在丁真对自己前途未来思考与把控的自我真实意识之上。走红后的丁真虽收获了大批流量和粉丝，生活获得改善，但这些与丁真本人创造的公益价值、社会价值以及经济价值相比仅为九牛一毛，成名后丁真的收益权并非自我所有，而是被无限收紧让渡甚至“上交”给其他更强大、更高级的力量主体。

（四）生命有限，核心竞争力匮乏下的传播魔咒

随着以新媒介技术为导向的互联网络快速发展，集文字、图片、音频、短视频、直播等各媒介形式于一体的全媒体时代造就了电商“网红”、直播“网红”和内容“网红”三大群体各领风骚、鼎足而立的产业态势。身为内容的创造生产者，电商“网红”、直播“网红”、内容“网红”等“主动式‘网红’”与“被动式‘网红’”在生命周期上呈现出较大差异。研究表明，单个“主动式‘网红’”的平均生命周期仅为两年[13]，“被动式‘网红’”的生命周期则更加短促。在已知生命周期的“被动式‘网红’”中，能够长时间存活的寥寥无几，多数网络虚拟生命仅为半年甚至更短。而高“吸睛度”和“吸金度”的“超级‘网红’”多为优秀的内容创作者，“超级‘网红’”需在相对集中的时间持续输出高质量内容产品以确保影响力和关注度保持高位，电商主播“带货一哥”李佳琦曾透露自己一年365 天做了389 场直播，平均每次时长4 小时。长时间持续不断输出高质量内容产品已成为塑造强大“网红”个人IP 和内容IP 的先决要素。“‘网红’唯一不死的可能是拿得出足够有分量的作品”[14]，此语也从另一面道出了“被动式‘网红’”普遍短命的根本原因，从“光头强”冯加六到“小马云”范小勤，从“这辈子都不可能打工”的周立齐到“听懂掌声”的枭哥……光环褪去无人问津成为“素人”爆火后的普遍归宿。与内容创作类“网红”相比，“被动式‘网红’”的身份定位更像是被凝视的他者、被消费的素材，他们本身并没有生产内容，而是一个被运用的内容素材，至多可被称为“演绎者”“展演者”。因此，当下一个更有意思的素材出现时，大众就会喜新厌旧不再使用过时的素材，从以搞怪出道的芙蓉姐姐、凤姐之辈到土味出圈的giao 哥、药水哥、面筋哥等，再发展到开宗立派的郭老师、打造IP 的马保国，互联网审丑狂欢的发展史不断为“‘网红’不死”与“‘网红’速死”写下时代注脚。“被动式‘网红’”的“红”与“新”的根本在于其某些特质契合了社会肌理，他们走红靠的是注意力生产和网络舆论声量，而在互联网“爆点”频发的背景下，由“三无”（无人设、无内容、无产品）导致的核心竞争力匮乏是“被动式‘网红’”在虚拟社会中存活周期压缩、生命活力锐减且加速迭代的根本原因。

四、“被动式‘网红’”的引导策略

（一）平台型媒体主动履行社会责任，提高监管效能同时警惕权力滥用

在社会信息化、信息媒介化时代，网民对信息资讯的实时捕获、社会变动的即刻感知大多借助纷繁多样的平台型媒体实现。《5G 时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告显示，社会大众对舆情热点事件相关信息的了解，65.21% 来自微信群，33.02%来自抖音，25.13%来自微博，23.72%来自今日头条，而电视、纸媒和其他的占比分别为7.65%、1.21%和9.02%[15]。对成名初期的“被动式‘网红’”而言，首发于自媒体的与“草根”“素人”相关的文字信息和图片视频等视像信息均需要和依靠平台型媒体实现传播。无论是以微信、微博为代表的社交服务型媒体，还是以抖音、快手、西瓜视频为典型的短视频虚拟社区，抑或是以豆瓣、小红书为主力的泛娱乐分享平台，作为信息首发阵地和交换场所的平台型媒体，已成为“被动式‘网红’”成名之路上的必要环节。

但是，平台型媒体在刺激“被动式‘网红’”遍地开花的过程中具有“传播积极价值”正向功能和“加剧畸形狂欢”负向功能的双重属性。若“素人”“草根”是积极向善的正能量形象，那么平台型媒体爆发性、聚集性传播效能就是正向功能，是主流媒体设置议程前的铺垫与助力；若“素人”“草根”靠荒诞怪行博眼球、拼流量，那么平台型媒体的负向功能就极容易使“一个民族分心于繁杂琐事”“文化生活被重新定义为娱乐的周而复始”“严肃的公众对话变成幼稚的婴儿语言”[16]。由此，平台型媒体需深刻认识到自身在完成社会教化和信息交流中所承担的部分公共责任和社会使命，通过平台思想倾向、品质素养、质量规模等方面主动建设公共领域，在促使社会效益最大化的同时追求经济效益。

一方面，提高监督时效，弥补行权不足短板。客观地说，当前各平台对网络红人的监管时效、监管进度始终滞后于国家相关规定和主流媒体定调。2021 年9 月2 日，国家广播电视总局下发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》[17]，当天下午，一批低质量“网红”才受到部分平台媒体“永久封禁”，而在此之前低质量“网红”的“无脑娱乐”早已是有目共睹、千夫所指的事实。这也暴露了当前平台型媒体一味依靠政府规制的“惰性思维”和在流量与责任边缘疯狂试探的“擦边球行为”。平台型媒体掌握大量一手信源和巨量原始信息，具有无可比拟的信息优势，对于呈现什么内容、何时呈现、如何呈现等有着相当宽泛的自主选择权。因此，对于质量低下的低俗信息，平台型媒体完全有能力充分发挥“智能+人工”“常态化普查+动态化抽查”等监督模式效用，及时进行内容审核与信息监管，采取相应措施第一时间降低传播势能，化“负能量”为“正能量”。

另一方面，采取多样监督手段，防止行权过度专断。平台型媒体作为网络虚拟社区的一种，其制定平台规则、解释社区条款、采取惩戒措施等行为已呈现出与公权力相似的强制性、单方性、命令性，因此，拥有明显地位优势的平台型媒体需规范行权程序，采取多样化监督手段维护用户合法权益，防止权力在简单粗暴的“一刀切”中沦为资本、舆论的附庸。2021 年9 月2 日当晚，被抖音平台“永久封禁”的流量“网红”郭老师在微博发声“@抖音，给我解释一下，我很无辜”“我从没想过别的，我只想别人开心”。暂不论“网红”郭老师的个人形象、传播内容是否符合公序良俗，平台在发起“永久封禁”这一针对用户虚拟身份ID 的“最高量刑”时，应符合基本的程序正义标准。在抖音平台发出的《违规处罚通知》中，违规原因仅为“不符合社区规范”寥寥数字，并未详细列明用户个人何时上传的哪些内容违反了《抖音社区自律公约》的何项条款[18]。因此，在对用户个人作出较高违规处罚前，平台方需采取提前告知程序详细陈明理由，并尊重用户行使申辩陈述的合法权利。此外，在采取“永久封禁”这一严重处罚前，平台媒体还应利用其他手段逐步规范用户行为，从相对轻微的通知警告、短期禁言到降低搜索权重、屏蔽相关信息等多样化手段，这些皆是避免权力独断专行的有效路径。

（二）新型主流媒体与地方媒体协同发力，携手构建“被动式‘网红’”良好成长空间

媒体机构作为决定“被动式‘网红’”声量大小、势能高低的关键因素，已成为传播链条上不可或缺的重要一环。无论是新型主流媒体还是区域性地方媒体，皆应积极参与这场传播变革，共同携手最大化“被动式‘网红’”社会价值。

新型主流媒体是形态多样的媒介聚合体，旗下多媒体终端可形成强大媒介合力与传播矩阵。首先，新型主流媒体应加大对“被动式‘网红’”的干预和引导力度，并同相关职能部门协作以最大化协同效应。国家广播电视总局在发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》之际，《人民日报》、新华社等主流媒体在批驳引发不良舆论的“马保国事件”[19]“辛巴燕窝事件”[20]等负面“网红”的同时，也为正能量“网红”如“甜野男孩”丁真[21]等积极点赞。这正是主流媒体积极引导与网络主管部门强势干预彼此配合的典型实践。其次，积极尝试年轻化转型，着力培养大批专业素养过硬、形象与实力俱佳的“国家名片”不失为新型主流媒体引导“网红”群体正确发展的有益尝试。从《上线吧！华彩少年》来自五湖四海风华正茂的“国风少年”，到因颜值出圈的主持人王冰冰扎实的业务能力以及撒贝宁“凡尔撒”人设的挖掘，不难看出中央电视台越加注重打造挖掘德才兼备的榜样人物为我所用。因此，新型主流媒体在加强舆论引导力度的同时，也可以借助榜样效应培养更多个性化、多样化、风格化的正能量“网红”为国所用。

相较于新型主流媒体，区域性地方媒体的职责定位偏重于服务地方发展与区域受众。因此，地方媒体挖掘民间达人打造“金字招牌”、开发“被动式‘网红’”多层传播价值将为文旅推广、区域形象塑造等打开全新思路。首先，区域媒体应提升网络敏感度和媒介素养。既要加快捕捉民间“红人”的反应速度，迅速决断善加利用，又要学会“蹭热度”“分流量”，盘活用好“网红”流量的热度、关注度、话题度，使之成为独具地区特色的新IP。例如，四川省和西藏自治区政务新媒体为争夺“甜野男孩”丁真时在巧妙的“人格化运营”中默契互动“相爱相杀”，最终引发了一场传播量超50 亿次、10 余省区市地方媒体、文旅部门官方微博参与互动的“欢乐共赢”，不仅收获了网友的广泛关注，更是将流量切切实实转化成经济效益，助力地方文旅产业发展。其次，区域媒体还需认识到，“被动式‘网红’”本质上是植根于民间的“网红”，身份的接近性决定了他们对受众更有吸引力、亲近感，“接地气”是其区别于其他“网红”的根本性特质。因此，地方媒体若能为走红后的“被动式‘网红’”量身定制一套既适合其自身发展又与地区形象、社会主流价值观相契合的传播策略，则能够持续吸引大众目光，成为地区发展、思想宣传和舆论引导的良好“抓手”与独特“名片”。例如，河北省秦皇岛市因腰疾跪地给学生上课的“矮老师”杨春菊、疲惫表情秒变微笑的“变脸老师”陈荣强等“网红”对职业的敬畏与尊重正是刻画当地教育工作者鲜活形象的典型事迹，“港版罗拉”朱芊佩、“快乐大叔”杨才明等小人物积极乐观、艰苦劳作的奋斗作风亦乃时代精神的有力注脚。新媒体宣传语境下营销思路的变与活为“被动式‘网红’”提供了多重选择，地方媒体积极介入或将为“被动式‘网红’”持续发光发热带来全新可能。

（三）“被动式‘网红’”弱化“成名的想象”，以优质内容生产延长生命周期

自媒体时代看似赋予了“草根”“素人”难以企及的成名机遇，一句“奥力给”就能触发全民狂欢火爆全网，但这并不意味着在虚拟网络公共领域靠无底线“行为艺术”、搞笑夸张的雷人语录就能吸睛出位，在公众认可下越走越远。相反，在国家日益加强网络监管力度确保“网红”文化、“网红”经济等相关产业健康积极发展的背景下，只有自身实力过强、文化素养过硬、思想品行过关的正能量“网红”才能火得纯粹、火得灿烂、火得长久。

在众声喧哗、信息爆炸的时代，涌现过太多没有作品、没有实力昙花一现后“泯然众人矣”的流量明星，他们自身的品行、学识、修养和眼界很难支撑突然拥有的声名与金钱，几乎无一例外走上了“热度—捞金—翻车—消失”的老路，“小马云”范小勤、“光头强”冯加六、“吹头小哥”陈飞雄等案例仅是冰山一角。因此，首先，要明确靓丽颜值、怪异言行、争议话题等并非安身立命之本，只有在不断提升自我修养和学识才干中靠优质内容产品回应大众关切才能稳定化、密切化、长久化虚拟社交关系，在生活情趣、兴趣爱好、知识积累等方面为受众带来收获的同时依托粉丝间连带效应为自身争取更大关注。其次，要警惕短视商业思维对个人媒介形象带来的冲击和消磨，注意力变现的前提是流量的聚集效应，而流量的最终来源则是网络终端数以亿计的网民对个人形象的认可与肯定，过早踏足商业领域实则是变相置换尚未成熟“网红”符号背后为数不多的社会资本和文化资本，引发关注力边际递减，而商业利润的最大获益者绝非“网红”本身。最后，也是最为重要的是，要意识到游走在网络空间意味着时刻处在“全景敞视”的集体监管与审视下，无论是形象传播还是内容传播均在文本深层嵌套着个人价值观念和道德品质，因此，“被动式‘网红’”需保证传播行为的核心理念契合社会主流价值体系，在准社会交往中以人格魅力为资本打造健康稳固的交往关系。只有思想素养过硬的“红人”受到追捧，才能引导更多“Z 世代”（出生于1995—2009 年的一代人）汲取向好向善向美的正能量，营造日渐清朗且充满活力的网络社会。

五、结语

“被动式‘网红’”的诞生虽极具戏剧效果和偶然性，但若将其置于大数据传播、社会转型发展和多元社会思潮交锋的时代背景下，其近年来扎堆式大规模涌现则是时代发展的必然产物，而且这一现象已萌发出从偶发性事件向常态化展演的发展势头。马保国、王冰冰、丁真等的出现绝不意味着“被动式‘网红’”的演进终点，认清传播机制和表现特点后有的放矢扬长避短善加引导，将“网红”流量盘活盘好为个人向善、地区发展、社会进步的正能量才是冯佳晨们、王冰冰们、丁真们更大的意义所在。

注释：

①IP，原意为知识产权，此处泛指版权。