文/李明合 窦源东

刚刚进入2021年，方太就拉开了春节营销的序幕。离小年还有一个月，方太就推出了主打“厨电升级 无忧换新”的幽默视频《灶王爷的脑洞发明》。在这则广告中，依然没有看到大牌明星的身影。之所以特意关注广告人物身份，是想借此谈谈素人广告，尤其是方太的升级玩法。

不爱明星爱素人，逐渐聚焦“人间百太”

这里的“素人”主要是指相对于名人而言的普通大众。相应的，素人广告主要是指那些讲述普通人、平凡事的广告。

平凡大众，芸芸众生，似乎谁都有故事，但这并意味着谁都可以入镜讲故事。即使是素人广告，通常也需要聚焦典型消费者，甚至让关键意见消费者（KOC）“现身说法”。方太决定让“人间百太”走到前台，讲她们的故事，或者让她们讲故事。

2017年的《油烟情书》，可视为方太开启素人广告的代表作。《油烟情书》改编自真实故事，讲述了老一辈人的平凡爱情故事，却感动了无数都市青年。

2020年的《人间百太》，直接改名方太为“百太”，聚焦普通家庭，邀请素人太太，呈现千万个太太的真实特质。此时，方太的主张很明确：“每个幸福故事，作者都叫太太。”

将“素人”聚焦在“人间百太”身上，方太的素人广告已然“胸有成竹”。坚持书写太太们的故事，方太可以有取之不尽的素材。

淡化产品突出品牌，聚焦场景讲故事

素人广告之所以广受青睐，除了有助于拉近距离、代入感强、有助于击破圈层、制作费用低等传播优势外，丰富的创作素材也是重要原因。

然而，并不是随便一个素人的故事就可以进入广告，这要受制于品牌定位、品牌理念、传播调性、传播目标、传播主题等因素。……