李明合 窦源东

刚刚进入2021年，方太就拉开了春节营销的序幕。离小年还有一个月，方太就推出了主打“厨电升级 无忧换新”的幽默视频《灶王爷的脑洞发明》。在这则广告中，依然没有看到大牌明星的身影。之所以特意关注广告人物身份，是想借此谈谈素人广告，尤其是方太的升级玩法。

不爱明星爱素人，逐渐聚焦“人间百太”

这里的“素人”主要是指相对于名人而言的普通大众。相应的，素人广告主要是指那些讲述普通人、平凡事的广告。

平凡大众，芸芸众生，似乎谁都有故事，但这并意味着谁都可以入镜讲故事。即使是素人广告，通常也需要聚焦典型消费者，甚至让关键意见消费者（KOC）“现身说法”。方太决定让“人间百太”走到前台，讲她们的故事，或者让她们讲故事。

2017年的《油烟情书》，可视为方太开启素人广告的代表作。《油烟情书》改编自真实故事，讲述了老一辈人的平凡爱情故事，却感动了无数都市青年。

2020年的《人间百太》，直接改名方太為“百太”，聚焦普通家庭，邀请素人太太，呈现千万个太太的真实特质。此时，方太的主张很明确：“每个幸福故事，作者都叫太太。”

将“素人”聚焦在“人间百太”身上，方太的素人广告已然“胸有成竹”。坚持书写太太们的故事，方太可以有取之不尽的素材。

淡化产品突出品牌，聚焦场景讲故事

素人广告之所以广受青睐，除了有助于拉近距离、代入感强、有助于击破圈层、制作费用低等传播优势外，丰富的创作素材也是重要原因。

然而，并不是随便一个素人的故事就可以进入广告，这要受制于品牌定位、品牌理念、传播调性、传播目标、传播主题等因素。

在素人广告中，有一个因素很容易被忽略，那就是场景因素。或许素人的故事已经满足了以上全部因素，但未必与品牌存在真实关联，比如999感冒灵的《这个世界总有人偷偷爱着你》，就是如此。

素人广告出于沟通需要，通常会淡化产品、突出品牌，但这并不意味着一定要品牌取代产品、情感取代推介。围绕产品讲故事，也完全可行。方太的做法是，围绕使用场景讲故事。

方太的素人广告几乎都围绕厨房展开。在厨房里，有爱的表达、责任的履行、妈妈的味道，也有油烟的考验、生活的无奈、梦想的挣扎，当然也有方太的油烟机、灶具或洗碗机。里外都有产品的影子，可谓软性植入玩出了高段位。

从旁观到参与，整合改变故事模式

素人广告中的故事，可以是素人的故事，也可以是素人与品牌的故事，也可以是品牌介入素人生活而产生的故事。也就是说，品牌在讲述素人故事时，不一定只做旁观者。

在这方面，方太的素人广告可谓不拘一格。比如《油烟情书》中的素人故事讲完了，方太竟然真的收集了很多用户家的油烟，加工提炼制成油墨，并印出3000本“油烟情书”。

在《妈妈的时间机器之方太梦想宋》中，故事本身就来自方太帮助一个用户实现梦想：一位普通妈妈设计师，在方太组建的设计团队的帮助下，经过14个月打造出6763个“方太梦想宋”汉字，实现了自己设计字体的梦想。

最激进的是在《人间百太》中，方太直接改名X太。把公关植入广告，虽然不是什么创新，但把公关植入素人广告，则不失为一股清流。这背后是品牌主体意识的觉醒，更是品牌表达的自信。

不唯煽情但讲爱，用价值观做支撑

素人广告历史悠久，而且一开始就被大品牌青睐。早在2004年，多芬展开的“真美运动”，就开始聚焦于素人，一做就是十多年，且佳作频出。

素人广告偏爱讲故事。源于生活的故事才有穿透力。2010年台湾大众银行的《梦骑士》《母亲的勇气》，可谓是华语广告中素人广告的巅峰之作。

素人广告大多以情感取胜，或幽默或感人。在泰国，曾有调查显示，使用平民的本土广告占比85%。对此，有业内人士分析认为：“泰国广告更注重人文关怀及社会启发，并且靠幽默去化解苦难。”

大概从2015年开始，国内一众品牌似乎都爱上了素人广告，但同时也有人指出：“素人广告为啥会跑偏？因为它们总把自嗨当共鸣。”为煽情而煽情，失去品牌个性，造作而失真，取悦且盲从。

显然，素人广告虽有不少优点，也难免遭遇瓶颈和困境。方太的素人广告，似乎提供了一种终极式解决方案，那就是用价值观做支撑。

从《油烟情书》到《妈妈的时间机器（系列）》《方太幸福观：云在青天水在瓶》，再到《王的鸡》《蒸汽放映厅》《光明村》，以及去年的《人间百太》，不管是陪伴想念，还是奉献忍让，都在诠释一种“幸福的价值观”。

2016年，方太品牌转型，启用新广告语“因爱伟大”。方太坚持以儒治企，追求喜乐幸福，践行仁爱良知，导人向善。这样一来，方太的素人广告之所以能够做到温暖大气—感人但不煽情，深沉但不颓废—也就不足为怪了。

通过方太的素人广告，我们看到了网络媒体的崛起、去中心化的大势、社交化传播的魅力、优质内容的力量，更看到了中国品牌的觉醒和自信。

作者单位：北方工业大学