刘琼瑶 杨晓坚

摘 要：本文在服务剧场理论框架下分析云南省博物馆旅游服务现有项目，探讨当前博物馆旅游的新变化，主要包括旅游服务场景由现实场景拓展到虚拟场景，观众由线下拓展覆盖到线上，表演方式和内容在高新技术的加持下更加多元丰富；观众与演员界限被打破，观众也能参与角色扮演；演员部分功能有所削弱和改变，其身份转变为导演、编剧，这些新变化对云南省博物馆旅游服务提出更高的要求。在此基础上，本文提出针对性的建议，希望能够为云南省博物馆旅游发展提供参考。

关键词：服务剧场理论；博物馆旅游；服务创新；云南省博物馆

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，博物馆旅游成为人们旅游出行的热门选择。在技术更新迭代和博物馆发展日新月异的背景下，剧场理论下演员、场景、表演、观众要素都有了新的变化，因此博物馆旅游服务需要不断创新发展。基于服务剧场理论研究博物馆旅游服务是认识博物馆旅游服务的新途径，对于完善剧场理论、提高博物馆旅游服务质量与促进博物馆旅游发展具有重要的理论和实践意义。

云南省博物馆是云南省最大的综合性博物馆，也是国家一级博物馆，经过70多年的建设与发展，云南省博物馆在各个方面成绩显著。但与此同时，云南博物馆存在先进技术与博物馆实践融合不足，服务内容匮乏，观众认可程度不高等问题。本文以云南省博物馆为例，将博物馆服务置于服务剧场理论框架进行研究，细分博物馆旅游服务要素，发现博物馆旅游服务的不足之处，并提出助力博物馆建设发展，创新博物馆旅游服务的建议。

20世纪初，西方逐渐有学者将博物馆与旅游相结合进行研究。而我国博物馆旅游研究起步较晚，在20世纪90年代进入起步阶段，王莹通过分析我国博物馆旅游现状，提出我国博物馆旅游存在导游匮乏、限制多等问题，并在此基础上提出相应解决策略[1]。此后，国内外关于博物馆旅游的研究逐渐增多。但是，目前博物馆旅游还没有官方定义，部分学者在某一特定背景下提出博物馆旅游的定义。例如，苗宾在文旅融合背景下提出博物馆旅游是以博物馆场所和博物馆内容为依托和载体，以文化为核心吸引物，将文化活动和游览观光有机结合，把一般的旅游观光上升到高含量的文化体验的旅游形式[2]。本文使用的博物馆旅游定义是“‘博物馆+旅游’，即以博物馆为核心，带动博物馆所在城市或乡村的旅游”[3]。

服务剧场理论由社会学家戈夫曼提出，他在《日常生活中的自我呈现》一书中从戏剧表演的角度出发，将日常生活中的情境比作剧场，将人们的社会关系与互动行为比作表演者和观众的关系及行为，由此解构人们在日常生活中的自我表达和社会互动，开创服务戏剧理论先河[4]。1983年，格罗夫（Grove）与菲斯克（Fisk）将戏剧表演的理论运用到服务营销中，认为顾客和服务人员的互动情景类似剧场中表演者与观众的情景，并且表演者与服务人员、顾客与观众等具有一定对应关系[5]，于1992年构建由情境、表演、演员、观众组成的服务剧场模型[6]。之后，服务剧场理论被众多学者运用并不断发展完善，如今服务剧场理论在旅游研究中成为新的研究角度。当前，剧场理论旅游研究涉及的领域还不多，主要用于专题旅游研究，如民俗旅游、研学旅游、景区旅游[7-9]。

国外服务创新研究从20世纪末开始萌芽，巴拉（Barras）从“吸收技术创新成果”角度提出制造业创新技术方法也能应用于服务业创新[10]，桑德波（Sundbo）和罗吉（Gllouj）从“独特的服务创新方法”角度提出服务创新应该创造一些服务创新专有概念和工具，渐进式进行服务创新[11]。之后，我国服务创新研究在吸收借鉴国外研究成果的基础上逐渐发展。

云南省博物馆成立于1951年，2015年搬至昆明市广福路新址，新馆占地面积100 000 km2，展厅面积达16 500 km2[12]，为成千上万的游客提供展览、讲解、教育、文创等服务。云南省博物馆旅游服务现有项目如表 1所示。

除了直接为游客提供的服务，云南省博物馆还进行宣传、文物收藏修复等工作。云南省博物馆宣传以官方网站、微信公众号为核心，并在10余个自媒体发布平台上宣传发布实时信息，年均阅读量超过1亿次，为更多人提供了解云南省博物馆的途径。另外，云南省博物馆鉴定站、文物保护中心等部门还负责文物审核、认定、保护、普查等工作。

综上，云南省博物馆服务范围广泛、种类多样、综合性较强，但根据实地调查和访谈，其旅游服务存在游客认可度不高、技术运用与实践融合不足等问题，亟待深度优化旅游服务。

根据戈夫曼的观点，服务剧场理论与云南省博物馆服务間存在对应关系，游客与工作人员互动情景类比剧院情景，工作人员成为演员，游客扮演观众角色，工作人员与游客的互动则如同表演。服务剧场理论下云南省博物馆旅游服务要素如表2所示。

（一）场景

云南省博物馆馆内是提供旅游服务的主场景。云南省博物馆建筑设计精美独特，曾获得2017年度全国优秀工程勘察设计奖一等奖。云南省博物馆一楼设置有观众咨询处、文创产品商店等，以及不定期举行的特别展览；二楼到三楼主要是六大常设展览的场地，是游客游览的现实旅游场景。

流动博物馆是云南省博物馆服务现实场景的拓展。云南省博物馆的工作人员和志愿者深入云南各地学校、社区，搭建流动展板与开展自助策划展览、巡讲活动。这将云南省博物馆的文化和展览带出馆外，可以让更多游客参与到博物馆旅游中。

当前，云南省博物馆在智慧建设下还形成独特的虚拟场景。微信公众号“云南省博物馆”和官网中的“网上展厅”模块运用多媒体手段，以360°全景虚拟漫游的方式，全方位、立体化地真实再现博物馆内的展厅全貌与各类展品。虚拟场景打破了时间空间限制，使游客能够在任意时间和地点从不同角度欣赏展品。

（二）表演和演员

云南省博物馆表演活动主要由工作人员、讲解员等向游客提供导览等服务活动组成，导游、讲解员、志愿者、博物馆工作人员扮演着演员的角色。

导游、讲解员、志愿者为游客介绍指引博物馆路线、讲解文物信息等是直接与游客接触互动的前台表演。讲解员等的表演方式、风格、态度较大程度上影响着观众的参与感、体验感，是游客评价旅游服务的关键因素。

后台服务不直接参与表演，是云南省博物馆旅游服务的保障和基础。云南省博物馆后勤部等15个部门不与游客直接接触，主要进行后勤安保等工作，与前台表演相互配合，致力于提高游客的观演体验。

在傳统博物馆中，文物、展板等道具不动不说，仅通过实物加上些许文字图片展示文物内涵。而云南省博物馆智慧导览应用程序和微信公众号中的“滇池宝藏”“听，历史在说话”等栏目以文字、图片、语音的形式呈现文物拓展知识，技术加持赋予文物和道具“拟人化”特征，为博物馆表演增添更多“演员”，使得文物表演更加生动有趣，能够为游客提供更加丰富的信息。

另外，云南省博物馆还有部分后台服务走向台前。例如，修复文物原本是后台服务，但在“我在云博修文物”等项目中，原本在幕后工作的人员在台前为游客详细介绍修复文物的过程，使得幕后工作人员直接与游客对话，丰富了博物馆旅游服务表演的内容。

（三）观众

游客在云南省博物馆中进行游览活动，欣赏表演，听讲解员的讲解，是被服务的对象，扮演着观众的角色。云南省博物馆除了实地旅游的线下观众，还有在线上展厅等游览的线上观众。

互动体验项目打破了游客观众与演员的界限，游客也能扮演演员角色。例如，在云南省博物馆推出的实景剧本杀《古滇寻迹》中，游客可扮演滇国王子，通过解答谜题或扫描展厅文物的方式收集线索，以此寻找重回滇国的方法。不同于走马观花式观展，互动项目能够让游客深度参与表演，获得沉浸式体验。

（一）重新定位演员角色，帮助游客实现角色转变

服务剧场理论下云南省博物馆旅游服务优化要提升演员服务技能，更新表演剧本，满足不同游客群体的需求。当前，游客能够借助互联网等途径搜集博物馆基本信息，对博物馆已有初步了解，因此，导游、讲解员仅介绍简单基本的博物馆信息，已经不能满足游客的文化诉求。为此，云南省博物馆可招聘多种语言讲解员，并推出方言版、儿童版、专业版等讲解导览服务。讲解员等服务对博物馆有一定了解的游客时，应由一鼓作气全方位讲解式服务向提问探究式服务转变，不断学习提高专业技能，根据游客需求更新剧本内容。

传统形式下演员部分功能被削弱，服务剧场理论下云南省博物馆旅游服务优化应对服务人员的角色重新进行定位，促使其向导演或者编剧转变。游客通过微信、智慧导览等智慧服务可以自助获得游览路线与文物信息，导致需要讲解员与导游讲解与引导的游客减少，博物馆工作人员的演员的引导、讲解功能被削弱。但工作人员可以扮演编剧角色，为游客讲解体验项目的流程和剧本细节，辅助游客参与到剧本扮演中。工作人员还可以扮演导演角色，主导项目流程，安排项目环节，保证项目顺利进行，在项目进行过程中应时刻关注项目细节和游客体验，及时调整环节以适应游客需求和保障游客安全，从而帮助游客在互动项目中从观众转变为演员。

（二）深度融合技术与实践

云南省博物馆虽然引进了先进技术，但是技术使用率低，应用范围不够广泛。同时，游客可互动体验的项目数量不足，获得的互动旅游体验稍显匮乏。另外，仅文物保护服务推向台前，新推出的表演内容还不够丰富。

针对虚拟场景画质模糊、不稳定问题，云南省博物馆在线展厅可以更换固定音乐，根据不同陈列场景配以贴切音乐，营造沉浸式体验。云南省博物馆在智慧建设中还应不断更新并完善技术，解决游客因画质不稳定、不清晰易产生眩晕感的问题。另外，要及时更新、增加在线博物馆信息。同时，在学术服务方面，云南省博物馆应引进高新技术统计学术论文和数据，以满足部分游客的深入体验需求。

针对智慧服务分散于众多渠道，游客下载不便、使用程序烦琐等问题，云南省博物馆应加强智慧建设的顶层设计，建立线上线下服务联通机制，将众多智慧功能集中，简化使用流程，让智慧功能使用更加便利。

（三）优化旅游场景

针对交通不便的问题，云南省博物馆应积极与当地交通运输部门联系，以适当增加公交、地铁等直达交通方式，提升交通通达度；在博物馆入口、停车场处增加游览车，节省游客时间和精力；开放“夜剧场”，延长博物馆服务时间。

在场馆布局方面，云南省博物馆可以增加体验、休闲空间。例如，在路线设计上，增加指示灯或指示牌，为游客提供清晰的路线指引，同时划分动静线路，使得纯粹观展的游客获得安静的观展环境，也给需要影音播放的展览提供充足空间，不必担心打扰到其他游客。

云南省博物馆可以借助戏剧表演的方式重新安排陈列场景顺序，提升游客观展体验。另外，根据不同时间或季节，更新博物馆部分文物陈列，设置节日布景，给游客新鲜的体验感，提高游客重游率。场景分区安排上，增加博物馆打卡地，明确标注禁止拍照地点，满足游客拍照需求，也能更好地保护文物。

（四）创新服务理念

首先，云南省博物馆要加强对工作人员的管理与培训，包括队伍重建，对部分岗位进行人员重组，招聘掌握先进技术的员工；建立和完善志愿者激励机制，可以设立志愿者服务基金，购买意外保险，建立志愿者積分制度，激发志愿者的工作热情。

其次，云南省博物馆要树立“以人为本”的游客服务理念，重视游客需求与意见。服务人员要变被动为主动，树立平等尊重的服务意识，积极满足游客游览需求。云南省博物馆还可通过线上、线下途径收集游客意见，建立游客意见反馈机制，根据游客新的文化和情感诉求调整服务内容与形式。

再次，云南省博物馆要更新公众社区服务理念。鼓励和支持公众参与博物馆的建设，并尽可能让公众分享其收益，以吸引附近游客，提高社区居民参与度。

最后，云南省博物馆要加强线上宣传教育。例如，学习河南省博物院制作博物馆创意视频的先进经验，用生动有趣的动画影像讲解文物背后的故事，让更多的游客了解博物馆，增进游客的文化认同。

服务剧场理论强调服务的重要性和以人为本的观念，为云南省博物馆服务由重视文物和设施向重视游客体验转变提供了理论工具。在服务剧场理论下，云南省博物馆服务场景不断拓展深化，服务方式由线下延伸到线上，游客和演员间的界限也被打破，演员可以向导演、编剧身份转变，游客可以扮演演员角色。但是，场景深化延伸所带来的服务内容拓展产生了新问题，如技术与实践的融合程度不深，服务方式与旅游体验结合不佳等问题；游客与演员的界限被打破后，游客在博物馆旅游中参与的深度、参与范围的界限等仍有待探讨；博物馆服务人员是否会与成为演员的游客在博物馆工作中内容有所重叠或者被取代，以及其服务方式和范围的改变方向在未来是否会不断变化，演员与游客转变角色的契机和界限点等都有待深入。

随着技术日新月异的发展与游客诉求的改变，未来元宇宙、人工智能等技术的发展可能还会引发新的变革，云南省博物馆旅游服务既面临机遇，又面临挑战，其应不断优化创新自身旅游服务，主动满足游客需求，紧跟时代潮流。

[1] 王莹.我国博物馆旅游的现状与对策[J].商业经济与管理，1993（4）：67-69.

[2] 苗宾.文旅融合背景下的博物馆旅游发展思考[J].中国博物馆，2020（2）：115-120.

[3] 谢春波.文旅融合背景下云南博物馆旅游的发展路径[J].新西部，2022（7）：29-33.

[4] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2016：20-24.

[5] GROVE S J，FISK R P.The dramaturgy of service exchange：an analytical framework for service marketing[M]. Chicago：Lamerican Marketing Associationg，1983：63-85.

[6] GROVE S J，FISK R P.The service experience as theater[J]. Advances in consumer research （U.S.），1992，19：455-461.

[7] 李琼.民俗旅游服务质量改善中服务剧场理论的运用[J].江苏商论，2009（5）：67-68.

[8] 王占龙.基于剧场理论的研学旅游优化策略研究[J].河北旅游职业学院学报，2019（1）：45-47.

[9] 钟皓凡.基于剧场理论的桂林漓水人家景区服务质量提升研究[J].桂林师范高等专科学校学报，2020（6）：39-42.

[10] RICHARD B.Towards a theory of innovation in services[J]. Research policy，1986（4）：161-173.

[11] SUNDBO J，ALLOUJ F.Innovation as a loosely coupled system in services[J].International journal of services technology and management， 2000（1）：15-36.

[12] 詹伟.云南省博物馆新馆正式开馆[EB/OL].（2015-05-19）[2022-07-12]. https：//www.ynmuseum.org/detail/255.html.