李凌　翟中会　张家源

〔摘要〕口碑信息传播是一种融入用户感知信息，在人际关系网络中进行的关于产品、信息、品牌或服务的非正式的人际传播。社交网络遍布世界各个角落，这种大环境使口碑信息传播方式灵活、传播快速、对象准确、辐射面广等优势得到进一步升华，也为图书馆信息或服务的传播、推广带来了新的启发。图书馆应深入分析口碑信息传播的对象、模式、过程、效果，发掘图书馆与之的需求契合点，并利用口碑信息传播过程中信源、信道、信宿等各方面优势，建立与用户更加高效的服务与交流渠道，完成多种服务的升级。

〔关键词〕口碑信息传播；社交网络；图书馆；服务创新；用户服务

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.023

〔中图分类号〕G2507〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0124-04

〔Abstract〕Oral spreading is an informal interpersonal communication in the social network which blends in users perceive information about product，information，brand and service.Nowadays，social network influence throughout every corner of the world，all the advantages about oral spreading such as flexible，fast，accurate and wide influence get further sublimations in SNS environment，and also bring some new inspires to library.The library should analyse the principle，characteristics and influencing factors of oral spreading，and explore the correspondency of demand with the library，in order to build more efficient communication and service channels with users.

〔Key words〕oral spreading；social network；library；service innovation；user service

“世界上最遥远的距离不是天涯海角，而是我就在你面前你却找不到我。”这看似是句玩笑话，却正是读者身处信息海洋无所适从的真实写照。在信息时代，信息内容的丰富、数量的激增、种类的繁多，为读者带来便利也让读者倍感压力，而此时的图书馆不只要为读者提供充足的阅读资源，更要扮演好“知识月老”的角色，为读者和知识牵线搭桥。如何搭桥？一方面要依托先进的互联网、通信、计算机等技术；另一方面要巧妙的利用社交网络，依托人与人的关系强度及关系网络，实现一种由用户主导的信息传播模式——即用户口碑信息传播，从而建立图书馆资源与用户之间快速、准确的信息交流通道，实现图书馆用户服务的创新。

1口碑信息传播在不同时代背景下的变化

口碑一词最早见于宋·释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”后便以“口碑”喻指众人口头的颂扬[1]。之后随着商业竞争的出现和加剧，便出现了口碑传播，通常是指通过人际之间面对面的方式，传播有关产品或服务的特性、使用情况的正面或负面评价或感受的过程[2]，是一种用户间非正式的交流和沟通。由于其对用户会产生较直接的购买或使用影响，故口碑信息传播多被作为商家、企业的一种营销手段。而随着互联网技术的快速发展，手机终端的普及，社交网络的兴起使口碑信息传播方式、环境、内容都发生了很大的变化。

11传播环境及方式的变化

传统的口碑信息传播通过人与人面对面的交流进行，对时间和空间都有所限制。而如今社交网络将人们实际生活中分散的关系人群进行了聚拢，使交流摆脱了时间与空间的限制，熟人间交流更频繁、传播更快速。而手机、网络、社交平台、APP等多样化传播渠道也与现在人们的各种交流方式及快速的工作生活节奏相适应，符合碎片化信息传播与阅读发展的趋势。同时，基于人际关系强度的各种“熟人圈子”提高了口碑信息的可信度。再者，在网络与社交软件的影响下，人际关系的延续扩散性更加明显，即信息的传播会快速传播到朋友的朋友，以致到更多受众。这些都使如今的口碑信息传播形式灵活多样、传播环境快速且可信度高。

12传播内容的变化

现在口碑信息传播的内容依然是针对品牌、产品、服务的质量或使用感受的评价，与传统内容性质基本相同。但由于传播环境及用户使用习惯的变化，口碑信息传播的内容、形式发生了很大的变化。以前的传播内容大都是口头传播，或文字描述。而现在，加入了图片、动画、语音等多种元素的信息形式更易被用户所接受。企业及商家也与当下各种流行元素同步，公众号推送广告、扫二维码、网络地图定位、分享商品信息等[3]，使得如今的口碑信息传播进入了网络、多元、互动、共享的新时代。

13用户行为和心理变化

由于社交网络的流行，用户通过各种社交平台或软件进行信息的分享和传递的过程正在转变为用户的自我展现并寻求认可的过程。正如现在非常流行的朋友圈一样，大家通过分享信息、晒照片或发评论，将内心的想法和感情表露，等待朋友的点赞或评论[4]。口碑信息传播也同样存在用户自我展现的成分。用户会有意识地构建传播内容、分享感受、或信息推送，对信息传播和分享的同时也进行了自我展示并寻求认可。

14口碑信息传播在新时代下的定义

基于环境、方式以及内容的改变，如今口碑信息传播可以被定义为：一种线下通过人际之间面对面的方式，线上利用网络社区交互平台以及通讯软件等工具而展开的关于某种产品、信息或服务的质量评价或使用感受的信息传播过程。一般包括信息发布，信息接收，信息认同，信息转发这四个环节。具有针对性强，形式多样、传播快速等特点。

口碑信息传播依托用户的人际关系网络进行，可信性强，推送对象准确，互动性强，因而对用户影响较大。传播过程中人际关系强度（或信任度）、接受者需求、转发需求等因素会决定信息被接受的程度及再传播的可能。人际关系强度高，或信息与接受者需求吻合，信息被接受、被利用的程度就相对高。若接受者仍有潜在传播需求，则会发起新一轮的口碑信息传播，从而将传播的持续有效性进行了延展。

2口碑信息传播的特点及对图书馆的启发

口碑信息具有传播快速、形式多样、针对性强等优势，但同时也存在随机性强、受主观意识影响严重等缺陷。而随着社交软件大量涌现，终端设备推陈出新，加之网络技术的革新、用户观念的改变，口碑信息传播的种种优势得以升华，劣势也不容忽视，图书馆要辩证地分析其优势与不足，思考其为用户服务带来的启发。

21口碑信息传播信宿针对性强，适于个性化服务与信息推送用户准备进行口碑信息传播时首先会根据自己对信息源的理解，判断哪些人需要或可能需要这条信息，通过用户对熟人的了解和判断，进而确定传播对象，再将信息或服务推送给有现实或潜在需要的用户。如：张三看到图书馆讲座信息，听过后受益匪浅，他认为朋友李四及其他几位好友也会有所需要，故将该讲座信息及自己的收获和推荐理由分享给李四及其他好友。可见，作为信息传播者，张三首先对信源进行了主观分析，然后又利用自己的社交网络及对熟人的了解和判断，为信息及适合的用户进行“牵线”匹配。这个分析、判断、匹配的过程，对于图书馆而言，需要通过大量的用户调查、数据分析方能实现，但对于用户而言，只需瞬间的大脑和心理活动便可完成，且信息与用户的需求匹配率较高。而作为信息接收者，即便之前对信源一无所知，但通过熟人推荐，又基于对熟人的信任，通常会较图书馆的推荐更乐意接收该信息。这样，不但避免了图书馆推销服务及寻找目标用户的烦恼，实现了信息和服务的精准推送，又方便用户准确获得需要的信息或服务。

22口碑信息传播可实现快速、持续的信息传播

口碑信息传播模式有链状传播，树状传播，网状传播[5]。链状传播是指用户将信源直接传递给某人，这种方式准确快速，目的性强，适合图书馆进行某些准确用户的个性化信息推送。树状传播模式是由一人将信息传播给多人，像树冠的分支般使信息传播范围成倍扩大，这种方式有效的扩展了信息传播范围，传播成本较低，适合图书馆进行大范围推广活动。网状传播中每个人既可作为信息接收结点，也可作为信息发布结点，信息的传播没有固定顺序或方向，所有网络结点生产、发布的信息都能以非线性方式流入网络之中，且随着信息接收面的扩大，以及更多结点的加入，也有效提升了信息持续传播的可能性。这种信息传播方式自由、高效、成本低、受益面广，且具有持续性，将会成为图书馆进行信息与服务推送、宣传的最佳方式。

23灵活、多样的传播模式，方便收集与应答反馈

图书馆服务的核心理念就是用户至上，所以用户的意见和建议已成为图书馆各种资源采购，服务创新的指南。而用户非常在意服务的态度和服务体验，以往石沉大海般的“意见箱”或久无答复的“读者提问”之类的反馈模式逐渐被边缘化，及时、有效的回应才能抓住用户的心。通过反向利用口碑传播链状、树状、网状等形式推送渠道收集用户的意见和建议，使用户利用邮箱、网络社区、通信软件等传播工具直接或者间接的进行反馈。图书馆工作人员或是用户的某个或多个上级结点用户都可进行回应，不但提高了响应的可能性及速度，增加了响应数量，还从一定程度上分担了图书馆员的工作压力，为读者提供了实时畅通的信息反馈渠道以及更好的用户体验，实现馆员与用户共同建设、维护图书馆的局面。

24用户动态性和情境敏感性，形成督促机制

口碑信息传播的过程中，信息本体一旦发布通常不易改变，但用户的行为及信息在不同环境下所呈现出来的形态和效果是具有动态性和情境敏感性的，即用户在信息发布、传播或接收的过程中会受到环境和人的主观情绪等因素的影响。用户如果接收并认可了图书馆的某项信息或服务，同时又具备转发需求，即在其社交圈中存在可能对之有需求的熟人，他便很有可能将信息加入主观的感情因素，如推荐理由、自身收获等等，然后转发给自己的熟人，从而完成口碑信息再创造和再传播，也可称之为优质口碑传播。反之，若用户不接受或接受但不认可，抑或没有转发需求，则不会继续传播。甚至会进行反面诋毁性质的劣质口碑信息传播。可见，受用户主观情绪的影响，口碑信息传播的结果呈两极状。这种极端的传播效果会对图书馆的形象产生好或坏的影响，而作为图书馆，虽不能左右用户的思想，但却可以在源头严把信息源及服务的质量，多听取读者反馈，优化用户体验，增加用户满意度，利用用户口碑督促图书馆各项工作的积极发展。

25辩证的看待口碑信息传播

口碑信息传播可利用人的思考、判断及关系网加速信息的个性化匹配及推送，但我们也应认识到，用户的主观意识会受到环境、心情、人群等多种不可控因素的影响或干扰，主观意识的介入必然会影响到信息的客观性。用户的喜好、偏见或利益驱使等因素可能使信息向积极正面的方向传播，也可能使其快速成为负面信息，甚至变为利益工具。所以图书馆在欣喜口碑传播带来的各种便利的同时，也应充分认识到其可能的风险，进而从用户群体、信息内容、管理体制等多方面进行合理规避。

3利用口碑信息传播创新图书馆用户服务模式

基于用户口碑信息传播的特点，图书馆应思考在这种新型的社交信息环境中，如何利用口碑信息传播的优势，规避其风险，从而使自身从被动的适应环境，到巧妙的利用环境，再到主动的引领潮流。

31利用熟人推荐，增加服务信任感

促进用户服务，取得用户的信任是前提和关键。用户信任一方面源于源信息及服务质量本身；另一方面源于用户间的关系强度。图书馆首先要做到信息源的权威和准确；再者，要确保有一批忠实、有原则的“粉丝”，这些人是图书馆信息向外传播的原始结点，他们对于图书馆服务的感受、认同与态度至关重要。把握住信息及传播源头的质量，就能有效减少主观因素对于信息客观性的影响。在信息爆炸的今天，用户太需要信息的筛选和推荐，有些人（尤其是用户熟悉或信服的人）一句话的推荐，不但可准确满足用户需求，为之节省大量查找时间，更会因“熟人”关系的存在而加深对于信息源及发布者的信任及好感。熟人口碑推荐，胜过图书馆的千言万语。所以，图书馆应有一批固定的“粉丝”，主动深入了解他们的兴趣、爱好，并跟踪其关注点的变化，阶段性按需进行信息与服务的推送，及时收集意见反馈，不断改进，尽可能的为粉丝读者带来优质的服务体验。另外，图书馆要尊重并强调“粉丝”特殊的用户地位，使其尊荣感与义务感并存，这样才能促使其更为积极的提供优质口碑信息传播。

32将社交融入服务，充分满足用户自我展示欲望

口碑信息传播依托用户的人际关系网络进行，图书馆一方面可利用微信，朋友圈，微博这种热门社交网络作为一种传播通道或是服务窗口，设立微信公众号或交流平台；另一方面可在在图书馆藏信息、服务内容、图书馆APP应用中融入社交元素，例如在电子书阅览中可参阅他人读书笔记、评论、在朋友圈中分享读书心得[6]，向好友推荐图书等等。例如微信读书，让用户在读书过程中可以看到好友读的书及评价[7]，可相互点赞、相互赠阅，还可进行读书排行的评比，无形中满足了用户自我展示的欲望，也使用户在相互比拼中激发读书欲望[8-9]。像这样的社交互动，提高了图书馆资源的利用率，方便了用户间交流互动，提升用户参与度与满足感，有助于形成资源、用户、知识的互动型网络。

33利用灵活多样的传播模式，建立反应快速的反馈与应答机制口碑信息传播的链状传播模式传递对象准确、反应迅速；树状传播模式传播范围广；网状传播模式信息传播自由、无定向、受众范围广、传播速度快、影响力大。图书馆可任选结点进行用户意见的收集，收集的模式可采用自下而上层层提交，也可以由任意结点直接提交，或结点之间相互反馈，或几个结点向同一结点反馈等多种灵活模式进行。而对于反馈的应答也非常灵活，可由图书馆员直接回答，也可由高级结点用户回答，或是任何可以并愿意回答的结点都可直接与反馈结点互动应答。同时，由于利用了用户的社交网络，用户基于信任所反应的意见会更加直接、坦诚。这样的反馈与应答机制，不但减轻了图书馆的负担，同样也提高了用户意见或问题的响应速度，为用户带来了良好的使用体验，形成良性循环，有助于图书馆的发展。

34巧妙利用口碑传播效果的两极性将图书馆推至“风口浪尖”由于用户的动态性和情境的敏感性，口碑信息传播效果呈两极状。作为信息源生产和发布的图书馆，能控制的是源信息和服务本身的质量，但对于用户的主观思想，是无法左右的，若被用户认可，则会产生优质口碑传播，优化图书馆形象；若不认可，要么不进行传播，要么就会进行劣质口碑传播，会像病毒一样快速的破坏图书馆的公众形象。这看似对图书馆不利，其实不然，在信息网络时代，图书馆是需要常常被推到“风口浪尖”需要占据人们的视线，好与不好，都会引来更多的关注。好的评价代表了大家的认可；坏的评价，也并不一定都是空穴来风，图书馆要及时做自我检查和修正。若是谣言，图书馆大可摆出事实来辟谣；若有缺陷，则端正态度，积极改进。诚恳谦虚的态度反而会得到更多公众的赞许。充分地认识、理解并利用好口碑信息传播的两面性，可以使之成为图书馆口碑形象建设的一枚利器。

35加强甄别，多管齐下，防止恶意传播

在利用口碑传播时要注意人员及信息的甄别，防止恶意传播。首先，图书馆要强调信息版权，在信息发布时要明确标注版权信息及转载要求，并辅以水印、防复制等技术加强对信息的保护；其次，在招募“忠实粉丝”过程中，严格执行实名认证，把好源头关，并定期进行身份审核及贡献评级，明确奖惩制度，保证团队的高质量与人员的积极性；第三，利用微信、微博等服务平台对内容的监控技术，对已发现的恶意传播信息进行拦截，并进行及时反馈，防止信息被非法传播或利用；第四，对于已造成不良影响的恶意传播，图书馆一方面要官方发布声明，澄清事实；另一方面要端正立场和态度，维护良好的公众形象，还要及时进行用户教育，提高用户对于信息的甄别能力，并保证反馈渠道的便捷与通畅。从信息、人员、技术、管理多管齐下，使恶意传播对图书馆及用户的不良影响降至最低。

4结语

口碑信息传播是图书馆随着社交网络的成熟与互联网络的发展所必须要经历和适应的一种传播模式。它为图书馆带来了变革之痛的同时，也为图书馆带来了更多的启发、机遇、同样还有风险。图书馆应该积极思考如何规避风险、凸显优势，从而合理利用口碑信息传播，使图书馆从被动的适应环境而变，到巧妙的利用环境而优，再到主动的引领潮流而革。“人”加上“人际关系”会产生无限的变数、无数的信息、无尽的可能，图书馆应如何结合自身优势深度利用社交网络，是接下来还需思考和探索的问题。

参考文献

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[2]易明，王幸子，杨斌，等.网络社区口碑信息传播过程的情境分析[J].情报杂志，2015，（10）：196-200，133.

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[4]聂磊，傅翠晓，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013，（5）：71-75.

[5]薛国林.微博时代：谣言“传染”路线图[J].人民论坛，2011，（10）：16-17.

[6]戴和忠.网络推荐和在线评论对数字内容商品体验消费的整合影响及实证研究[D].杭州：浙江大学，2014：26-29.

[7]牛波.图书馆微信阅读推广探析[J].晋图学刊，2014，（4）：29-32.

[8]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008：17-161.

[9]邓绪娟.当读书遇见社交——从微信读书APP看阅读形态大改变[J].新闻研究导刊，2015，20：242.

（本文责任编辑：孙国雷）