0 前言

商业插画是绘画艺术的一种商用形式，它可以对商业模式、商品所赋予的特性进行有效承载，高水平的商业插画能够有效吸引受众的视觉关注度，并在脑海中勾勒出商品的形象与内涵，于潜意识中鼓励受众购买商品，是现代商品与市场营销中激发消费者消费欲的重要手段之一。商业插画作为艺术与商业的结合产物，其色彩设计在展示其艺术特色、突出视觉效果方面显示出重要价值，特别是在当下数字网络媒体不断发展的大背景下，商业插画设计中的色彩应用成为激烈市场竞争中吸引消费者目光的重要设计要素，也是体现商业插画艺术表现力的关键。

1 数字网络媒体时代下的商业插画发展优势

1.1 时效性

现代商业具有运转速度较快的特点，特别是在数字网络媒体快速发展背景下，品牌形象塑造以及营销策略方面也显示出周期短、话题热点的特点。各类商业插画的服务对象即各种类型的商品，其设计也需重点考虑时效性，促进传播效率的提升。从当前的商业插画设计情况可看出，主要是利用电脑数字技术来创作各种内容，不仅能够借助多种软件、插件来提升设计的效率，还能做到随时地修改与再创作，并且能够为受众呈现出视觉、情感、心理等层面的多元化冲击，给受众带来深刻的印象体验[1]。此外，数字网络媒体时代下的商业插画能够借助多种类型的图像展示，缩短受众的信息理解时间，与消费者快速建立起相应联系，深受广大商家的喜爱。

1.2 隐喻性

近些年针对视觉隐喻的相关研究进行了一定分析，一般隐喻、具体隐喻共同构成了商品活动。以2014 年的麦当劳平面广告《万圣节快乐》为例，描述的主要是两个油炸的小土豆，其中一个沾上番茄代表德古拉的牙齿，能够将万圣节主题充分体现出来。此种视觉隐喻的方式类似于文学的修辞手法，可以将商业插画中所隐含的信息、内涵充分传递出来，帮助消费者强化视觉体验，对插画广告产生一定好感。

1.3 趣味性

趣味性是吸引受众目光的一个重要因素，趣味性的插画设计不仅可以对作品的思想进行深化，让其艺术品位得以提升，还可以对受众的动态感知时间进行延长，对其感知力进行强化。与单一的文字广告模式相比，数字网络媒体为商业插画提供了更加丰富的应用空间，可以借助趣味性表达来吸引目标受众，并给其留有更多的思维空间，产生相应联想，促进消费者购买欲望的提升[2]。

1.4 艺术性

传统插画创作以生产、生活中的灵感作为主要思路，与现实生活存在极为密切的联系，让受众可以更好地理解插画所传递的信息。在数字网络媒体时代，人们可以借助多种媒体平台接收多种类型的信息，为各种艺术资讯的传播提供了重要突破口。创作是商业插画设计的灵魂，它能够将设计者的构思寄托在商品插画当中，让受众收获来自个人创意的惊喜，体会到插画的创作风格与设计理念，实现审美能力的提升。

2 色彩在商业插画设计中的重要价值

经过生产力、生产关系的变革影响之后，插画的商业性被愈发凸显出来。时至今日，商业插画体系及其相关产业已经发展得较为完善，遍布至出版、广告、游戏、商品、时装、美妆等众多领域，特别是在当下数字网络时代，商业插画更是凭借着自身的延展性特征，通过各种各样的渠道被大众接受并喜爱。从现代化商业插画设计可看出，它是艺术与商业的结合，具备独立传达商业信息的功能，该独特属性要求设计者着重关注色彩应用，不仅要将画面的和谐性、舒适感充分凸显出来，还要具备足够的创造性，让其具有明确的信息传达特征，显示出目的性、功能性与商业性[3]。具体来说，色彩在商业插画设计中显示出以下价值。

2.1 色彩是商业插画最具表现力的语言

当今时代已经进入到感情消费时代，色彩具有重要的消费引导力。消费者在对商品进行选购的过程中，已经不再局限于使用功能的满足，对于使用中所产生的精神享受、心理满足也提出了更高的要求，也被称为审美层面的需求，产品色彩就是其中一项重要内容。商业插画进行色彩设计的过程中，需以形式美感作为主要围绕点，关注到功能、美感二者的关系，做到完美结合。比如逛超市的时候，消费者看到印染着漫画家几米的紫色薰衣草插画的纸巾时，会产生鼻子中飘过一缕薰衣草香的感觉，从心理上加深了消费者的购买欲，很容易促成消费，这就是色彩设计的重要使命。

2.2 色彩可强化消费者的商品记忆

对语言文字、图像的记忆点进行比较可看出，人们对于图像具有更为强烈的记忆力，这要求现代商业插画需着重关注色彩恰到好处的应用，通过此种方式来实现消费者视觉的有效刺激，让色彩成为头脑中的强势性语言，进一步强化消费者对于商品的记忆能力[4]。以麦当劳为例，其标志具有简洁性特征，但是利用纯红的色彩来显示出艳丽显目的特点，配合简单的字母标志可吸引消费者注意。同时，红色、黄色的色彩搭配可吸引消费者食欲，并且也可以显示出热情、朝气的企业文化，能够借助色彩来宣传企业文化，可为消费者留下深刻记忆点。

2.3 色彩可满足商品的功能需求

色彩是对商品功能进行满足的一大设计元素，在设计色彩的过程中需重点关注商品所要表达的功能，需将二者保持在一致状态。商业插画的色彩设计不仅要给消费者留下较为强烈的视觉印象与记忆，还要利用色彩来抓住消费者的情感需求，让消费者与商业品牌形成一定的情感共鸣，最终达到刺激消费的目的。

2.4 色彩元素可对整体气氛产生烘托价值

当代数字网络媒体的发展为各类影视、广告、动画以及游戏设计的环境美术、界面设计均提供了更为广泛的发展空间，使得现代商业插画显示出风格迥异的特点[5]。亚洲风格以中、日、韩作为主要代表，整体呈现出色彩明度、纯度较低的特点，具有柔美性表现，多以事物所处的环境以及当时的面貌作为主要表现，显示出耳目一新的视觉感受（图1）。欧美风格以英、美为主要代表，无论是黑白还是彩色，不管何种主题的插画都显示出较为突出的强对比特点，在色彩表达方面显示出明显的主题性，可以在气氛营造的同时将画面更好地衬托出来（图2）。

图1 亚洲风格插画

图2 欧美风格插画

3 数字网络媒体中的商业插画色彩应用情况

对于现代商业插画而言，其对色彩的应用与传统插画之间既存在着差异性表现，也显示出相同性表现，因为所有插画的来源均为传统绘画的造型方法与理念，只是不同插画的服务对象有所不同，商业插画显示出大众化特点[6]。对于数字化网络媒体来说，商业插画的应用是无处不在的，其应用领域与应用数量显示出广泛性、庞大性特征，加之数字化技术为色彩的选择提供了更好的支撑，使得商业插画的色彩应用显示出传播性属性。

3.1 网幅广告中的色彩应用

网幅广告主要包括着Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等类型，属于传统行业广告的一种变体形式，在当前的数字化网络媒体平台当中，其内容主要是由GIF、JPG、Flash 等图像文件所构成，定位在网页中来将广告内容表现出来，已经逐渐适应了网络终端媒体的界面大小，并且从静态表现变成动态化表现形式，更加符合当今时代消费者的喜好。在手机APP 尚未普遍应用之前，网幅广告主要应用在网站当中，现阶段已经广泛应用在差异化媒体平台当中。文字与图形是构成网幅广告的主要元素，想要将这种主体性因素充分凸显出来，需重点关注色彩的合理化应用。一般来说，在对网幅类广告进行设计的过程中，需将其与底色做出明显区分，若主要的图形元素由高纯度色彩构成，底色就是与之相对应的低纯度色彩。若主要的图形元素由高明度色彩所构成，底色就是与之相对应的低明度色彩。若主要的图形元素由暖色调构成，底色就是与之相对应的冷色调。上述色彩搭配方式能够将广告插画中的主要元素、背景的色差拉开，借助色彩对比的方式将最关键的商业信息做出有效传达。

3.2 海报中的色彩应用

商业插画与传统插画的最大不同即商业属性，需要重点吸引消费者的关注度，借此来完成信息传递这一功能性目的。海报作为商业插画的一个重要类型，在商品宣传中发挥着重要价值，在当下的数字化生活中也是不可或缺的部分。色彩是海报设计的精髓，合理的色彩设计能够将商品主题的内容更好地体现出来，对消费者的感知觉、记忆以及感情产生明显影响，吸引消费者的注意力，为其留下更加深刻的印象。以可口可乐的海报为例（图3），红色就是其代表性色调，已经成为商品形象的重要构成，万变不离其宗，无论是何种类型的海报都会将“红色”这一主题色调凸显出来，由此来传达出可口可乐的品牌文化与情感信息。对比色调是当下新媒体时代常用的设计方式，可以将色相互为补色的色彩搭配在同一个海报版面当中，一般是以“大调和、小对比”为主要原则，不可盲目性使用，需保证总体色调处于协调状态当中。一般来说，文字多使用低纯度色彩，通过此种方式来与高纯度的图形画面做出区分。

图3 可口可乐海报

3.3 弹窗中的色彩应用

弹窗广告是网络时代比较常见且重要的广告类型，并在近些年显示出应用愈加频繁的表现。弹窗广告不同于其他类型的广告，经常会在用户未经允许的情况下弹出画面，给用户的正常浏览带来影响，因此大多数的用户均会在浏览网页过程中利用一些插件来对弹窗广告进行屏蔽与拦截。即便是如此，弹窗广告依旧显示出非常显著的广告效益。一般来说，此类广告多于网页右下角弹出，面积一般比较小，为了吸引用户的注意力，多采用高纯度色彩。很多弹窗都会使用透明背景，主要是为了让图形元素与底色的页面色相形成区分，同时可结合动态化弹窗，强化用户对画面的关注度。

3.4 H5 中的色彩应用

H5 作为一种互动型多媒体广告页面，主要是手机终端的产物，引导消费者通过点击、触摸的方式来实现商业插画的交互，让消费者的体验感得以强化，并身临其境地感受到插画带来的情感感受。H5 广告还可将音视频设计到其中，与先前的FLASH 交互网页具有相似性，但是可以在手机终端感受到这一交互性，使得画面极具吸引力。此外，H5 还具备一定的数据分析能力，能够针对消费者的体验数据进行搜集，并对其实施一定处理，为后续的广告宣传提供数据参考。H5凭借着制作难度低、功能设置灵活度高、制作周期短等特点，成为微信营销的重要工具。从色彩的应用来看，H5 与海报之间并无较大差异，都将重点放在商品的功能性介绍上，同时要对信息的传达效果进行重点强调，因此多采取冷暖色对比的方式，从色相上显示出一定差异，常用对比色为橙紫、黄紫等。同时，还可将光照明暗对比效果应用在其中，创设出氛围感，吸引消费者目光。

4 结语

在数字技术、计算机网络的发展与普及影响下，插画设计在商业领域中的应用受到了极大的影响，商业插画因受到先进数字化技术的支持，在思想、表达方面均发生了一定变化，给受众带来了一种新的视觉体验。在数字技术的帮助下，传统艺术设计无法实现的效果也能获得轻松实现，特别是在近些年各种软件、插件的发展下，数字插画的表现方式也变得愈加丰富起来，让商业插画显示出更加多样的视觉与技术效果。色彩在数字媒体领域中继承了传统绘画艺术中的造型原则与搭配技巧，并以此作为基础依照商业属性进行了一定的革新，通过强化对比的同时来吸引消费者注意力，同时注重画面整体的简洁性，充分凸显出数字媒体的时效性特征。