0 引言

“视觉锤”（Visual Hammer）是由美国营销学家劳拉•里斯（Laura Ries）和艾•里斯（Al Ries）于2008 年提出的广告概念，指的是在广告画面中使用一种具有视觉冲击力的色彩、图形等非语言元素，以达到引人注目、易于记忆的效果，进而向受众传达品牌信息，创造出强烈而有力的品牌视觉形象[1]。生物学研究发现，视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻印象，其具备的情感力量是书面文字或声音所没有的，因此品牌进入受众心智的最好方法不是依靠文字，而是依靠视觉元素。

作为一个起源于美国的广告设计理论和实践方法，“视觉锤”设计不仅适用于商业品牌，也同样适用于公益广告。公益广告是展示在公共场所的告示，是少数能提供大众性的道德教育的载体之一[2]。1986 年，贵州电视台推出了我国第一条公益广告《节约用水》[3]，如今，我国的公益广告已经成为居民日常生活中的一部分，广泛地出现在城市建筑与公共交通设施之上：作为人流量非常大的场所，城市间联通的“加速器”—高铁站，也变成一个极为重要的公益宣传和推广媒介。然而，由于受到旅客观看时间和空间等限制，部分高铁站公益海报仍以纯文字标语的“大字报”式视觉为主，甚至存在排版混乱、辞不达意等问题，影响了广告的传播效果。相对于视频类公益广告来说，平面类公益海报由于受到观看时间、内容等限制，对视觉设计的要求更高：海报需要提炼各种视觉元素，以丰富的画面内容和精细的呈现方式，吸引受众的注意力并促使其仔细观看；同时，海报中的信息是否能够精确表达公益主题也是视觉传达设计的关键。因此，如何在公益海报设计中应用“视觉锤”方法，具有较高的研究价值。

目前，“视觉锤”在我国仍属于一个较新的概念，因此将其用于高铁站公益海报设计中的研究，具有从“外来理论”到“本土实践”的长远意义。通过视觉上的有力“锤打”，让旅客快速记住海报的主旨和内容，不仅能够更好地吸引旅客注意并传达信息，也可以促进社会文明进步和民族团结，提高公益事业的效果和社会影响力。

1 平面海报“视觉锤”的特征分析

1.1 色彩特征

“视觉锤”可以通过单独的色彩、图形、产品、包装、形象或其他视觉元素组合的形式来呈现，但必须能够在受众心智中产生深刻印象，让品牌在市场上获得独特地位并与竞争对手区分开来。其中，色彩能够在观众第一眼观看时产生强烈的视觉冲击力，因此在“视觉锤”的设计中，色彩的选择应该得到高度重视。合适的颜色，可以让视觉锤更具有吸引力和辨识度，进而使受众更容易记忆品牌信息，一般在海报设计中使用独特、鲜艳的色彩可以让“视觉锤”更具视觉冲击力，且使用一到两个颜色，胜过使用多种颜色。选择与品牌形象相符的颜色可以让受众更容易将品牌信息与“视觉锤”联系起来，也可以通过抢先占据某个特定的颜色建立品牌声誉，有些品牌甚至只选择了一种原创的颜色作为品牌的专用颜色，以提高品牌的识别度和视觉印象。

著名珠宝品牌蒂芙尼于1845 年时首次选择了一种独特的蓝色用于品牌宣传册的封面，此后这个颜色被广泛使用于蒂芙尼海报、手袋、礼盒等设计中。这种蓝色成为了品牌专用色，甚至被称为“蒂芙尼蓝”（HEX 色值#0abab5）：首先，“蒂芙尼蓝”具有独特的色调和亮度，不仅鲜艳醒目且有高辨识度，即使只是一小块蓝色也能够让人们联想到蒂芙尼品牌，与同类品牌颜色的区别明显；其次，“蒂芙尼蓝”可以让人联想到大海和蓝天，给人以高贵、纯净、典雅的感觉，与珠宝首饰的品质和风格相符合；最后，品牌的珠宝设计上也常常运用蓝色的元素，如钻石、蓝宝石等，这种设计风格与“蒂芙尼蓝”相呼应，形成了品牌形象的一致性和完整性。如今，这个颜色不仅在蒂芙尼的海报、产品等中得到广泛应用，也融入到了品牌整体营销中，成为品牌与众不同、深入人心的独特色彩“视觉锤”（图1）。

图1 “蒂芙尼蓝”及蒂芙尼平面海报

在中国设计师闻爱伟设计的关爱弱势群体主题公益海报中，题目虽为“励志的双手”，但画面上却是一双脚在写字，这种视觉反差让人印象深刻（图2）。双脚的轮廓中填充了高饱和度、高对比度的色彩，与黑色背景形成了强烈的对比，从而更加突出主体，带来的视觉张力让人不由自主地被吸引；同时，鲜艳、活泼的用色也传递出人在面对挫折和沮丧时仍保持乐观的生活态度。这幅海报通过一个简单而有力的撞色“视觉锤”，不仅引人注目，而且成功地传递出了一种积极向上的信息，让观众感到鼓舞和激励，入选2021 年第十届中国国际海报双年展作品。

图2 “励志的双手”公益海报

1.2 图形特征

“视觉锤”相当于一把视觉的“锤子”，是品牌反复“锤打”受众心智的工具。通过一个简洁而个性的图形，“视觉锤”能够在广告画面中产生强烈的视觉印象和联想效果：简单的信息沟通起来更快速、更易懂，视觉也是如此，在“视觉锤”的图形设计上尽可能减少冗杂元素，保持形状的简洁性，才能易于被观众理解和记忆；此外，“视觉锤”的图形也要有一定创新性，才能使其区别于其他品牌的视觉形象，以避免设计雷同，通过个性化的设计吸引受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。

耐克的品牌标志就是广告业内公认的一个具有极高辨识度和广泛认知度的品牌“视觉锤”（图3）：首先，图形设计非常简单，就是一个勾形图案，这种简洁的设计有助于消费者在短时间内识别品牌，并使品牌更容易被记住；其次，图形本身充满活力，勾形图案向右上方延伸，给人一种向前的动感，这种动感传达出品牌追求卓越、创新和运动精神的形象，也有助于品牌与其特色产品相关联；最后，经过多年的市场推广和衍生设计，这个图形已经深入人心，成为品牌的象征，这种深度印象与品牌对于高品质、创新和运动的承诺相呼应，让消费者对品牌产生强烈的认同感和信任感。

图3 由耐克标志衍生设计的品牌户外海报

1.3 传达特征

除了色彩和图形之外，信息传达也是“视觉锤”设计中非常重要的一部分，精准的表达可以让受众更好地理解品牌所传递的信息，进而建立品牌形象和忠诚度。一些公益组织和非营利性机构常使用“视觉锤”来塑造他们的品牌形象，通过将“视觉锤”与公益主题相结合，可以让观众更加容易地理解广告的含义和目的，从而提高广告的传播效果和影响力。因此，精准表达主题的“视觉锤”也成为公益广告设计中的一种重要元素。

意大利艺术家Guido Daniele为世界自然基金会（WWF）设计的“为野生动物伸出援手”海报中，使用了动物彩绘的人手特写作为“视觉锤”（图4）。画面中巧妙地运用人手来呈现动物的姿态，体现了野生动物的美丽与珍贵，呼吁观众伸出“援手”来帮助保护它们，一语双关，精准地表达了公益主旨。这套海报在2010 年获得戛纳大奖。

图4 “为野生动物伸出援手”公益海报

综上所述，这些平面海报中的“视觉锤”设计都成功地吸引了观众的注意力，使观众更容易理解品牌信息或社会问题；同时，这些“视觉锤”也引起了观众的共鸣和情感反应，提高了海报的传播效果。

2 高铁站公益海报前期调研

2.1 媒体环境调研

高铁作为城市间的快速交通工具，每天吸引着数以万计的乘客。如今，高铁在全国范围内的快速普及，使得高铁客运量迅速膨胀，也吸引无数商家逐利而来，让高铁广告成为商家们争相抢夺的重要媒体资源。尽管2020 年受疫情影响，高铁客运量出现明显下降，但相比铁路，高铁客运量更加稳定，近期国铁集团发布的公报中指出，2021 年国内铁路客运量已恢复至2019 年的71%（图5）。客运量的稳健增长将提升高铁广告的可触达人群，进一步提高品牌曝光度，因此高铁车站广告的数量也愈发增长，而且发展出丰富的媒体形式。目前，高铁站内广告媒体主要集中在候车区域、商贸区域、导流区域，媒体形式包括LED 屏幕广告、灯箱广告、彩页广告、喷绘广告、站台广告、视频广告、广播广告、多媒体广告等。

图5 全国铁路及高铁客运量（万人）

候车区域是高铁车站内最主要的广告投放区域，因为候车室中旅客等候上车时间充裕，非常有可能产生即兴消费的需求，投放广告影响力最强；商贸区域是高铁车站内商家展示产品和服务的主要区域，旅客用餐、购物、消费、娱乐结合在一起，很容易被特定消费场所所引导，需要注意的是在此区域投放广告要能够突出产品和服务的特点，与该区域有一定的相关性，才能让旅客对其产生兴趣，促进消费；导流区域是高铁车站内旅客通行的必经之路，此区域以静态平面广告为主，包括灯箱广告、喷绘广告等（图6），其中站台通道是乘客必经之路，灯箱广告与目标受众接触距离最近，是增加广告展示频率的最佳选择（图7），站台灯箱具有广告受众接触时间长、视觉冲击力大等优势，适合新信息的发布和品牌形象的树立，可传播丰富的广告信息[4]。但是，导流区域商业广告的投放数量相对于其他区域较少一些，原因是旅客在进出车站、信息查询、检票安检等环节观看广告的时间非常有限，且心理情绪可能会有波动，在此区域投放的广告画面要足够吸引旅客的注意力，才能提高品牌知名度。

图6 高铁站到达层月台楣头灯箱广告

图7 高铁站换乘通道灯箱广告

作为交通广告的一种类型，高铁车站广告凭借优质的传播环境、高到达率、高接触率、较为充足的传播时间，拥有较高素质、较强的消费能力和对生活品质要求较高的消费群体等传播优势，越来越受到广大商家的青睐[5]。除了商业广告外，高铁车站作为人流量大的地方，投放广告的覆盖面广，能够起到宣传教育的作用，因此公益广告在我国高铁车站的投放也相对较多，但仍存在一定的改进空间：一方面，各级政府和社会组织虽积极投放公益海报，例如推广疫苗接种、防灾减灾等内容，但由于旅客观看时间和空间等限制，一些海报仍然采用简单“大字报”的形式为主（图8、9），而且画面内容不够新颖、引人注目，容易被人忽略，甚至存在排版混乱、辞不达意等问题；另一方面，一些商业海报占据了公益海报的位置，或公益海报本身投放位置不佳，也一定程度上影响了公益广告的传播效果。

图8 长沙市高铁站公益海报

图9 西安市高铁站公益海报

2.2 旅客需求调研

除了高铁站广告媒体，本研究还针对高铁旅客对公益广告的观看情况进行了调研。共有300 名高铁旅客参与了线上问卷调研，其中男性占比61%，女性占比39%；调查对象的年龄分布较为均匀，20-40 岁占比最高，达到68%；受访者的职业分布比较广泛，以公司职员为主，占比为42%。

对于高铁站的公益海报，受访者的观看频率主要集中在候车区域和导流区域；对于公益广告的关注程度，近六成的受访者表示会主动观看，其中有三成的人会认真阅读；在公益海报的画面上，受访者对于色彩鲜艳、简洁易懂、图文并茂的海报更感兴趣；此外，关于公益海报的宣传主题，以文化、环保、安全为主题的海报受到了较多关注，其中近一半以上的受访者希望看到与文化传承等社会热点话题相关的内容；最后，问卷发现旅客对于公益海报的投放位置也有明确要求，八成以上的受访者认为海报应该投放在人流量较大的区域，如进出站口、候车厅等位置。

通过线上问卷调研结果，可以看出高铁旅客对于公益海报的关注度较高，且对于海报的画面和主题也有一定的要求，为后期设计实践提供了有力的指导和参考。

2.3 调研结果总结

综合上述调研结果可见，高铁站广告媒体的区域化特征明显、形式多样，且具有覆盖面广、时机精准、针对性强、转化率高以及地域性强等优势，这些优势是其他普通媒体平台所没有的，因此在高铁站投放广告是一种非常有效的广告宣传方式，对公益事业的宣传和推广具有重要意义。但是，目前高铁车站部分公益海报也存在画面设计缺乏力度、易被忽略、投放位置不合理等问题。

因此，高铁站内人流量大、观看时间短的导流区域灯箱广告或喷绘广告，最适合带有“视觉锤”的静态公益海报投放。设计一个有力的“视觉锤”短时间内快速吸引旅客的注意力，并引发情感共鸣，可以产生非常好的公益效果。只有结合科学、精准、有效的视觉设计与媒介投放，公益海报才能够更好地为公众服务，提升社会福利水平。

3 高铁站“视觉锤”公益海报设计实践

3.1 公益主题

在一项针对城市户外公益广告投放的调研中发现，目前最重要的部分是公共政治公益主题，包含“中国梦”“社会主义核心价值观”等内容[6]，党的十九大报告中也曾指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”其中的“文化软实力”是指相较于以经济、军事、科技为基础建构起来的国家硬实力而言的精神力量，文化是一个国家、一个民族的灵魂。而高铁旅游承载了中国人文之美，也串联了中国自然之美，是美丽中国国家形象的重要代表[7]。可见，文化兴邦是中国特色社会主义事业的重要组成部分，是实现中华民族伟大复兴的必经之路，高铁公益广告作为文化传播和社会宣传的重要渠道和媒介，在文化兴邦事业中具有重要的作用和意义。

因此，本实践选取“文化兴邦”作为海报设计主题，旨在通过结合高铁与文化元素的“视觉锤”设计，提高该公益海报的广告传达效果和吸引力，让更多人关注到文化事业的发展，提高公众对国家文化事业的认知度和支持度。

3.2 设计方案

要设计一个结合了高铁元素和中国文化元素的“视觉锤”，并用它来设计一张完整的公益海报，需要从“视觉锤”图形设计、“视觉锤”色彩设计、标题文字和整体排版几个方面进行综合考虑和设计。只有在设计的每个环节都经过精心的策划和处理，才能够设计出一份具有浓厚文化氛围和时代价值的公益海报。

在“视觉锤”图形设计上，首先需要将高铁相关的元素融入其中。例如，可以运用高铁列车的外形、车头标志、车票等元素，将其与“视觉锤”图形融为一体，形成高铁元素的特色。其次需要有中国传统文化元素的运用，将传统文化元素融入“视觉锤”图形中，能够使得设计更有文化内涵。例如，可以引用笔墨纸砚、传统图案、中国结等元素，与高铁元素相结合，增强设计的文化底蕴，体现出中国特色。最后根据外形的一致性，选取了高铁列车与传统卷轴（图10）采用了异质同构的方法进行融合，确定了本公益海报“视觉锤”的基本图形。

图10 高铁列车与传统卷轴图片素材

在“视觉锤”色彩设计上，选用大面积绿色（HEX 色值#77a493）背景作为画面主色调，代表陆地也象征着生命、自然和环保，与高铁列车作为陆上高速现代交通工具的形象相呼应。白色（HEX 色值#dddddd）合成主体图形体现了纯洁、简约和现代感，与高铁列车的外形相呼应，同时也与中国传统文化卷轴元素相协调。金色（HEX 色值#bc9d73）细节点缀则增加了设计的高贵感和典雅感，象征着传统文化的荣耀，与高铁车身标志和丝带等元素相呼应，同时也与传统文化元素的金色边框相协调。

通过这样的图形与色彩结合的“视觉锤”设计（图11），将传统和现代元素相融合，搭配绿、白、金三种颜色，使得本公益海报具有视觉冲击力的同时也保证了观赏舒适度，体现出高铁列车作为高速现代交通工具和传统文化的联结，同时突出了文化兴邦的主题。

图11 “视觉锤”图形及其用色

在标题设计上，公益海报将“文化兴邦”作为主标题（图12），配以简洁明了的副标题“讲好中国故事，提高国家文化软实力”，点名了公益主题和重点。“文化兴邦”采用了毛笔字笔画素材进行组合设计，与“视觉锤”中的传统卷轴元素呼应，注重了毛笔字的笔画粗细和笔势，强调了毛笔字的书法美感，体现了传统文化特点和时代感，同时字体具备可读性，易于观众阅读和传播。通过这样的标题设计，可以更好地传达文化兴邦的主题理念，引导人们关注和支持国家文化事业的发展。

图12 标题字体笔画组合

在整体排版上，需要对“视觉锤”、标题文字进行整合。将“视觉锤”和标题放置在合适的位置，使其有前后层次的同时避免信息过度拥挤，并且添加了白鸽和光效元素进行点缀，丰富了排版的整体效果和视觉感受，尽可能突出视觉冲击力和吸引力。通过和谐的整体排版，可以让画面元素相互呼应、协调和统一，达到更好的海报展示效果和公益宣传效果（图13、14、15）。

图13 公益海报设计完稿

图14 公益海报高铁站楣头灯箱投放示意图

图15 公益海报高铁站通道灯箱投放示意图

3.3 效果评估

本研究将设计方案付诸实践，设计了用于高铁站投放的“视觉锤”公益广告海报，采用了问卷调查的方式进行广告效果评估，收集观众对广告的认知度、影响力、亲和力等方面的反馈和数据，以评估广告的传达效果和社会效益。

通过针对18-60 岁有过高铁乘坐经历的人群进行线上问卷调研，得到了以下结果：海报的整体设计风格得到了受访者的认可，95%的受访者认为海报的设计符合“文化兴邦”的主题；75%的受访者认为毛笔字标题设计清晰易读，有助于传达海报的主旨；有87%的受访者认为将高铁列车与传统卷轴结合的“视觉锤”图形设计新颖有趣，能够引起注意；83%的受访者认为海报的色彩醒目，与整体设计相得益彰。问卷调研结果显示，大部分受访者对“文化兴邦”公益海报的设计表示肯定。不过也有一些受访者提出了一些改进建议，例如将副标题字体放大或者加粗，以及在海报上增加一些具体的文化兴邦的实例等。在后续的研究中将根据这些反馈意见进一步改进设计，以达到更好的宣传效果。

通过公益广告大赛和问卷调研的结果，可以看出采用了“视觉锤”设计的高铁公益海报设计实践在传达公益信息、引人注目、提升公益广告的情感共鸣和传播效果等方面取得了显著的效果。同时，实践海报获得2022 年长三角地区公益广告大赛一等奖，获得了观众与专家组的一致认可。

4 结语

本研究以“视觉锤”为理论基础，以公益海报为设计对象，结合了高铁站公益广告媒体要素，进行了“文化兴邦”公益海报设计实践和效果评估，为高铁站公益广告的设计和传播提供了一些新的思路和方法，也为广告设计和实践研究提供了一些参考和借鉴。本研究也存在一些不足和局限，如设计细节还需优化、传播效果还需进一步提升、社会反响还需跟踪评估等方面。此外，本研究的样本范围有限，未能覆盖全部受众群体，因此需要进一步扩大样本范围和调研深度，以提高研究的科学性和可靠性。

未来，高铁站公益广告的设计和传播将面临更多的机遇和挑战，需要结合高铁建设和发展的实际情况，设计和传播具有特色和差异化的广告，突出高铁品牌的独特价值和贡献：例如加强数字化和移动化传播，结合社交媒体和互联网技术，拓展公益传播渠道和受众群体；或引入人工智能和大数据技术，实现精准推送和个性化传播，提高公益广告效果等。总之，公益广告的设计和传播既是一项社会责任和义务，也是一项市场竞争和营销策略，只有不断创新和改进，才能更好地服务于社会公益和经济发展的双重目标。