宋来玉

摘 要：短视频是推动乡村旅游产业数字化的重要媒介，它以视听语言的呈现方式吸引更多叙事主体参与到对乡村文化主动传播的场域中，促进乡村旅游产业在网络空间的融入与传播。然而，乡村旅游短视频作品存在叙事内容单一化且同质化、叙事主体的范围不广且协同度弱、叙事媒介的协作互动格局尚未形成等问题。对此，可以从借势政策、打造品牌、构建场景、技术赋能4个角度优化叙事策略，推动乡村旅游短视频领域高质量发展。

关键词：乡村旅游；短视频；叙事策略；乡村振兴

伴随国家深入实施乡村振兴战略，数字化浪潮向乡村推进，短视频为乡村文化和乡村旅游产业发展提供了新窗口。这种基于视听语言的呈现方式，用短短几分钟甚至几十秒的时间就把乡村的自然资源和文化资源转化为人文景观，促进了乡村文化由被动传播向主动传播转变。然而，目前的乡村旅游短视频作品存在内容同质化、创意不足、传播效果不强等问题，导致一些乡村旅游短视频作品无法实现可持续发展。因此，本文以乡村旅游短视频的叙事逻辑为切入点，对乡村旅游短视频的创作进行深入分析，以期能够为乡村旅游产业的发展提供相应的纾困路径。

一、乡村旅游短视频叙事策略优化的可行性

短视频具有技术门槛低、传播速度快的特点，对推进乡村旅游产业发展有着独特作用。首先，从技术的普及和应用程度而言，新媒体技术的应用场景下沉，使得农村居民成为乡村旅游短视频的重要生产者。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，农村网民群体短视频使用率已超过城镇网民0.3个百分点。这些农村的“代言人”能够充分把握当地的乡土风情、乡村特色风貌和文化传承特点，将乡村旅游产品通过短视频以日常文化生活、传统文化活动等形式进行生动具象的展现。其次，从乡村旅游的品牌化传播而言，乡村旅游领域已经形成国家级媒体视频号、文旅单位官方视频号以及个人视频号所构成的多渠道舆论传播矩阵，通过营造全空间传播氛围汇聚乡村文化宣传合力。特别是近几年国家和地方政府都在加大对乡村旅游的支持力度，以“乡村四时好风光·全国乡村旅游精品路线”等多个专题栏目为载体，借助短视频推广传播矩阵擘画乡村旅游发展新图景，助力全面推进乡村振兴。最后，从短视频平台的支持情况来看，短视频头部平台抖音、快手以及其他短视频应用平台一直以来都在持续加大对乡村振兴的推广力度，给予“三农”创作者最大限度的流量扶持。这些短视频平台鼓励农村短视频创作者把乡村振兴的美好故事与画面进行生产与传播，以此激活乡村旅游发展动能，实现乡村旅游消费的迅速增长。

二、乡村旅游短视频叙事策略优化的必要性

乡村旅游短视频的本质是聚焦乡村文化变迁，展现乡村旅游场景的叙事媒介，主要借助以空间为线索的非线性叙事模式和对当地农村实际情况的认知体验，与消费者产生事件、情感、集体记忆等非物质特征信息交流与时空耦合。然而，由于大多数农村短视频创作者在素材搜集能力、叙事表达能力、媒介素养等方面有一定欠缺，对当地乡土风情、乡村特色风貌和文化传承的叙事性开发存在内容重点不突出、挖掘不深入等问题，并呈现不同的表征。

（一）叙事内容单一化且同质化

当前，越来越多的农村居民通过短视频来展现乡村生活场景，把乡村风貌、乡村文化活动等利用网络平台进行直观、通俗的传播，切实提升了乡村旅游发展实效。这不仅得益于乡村互联网普及率的提高，使智能手机成为“人人用得起”的拍摄设备，也得益于短视频平台的拍摄功能便捷性增强，农村居民只需通过简单的拍摄就能完成短视频的发布。因此，虽然乡村旅游短视频領域创作者和作品数量增长趋势明显，但是也出现了主题选择、叙事内容、情节等趋同的问题，表现为叙事模式单一化和主题同质化等。问题的出现有以下3个原因：一是由于农村短视频创作者能力水平有限；二是由于一些创作者仅仅是随手分享日常生活中有趣的事情、诗情画意的乡村风景，没有真正把短视频作为引流的工具，进而对短视频的制作和传播进行优化；三是由于一些创作者陷入了创作瓶颈，采用简单生硬的方式直接模仿“爆款”短视频的题材与风格，使得同类视频充斥网络。

（二）叙事主体的范围不广且协同度弱

乡村短视频一般指的是以乡村叙事为主的移动短视频，表现为聚焦乡土中国故事的可视化、个性化叙事。以短视频头部平台之一抖音为例，乡村旅游短视频主要以乡村基层干部和农民为叙事主体，以第一视角记录田间地头、青山绿水及生活琐事等现实的日常生活，在无形中把当地的山水林田资源、良好生态环境、鲜明文旅特色等呈现给受众。除了这些农村原住民，短视频平台也为每一位愿意基于乡村文化振兴背景对农村发展进程进行记录和展示的短视频制作者提供了展现机会和流量扶持。正是在技术赋权的推动下，一些有能力进行短视频内容策划、视频拍摄和运营的人才逐渐向乡村流动，拉动当地村民加入网络传播实践。因此，在抖音、快手等短视频平台上，经常会看到包括网红、返乡青年等在内的一些以农村为空间背景进行叙事的媒体人。然而，这些叙事主体多以“单打独斗”的形式存在，整体数量也不足以支撑乡村旅游短视频的高质量发展。这种依靠人们自发创作、上传的短视频，多被贴上土味视频的标签，加上专业机构培训的缺乏和官媒新媒体平台的合作与引导力度不够，聚焦乡村发展图景的乡村文旅传播共同体尚未构建起来。

（三）叙事媒介的协作互动格局尚未形成

就叙事媒介来讲，“短视频+旅游”对传统旅游信息传播实现了线上与线下的渠道重塑，成为讲述良田沃野之美、绿水青山之美以及风土人情之美的重要载体，但难以实现跨媒介叙事。乡村旅游短视频的叙事围绕乡村特点、乡土味道和乡村风貌展开，讲述的是乡村生活的方方面面，在情感叙事上具有独特的优势。然而，由于叙事主体的能力素养有限，难以灵活调用不同媒介平台的符号系统、叙事语法，以实现不同内容形态在不同媒介之间的相互转换。此外，短视频与游戏、影视剧、综艺等媒介在传播逻辑、传播模式和传播规律等方面存在着一定差异，并不一定能够实现完美契合，引发观众对相同话题展开持续讨论并引发新的热点、爆点。因此，虽然一些出圈的短视频能够促使特定的叙事客体即乡村振兴故事在短期内受到大量关注或者颇具规模与热度，但是由于没有其他媒介积极参与，并未构建起多层次、灵活化的传播体系，短视频制作者不能有效实现圈流引流并形成反复传播，大多数出圈的短视频只能是“昙花一现”。

三、乡村旅游短视频叙事策略的优化路径

全面推进乡村振兴背景下，乡村旅游短视频具有一定的实践逻辑，叙事策略侧重将乡野山头的好山好水“镜头”作为乡村产业发展、实现共同富裕的载体，并借助政策支持、品牌影响力的流量转化、锚定内容生产环节、技术赋能乡村旅游产业等路径提升乡村旅游短视频的发展力、持续力、竞争力，呈现出旅游产业与乡村振兴充分结合、乡村价值得到充分发掘的效果。

（一）借势政策，促进叙事主体的多元化与积极性

以政策为保障，促进叙事主体的多元化和积极性是推动乡村旅游发展的重要手段。近些年，随着数字技术的快速发展，乡村旅游发展进入快车道。各级政府陆续出台相关政策，促进了叙事主体的多元化。乡村旅游短视频的叙事主体主要来自微观层面，讲述人并不固定，任何人都可以在社交平台推送自己的所思所想所悟。叙事主体的故事文本也并不确定，往往会根据政策导向认识到乡村旅游的重要性，确定选题思路，围绕乡村自然人文资源并嵌入乡村经济、社会发展和农业生产等不同情境展开叙事。如何吸引更多微观主体参与到乡村文化振兴进程中，作为最初的叙事主体即“在场”的拍摄者个体进行创作是重中之重。他们既有可能是乡村旅游经营主体代表，也可能是乡村文旅达人，还可能是当地农村居民。最初由他们把农村景观通过镜头进行记录，并制作成乡村影像在网络空间传播，吸引受众前往当地旅游消费。此外，在政策的推动下，各类官方网站、客户端以及公众号等新媒体平台以及抖音、快手等主流平台也逐渐参与进来，投身到乡村旅游短视频的生产与传播过程中。

（二）打造品牌，推动叙事内容趋于内涵化与特色化

打造品牌，实质就是通过品牌培育工作提升品牌的价值，增强产品的核心竞争力。乡村旅游短视频的品牌打造，根本在于对乡村旅游品牌的塑造，关注乡村振兴故事的叙事逻辑，结合地域自然资源、文化底蕴以及所开发的乡村旅游产品和服务，从叙事内容维度优化乡村旅游产品供给。这就要求叙事主体必须把内容为王作为创作要点，一是推动叙事内容的内涵化。这种内涵化应以市场主体即游客等群体的需求为出发点，以挖掘乡村振兴的内在叙事逻辑与文化意义为落脚点，把乡村旅游促进农村人居环境改善、农民增收致富以及扩大内需的潜力凸显出来，提升服务农村区域经济和社会发展的能力。二是推动乡村旅游产品特色化。这里的特色化之所以指向乡村旅游产品，是因为实现乡村旅游高质量发展的逻辑目标是实现乡村振兴，带动村民走向共同富裕道路。打造特色乡村旅游产业，一方面应该加强集群化建设，打造丰富的区域旅游资源；另一方面，应该对乡村旅游产品下功夫，基于生态环境发展如果园经济、避暑经济、赏花经济，发展民族特色村寨、全国乡村旅游重点村、等级乡村民宿等，推动品牌影响力转化为核心竞争力。

（三）构建场景，推动叙事实践呈现当地性与情境化

由于用户存在增进社交、从众跟风等倾向，他们往往更钟情于有新奇感、有特色的旅游场景镜头。对此，叙事主体在拍摄乡村旅游短视频的时候，应该注重地方感的场景打造，一方面要对历史建筑、自然村落、绿色农业等信息进行传递；另一方面，要注重对基础设施类标识标牌等内容的传递，通过营造不一样的网红景观构建起文化认同与体验消费的情感连接，以吸引更多公众旅游消费。

此外，还要注意乡村旅游短视频叙事的情境化。乡村旅游发展目标从提高农民经济收入到实现乡村经济社会生态协调发展，对乡村旅游发展方向产生了一定影响。各级政府正在充分利用原有環境资源，推进生态旅游示范乡（镇）、乡村康养旅游等乡村旅游业态建设。而不同层面的叙事主体也要关注乡村旅游发展的绿色转型，关注当下的农村人居环境，引导受众沉浸式进入情境，形成对乡村振兴战略的价值认同、情感认同。

（四）技术赋能，推进叙事转化的跨界性与便捷性

当前，乡村旅游短视频对推动乡村旅游发展发挥了积极作用，但事实证明，超越单一形式或媒介的生产与传播才能受到更多受众的喜欢和追捧。随着数字技术的发展，有必要在跨媒介视角下审视乡村旅游短视频的叙事方式，进一步增强乡村文化黏性效应，将粉丝和潜在关注者发展成为推动乡村旅游信息传播的“自来水”。一方面，数字技术为乡村旅游短视频的跨媒介叙事转化提供了可能。叙事主体可根据不同媒介的传播规律对乡村景观叙事进行逻辑重构或者加入受众的感受进行共同演绎，利用多个媒介对同一核心叙事文本的重复表达，形成立体化、多层次的叙事体系。另一方面，数字技术的发展也为乡村旅游短视频的叙事转化提供了便利。短视频传播逻辑在于从受众的碎片化间隙中，以时长短却抓眼球的叙事方式引起他们的兴趣。但是不同媒介平台的传播逻辑存在一定差异，叙事主体就需要基于不同媒介平台应用算法推荐技术的差异性，利用人工智能等对同一核心叙事文本的内容和方式进行转化，使呈现内容更加精准、指向性更强。

四、结语

近些年，以抖音、快手为代表的网络媒体和以手机为代表的智能终端改变了人们的生产生活方式，加上政策的指引作用，乡村旅游短视频随之应运而生并繁荣发展。然而，乡村旅游短视频正面临着同质化的发展瓶颈，需要积极调动更多叙事主体和叙事媒介的参与，通过借助政策、打造品牌、构建场景、技术赋能等优化乡村振兴故事的叙事实践。

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[责任编辑：朱松琳]