程征

内容提要 风云激荡的时代为讲述中国故事提供了精彩绝伦的素材，但由于缺乏有效的叙事策略，中国故事的说服力、感召力和认同度并未达到理想状态。破解这一难题，必须从新时期中国所处的历史方位和时代特点出发，对中国故事的讲述路径进行创新，运用全新的思维和眼光，形成融通中外的新话语体系，把握新传播环境下的平台和渠道变化，构建一个适应时代发展的叙述新格局，让中国故事焕发它应有的光彩。

关键词 中国故事 叙事策略 话语体系 传播格局

一、新思维：世情国情变化下的叙事策略调整

世易时移，在全球政治经济格局经历深刻调整、当今中国开始回归世界舞台中心的背景下，中国故事的讲述应该置于大国传播的战略框架中，跟上时代前进的步伐，创新思维、理念、方法和策略。

（一）兼具历史视野与时代朝气

悠久灿烂的中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，是中国故事取之不尽的素材宝库。在讲述中国故事时，我们理应树立文化自信心和自觉性，展示优秀的传统文化元素，传播中华文明的核心理念。但在实践中，我们的讲述容易陷入狭隘的历史视野，过于着眼“传统中国”，局限于丝绸之路、郑和下西洋、京剧、功夫等内容，从而遮蔽了“现代中国”的真实与活力。另外，浮光掠影地对中华文化和历史人物进行群像式展示，简单机械地对中华文明的价值理念进行阐述，也容易让中国故事流于浅表，甚至引起误解，例如一些西方人并不理解中国为何用传承千年的儒家思想解决现代问题。如果不能深入阐释中华传统文化的独特创造、价值意义和智慧色彩，不能解释中华传统文化与现代文化、世界文化的关联和发展，中国故事将丧失它应有的魅力。

正如习近平同志所指出的，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。中国故事不是凝固的，它的内涵和外延随着时代的发展而动态变化。我们一方面要摒弃不适应时代发展的传统观念和文化糟粕，去伪存真、批判继承，另一方面要在现代化、全球化的语境下重新提取传统文化中深层次、有价值、可再造的元素，建构具有中国特色的、能够对国际社会产生吸引力的文化符号和表达方式，讲述兼具历史视野与时代朝气的中国故事。

（二）通过民间视角唤起情感共鸣

从心理学的角度讲，价值认同分为认知认同、情感认同和行为认同三个阶段。在认矢Ⅱ认同基础上产生的情感认同一经形成，就会对认知认同有巨大的强化作用，最终将导向行为认同。有效的传播不仅要诉诸理性，更应诉诸情感，通过唤起受众的情感共鸣，消除隔阂与界限，获得持久的影响力。

什么样的故事才能唤起普遍的情感共鸣？显然是普通人的故事，是大众百姓的生活、境遇以及浸润其中的普适性价值观念。因此，在讲述中国故事时，应将触角深入到中国民间，讲述普通人不懈奋斗、追求梦想、创造美好生活的故事，讲述困难群体受到关爱、得到尊重、平等生活的故事，讲述普通民众保护环境、与大自然和谐相处的故事，讲述自然灾难或社会灾祸发生时人们互相关怀抚慰、战胜困难的故事……用生活化、情景化的叙事拉近距离，用饱含感情的细节和故事打动受众，用大众化、人性化的表达打破国家民族界限，自然而然推动中国的文化精神和价值理念进入其他国家的主流文化视野。要做到这一点，应转变过去生硬的、抽象的、刻板的说教方式，变宏大叙事为见微知著，更多着墨于普通百姓和社会民生，也就是通常所说的“小人物”“小事情”，以平民化的视线凸显国家精神和民族气质，使中国故事更好地承载中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量，让人想听爱听、听有所思、听有所得。

（三）秉持开放、沟通的心态

当今中国的成就是几十年来坚持对外开放，不断寻求自身发展与世界对接的机会中取得的。如今讲述中国故事也应当秉持开放的心态，不能孤立地只看中国本身，要将中国故事置于世界文明的坐标系中，把握不同文化和价值观念的差异，提炼出共通共享的价值内涵。中国有自己的特色，但中国的发展经验和价值观念并非与其他国家毫不相通。我们需要找到和其他国家和地区所拥有的共同经验，在比较中讲好中国故事，结束在话语权方面的孤立状态。

理想的传播是参与、对话、双向和富于创意的，我们应当在尊重文化差异的基础上考虑不同传播对象的文化背景、价值取向、认知方式和表达习惯，找到不同文化的接近性和匹配点，创造性地进行沟通与对话。只有破除思维定势、摆脱自我中心，找到“讲述者”和“听讲者”之间认知结构和价值体系的平衡点，才能让中国故事更有说服力。

二、新话语：构建既具中国特色又有世界普遍意义的话语体系

语言学家萨丕尔·沃尔夫指出：“现实世界在很大程度上是无意识地建立在群体的语言习惯这一基础上的。”作为行为和意义的载体，话语对实践活动的建构作用不容忽视。长期以来，由于话语表达的消极被动和僵化保守，中国故事的讲述成本居高不下。如约瑟夫·奈斯比特所说：当今中国有很好的“故事”，却缺少好的“话语”来讲述它。改变这一局面，就要顺应时代的发展，在包容创新的基础上推出新概念、新语态、新理论，构建既具中国特色又有世界普遍意义的话语体系。

（一）新概念

概念在话语体系建设中是第一位的。恩格斯指出：“一门科学提出的每一种新见解，都包含着这门科学的术语的革命。”中国故事的建构首先应该进行一番“术语的革命”，即打造新概念、新表述，以增强话语内容的感召力、影响力。要求中国在话语体系建设上有更大作为，从被动的引介者、追随者转变为创新者、引领者，在原生文明的底蕴中，提出包容当今西方观念、更具囊括性的概念和表述。

十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央以更加开放从容的姿态活跃在国际舞台，接连推出了一系列充满智慧的新概念，如“中国梦”“国家治理”“命运共同体”“新型大国关系”“正确的义利观”等等。这些具有内外视野、体现时代精神的新概念，展现了中国的政治理念和文化魅力，也标志着当代中国故事话语体系建设的号角已经吹响。

（二）新语态

事实上，近几年来，习近平同志独具特色的“习式话语”为中国故事的语态创新提供了绝佳的范本。他在讲话中善于运用生活中的语言叙事说理，平实生动、通俗易懂。他用“鞋子合不合脚，只有穿鞋的人自己才知道”说明一个国家的发展道路必须符合本国国情，用“人生的扣子从一开始就要扣好”形容青年时期价值观养成的重要性，用“坚持‘老虎‘苍蝇一起打”表明以零容忍态度惩治腐败的决心；他具有全球眼光，精准把握不同文化特点，“到什么山上唱什么歌”。东南亚的“水涨荷花高”、非洲的“独行快，众行远”、欧洲的“一棵树挡不住寒风”、哈萨克斯坦的“吹灭别人的灯，会烧掉自己的胡子”……各地谚语信手拈来，使得西方受众心领神会；他善于讲故事，他自己的故事和其他普通人的故事，中国的故事和外国的故事，传统的故事和现代的故事，融会贯通，以事明理，以情感人。睿智幽默的“习式话语”已经成为中国故事在国际社会的一张靓丽名片，在其带动和影响下，主流媒体也纷纷开始语态创新的探索。但这只是刚刚开始，接下来还需要各方不懈努力，把握时代的脉搏，用活泼生动的软性话语和新鲜元素，为中国故事拓展更大的话语空间。

（三）新思想

在当今全球权力格局的变迁中，西方不再是唯一主角，中国成为越来越重要的参与者和推动者。但是，这一变迁并没有完全反映在我们的思想认识和价值观念层面。中国的现代化建设这一数千年未有之大变局，其中有许多重大理论和实践问题还缺乏深层的理论和思想创新来支撑。中国东方文化的现代性建构严重不足，没有形成与世界共通的价值理念，软实力资源无法充分施展魅力。反观西方国家，法国的自由、平等、博爱精神开启了西方现代思想的传统；英国的议会制度开创了协商政治的先河；美国的流行文化让“自由、民主”的“普世价值”广为传播……可见，“理论上不彻底，就难以服人。”若要让我们的话语为更多人接受和信服，必须开启格致思想的新局面，提出超越并包含西方普世价值的新理念，把对世界之贡献从器物升华至制度、思想层面，从内而外增强中国故事的吸引力、感召力和影响力。

三、新载体：把握时代催生的新机遇

（一）网络平台

全球化浪潮下迅猛发展的网络技术给固有的传播格局带来了革命性变化。一方面，以网络为主的信息来源在国际主流媒体中的被引用率正在成倍提升，国际传播的议程设置权开始从单一的民族、国家向网络平台迁移，拥有大量全球用户的Facebook、Twitter等社交媒体成为国家战略传播的必争之地；另一方面，在单一内容被转换为碎片化、娱乐化内容的传播生态中，多节点、强互动、全方位覆盖的社交媒体成为承接这些内容的最佳传播平台。精心挑选的碎片内容，通过有控制的传播节奏，经由去中心化、放射状的传播网络，往往能够取得低成本、高质量的传播效果。这些碎片的叠加和拼凑，可以引导目标受众在不知不觉中还原和认可我们试图塑造的中国故事图景；此外，网络平台的年轻受众为我们提供了理想的传播对象。在国际传播中，我们不仅要影响有影响力的人，还要影响容易被影响的人，即以互联网和社交媒体为主要媒介的青年和基层网民。他们对中国持有的固有成见较少，且对西方主流媒体的控制表现出一定的逆反心理。我们应当把握好新传播生态带来的新机遇，分析研究网络传播的规律，利用好社交网站、移动终端等各种新型互联网应用，加紧在网络空间形成中国话语的优势。

（二）国际交流活动

与侧重于政治、军事的传统外交活动相比，侧重于文化、经济、体育、科技、教育等领域的国际交流活动是润物细无声的柔性传播，它更能引发国外民众的兴趣，拉近双方距离，进而改变刻板印象。以法国为例，法国有一套鲜明的对外文化战略，常年举办外国文化周、文化季活动。在中法互办文化年的活动中，法国通过一系列科教文化的活动和展览，呈现出强大的现代化科技创新实力，改变了中国人民认为法国仅是一个文化及旅游资源丰富的文明古国的刻板印象。中国故事的传播也应该利用好这些文化活动载体，比如“中国文化年”“文化节”“中国电影周”等系列文化交流活动，奥运会、世界杯、网球公开赛等大型国际体育比赛，APEC、财富全球论坛等国际性论坛，世博会、园博会等国际性展览，以及各种层次的国际性会议及学术交流活动。这些国际交流活动兼具事件和渠道双重性质，能有效影响国际舆论，因而也被称为“全球媒介事件”。不仅要开发出更多形式、更多层次、更深影响力的“全球媒介事件”，也要大胆走出去，寻求域外更广阔范围内的合作，发掘更多“全球媒介事件”的中国机会。

（三）文化产品和品牌

文化产品承载着一个国家的精神、思想和价值观。美国作为强势文化产品输出的第一大国，通过迪斯尼、好莱坞、MTV流行音乐、NBA等流行文化向全世界输出其意识形态。近年来，韩国的影视剧、流行音乐、游戏等文化产业获得空前大发展之后，“韩流”开始成为国际文化市场的生力军，影响力在日本、中国、东南亚等地势如破竹，早已替代了上世纪七八十年代中国港台文化的地位。韩国后来居上的经验给讲述中国故事提供了启发。我们也应当在培育战略性文化产业、开发具有国际竞争力的高质量文化产品、打造世界知名文化品牌和文化产业集团等方面有更大作为。

另外，在全球化时代，跨国企业的品牌对于建立和保持国家形象的作用也不容小觑。美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象传播中，品牌所占的比重正不断上升。近年来中国的一批新兴互联网科技公司在国际市场上塑造出了较好的口碑。美国媒体近日评选出的2014-2016年50家“最智能”科技公司中，中国的两家科技公司百度（第二名）和华为（第十名）进入前十名。所以，我们应当抓住这个契机，加强具有国际化、专业化、前瞻性的品牌传播顶层设计，大力扶持那些竞争力强、具有全球特征和传播优势的科技公司品牌，让它们成为中国故事的闪亮名片。

（四）旅游及教育交流

旅游和教育，作为一种短期和长期人际传播方式，能够直接实现文化和信息双向交流，不仅可以直接塑造国家形象，还能对已经建构的国家形象进行即时的验证、修正甚至颠覆。在中国大踏步走向世界的过程中，中国的出境游人数也逐年递增，2015年中国的出境游人次和消费居世界之首。加强对庞大的出境游客群体的引导和教育，让每一位在海外的中国游客都自发负责地传递正面积极的中国形象，展示真实而生动的中华文明，将会给中国故事走出国门带来新一轮历史机遇。2015年国家旅游局提出的倡导文明旅游、推进旅游业国际化、现代化发展的“515”战略，正是旅游产业对于国家软实力建设的一次呼应。

另外，着眼于长远影响和持久联系的教育交流活动，也能够对中国故事起到隐形营销的作用。近年来，来华留学生规模稳步增长。2015年来华的国际留学生已经发展到36万人。我们要采取多种形式加强留学生的教育工作，进一步加大吸收海外留学生及来华短期访问学者的工作力度，还要积极推动与外国政府或民间文化机构的合作，探索在国外进行中华文化教育推广的新形式新办法，让教育成为连接中国与世界的桥梁。

四、新格局：构建多元力量整合传播新格局

讲好中国故事是一项复杂系统的工程，涉及面之广、参与主体之众、渠道介质之多，不能仅仅依靠政府的“独唱”和社会力量零散的“个唱”。要在一支精巧的指挥棒下，让讲述中国故事的各种碎片化力量自上而下均匀地嵌入到整个国家体系和社会体系中，使它们密切配合、相互激发、协同共振，奏出一曲气势磅礴的交响乐。

（一）借鉴发达国家经验进行顶层设计

较早进行国家形象战略规划的西方发达国家及周边诸国为我们提供了有益参考。美国的国家形象战略传播的运作是通过国家安全委员会领导下的庞大的跨部门体系，包括外交、军事和诸多情报机构以及私人机构、非政府组织，使用协调一致的方案、规划、主题、信息和产品；德国的特点是决策、监督和执行环节相分离，教育和文化部门提出建议，政府根据建议制定相应的文化传播政策，通过控制基金的发放和政府的拨款对民间文化机构进行资助。

虽然各国采取的机制形态各异，但其特征基本一致，即顶层设计、整合传播、政府主导、多方协调、民间呼应。相比之下，我们对中国故事的讲述和国家形象的构建仍处于初级阶段，缺乏系统性的战略规划和路线图。我们的当务之急是要完善讲好中国故事的顶层设计，将其上升到国家战略高度，成为国家安全战略的重要组成部分。可以借鉴其他国家的经验，成立一个国家级的战略传播与协调机构，制定清晰可行的传播战略及短中长期目标。

（二）构建多元力量整合传播新格局

在组建统一机构、制定传播战略之外，我们需要综合政治、经济、文化、外交等多方面因素，整合政府机构、大众媒体、企业组织及民间个体等多元力量，构建一个不同传播主体、传播平台协同配合、齐头并进的整合传播新格局。

在这个新格局中，要明确政府、社会组织和普通民众各自的角色和使命：政府是指挥者和协调者，需要制定正确的方针策略和科学的联动机制，在横向上协调好中宣部、外交部、文化部、教育部、国新办、国侨办、中联部、汉办、全国政协、对外友协等相关部门的合作，在纵向上要向地方政府分权，调动地方政府的积极性；非政府组织是执行者和中坚力量。要充分激活相关企事业团体、智库、学术界、媒体、民间团体等非政府组织的活力，释放它们的话语生产能力，提升它们参与塑造国家形象、讲述中国故事的责任感，加强它们与国外相关组织机构交流互动的能力；普通民众是支撑者和推动者，是新时期中国故事传播的“车之双轮、鸟之双翼”。提升民众的文化素质，涵养其中华文明底蕴，拓宽其国际视野，唤起其参与国家形象塑造、捍卫国家利益的自觉意识，将会对国家战略起到强大的推动作用。

编辑 陈国权