【摘要】 当前我国跨文化传播取得了一定成就，但仍面临着诸多问题。媒介发展过程中，短视频以其庞大的用户体量、符号化的叙事优势和丰富的选题内容等特点融入人们的日常生活，成为跨文化传播的重要途径。如何利用好短视频形式，从内容、主体、渠道多方面共同发力，拓展跨文化传播的路径，以获得良好的传播效果值得探究。

【关键词】 跨文化传播；短视频；传播效能

【中图分类号】G206           【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）17-0124-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.17.039

当今时代媒介化快速发展，传播学家麦克卢汉在20世纪中后期预言的“地球村”已是现实。在全球化背景下，不同文化之间的交往日益频繁，跨文化传播已经融入人们的日常生活，因此提升跨文化传播能力，增强中华文明影响力显得尤为重要。

一、我国跨文化传播现状

随着综合国力的不断增强，我国正日益走向国际舞台的中央。与之不相匹配的是，我国的跨文化传播能力还相对较弱，尽管近些年在跨文化传播中取得了一些成就，但仍然存在着传播渠道不畅通、传播效果不明显等问题，国外民众对我国了解不多，甚至存在着一定的误解与偏见。

（一）取得一定成就

我国历来高度重视对外传播工作，十八大以来，习近平总书记多次强调要花大气力讲好中国故事，传播好中国声音。目前，我国已初步建立起了多主体、立体式的对外传播格局，国际话语权和影响力已经显著提升。

不同的语言造就了不同的思维方式，语言差异影响了不同文化之间的交流与互动。因此，汉语推广是展示中华民族文化内涵的重要环节。孔子学院是我国跨文化传播的有效载体，承载着推广汉语、传播中华传统文化的使命。自2004年起，我国开始与国外机构合作在海外设立孔子学院，截止2021年9月，已经与全世界127个国家合作设立了476所孔子学院，在教授汉语、传播优秀中华文化方面效果显著，向海外民众客观、真实地展现了中华文化和中国形象。

除此以外，中国优秀文学作品和影视作品的海外传播也取得了很大成效。莫言的文学作品获得诺贝尔文学奖，并被译介为多个国家的语言发售海外。《舌尖上的中国》《故宫》《国家宝藏》等优质纪录片将中国美食文化和中国传统文化以国际化的形式传递给海内外观众，使海外受众领略了中国文化的博大精深和绚丽多彩。《甄嬛传》《花木兰》等影视作品版权和影视IP被海外购买，拓宽了我国进行跨文化传播的渠道，收获了一大批影视粉丝，在海外掀起了中华传统文化热潮。

（二）面临多重困境

近年来，我国跨文化传播取得了一些成就，但总体上仍面临着诸多传播困境。当今国际传播秩序仍然是由西方国家主导，媒介资源大多掌握在英美等发达国家手中。为了抑制中国的发展，西方媒体长期对中国进行污名化报道和攻击，造成中国长期受到西方民众的误解与诋毁，国家形象严重受损，跨文化传播遭受重重阻碍。

当前我国跨文化傳播的内容偏严肃性，过于强调宣传中国近些年所取得的成就和变化。在海外民众心中，这些传播内容所反映的是中国崛起带来的侵略性，与我国跨文化传播的初衷不相符。此外，我国跨文化传播的主体单一，传播渠道过窄，这些因素直接影响了跨文化传播的效果，导致了中国声音传不出、传不远。当下有许多问题亟待解决，解决好这些问题，开拓一条跨文化传播的新道路，对于提升跨文化传播能力有着深远意义，直接影响传播中国声音、讲好中国故事的质量和成效。

二、短视频的跨文化传播可行性分析

随着移动通讯技术和互联网技术的发展，从“莎草纸”到互联网的媒介演进已经完成，媒介形态和大众的媒介使用习惯发生了巨大的变化。在此背景下，视听逐步取代读写，人们的时间被碎片化分割，更倾向于用视听方式感受、了解这个世界。

（一）媒介赋权，用户体量庞大

技术的发展助力传播媒介产生变革。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到，“媒介是人的延伸。”[1]手机成为人体的综合延伸，使用手机浏览短视频已经成为人们的日常习惯。CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿。应用程序Annie提供的数据显示，截止2022年1月，YouTube的全球活跃用户数量已经达到25.6亿。这些数据表明，短视频阵地在国内外传播中都占据着举足轻重的地位，以短视频形式进行跨文化传播是符合现实条件和大众期待的。2019年，新华社在海外视频网站投放了“习近平讲述的故事”栏目，将故事素材与习近平总书记出行出访进行有机结合，展现了中国在国际舞台上的担当与贡献，收获了一亿浏览量和数百万互动量，成为我国以短视频形式诠释官方外交语言新温度的典范。

此外，短视频以UGC（User Generated Content），即用户自生产模式为主。[2]随着互联网的发展，技术赋予大众创作的权力，用户自生产成为与传统媒体时期大众传播同等重要的一部分。从受传者到传者的转变，使大众有了自我分享的机会。短视频用户数量庞大，可以成为中国民间跨文化传播的主体，同时增加了跨文化传播叙事的多元性，极大地改善了以往以官方传播为主的宣传属性，减少了海外民众的戒备心理和距离感，易于接受传播内容。

（二）符号叙事，视听文化融合

语言符号是人与人之间交流互动的重要方式，口语传播是媒介发展更迭的起点。由于地理环境、气候、种族、人文环境等多种因素共同作用的影响，不同语言背景下人们的思维方式、生活习惯、文化内涵相差甚远。因此在跨文化传播中，往往是在不同语言背景下进行的文化交流，存在着较深的传播障碍和传播隔阂，在文化传播的编码和解码过程中容易产生文化折扣现象。

非语言符号极大地弥补了语言符号传播的局限性，在跨文化传播中发挥了重要的作用。非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统，突破了语言符号的传播壁垒，实现意义的无障碍传播。短视频跨文化传播的实践中，视听结合的特点使得大量非语言符号融入其中，人们可以通过语言以外的形式直观地感受和了解中华文化。

在李子柒的视频中，种类繁多、各具特色的中华美食以声画为主的方式直接地展现在人们面前。民以食为天，美食文化是全人类共通的文化领域，李子柒身体力行，将食物的种植过程、采摘和烹饪过程全部展示在镜头前。从李子柒的视频中，海外观众能够直观地感受到中国传统的田园生活气息：新鲜有机的食材，色香味俱全的菜品，极具中国风格的器皿，山林田野的恬淡，中国传统服饰的集中体现，古典优柔的配乐，辅以李子柒朴素恬静的个人形象，将中华民族“天人合一”“顺应四时”的价值观念与“和”“善”“美”的文化底蕴展现得淋漓尽致。李子柒的视频一经投放，就引起了海外观众的极大反响，在YouTube上收获近千万粉丝。央视新闻评价李子柒：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”

（三）包容万物，选题内容广泛

社会发展加快了人们的生活节奏，在快节奏生活和媒介变革的共同作用下，人们的时间观念逐渐线性化，且被碎片化分割。短视频以其短、平、快的特点迅速地充盈了大众日常的生活。短视频的时常很短，但选题内容却能包容万物。不论是国家政治经济题材，人们日常生活的记录，或是知识技能的学习，都能以短视频形式展现。

打开哔哩哔哩视频网站的分区功能，全站视频被分为番剧、音乐、知识、科技、运动、生活、美食、鬼畜等24个选题区域。而每个选题下又细分为若干个小的选题类别，如知识区选题下分为科学科普、人文历史、财经商业、职业职场等多个领域的垂直选题。《2022年全球数字概览》报告显示，从内容主题来看，音乐、游戏、各种视频教程较受欢迎。2020年以来，食谱相关视频的观看时间较之前增加了2.5倍。此外，“学习技巧”相关的视频观看时长增长了3倍以上。超过70%的用户观看了运动视频和教程。在中国跨文化传播中，短视频形式能够一改以往单一、平面的传播内容，从多点、多角度的选题内容发力，将中国声音、中国故事融入短小精悍的短视频之中，让世界人民更加全面、立体地了解中国。

（四）效果显著，引发受众共鸣

传播效果指传播对人的行为产生的有效结果。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果和行动层面上的效果。

认知是传播有效的第一层次，是人最基本的思维活动，即通过视觉、听觉等去认识外在世界过程[3]。传统媒体时代，外国民众想要了解中国，只能通过本国的报纸、广播、电视等渠道，而这些渠道大多受到西方资本与政府的操控，发布的内容带有对中国的偏见和抹黑，不够客观真实。新媒体时代，短视频作为一架桥梁，将中国的人文风光传递到海外，打破海外人民对中国现状不了解、有误解的认知现状。

短视频包罗万象，把中华文化的多种元素融会贯通，汇集在短短几分钟的视频影像中。海外民众在浏览短视频的过程中，不管出于何种需求，都会受到中华文化的浸润，在涉及“和”“人與自然”“义利观”等全人类共同追求的价值观念时，海外民众会产生共通的情感勾连。中国老木匠“阿木爷爷”在YouTube上收获百万粉丝，视频浏览量高达上亿次。阿木爷爷用短视频这一形式传播中国传统榫卯文化，其视频中所呈现的工匠精神、天伦之乐中外相通，形成了中外文化的情感共振，加深了海外民众对于中国的文化认同。认知和情感效果的不断加深共同作用于行为。李子柒视频下的评论中，不少海外网友都表现出了对中国文化的向往，产生了来中国旅游、学习汉语等意向。从这些认知、态度、行为表征的集合来看，短视频在跨文化传播中发挥的作用显著，是跨文化传播中值得开拓的一条崭新路径。

三、短视频跨文化传播路径探析

李子柒、阿木爷爷、滇西小哥等自媒体短视频海外传播的成功案例，走出了一条利用短视频进行跨文化传播的启示性道路。传播好中国声音，需要从多角度共同发力。

（一）内容为王，润物无声

跨文化传播的障碍主要表现在三个基本要素：认知要素、言语语言要素、非言语语言要素，其中认知要素的障碍是核心，语言要素和非语言要素传递的信息意义都是围绕认知要素来进行的。[4]文化差异性和语言障碍是影响认知的两个最主要因素。因此，在我国跨文化传播活动中，如何避免因语言障碍和文化差异而产生的文化折扣和传播隔阂是首要解决的问题。全球国家、民族众多，不同地域、种族孕育的文化相差甚远。跨文化传播中，不仅要发展自身文化优势，将中国优秀独特的传统文化传播给全世界，更要注重传播全人类共通和具有世界性价值的文化。

跨文化传播的内容决定了传播实践的成功与否。在跨文化传播的内容选择上，应该尽量避免政治、军事等贯穿国家意志的宣传性内容，而要从民间视角入手，将共通的文化内涵和价值观念寓于普通人的日常生活之中，从而引起海外观众的情感共鸣和认同感。短视频跨文化传播内容的选取，要善于从中国优秀文化中找到切入点，这就要求人们坚持文化自信，将传统文化和当代文化的优质内涵相结合，既要有中华民族的根，又要有中华民族的魂，将中国特色的符号、价值、意义展现出来。李子柒视频中大量呈现了具有中国特色的器具、服饰、风光、价值观，充分展现了中华文化的独特魅力，将东方符号和中华民族的时代精神寓于短视频中，一并传递给海外观众。

（二）善用主体，共同发力

国内传播学家童兵提到，跨文化传播指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化传播活动。[5]在当前全球化和媒介变革的大背景之下，去中心化成为互联网发展过程中的新型内容产生形态。媒介资源不再由某一机构独占，而是分发给不同节点。因此，单一主体的跨文化传播局面已经成为过去式。要想讲好中国故事，将跨文化传播能力和效力有效提升，不仅要发挥国家和政府在跨文化传播中的主导作用，也要建立一批优质的跨文化传播民间队伍，充分激发民间力量的创造性和主动性，打破西方对我国官方话语主体的封锁，利用多元的传播主体增强我国跨文化传播覆盖面和影响力。

跨文化传播作为我国的一项重大战略，国家、政府等官方机构的主导作用不可代替。但国家、政府主体天然带有意识形态和政治属性，在跨文化传播的过程中容易引起国外民众的抵触和反感，或许会给我国形象带来负面影响。而民间群体的加入，消除了主体之间的不对等性，以一种更加温和、接地气的姿态与国外民众建立跨文化传播通道，成为展现中华文化的重要窗口。因此，提升国家、政府层面的文化传播软实力，培育一批“李子柒”“我是郭杰瑞”等海内外跨文化传播的使者同等重要。跨文化传播的成功，离不开多个主体的共同努力。

（三）拓宽渠道，打破壁垒

传播渠道是传播过程的基本要素之一，指传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。跨文化传播渠道的畅通与否直接影响着跨文化传播的效果。媒介技术的发展带来社交媒体平台的普及，跨文化传播可选的渠道愈发多元化。当前我国的跨文化传播渠道主要依赖于主流媒体的海外传播，面临着渠道单一等问题。因此，我国要积极探索跨文化传播的渠道，在拓展社交媒体平台渠道的同时，加强海外媒体的布局，以抢占跨文化传播的主导权和话语权。

随着新媒体发展和用户媒介使用习惯的变化，移动化、社交化和视频化媒体已经成为发达国家用户获取信息和社交娱乐的主要工具[6]。当前，YouTube、Facebook、Twitter、TikTok等社交媒体平台成为海外民众获取外界信息的主要渠道。我国在进行跨文化传播的过程中，要将这些社交媒体平台作为主要的传播渠道，进行内容丰富的跨文化传播活动。此外，还要依据不同国家不同地区媒介使用习惯的不同进行多平台精准性投放，积极探索本土化社交媒体的投放渠道，多种渠道并用，最大程度减少传播障碍和传播隔阂，寻求跨文化传播效果的最优化[7]。

四、结语

目前，我國跨文化传播实践总体向好发展，以李子柒、阿木爷爷等为代表的民间传播主体运用短视频的形式将中国故事传播到海外，开拓了我国跨文化传播的新窗口。这不是一种偶然现象，而是顺应时代潮流，满足受众需求的必然结果。人们需要从现象级传播案例中总结经验，搭好短视频形式这一班顺风车，从内容、渠道、主体多个角度共同发力，研究出跨文化传播的最优方案，不能让“西方版中国故事”主导世界，要主动打破西方的刻板印象，做出适合自己的优质文化传播内容，让世界更好地认识中国，了解中华文化。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.北京：商务印书馆，2019：118.

[2]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：7.

[3]姜梦雪.中国传统文化在短视频中的跨文化传播效果研究[D].电子科技大学，2021.

[4]拉里·萨默瓦，理查德·波特.文化模式与传播方式——跨文化交流文集[M].北京：北京广播学院出版社， 3003：4-20.

[5]童兵.试析跨文化传播中的认识误区[J].新闻大学， 2004，（03）：20-24.

[6]陆高峰.李子柒海外走红的启示[J].青年记者， 2019，（36）：94.

[7]聂延稳.李子柒视频”跨文化传播现象研究[D].兰州大学，2020.

作者简介：

郭美含，中原工学院外国语学院新闻与传播专业硕士，研究方向：跨文化传播。