孙习成

摘 要： 本文从跨文化传播的角度认识商标词及其译词选择，解读受众心理对于商标品牌名称跨文化传播的影响，从传者与受众的角度考察商标品牌的中英文译词互动影响，考察商标品牌跨文化传播有效性的基本要素，帮助实现跨越商标品牌跨文化传播鸿沟。

关键词： 商标品牌 跨文化传播 命名研究

1.品牌跨文化传播的背景和意义

全球化语境下，中国品牌公司不断开拓海外市场，走向世界经济舞台，而国际品牌公司纷纷抢滩中国，海外商标品牌公司的本土化和本土品牌公司国际化都是品牌跨文化传播的具体实践。跨文化品牌传播的首要目标在于品牌公司在不同文化编码系统间的传播必须试图寻找全球化和本土化的最佳结合点。不同文化背景下品牌竞争已经渐渐成为各国间经济竞争的决定因素，而品牌竞争的背后则是相应的文化支撑。微软、苹果、可口可乐等众多美国品牌成为美国文化向全球进行文化、经济输出的重要手段。

2.商标品牌词是品牌跨文化传播的基础

2.1作为传播媒介的语言文字

从传播媒介发展历史的纵向看，“人类依次经历了语言媒介、文字媒介、传统电子媒介、以网络为代表的新媒介等几个明显的发展阶段，每个后者均不是完全替代前者，而是在前者的基础上不断扩展传播媒介的功能和发挥作用的领域”[1]。无论传播媒介和形式如何发展，传播技术如何创新，媒介形态如何发展，语言和文字作为承载信息意义的符号意义，一直存在。特别是文字，很多情况下，都是作为传播的基础而存在。

耐克每季新广告推出时，都会利用包括新媒体在内的各种传播媒介，向全球受众（顾客）传递其深厚的企业文化内涵和人文气息。但是，无论其广告形式多么炫目创新，直击目标受众（顾客）心理的是NIKE（耐克）这一语言文字形式。NIKE一词暗含的“胜利女神”形象亘古不变，中文商标词“耐克”更是向汉语受众传递“该品牌质量结实耐用，可助穿者克敌制胜”等丰富寓意。NIKE这一商标词汇作为承载其企业文化的传播媒介基础不变。

同为运动品牌的李宁（LI-NING）在北京奥运点火仪式上的品牌跨文化传播案例，也颇能验证这一观点。举世瞩目的2008年北京奥运会开幕式仪式上，李宁在“鸟巢”上空矫健奔跑，点燃象征奥林匹克精神的北京奥运会主火炬。这一刻，举世瞩目。当电视、网络等各种传播媒介屏幕上打出LI-NING这一人名时，其背后蕴含的李宁商标品牌名称意义即刻通过全球网络电视等各种传播媒介瞬间传递给亿万受众。李宁作为体育运动品牌LI-NING创立者，在这样的历史重大场合，利用其健康的个人形象代表李宁运动品牌与全球受众（顾客）完成一次完美接触，无形中在全球传播媒介的帮助下，通过这一奥运点火仪式完美地诠释这一运动品牌文化形象。这个由人名LI-NING助推完成的商标品牌隐形广告，是语言文字、电视等传统传播媒介与网络新型传播媒介合力完成的一次跨文化商标传播的完美典范。语言文字在传播媒介发展过程中，在跨文化传播中依然具有不可或缺的位置。LI-NING既是人名，又是商标词，其视觉上的文字冲击力是共享的，也是不用翻译的。这是中国品牌在最好的平台的世界表达。

2.2商标品牌词的选择是实现品牌跨文化传播的第一步

品牌跨文化传播实现信息在不同文化区域之间的传递与交流，主要通过语言符号和非语言符号两种形式。在跨文化传播诸多变量中，最直接发生作用的是语言文字形式。商标品牌是企业的标志，是企业的第一广告，它浓缩了企业的整体形象，承担着消费者的认知功能。企业文化和其品质的传递，首先是通过商标品牌名称直击目标受众（顾客）心理的。商标词，是浓缩的广告语。商标品牌词能传递什么信息并以何种形式传递，则是由商标词拟定者的主观动机决定的。因此，商标品牌词及其海外市场译词的选择，是企业实现跨文化品牌传播的第一步。

“商标词大部分是认为地创造出来的，根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构成方法和理据，结合语言、文化、市场、心理、美学等因素创造出来从来没有过的新词，把它们叫做商标词”[2]。朱亚军也认为，“商标命名的符指过程涉及命名主体的动机与相关语境，也涉及语言学、符号学、心理学、消费行为学、美学等诸多因素”[3]。在具体实务中，多借助语言专家、法律专家、广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖等诸多力量去拟制或者臆造一个商标词汇。“臆造性词汇（Coined Marks）是刻意设计、独创或臆造的文字或图形等标志”[4]。刻意臆造的商标一般独特性和显著性特点明显，且蕴含更深刻的寓意。联想电脑的英文商标词LENOVO就是这样一个典型案例。

2001年联想在品牌国际化进程中发现原有商标英文译词“LEGEND”成为公司海外扩张的绊脚石。LEGEND在英语中是一个高频普通词汇。作为商标词，其广告性和显著性并不明显。更为关键的是，“LEGEND”这个品名不仅在欧洲几乎所有国家都被注册，而且注册范围很广。公司通过多方努力，按照英语构词理据刻意臆造了一个能够表达联想企业文化的英语词汇LENOVO。拉丁词根NOVO意为“创新”，“LE”代表现原有的“LEGEND”，整个品牌寓意为“创新的联想”。LENOVO能更有效地传递公司“科技创造自由”的理念，并注入更多新的活力。这样的英语商标臆造词并非个案，日本企业在寻求海外市场的国际化过程中，多根据英语造词法臆造一个传递公司企业文化的商标词，如电器品牌SONY，PANASONIC等。

3.商标品牌名称及其海外市场译词选择的考量要素

3.1明确传者（商标品牌公司）的品牌文化定位

商标品牌是无形的文化资产，传递着企业文化形象和品牌定位。因此，商标品牌选用文学典故中的人物形象作为提升公司文化品质，这一商业运作方法在西方并不少见。美国咖啡品牌STARBUCKS是来自麦尔维尔小说《白琼》中处事冷静、极具性格魅力且嗜好咖啡的大副名字。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高地位，他的读者群主要是受过良好教育、有较高文化品位和文学修养的人士。没有一定文化修养的人是不可能去读《白鲸》的，更不要说了解STARBUCKS这个人物了。STARBUCKS一词的选择，体现公司目标受众（顾客）定位清晰，即注重享受，崇尚知识且富有小资情调的都市白领，而这也和STARBUCKS企业文化“卖的不只是咖啡，而是咖啡文化”一致。进入中国市场，公司采用了音译加意译的方式，选择了“星巴克”一词，给追求时尚都市白领带来了“浪漫、舒服”的美感。反之，如单纯音译为“斯达巴克”，就容易让人产生斯巴达克（战士）的联想，这与公司的咖啡文化形象相去甚远。

3.2关照目标受众的文化认知能力和接受度

“隐藏在文化结构中的文化诸要素对感知的过程和结果具有本质性的影响，限制并规定了人们感知世界和形成观念的过程，尤其是影响着人们对外部感觉材料的判断和选择，即如何为感受到的刺激赋予意义”[5]。理解任何文化的商标语言意味着受众（顾客）用自己的认知能力理解并超越商标词汇的基本范畴。不同文化素养的人们都以自己的方式去感知、认识世界。在面对同一商标品牌名称，不同文化素养的受众会产生不同的感知和认识。因此，商标品牌品名及其海外市场的商标译名，应该注意关照不同文化素养目标受众的心理认知能力和接受程度，这是验证该品牌跨文化传播有效性的基本要素。

海外品牌的本土化和本土品牌的国际化，都面临着商标品牌译词的选择难题。商标品牌名称的传播有效性体现在传者的目的要能顺畅地传递到受众，能与受众产生较好的共鸣。上世纪七十年代美国电影GREAT GATSBY里男主角GATSBY在日本是家喻户晓的名字，日本一家著名男性化妆品品牌就选用GATSBY作为公司商标词，暗喻公司有着引领时尚潮流的独特魅力，这符合当时日本普通受众心中美国流行文化在日本的主流地位。同一时期的中国受众显然没有经受过这部名片的洗礼，改革开放后中国读者接受到的是小说THE GREAT GATSBY中英文读本，读者普遍认知的译名是《了不起的盖茨比》。显然，这部小说的读者群是有着较高文化品位和文学修养人士，“盖茨比”一词对于内地普通消费者而言，认知度显然不高。因此，该公司进入中国市场时采用音译加意译的方式，选择“杰士派”作为中文的商标词。对于中国普通受众而言，这是个具有洋味的外来品牌，富含“杰出人士有派头”的语义联想，符合追求时尚的年轻顾客心理，能更好地传递出产品定位。这表明，商标译词的选择要“符合汉语的特点及民族的思维方式，寓意取向要符合汉民族的消费心理，只有这样才会受到人们的普遍欢迎”[6]。弃用较为高端的文学爱好者熟知的“盖茨比”常见文学译名，关照当下社会普通受众的通俗文化心理，这样的选择，务实而又精准。

4.结语

把商标词的考虑置于全球化的背景中，从跨文化传播的角度认识商标词汇，解读文化差异对于跨文化品牌传播的影响，从传者与受众的角度考察商标品牌的中英文互动影响、联系与异同对等，从而试图寻求跨文化品牌传播中的难点和解决途径，这对于实现品牌跨越文化鸿沟，特别是中国企业在国际化进程中学会用世界通用语言表达中国企业文化，具有十分重要的意义。

参考文献：

[1]陈力丹，闫伊默.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007年6月第1版：19.

[2]贺川生，编著.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997年4月第1版：55.

[3]朱亚军.商标命名研究[M].上海：上海外语教育出版社，2003年2月第1版：235.

[4]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视——基于商标品牌名和品牌广告的翻译研究[M].上海：上海交通大学出版社，2010年8月第1版：8.

[5]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008年10月第1版：195.

[6]李秀芹.外国商标词的转译方式及其文化心理[J].陕西师范大学学报哲学社会科学版，2001.5.VOL30（81）.