潘萍

［摘要］在社交媒体环境下，各式各样的社交平台以不同的内容生产方式影响用户的价值判断与文化消费趋向。盲选作为一种重要的营销方式，与社交媒体的发展密不可分。文章以图书盲选为例，结合社交媒体环境，探讨图书盲选的背景与原因，并应用数据采集软件，试图对微博平台的图书盲选图文进行分析与归纳，总结当下图书盲选存在的问题，探究其未来发展道路，为出版业的图书盲选营销提供借鉴。

［关键词］社交媒体；文化消费；图书盲选

从莎草纸信到报纸再到互联网，现代社会的社交媒体极大地改变了人们的互动方式和内容。目前，学界对社交媒体的概念没有较为权威和统一的定义，大部分专家学者将社交媒体和用户内容生产相结合，认为社交媒体是人们用来创作、分享、交流的虚拟社区和网络平台，其用户则享有更多的选择权利和编辑能力，可通过文本、图像、音视频等方式表达自我［1］。随着信息技术的发展，我国社交媒体用户规模不断扩大，用户数量持续攀升。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中即时通信用户规模达10.27亿，占网民整体的97.7%［2］。可见，活跃在社交媒体的用户数量持续增加，社交媒体的覆盖范围也不断扩大。

在当下的社交媒体环境下，人们的消费观念受到多种因素的影响，社交平台的发展也为用户提供更为广阔的交流空间。各种带货博主在社交平台通过文字、图片、视频等内容的输出，将一些或实用或风格独特的产品推荐给用户，用户购买后也可以在社交平台分享使用感受，从而形成分享圈层，使具有相似甚至相同爱好的群体在网络空间找到归属感与认同感。而盲选经济则在很大程度上依赖社交媒体实现宣传和发展。其在一定程度上促使用户在购买盲盒后通过图文、短视频等形式上传至社交平台，如微博、小红书、豆瓣、B站等，一方面通过盲盒的猎奇性实现自我满足，另一方面通过标注盲盒内容、类别等特征获得群体认同。可见，社交媒体的多项互动性与内容丰富性为盲选经济提供了新的发展空间，使越来越多的行业将盲选作为一种重要的营销方式。

一、破圈与挑战：盲选与图书盲选

在盲选经济中，产品销售主要依托盲盒或盲袋进行，即将产品装在不透明的盒子或袋子里，外观也没有任何提示或仅有部分提示，用户事先未知购买的具体产品，在拆封包装后才能知道具体内容。这一营销方式在国内被泡泡玛特所打造的盲盒IP带火，使得“盲盒+”

营销方式被广泛应用到美妆、玩具、美食等多种产品中，其也受到书店、出版单位及用户青睐，促使多家书店推出“图书福袋”“盲选图书”等营销活动。

图书盲盒指商家选择图书或搭配相关文创产品，并隐藏部分或全部信息，再售卖给用户的一种营销方式，其价格远低于图书定价，并且不接受退换。这种营销方式最早可追溯到澳大利亚伊丽莎白书店［3］，一名店员打破传统图书推荐模式，选择小众且优质的作品，将相同主题的图书精心组合、包装，并附加提示性、趣味性的推荐理由，让用户按照自己的喜好选择图书。这种方式极大地增强了用户购书的趣味性和新奇性。在国内，南京先锋书店率先推动图书盲选经济的发展。2015年，南京先锋书店在官方微博开启图书盲拍活动，让用户下单后备注偏好或关键词，以匹配合适的图书，并邮寄送达用户。2020年，南京先锋书店又联合其他五家独立书店发起“保卫独立书店”图书盲盒直播活动，在6分钟内销量突破3000件。这不仅推动了图书盲选经济的发展，也证明了图书盲盒的广阔市场，引起学界和业界广泛关注。

二、图书盲选的发展背景

（一）快速推荐逻辑：全民阅读大环境与海量图书资源的矛盾

阅读作为一种社会性的文化活动，关乎社会发展与国民素质。自2014年起，全民阅读被写入政府工作报告，上升为国家战略。2022年4月23日，习近平总书记致信祝贺首届全民阅读大会举办，强调“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”［4］。这充分体现了国家对开展全民阅读、建设书香社会的重视，为全民阅读推广提供了根本遵循和发展方向。同时，京东、当当等电商平台和微信读书、掌阅、豆瓣等应用软件也助力全民阅读，丰富各类图书榜单内容，便于用户分类检索。在社交媒体环境下，许多博主还在知乎、微博、抖音等平台推荐图书。此外，2020年我国共出版图书103.7亿册（张），2021年我国共出版图书110亿册（张），图书出版内容丰富、种类齐全，纸质图书和电子资源协同发展。当下，信息的爆发式增长、阅读的碎片化发展不断挤压大众的阅读空间，社会引导大众深度阅读和满足他们的文化需求也日益迫切，在这种背景下应运而生的图书盲选无疑能在一定程度上慰藉用户。

（二）群体认同：图书的文化性与盲盒的猎奇性

欧文·戈夫曼认为，我们生活在一种舞台经验的氛围中，每个人具有各不相同的社会角色。其中，一个人在前台的表演可以看作其个人形象的尽力展示［5］。图书盲盒作为一种文化符号，营造了现实的文化人设。用户通过购买图书盲盒并编辑文案发送至社交平台，可以塑造自己在虚拟平台及相关社群的文化人设，表达自己的兴趣偏好与经验分享，并收获其他用户的点赞、评论，从而将图书的文化性嫁接到自我，让自我展现文化属性。汤姆·斯丹迪奇认为，人在社交关系网中评估和维持自己地位的一个主要方法是与别人交流信息和交流关于别人的信息，以宣示自己在群体中的地位，表现自己有知识、有信誉，是可交的同盟或朋友［6］。在互联网分享信息的过程中，人们满足了自己被重视、被认可、被崇拜的需要。图书盲选一方面兼具了图书的文化性和盲盒的猎奇性，另一方面促使用户通过社交平台寻找到群体认同感与归属感，以宣示自己的群体地位。

三、社交媒体环境下图书盲选的未来发展之路

2011年，日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具SIPS模型，认为用户的消費行为经历共鸣、确认、参与、共享四个阶段。产品信息需要先引起用户的共鸣，消除其不信任感，继而使用户参与到产品的购买行为中形成良好的消费体验，从而促使用户自发进行社交化分享，产生二次推广［7］。SIPS模型深刻展现了社交媒体时代用户消费行为的新特点，打破了传统单向的消费模式，更加注重用户与用户之间的双向互动，强调用户的意见和行为受到聚合特定人群的影响，从而产生独特的内在规律，适应社交媒体环境下营销的新要求。

（一）共鸣：以图书的文化性引起用户关注

让·波德里亚认为：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”［8］在消费社会中，大众消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现自我的社会地位与身份。在当前社会，一方面，大众面临生活、工作方面的压力，亟须获取知识，快速提升自我。另一方面，信息时代既给用户带来选择困扰等问题，又将信息精准推送至用户，使用户在一定程度上坐享信息，对海量信息甄别不足，无从选择适合自己的图书。而图书盲选可直击当代大众的内心世界，以图书盲盒为手段将大众模糊的阅读需求概括为简单、直接的关键字，如兴趣、心情、生活态度等，促使大众根据实际情况进行购买。同时，精心挑选、组合的图书盲盒在很大程度上也可保障用户的阅读质量，满足他们的精神需求，通过文化阅读来引发用户的共鸣。

例如，2021年，中图网推出“4·23世界读书日”和“自由阅读家”系列图书盲盒。2022年，中图网又推出六大主题图书盲盒，内含两本主题相关书籍、帆布包、金属书签、可反复擦写的亚克力作家主题记事板。这六大主题为“我的心情还不好”“我要圈出凶手后把书借给别人看”“人生就是一场大冒险”“只有玫瑰才能盛开如玫瑰”“阅读是一座随身携带的避难所”“全国统一摸鱼资格考试精编教材”，分别对应治愈类文学、悬疑推理、小说、诗歌、散文等作品。每个主题通过提示性的短句揭示图书盲盒的主要内容，引导用户进行购买，既满足他们的阅读需求，又解决他们的选书难题。这些主题紧跟社会热点，引起用户强烈共鸣。

此外，图书盲盒也为用户的社交提供了新的分享内容与思路，成为一种轻松愉快的社交方式。比起实用至上的消费观念，青年群体更注重通过轻松、新鲜的消费方式减压和取悦自己，以得到精神和物质的双重满足［9］。

（二）确认：以品牌的知名度收获用户信任

用户通过确认引发共鸣的产品有价值才会消除自己对产品的不信任，图书盲选亦是如此。目前，做图书盲选比较有代表性的有南京先锋书店、新经典文化有限公司、上海译文出版社等。好口碑意味着高质量，而口碑和质量的双重加持才能让用户消除质疑，从而参与购买图书盲盒。南京先锋书店是国内最早应用图书盲选营销方式的书店，曾被誉为“中国最美的书店”，是南京著名的文化地标。南京先锋书店在其微信公众号上写道：“比起高大伟岸的图书馆，盲选更像是一个小小的、充满人情味的乐园，在经历了消费者的思绪和选书人的心意后，等待着被翻开和被喜爱，继而创造新的故事。”在图书盲选的营销上，南京先锋书店接连推出“创始人盲选”“生日盲选”“气味盲选”“甜咸盲选”“赌酒盲选”等多种形式，其新奇有趣的玩法受到用户认同与欢迎，也常被当作青年群体之间文化交流与往来的内容。上海译文出版社也举办了“译文搬家特卖会”活动。其第一次活动将许多样书包装成图书盲盒限量发售，分为普通盲盒和严肃盲盒。其第二次活动则将同一国家和地区的作品搭配组成世界盲盒，向用户展示不同国家和地区的作家对这个世界的感知和描述。可见，图书品牌的加持有助于用户消除内心对图书盲选的不确定性，从而促进其购买行为的产生。

（三）参与：以盲盒的新奇有趣促成用户参与

图书盲盒既解决了部分用户选书难的问题，也给用户带来不确定性和新奇性。由他人来为自己選书，让用户对书目多了未知的期待，这种购买模式的未知感让用户愿意体验图书盲选。同时，一些图书盲盒附赠多种文创产品也极大地吸引了用户购买。例如，包头市新华书店推出新华盲盒，推荐书店的《人生海海》《原则》《平凡的世界》等畅销书和陶瓷马克杯、保温杯等产品，使用户既得到随机推荐的书籍，又获得额外附赠的文创、生活用品，从而满足他们的好奇心。

然而，图书盲盒的未知性与偶然性也常让用户开出重复的图书，造成重复消费，降低他们的购买积极性。这就需要相关书店或机构增强积极性与主动性，完善图书盲盒的筛选机制。例如，在“世界读书日”期间，珠海无界书店推出无界盲选，用户可根据推荐关键词进行选择，且每个图书盲盒定价从59元到99元不等，包含至少两本图书。同时，其盲选图书着眼于小众好书，带有编号，可经过两轮筛选有效降低用户重复消费的可能。这既增强了用户黏性，也让其图书盲盒脱颖而出，凸显图书盲选的优势。

（四）共享：利用社交平台分享用户的购买经验

图书盲选将阅读需求、文化情感和社交需求融为一体，既给用户带来独特的阅读体验，也彰显他们的文化情感，满足他们的社交需求。当前，图书盲选作为一种随机性的消费方式，能够给用户带来即时的满足感与快感，缓解受众群体的心理焦虑。笔者搜索微博平台发现，受众群体通过信息即时分享进行交流互动，有不少用户分享自己的图书盲盒开箱内容与感受，如图1是微博平台关于图书盲盒博文词频分析图。其中，“满意”“惊喜”“不错”“喜欢”

“冷门”是重复较多的关键词。可见，不少用户对图书盲盒的图书质量比较满意，并认为其中的文创产品比较惊喜。同时，“滞销”“清仓”“不感兴趣”等词也凸显用户在拆开图书盲盒后失望的心情，这也在一定程度上表明图书盲盒在选品及营销上仍存在主题夸大、以次充好等问题。这亟须出版单位及书店及时反馈，深耕选品。总之，用户通过社交平台以文字、图片、视频等形式，分享购买图书盲盒的心情与经验，可拉近自身与他人的距离，得到情感上的慰藉与充实。

除了微博，不少用户也专门录制开箱视频，并在小红书、抖音、哔哩哔哩等平台发布。以哔哩哔哩平台为例，笔者通过在该平台检索图书盲盒词条，发现自2019年8月到2022年12月，该平台有超过800个图书盲盒开箱视频，视频时长从几分钟到十几分钟不等。其中，“网不红萌叔Joey”博主的图书盲盒开箱视频播放量超过68万人次，获得6506条弹幕，且不少粉丝纷纷留言分享自己购买图书盲盒的经验，以获得更多人的认同。

四、社交媒体环境下图书盲选的凝视与反思

随着图书盲盒的火热销售，图书盲选存在的主题与图书不符、质量参差不齐等问题逐渐凸显，导致图书盲盒中的图书与用户的心理预期严重不符，不利于图书盲选及书店和相关出版单位的良性发展。图书盲选必须满足用户的心理需求，不断地更新产品，才能提高用户的满意度和认可度。

让·波德里亚认为：“一切文化实体之所以被消费，是因为其内容不是为了满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞，满足针对一种文化外目标或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求。”［8］在图书消费中，人们能够获得特定的文化符号认同，加上图书盲盒所特有的猎奇、小众、冷门等标签，用户可以此打造社交上的文化人设，凸显自身的独特性。同时，图书盲盒兼具图书的文化属性与盲盒的猎奇属性，借助社交媒体可扩大图书宣传与营销，使图书获得受众群体的认同。在一定程度上，这既是社交平台带给出版行业的新机遇，也是出版营销方式面临的新挑战。

总而言之，图书盲盒并不是简单挑几本图书装在盒子里，而是要结合当下用户的不同需求，精心挑选适配图书，围绕某一个主题进行推广与营销。它不是一次性的营销手段，而是需要商家认真打磨盲盒主题，挑选合适图书，真正让图书盲盒走进用户心里，让更多人爱上阅读。在未来，图书盲盒应真正给用户带来深层次的文化体验与阅读思考，而不是忽视阅读的真正意义。

［参考文献］

［1］叶姗姗，占莉娟.社交媒体中非法出版物的生存逻辑及治理策略［J］.出版发行研究，2022（07）：35-42.

［2］中国互联网络信息中心.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2022-08-31）［2023-02-03］.http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

［3］吳军.新消费时代图书盲盒的营销方式探究［J］.出版广角，2021（02）：74-76.

［4］习近平致信祝贺首届全民阅读大会举办强调 希望全社会都参与到阅读中来 形成爱读书读好书善读书的浓厚氛围［EB/OL］.（2022-04-23）［2023-02-03］.http：//www.news.cn/2022-04/23/c_1128588119.htm.

［5］欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.冯钢，译.北京：北京大学出版社，2016．

［6］汤姆·斯丹迪奇.社交媒体简史：从莎草纸到互联网［M］.林华，译.北京：中信出版集团，2019.

［7］刘毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究［J］.出版发行研究，2020（03）：19-25，67．

［8］让·波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001．

［9］曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（01）：133-141，171-172．