王 东

短视频的基础用户不断提升，市场价值也越来越高，在这样的背景下，用户平台也吸引着各种媒体进驻。大家都希望借助短视频的传播推广自己的理念与价值，然而，如何更好的展现价值理念是需要不断探索的课题。

一、短视频的价值传播特性

（一）短视频播放方式提高人们参与感

短视频成为时下大众热衷的传播载体，其通过移动智能终端在平台上展示，播放时长有很大的弹性，吸引了越来越多的人观看。短视频的参与门槛较低，登录账号之后每个人都可以对视频点赞和转发，大大提升了短视频的参与感。

景德镇市政府打造的文旅产业重大项目山水实景演出大戏《景德镇记忆》，在2021年4月全省的文旅产业大会上首推，后遭遇疫情影响，做了休演调整。在决定2022年6月3日端午节期间恢复演出后，为了把这一消息迅速推广出去，景德镇当地媒体用短视频加音乐和保留部分原声的方式制作了《景德镇大型实景剧china恢复常态化演出》短视频。一经推出，便吸引了众多观众，受到当地媒体同行赞赏。截至6月10日短短一周时间转发量近千人次，实景演出大戏也吸引了众多游客前来观看。

如今，短视频成为社会热衷追捧的模式之一，每个人都可以成为视频的发布者，每个人都可以观看其他人的短视频，并发表自己的观点。这种价值传播形式也使得价值传播由被动转为主动，人们不再是一地的接受，而是可以自由地发表自己的看法。这种互动性让短视频很好地激起人们的积极性，提升价值传播效率，增加人们参与感。

（二）短视频的时长特点增加感召力

短视频的时长一般较短，有的甚至是以秒为单位来制作的，长的可能达到几分钟。这样的视频方便人们观看，具有碎片化的特性，且视频制作时比较便捷，能让用户及时掌握所传播的信息。价值传播应把握好短视频的这一特点，结合热点，提高人们的兴趣，通过良好的内容传播正确的价值观，打造一个充满正能量的短视频方阵。

短视频拍摄素材广泛，如一年一度的瓷博会，2021年为瓷博会造势，开幕前举办了美食节活动，来自全国各地的特色美食、各色小吃、杂耍、游客看戏汇聚瓷都，大江高科视频部人员到现场取景，经过后期精细裁剪，保留部分原声，编辑出一个完整的短视频，播放后画面和音乐起到很强的视觉感，增加了感召力。《2021年瓷博会美食节开幕》时长2分30秒，营造了昌南里街区浓厚的节日氛围，呈现了一个颇具特色的美食、小吃、娱乐、休闲的好去处。连续数日，读者大量转发。展会期间，吸引来众多参展商和游客来此打卡，到此释放消费潜力，打造瓷都活力最有创意的国际化城市和旅游目的地。短视频时间比较短能够有效利用有效的时间宣传相关内容，达到价值观传播的目的，用户一目了然，其中传播的内容也可以引起用户的兴趣，还会吸引用户转发和交流。

短视频的推广，在当今快节奏背景下，发挥的巨大的功能价值显而易见。开展短视频的价值传播活动，人人都是参与者，无形中增加了宣传的感召力，比传统的阅读文字更适合当下人们生活习惯，成为一种发展趋势。

（三）短视频的内容特点更有针对性

短视频能够展示的内容较少，所以往往在一个视频中传达的内容比较有针对性。现在通过大数据的计算，很多用户可以选择自己喜欢的类型的短视频，平台通过过滤和推送，让用户及时看到自己想看的内容，提高匹配度。这样的推送能够更准确的定位用户喜好，以用户喜欢的方式传播价值观点，让人更容易接受，也提高了短视频的传播效果。

如今短视频内容特点不断趋向场景化、片段化、年轻化、IP化。经过两年时间建成开业的中国文联文艺研修院景德镇研修院基地，徽派建筑风格青砖黛瓦，浸透着浓厚文化底蕴，来自全国各地的首批学员围绕文艺助力乡村振兴主题，在此学成而归。当地媒体就此制作短视频把建筑及学员结业典礼发言等内容，直观、直接地展示直播，传达所见即所得的信息，满足和调动读者观众的兴趣，在特定环境和特定时间里，具有很强的针对性。

以上特点颠覆了传统的营销模式，传统的模式，需要铺设大量的广告，长时间营销才可能达到目的。但运用短视频只需要几分钟就能完成理解、沟通、信任，从而产生消费决策。因此，短视频有很强的针对性，要围绕喜爱、乐趣、使用以及产品来考量，尤其是传统媒体人都要学会运用短视频方式来达到理想的宣传效果。

二、短视频进行价值传播时的优化策略

（一）从源头及受众内心需求寻找传播价值提高短视频的内容质量

短视频能够利用有限的时间宣传相关内容，达到价值观传播的目的，如今已成为了人们日常生活中很重要的娱乐方式，也成为了价值传播的重要途径。价值传播是很重要的精神力量引导，要想更好地传播价值还需对短视频的内容质量严格把关。虽说短视频人人可参与是一种便利，但也有些低俗的内容乘虚而入。有些视频传播负能量，歪曲历史事实，这对人们特别是青少年的价值影响很大，所以还需要从内容上提升短视频的内容质量，如宣传祖国的大美山河，高铁建设等一些积极的内容，用短视频的方式记录平凡而伟大的生活。

提高内容质量，首先要力求拍摄的画面干净整洁，要移动平稳；其次要结合短视频内容选择吻合的乐曲，最好选择纯音乐；第三要根据内容环境，适当留取原声效果更佳，更有让读者身临其境感受。如《中国梦·劳动美——景德镇城投集团职工演讲决赛》在剪辑比赛会场一段，保留了舞台上部分选手激昂演讲原声，带给观看者身临其境之感，起到强烈共鸣。短视频配以淡淡的音乐，烘托了美的艺术效果，吸引了读者观众。

除传统媒体与新媒体融合宣传推广方面以外，短视频观众正逐渐覆盖网络购物用户，通过短视频，商家可以向用户传递内容、商品价值并促使消费者产生消费欲望。短视频要想让观众理解并接受内容价值，需要认真加工短视频中所提供的信息。观众也会受情感因素影响而产生消费欲望和行为，这就意味着短视频中的人设、互动感、满足感、内容价值等因素也会让用户产生偏爱和认同，进而产生决策。短视频要想让观众因偏爱和认同而产生决策，需要从受众的心理满足点出发，满足读者观众的内心需要。此外，很多同行也在标题、封面、内容、镜头、配音等方面研究，从他们的播放数据、点赞数据、评论数据等来探寻最受欢迎的主题，从而帮助自己查漏补缺，做出更好的内容。

（二）加大整合主流媒体短视频制作主体矩阵产生巨大社会效益

短视频的制作主体比较多元，人人可参与，但也正是因为这样的便利，让一些不良视频内容得到传播。平台需要大力提升对视频的监管程度，营造一个和谐积极的价值传播环境。也可以鼓励一些主流的媒体加入，促进合作，传播正能量，短视频虽是新媒体形式，但其与传统媒体的结合也是十分重要的。

很多主流媒体本身就具有一定的影响力，通过二者的结合让主流价值观更好地传播，创作更多鲜活的、多元的短视频。可以在传统采写基础上，以文稿加小视频方式呈现，或者以视频号短视频推广，在传统传播基础上增添新元素，让读者更易快速接受和身临其境之感，给读者鲜活的视觉感受，达到更好的宣传效果。如2022年3月，景德镇市政府及陶瓷大学主办了“瓷的精神”——2022景德镇国际陶艺双年展。其中，为深入探究瓷器在当今意大利的使用情况，主办方举办了一场特展：“‘白’意大利当代陶瓷艺术展”在陶溪川开幕。笔者用文稿加小视频的方式呈现，录制的意大利驻广州总领事白露茜参观艺术展览的视频生动有趣，给读者身临其境视觉感受，报道宣传效果好，鲜活可读性高。

在新闻舆论宣传引导方面，江西日报社在整合各报刊网端微视围绕中心、服务大局，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，采用多角度短视频等形式全力宣传好江西“奋进新征程 建功新时代”双“一号工程”“六个江西”建设、赣南等原中央苏区振兴发展战略实施十周年等系列重大主题、重点工作报道，取得了显著效果。例如：江报副刊部与赣州分社记者联合采写的长篇通讯报道《法润大地满眼春——新时代“寻乌经验”启示录》，文稿加视频方式呈现给读者，增加了视觉的感官阅读快感，帮助读者吸收消化和回味。由省委组织部、江西日报社主办，大江网承办的“喜迎二十大——江西红色名村别样红”融媒体主题宣传活动的启动仪式，获得人民日报、新华社等30多家中央和省内主要媒体关注，其中开展“我的村 我纪录”短视频大赛、江西红色名村系列人物专访、“江西红色地图”上线等一系列活动，受到社会的广泛关注。短视频正面传播，在传统媒体与新媒体上加以整合提高，以达到满意效果。

（三）多种形式丰富和创新短视频推送方式

短视频的推送是以大数据为支撑进行算法分析而来，平台也需不断对推送的方式进行更新，根据用户的喜好更有针对性的推荐视频内容。

第一，重视价值观与推送结合。为更好传播价值观，将积极内容以用户感兴趣的方式进行推送，这样不仅可以实现价值观的宣传，还让用户对于短视频平台有更深刻的认识，提高短视频平台与用户的黏性。如陶溪川打造的《刚好聊一下》，从中可看到网红活动及内容定制方式的短视频功效。陶溪川是以旧工业遗存发展起来的文旅产业项目，相比品牌信息的传递，主办方更希望自己的视频内容成为一个有趣的、积极生活的故事，从单一的短视频平台走出来，达到二次或多次传播的效果。陶溪川文创运营团队的负责人刚好，以访谈形式就生活中的趣事、趣人等话题，展开讨论，吸引观众。《刚好聊一下》直播视频平台吸引了当地1.8万多青年创客。

第二，重视与短视频平台合作开展推送活动。还可以与短视频平台进行合作，增加价值观反馈功能。如调查问卷的形式让用户参与，这样可以及时关注传播效果，也可以增加对视频评论、转发的监管，提升用户黏性。短视频推送中需要与主流价值观结合，降低对不良思想的宣传，在自身发展中需要不断的优化自身管理工作，并且要加强监管，在言论自由的背景下要避免一些不良思想、淫秽、暴力等思想传播，降低这些思想对于人们的影响，要以社会公序良俗为主进行宣传，达到宣传效果，这样可以有针对性开展推送活动，实现价值观宣传。

第三，鼓励用户内容与形式创新，让用户参与其中。短视频平台可以与用户开展具体活动，让用户能够参与其中进行视频创作，这样能够实现内容和形式的创新。在创新形式上要打破框架，可以将先进的技术运用其中如人脸识别模式、3D渲染引擎等这样能够满足用户要求，能够得到年轻人的喜爱，对价值观传播有较大的帮助。

此外，短视频推送和运营宣传中需要遵守市场规则和职业道德，并且应该进行相应的监督和引导，尤其是对于一些虚假经营、不良思想等需要及时的遏制，这样才能够保证短视频宣传中价值观有效传播、短视频营销的关键是内容，在营销的过程中需要传递诚信经营的理念，与用户建立相互信任的关系，同时在营销的过程中要挖掘短视频直观体验的优势，将现实生活与场景无缝衔接，这样能够提高用户体验度、短视频平台也需要承担自身社会责任，注意监管，要运用多种模式开展审核工作，提高短视频宣传质量。

三、结语

在新媒体快速发展的今天，短视频走进了人们的视野，通过短视频可以达到传播价值的功能。每一个人都是参与者，也是建设者，不断思考如何能够更好地向外界传递创作者理念。传统媒体开辟更多的创新渠道，不断融合完善宣传推广，使主流价值观让更多人看到，增强价值观的引导力。短视频发展中需要重视管理，对于其中宣传的价值观进行分析，重视不良行为和思想的规避，降低这些因素对青少年的影响，保证推送主流价值观。短视频发展中还需要在平等的基础上进行约束，避免一些用户发表一些不良思想影响人们的价值观。