陈韶华，张 甜

(湖南图书馆，湖南 长沙 410005)

中部六省连贯东西，对接南北，既是引导我国区域经济快速发展的核心腹地，也是长江经济带战略与“一带一路”建设的重要交织地。我国历来重视中部地区的发展，曾先后出台《中共中央 国务院关于促进中部地区崛起的若干意见》《促进中部地区崛起规划》《中共中央 国务院关于新时代推动中部地区高质量发展的意见》等文件，指导和推动中部地区的高质量发展。随着我国区域总体发展战略的深入实施，以及中部地区经济水平的提高和经济结构的优化，中部六省公共图书馆事业得到了长足的发展。中部六省公共图书馆的阅读推广实践经验对于我国公共图书馆事业的整体发展具有重要的参考意义。

1 菲利普·科特勒的CCDVTP营销模型

2006年，市场营销大师菲利普·科特勒在其《迈向品牌与全球化之路》演讲中提出了基于对4P模型进行修正的市场营销新模式，即CCDVTP营销模型，旨在通过创造、沟通并传递价值给目标市场，以实现获利。如图1所示，CCDVTP营销模型的内涵包括以下几点：一是创造价值，即产品管理。企业应积极学习外部经验和创意，以开放的心态寻找、利用一切有利资源，以产品创造价值。二是沟通价值，即品牌管理。企业的品牌建设不能仅关注包装、Logo等品牌标识符号，还应通过品牌整体形象塑造与消费者产生情感共鸣，形成长久的品牌效应。三是传递价值，即客户管理。企业的客户管理不仅要管理客户数据库，还要走近客户、认识客户，了解他们的需求，倾听他们的反馈，与他们共同创造产品[1]。与静态的4P模型不同，CCDVTP营销模型关注持续创新的动态转变、双向互动的沟通转变及科学的效果衡量转变。CCDVTP营销理论在国外被广泛应用于图书馆营销领域，如：新西兰因弗卡吉尔公共图书馆的“病毒式营销”，俄罗斯叶拉布加区鞑靼斯坦乡村图书馆的“全村阅读”活动等成功案例，证明了CCDVTP营销模型的应用能够有效推动图书馆事业的发展[2-3]。

图1 CCDVTP营销模型阐释图

2 中部六省省级公共图书馆阅读推广现状

2.1 中部六省省级公共图书馆概况

中部六省包含山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南。中部六省承启东西，连接南北，江河聚集，历史资源丰富，人口数量占我国人口总数的25%以上，是长江经济带和“一带一路”建设的重要交织地。截至2020年年底，中部六省共建成各级公共图书馆797个，藏书总量达21,319万册，持证读者达1,361.2万人。近年来，即使受新型冠状病毒肺炎疫情影响，中部六省各级公共图书馆的年服务人次仍超过2亿，开展各类读者活动达3.8万场，参与人次达270万。

2.2 中部六省省级公共图书馆的阅读推广品牌项目

中部六省的省级公共图书馆都是馆龄百岁以上的大型综合性公共图书馆，是省域范围内公共图书馆的“领头羊”，其阅读推广相关工作情况代表了中部六省公共图书馆的阅读推广现状[4]，详见表1。

表1 中部六省省级公共图书馆阅读推广品牌项目概况

3 基于CCDVTP营销模型视角的中部六省省级公共图书馆阅读推广分析

笔者采用网站调研法、文献挖掘法和对比分析法调研分析了中部六省省级公共图书馆的阅读推广实践案例。首先，笔者逐一访问6家省级公共图书馆的网站，收集其阅读推广活动信息。其次，笔者在中国知网(CNKI)检索获得6家省级公共图书馆阅读推广的研究文献。再次，笔者基于CCDVTP营销模型视角，从创造价值、沟通价值、价值传递、目标市场和获取利益等5个方面对6家省级公共图书馆的阅读推广品牌进行分析。

3.1 聚焦目标市场，创造核心价值

在CCDVTP营销模型中，目标市场是营销实施目标，价值是营销实施核心，价值创造以目标市场的需求为引导，该营销模型的本质是实现价值从无到有，从企业让渡到目标市场的全过程。公共图书馆应用CCDVTP营销模型开展阅读推广工作时应注意以下两点：一是要明确阅读推广工作的受众群体。二是要创造核心价值，满足目标市场需求。中部六省省级公共图书馆能够明确阅读推广的目标市场，并能够根据不同目标市场的特点和需求开展相应的阅读推广活动，创造核心价值。例如，湖北省图书馆、湖南图书馆分别针对青少年读者开展“童之趣少儿读书节”和“湘阅童年”等品牌活动，有效满足了青少年读者的阅读认知需求，为他们提供了展现自我、交流文化的平台；安徽省图书馆针对残障读者开展“残障人士读书文化日”活动，利用自身资源和空间优势，为残障读者提供公共文化服务[5]。

3.2 着眼整体规划，开放赋新赋能

菲利普·科特勒认为，创造价值就是产品管理，因为价值是经由产品和服务产生的。这意味着在产品管理的过程中，产品应被作为“虚拟企业”进行管理，且必须重视包括产品战略管理、产品市场管理、产品研发管理和产品生命周期管理在内的全部管理过程[6]，特别是要保持开放性，积极寻找、接触、引入外部优质创意或技术，以提升产品管理质量，创造更高的价值。因此，公共图书馆应做好阅读推广活动的整体规划工作，关注需求分析、顶层设计、项目规划、活动策划、营销推广、团队协同等环节，重视社会合作，积极引入优质社会力量弥补其在人力、财力、创意等方面的不足，实现“1+1>2”的活动效应。中部六省省级公共图书馆重视对阅读推广活动的整体设计，如：湖北省图书馆的“长江读书节”活动项目在立项前经历了读者需求分析及专家论证[7]，在开展过程中不断创新服务模式、提供组织保障、安排专人负责媒体对接工作，并在活动结束后及时总结复盘，以保障活动的长期开展。另外，中部六省省级公共图书馆还与社会力量合作开展阅读推广活动，积极引进优质资源，扩大活动的影响力，如：湖南图书馆开展的“新春文化庙会”活动吸纳了来自各民间艺术机构、团体、企业的文化志愿者；山西省图书馆以“三跨”模式开展了跨行业、跨地域、国际化的“文源视界”展览活动，提升了相关资源的衍生能力[8]。

3.3 转变沟通模式，营造情感共鸣

沟通价值和传递价值共同指向沟通模式的转变，前者从品牌管理的角度强调重视品牌塑造的意义，后者从客户管理的角度强调接触消费者的真实性。公共图书馆应主动倾听读者的意见建议，了解他们的阅读需求，通过价值的创造与传递，获得读者的认同。中部六省省级公共图书馆注重读者的阅读需求，在开展阅读推广活动的过程中及时与读者沟通，了解读者的心理特点与情感诉求，与读者产生持续的情感联结。例如，安徽省图书馆开展的“新安百姓讲堂”活动在讲座题目、主讲嘉宾、讲座形式等方面都以读者需求为导向，邀请普通百姓登台开讲，做到“既为百姓办，也让百姓讲”，被市民称为“咱老百姓自己的学堂”；湖南图书馆开展的“新春文化庙会”活动一直致力于传播优秀传统民俗文化，满足了读者春节写春联、过文化年的需求。

3.4 重视社会效益，铸就服务口碑

CCDVTP营销模型以获取利益为最终目标，要求企业必须关注自身营销活动的效果，及时调整未来的营销方向[9]。公共图书馆属于公共文化服务机构，其社会效益与CCDVTP营销模型中的“获取利益”相对应，因此应努力创造价值，铸就良好口碑。中部六省省级公共图书馆的阅读推广品牌普遍收获了良好的社会效益，受众群体较多，活动覆盖面较大，如：湖北省图书馆的“长江读书节”系列活动自2016年开展以来，共举办各类活动3.5万场次，参与人数超过5,500万[10]，活动范围覆盖了湖北、上海、南京、安徽、湖南、重庆、四川、云南、青海、西藏等多个长江沿线地区[11]。另外，中部六省省级公共图书馆的阅读推广品牌普遍拥有较高的群众认可度，如：安徽省图书馆的“残障人士读书文化日”活动先后荣获全省学雷锋志愿服务和全国文化和旅游服务志愿项目线上大赛三等奖[12]。

4 公共图书馆阅读推广工作优化策略

4.1 组建专业团队，注重品牌营销

公共图书馆积极开展阅读推广工作有助于公众充分了解其馆藏资源与服务，主动走进图书馆、利用图书馆。当前，仅有极少数公共图书馆在机构设置中增加了“阅读推广活动统筹与规划”职能内容[13]，几乎没有公共图书馆设置专门的图书馆营销管理部门(岗位)。营销人才的匮乏和品牌营销理念的缺失在一定程度上制约了公共图书馆阅读推广品牌营销工作的高效开展[14]。因此，公共图书馆应筛选由具有相关学科背景及兼具策划、公关、管理等能力的专业人才组建专业的营销团队，保障品牌营销工作的持续顺利开展。同时，公共图书馆还应引导馆员树立品牌营销意识，鼓励他们学习品牌营销理论并注重相关实践，提升他们的品牌营销能力，助推公共图书馆事业的发展。

4.2 实现数字转型，创新推广方式

随着新型冠状病毒肺炎疫情防控工作的常态化开展，一方面，公共图书馆应顺应疫情防控形势，充分利用数字技术搭建数字阅读推广平台，开展线上阅读推广活动[15]，满足读者的数字阅读需求；另一方面，公共图书馆应与科技企业合作，应用AI、AR等数字技术制定相关营销策略，充分满足读者的阅读需求。公共图书馆在开展线上阅读推广活动的过程中，应注重活动内容的新颖性、实效性，利用数字技术手段搭建丰富的数字阅读推广场景，创新推广方式，增强读者的活动参与感。

4.3 加强区域协作，实现共同发展

虽然中部六省的经济发展水平参差不齐，各省公共图书馆事业发展总体水平也各不相同，阅读推广品牌数量、活动场次、参与人数等方面均存在差异，但中部六省的文化一脉相承，都拥有丰富的传统文化资源，厚植红色文化基因，为公共图书馆的区域协作提供了良好的便利条件。事实上，六省公共图书馆早已进行了相关探索，先后成立了湘鄂赣公共图书馆联盟和湘鄂赣皖四省图书馆联盟，目前已扩展至中部六省(湘鄂赣皖晋豫)公共图书馆联盟，实现了公共图书馆阅读推广工作的区域性联动[16-18]，不仅促进了六省红色资源与文化的跨区域交流，还进一步强化了六省公共图书馆的合作，充分满足了各地人民群众的精神文化需求。