陈书泱

（浙江传媒学院）

时至今日，在以互联网、5G、大数据、AI人工智能和AR、VR等为核心的新技术的加持下，我国已进入娱乐产业全面驱动IP开发的环境，IP“影视化 ”开发已成为我国影视文化产业发展的新常态。面对其存在的问题和发展“瓶颈”，要使其获得健康发展，就必须予其助推优化性的运营规制，使其获得华丽的嬗变。

一、完善优质影视IP的培育、遴选与版权保护机制

优质影视IP是影视产品生产的源头，要提升优质影视IP对影视产品生产的贡献度、影响度和决定程度，改变目前许多IP影视产品质量低下、内容同质的弊病，就要从源头上强化和完善对优质影视IP的培育和遴选。

（一）转变“唯IP是举”的理念，平衡网络与传统影视的趣味与格局

IP是影视产品创意和题材来源的一部分。内容是影视产品的生命线，IP可以给影视产品生产提供内容参考，但它并不是影视产品生产的全部。换言之，IP不是万能的。要改变目前“唯IP是举”、IP崇拜和陷入IP陷阱的状况，就要正确认识IP的性质、定义以及它在影视产品生产中的地位和作用。

优质影视IP的培育和遴选是一个长期的任务，不可能一蹴而就，要摒弃那种急功近利、急于变现的资本投机欲望。这里就要做好两件事：一是提升IP讲故事的能力，二是提升创作者运用IP讲故事的能力。IP遴选上应坚持选择优质IP，因为优质IP经历了较长时间的粉丝积累和知名度、美誉度积淀，具有强大的注意力经济效应。它也容易将原生IP中的话题元素迁移制造新话题热点，可能成为社会议论焦点，甚至成为大众媒体“议程设置”重点。由此就能达成其注意力经济、粉丝经济的目的。

（二）拓展开发独立有特色的影视IP，强化“在线IP”的建设

影视IP是新技术环境的产物，带有互联网特有的交互性，它是有温度、有情感、有情怀的“标签”，它承载着粉丝的选择，但也并非天然低俗肤浅。这里就要平衡网络与传统影视的趣味与格局，既要肯定影视IP天然带有的“粉丝量”，也即未来影视产品的用户，也要认知其可能存在的低俗、雷同、山寨等的不足，对其加以提纯和改造。创作者要对影视IP的特点、影视产品的规律、目标受众有透彻的理解，拓展开发独立有特色的影视IP。

要做到这一点，可以充分发挥新技术环境下互联网的优势作用，充分运用网民的力量，强化“在线IP”建设，加强优质影视IP的前期培育，如在线开设剧本工厂，招募工厂员工，鼓励在线写作，明码标价，奖励收购，等等。

（三）建立优质影视IP的准入制度，设立影视IP内容价值评估指标体系

鉴于影视IP的思想意识社会属性，政府和行业有关组织有必要建立优质影视IP的准入制和公示制，设立IP影视产品题材报批制，或在影视企业内部实施这一制度以强化自律。用以避免目前那种对影视IP随意选择、一哄而起、囤积居奇、坐地起价、天价交易、同质重复的“野蛮”选择。

为使优质影视IP遴选收到实效，应设立影视IP内容价值评估体系。其核心指标是政治上无错、内容上无害、思想上无毒，故事上无“扯”等，使其有助于影视产品推进社会主义核心价值观的构建与传播。

（四）强化IP“影视化”开发的版权保护

版权是影视IP的存在形式，它构成了影视IP的价值，也是IP“影视化”开发健康有序进行的保证。我国司法体系初步建立了关于知识产权保障的法律法规体系，现阶段要对其进行细化，对新技术环境下知识产权的保障做出相应补充和完善，以有助于IP版权交易市场的建立和运行，对日益增多的版权纠纷、侵权行为进行有力的监督，杜绝此类侵权案例的频繁出现。

（五）建立社会产业中介组织，提供专业影视IP版权代理服务

要避免目前事实上存在的影视IP版权交易中因那些不规范、不守法行为引起的各种弊端和频繁纠纷，有必要建立专署代理IP及影视IP版权交易的社会产业中介组织，提供影视版权代理服务。像很多网络小说开发为“现象级”网剧、手游等出现的版权纠纷，其中除了恶意侵权外，其实都是由于版权交易不规范留下的后遗症。这就从反面提示我们提供专业影视IP版权代理服务的重要性。

（六）建立行业性仲裁机构，强化第三方鉴定评价

面对IP“影视化”开发的常态化而带来的日益增多的版权交易纠纷案例，有必要建立行业性仲裁机构，强化第三方鉴定评价，作为司法审理的另一条途径。由于行业性组织专业性比较强、熟悉情况，又有仲裁协商的优势，其起的作用与司法审理形成互补。

二、优化与拓展以IP为核心的资本结构与产业价值链

（一）建立科学决策机制，优化IP“影视化”开发的资本运作

对IP“影视化”开发而言，资本具有“双刃剑”的作用：没有资本的投入IP“影视化”开发便无从谈起，但资本的逐利性又使其偏离了IP“影视化”开发作为艺术生产的规律，错误地将影视生产纳入资本运营的版图之中，导致哄抬价格、违法变现等等行为的产生。IP“影视化”开发要获得健康发展，对资本的运作进行科学决策、优化监管是必须的。

其一，建立科学决策机制，规避资本盲目进入。影视投资机构一方面可以在行业内做调研，听取社会意见；另一方面在企业内部要建立科学决策机制，集思广益，避免决策错误。其二，完善金融风险预防，抑制资本投机行为。IP“影视化”开发所筹集的资本，除了开发企业自有的外，很多是同行拆借、项目股份联合投资，也有向银行贷款的，为保证资本安全、避免投资风险就要建立各种规章制度，完善金融风险的预案。

（二）建立行业议价制度，平抑虚高影视IP价格

天价IP版权转让交易，一方面脱离了市场公平的轨道，另一方面造成了市场泡沫，也可能会有像书画作品拍卖那样的洗钱、推高交易价等违法违规行为的“猫腻”。对此问题可以通过建立行业议价制度来解决。行业议价专业客观，洞察力强，可以较好地平抑虚高影视IP价格，降低投资风险。

（三）拓展以IP为核心的影视产业价值链衍生

影视IP开发，理想的盈利模式当然是泛娱乐生态下的全产业链价值延伸，但在实际操作中尚未见到过完全意义上的全产业链价值收益。国内IP开发的全产业链价值拓展只能是有限产业链闭环。要拓展以IP为核心的影视产业价值链衍生，就要基于全产业链生态，做到产业链闭环。

1.构建全新的“泛娱乐”产业生态，实现跨产业合作模式

在“泛娱乐”产业生态圈中，消费者以文本IP内容为入口，可以看电视、玩游戏等，经营者获取流量和广告收入；在影院观众则变成用户，经营者获取票房利润；此后经营者利用IP为动漫、游戏、服饰、日用品乃至文旅景区等衍生产品提供开发版权。IP在“头部”获利外，还可有“长尾”收入，甚至看似不起眼的小说“前传”“后传”这些“边角料”也往往蕴藏着巨大的商业价值。

2.转变传统影视产品的营销方式，建立统（独家版权）分（销）结合的营销平台

传统影视产品的营销方式主要是电视台购片播映获取广告，院线放映电影获取票房，每个板块各营一段，在影视IP开发产业链中，各板块连成了一线，IP开发拥有独家版权，按不同板块分销，上下游结合，统一运营，获得了1+1〉2的效益。IP全产业链运营是一个系统配套工程，“一鱼多吃”，一个IP内容在多个产业领域开发，形成多类产品在多个渠道营销，多次产出增值。

3.体现差异化，提升影视IP对主力资源的竞争度与占有度

捆绑在影视IP全产业链中的各个板块，因其在全链中的地位和节点不同，因此其盈利能力是不同的。按现在的情况看，中游影视产品播映收入是主要盈利环节，这对全产业链盈利水平的提高是不利的，在目前我国IP运营中要大力加强的是下游衍生品的盈利能力。在现阶段要紧紧扭住中游影视产品的播映盈利环节，并且要提升其对主力资源的竞争度与占有度。

4.借助品牌效应，实现规模盈利，减少对广告收入的依赖

IP“影视化”开发要以“内容”为主导，强化内容的优质化和精致化，树立良好的品牌形象，杜绝劣质IP的泛滥。并充分运用品牌影响力，增加盈利渠道。其中有效的途径就是要充分利用互联网新技术拓展电子商务模式，开发数量庞大的网站用户群来构建产业链生态。

三、以大数据提升IP“影视化”开发的集成度

新技术环境下影视IP开发的基础是大数据技术，在制作过程和市场运营及团队管理中充分运用大数据技术将影视IP开发的各元素都集成起来，已成为IP开发并提升其核心竞争力的必由之路。

（一）加强受众与影视IP的互动性，强化影视IP的生活化

大数据技术在影视IP开发中的对外功能主要是拉近与用户的关系，大数据技术的采用，使IP的开发从开发者的闭门造车行为演变成受众可感、可见、可控、可参与的双向互动活动，由此增加了IP“影视化”开发的受众黏性，这对于影视IP开发企业而言是生存的关键。

（二）建构IP“影视化”营销交易闭环，打通在线搜索、选座和支付服务

IP“影视化”开发作为一项与用户关联度很高的事必将获得其关注。关注就是注意力，注意力是一种可以被统计的经济类型。为此要运用大数据技术通过为用户服务提升他们对影视作品及其播出机构的注意力。目前，在我国通过移动互联网技术打通电影搜索、在线选座和团购支付等垂直产业链的关键环节都已经成为现实，售票系统和取票终端市场也日渐完善，由此电影产业整个交易闭环的建构也会完成。

（三）IP和智能终端结合，VR、AR成为IP变现的新管道和新领地

随着智能手机的升级换代，IP与移动互联网的结合进一步增强。VR/AR是IP变现的新管道和新领地,带来沉浸式娱乐体验的VR/AR将是IP运营的一个新平台。IP影视不只是线上的体验，也是如VR技术所支持的虚拟线下的体验，以及其他线上线下相结合的活动。尤其是元宇宙技术概念的普及完善，许多文旅企业使用具有视觉冲击力的符号元素，以科艺结合的方式，囊括近年来众多小说、电影、游戏经典科幻等IP内容，将其融入文旅场景的打造之中。

四、以IP“影视化”开发驱动影视行业新格局的建立

影视IP开发作为影视文化产业的重要组成部分，是我国文化产业发展战略关注的主要对象。“网络文艺”概念由《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》加以肯定，“网络文学、网络动漫、微电影、网剧、脱口秀、段子等应该都在其列”。1由此可见，IP概念已经成为社会共识，成为党和政府治国理政发展文艺事业的重要内容，助推包括影视IP在内的网络文艺的发展已然成为国家战略。由此要以IP“影视化”开发驱动影视行业新格局的建立。

（一）推出IP“影视化”开发的产业促进机制，完善相关政策法规

在新技术加持下，我国影视文化产业已步入快车道，鉴于影视IP开发在影视文化产业中重要地位，政府有关部门已经并将进一步围绕IP核心，大力实施延伸发展战略，推出IP“影视化”开发的产业促进机制，完善相关政策法规。

其一，硬性约束，即完善法律法规，健全监管机制。政府有关部门在IP版权交易、产业延伸开发、商业经营模式等关系到IP产业发展的主要节点将进一步完善相关规定，健全监管机制，规范市场秩序。其二，软性推动，即专项产业方面的政策扶持。政府有关部门可以制定IP产业扶持发展政策，如设立专项发展计划、设立专项扶持基金等，更好地促进IP产业的均衡发展。

（二）建立和完善IP“影视化”产业公共平台，提升各类基地产业园区的服务质量

IP产业集聚园区为IP产业的发展营造了良好的产业和文化生态环境。集聚区构建的研发、投资、交易、孵化、生产、培训等功能完整的产业服务体系，可以实现IP产业集群发展和产业规模效应的充分释放。集聚区形成的良好文化氛围可以形成企业文化的共同性。我国各地都建有文创产业园区，为发挥产业集聚效应，可以在此基础上专业打造IP产业集聚园区。

并在园区内打造包括技术、招商、财税等在内的服务平台，为入驻企业物色风险资金，进行项目策划、人才培训等。设立各种优惠政策，包括产业促进、资金扶持、税收优惠、管理办法等内容。促进园区内企业完善产业链建设，提高产业关联度，协调园区内企业加强合作，形成和扩大规模效应。

（三）重视人才培养，建立优秀的IP“影视化”开发产业运营员工团队

IP产业的发展关键在人才，要围绕IP产业的振兴发展，引导和支持高等院校与企业加强沟通和交流，充分利用教学资源，采用多种模式培养、培训一大批IP产业相关的开发人才。打造生产者、制作者和经营者三支优秀团队。

（四）注重影视IP的融合度建设，变影视IP“引进来”为“走出去”

全产业链环境中，影视IP与其他板块IP的融合是种类繁多的，文学小说、电影电视、网剧电影、游戏动漫、综艺节目、文旅景区等都可以有跨界融合，随着影视IP融合度建设的推进，其他类型融合还会创造出来，以拉长产业链闭环。

变影视IP“引进来”为“走出去”有两个义项：一是将其他业态引入IP开发；二是将国产IP“走出去”，如《西游记之大圣归来》这部由优质IP开发的电影，未曾播映就以孙悟空这个著名IP在海外预售，收入1500万，约占总投资的1/4。国内开发者或由此可以获得启示，IP“影视化”开发，可以运用具有中华博大精深文化的内容IP，针对海外受众的“口味”，以此增加进入海外市场的机会。

【注释】

1.《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》新华 网.http://news.xinhuanet.com/2015-10/19/c_1116870179.htm.