罗智杰 严晓君

（广州工商学院）

连南瑶族自治县为省级重点扶贫特困县，连南瑶族刺绣是该县拥有的独特的省级非物质文化遗产，瑶绣产业是连南当地最具特色的产业。利用非遗传承的传播和发展，助力乡村经济振兴是该县的重要举措。农村脱贫致富离不开产业的支撑，目前连南瑶绣产业正面临着传承难，传播难，发展难的问题，仍处于“自然生长”的原始阶段，对当地经济的贡献不足。随着网络自媒体的兴盛，瑶绣产业发展迎来了新的发展契机。自媒体表现形式多样，平台众多，具有传播快，制作门槛低，社会覆盖面广、自由个性化、移动性强等特点，随着农村网络信号的广域覆盖，以及移动终端的快速普及，电商、大数据、物流等纷纷涉足，自媒体的蓬勃发展为该地脱贫致富提供“新法宝”，将自媒体融入瑶绣产业的转型升级具有重大意义。

一、“非遗传播”与“乡村振兴”的关系

非遗作为文化扶贫的重要组成部分，国家历来重视非遗文化的保护传承，已连续推出了多项举措，积极推动非遗保护传承，在守正创新中发展，不断增强非遗的生命力和影响力，通过非遗产生其他形式的商业活动与非遗文化产品和服务贸易，实现文化价值转化为发展要素，充分发挥文化在经济社会中的作用，助力脱贫和致富。

近年来以非遗助力乡村振兴的案例已屡见不鲜，有的以传统工艺为核心的特色文化产业，有的以民族民间艺术为特色的旅游产业……都表现出了非遗传播对信息传递，产品推广渠道，社会多平台曝光的明确需求。众多案例表明了，非遗传播范围越广，带货人对互联网和新媒体运用的能力越强，越能有效地宣传和弘扬非遗技艺，更能从受众中获取更多消费信息，根据供求关系，制定合理营销策略，带动从事非遗技艺的工作者增加收入，从而为当地创造更大的经济价值。

在文化认同方面，非遗的有效传播，从另一方面也增进了当地人对本土文化自信，在实施非遗助力乡村振兴的进程中，切实让本村人感受到文化切实在经济社会中取得显著成果，激发外城务工青年或已不再从事非遗技艺的当地人内心深处的文化认同，使其重振“旧手艺”，非遗的技艺得到传承，更多人投入到非遗的传播，使非遗的技艺发展壮大，让发展的步伐更加稳健，非遗的传承和发展更具生命力，持续力。

二、连南传统瑶绣产业现状及传播存在的问题

（一）瑶绣产业现状

连南瑶绣是连南地区民间的工艺，在特定的自然环境和社会环境下形成的文化产物。随着商品经济的冲击，连南瑶绣产业面临着传承危机，产品创新、销路单一等问题限制了产业的发展与壮大。一方面，绣品本身的定位是自绣自用，导致瑶绣绣品生产规模小，种类少。加之地域位置偏僻，信息渠道不畅，导致市场份额少。另一方面文创产品也同样面临着创新力度不足的问题，没有充分有效地利用当地文化内涵和资源进行产品的研发创新，知名度不高，受众用户少。

瑶绣产业仍处于自然生长的状态，当地瑶绣产业主要以家族式和小作坊的经营，各个绣坊经营呈分布式，各自为战。虽然近年来在省、县政府的扶持下，打造了广东瑶绣博物馆和伟艳工作室，以此来扩大知名度和影响力，同时借助这两块阵地进行绣品的推广销售，但并没有注重经济效益，绣品仅用作游客留念，受众面狭窄，产品并没有真正走进市场，产业难以发展壮大，非遗瑶绣的传承与发展最好的方式是将其进行市场化、产业化的管理和运营[1]。

（二）传播存在的问题

非遗的传承和发展离不开传播，有效的宣传方式，有利于瑶绣技艺的传承和保护，有效地吸引大众关注瑶绣产业的发展，更有利于带动瑶绣产业转型升级。连南当地政府经过几年来的努力，传播效果略见成效。建立了中国（广东）瑶族博物馆，设立连南瑶族自治县融媒体中心，“清远日报·连南频道”，“南方号·清远矩阵”等[2]。但传播渠道仍然不足，再加上主流媒体在发布相关稿件和阅读量整体偏低。

在内容方面，以常规宣传为主，并未获得良好的宣传效果。近年来，自媒体如火如荼的发展，逐渐成为各地民族地区消除贫困的有效途径。但自媒体在连南地区的应用少之又少，在抖音、快手、哔哩哔哩等自媒体平台能搜到内容并不多，更没有成立相关的官方账号，当地在自媒体应用到瑶绣产业的发展上有待加强，也导致了产品在市场的曝光率不高，缺少人关注，产品生产规模小。难以形成产业化经营和“品牌效应”，对地区的经济贡献不足。

三、“瑶绣+自媒体”发展特色

自媒体自身拥有个性化、门槛低，操作简单、移动性等特点。自媒体在发布的过程中不受时间、地点的限制，可以实现即时性发布。每个人皆可以成为自媒体人，有着非常广阔的社会覆盖面，这也表明了自媒体用户主体多样化，需求多样化，有助于宣传内容的创新。

自媒体内容制作成本低，自媒体用户可根据自己兴趣爱好挖掘和解读瑶绣文化，通过录制短视频或直播，分享瑶民日常、瑶绣制作、民俗活动、景区游玩等内容。以平常人的角度制作内容，更加通俗易懂，接地气，容易受到大众喜爱与热捧。低门槛的制作，利于增加作品的数量，增加内容在平台的出现概率，在某种意义上提高了传播效率和产品的曝光率，为瑶绣产业的产品销售提供了低廉又有效的宣传平台。

伴随着瑶绣产品在公众的曝光率增加，也同时促进瑶绣产品的销量。通过各种表现形式集中展示绣品的历史文脉、图案故事、灵感由来等方面的内容，让读者了解瑶绣产品的文化价值，提升读者们对瑶绣产品的社会认知。从而刺激消费者消费欲望，生产者扩大绣品的生产规模，产业管理者加速产业走向市场化、产业化。

自媒体最大的特点在于社群属性。与时俱进，交流紧密的优点，为瑶绣产业搭建了一个与大众对话的桥梁。运用自媒体进行品牌的塑造，最大化发挥自媒体的社群优点。通过双向互动，不断吸引读者群体,逐渐形成“粉丝效应”,让更多人了解和关注瑶绣文化。通过对各种瑶绣相关内容的讨论和建议，增加读者和粉丝的参与程度，增强对瑶绣的情感归属，拉近瑶绣与受众之间的距离，让其参与品牌的建设，对塑造品牌发挥着重要作用。

随着自媒体的不断壮大发展，网络改变了社会环境，运用自媒体平台加速瑶绣工艺裂变式的传播，最大化地寻找潜在的消费人群，从自媒体平台获取受众的喜好信息，对产品进行研发创新，刺激消费，提产增量。自媒体为瑶绣产业走向市场化、产业化发展创造契机，加速瑶绣品牌的塑造。因此借助自媒体促进瑶绣产业的转型升级大有可为。

四、自媒体技术在产业转型应用中的难点

随着工业化和城镇化不断推进，当地大量年轻人口外流，农村空心化严重，导致瑶绣传承者数量不足，技艺传承出现年龄断层。连南地区的网络覆盖率虽然较高，但年轻人少，熟悉使用各种平台软件的人并不多。再加上自媒体是社会新兴的产物，会使用的人更少，即使当地瑶民成为自媒体后往往表现出对互联网和自媒体的认识不足，容易出现内容趋同，土味化严重等问题，很难创造符合要求，迎合大众的内容。

受限于地理环境、生产方式、销售环境、基础设施与配套技术等因素，瑶绣产业在销售渠道方面处于劣势。当地民众对电商并不熟悉，甚至从未了解过。缺少拥有相关知识和经验的人才，连南地区电商市场几乎处于空白状态，缺少专业团队与配套设备，对互联网技术、市场营销、电商运营十分模糊，影响了连南地区的电商发展，瑶绣产品也得不到良好的宣传与推广。

五、自媒体技术“助产旺”可行性方案探索

在乡村振兴的视野下，拥有独具地方特色的龙头产业，能有效地带动当地脱贫致富。立足于自媒体的优势，破解瑶绣产业发展难题。自媒体正成为连南地区瑶绣产业转型升级的新动能，利用自媒体平台进行瑶绣文化的宣传推广，推出新绣品和文创产品，充分激发瑶绣产业的内在动力，实现瑶绣产业的市场化、产业化，打造连南瑶绣品牌，助力乡村振兴。

（一）强化政府鼓励扶持，加速自媒体融入产业的发展

政府部门制定自媒体人才培养计划，创造良好的自媒体人才培养环境，通过举办知识培训，提高当地瑶民对自媒体平台的使用技巧。以瑶民为基点，传承人为重点，建立长期、高效、符合要求的专业团队，为瑶绣产业的转型发展提供人才的支撑，出台相关政策福利，吸引外出务工的本地年轻人“回流”，同时引进外界先进人才，解决瑶绣产业传承难的问题，缓解连南地区空心化问题。

激励引导主流媒体与瑶绣自媒体之间的联动，打造以主流媒体为代表的大众媒体与瑶民自主参与的自媒体多元化主体宣传网络，鼓励主流媒体将自媒体中的优质内容作为报道宣传的选材，主流媒体在从自媒体中挖掘主流价值取向，学习民间话语形式的过程中，无形地拉近了与读者间的距离，提高传播效率，从而帮助瑶绣自媒体账号宣传推广，有效地促进当地自媒体的发展。推动两者融合，两者共创发展。瑶绣自媒体给主流媒体带来生动内容和活跃的受众，主流媒体的权威专业与平台技术资源又能“反哺”自媒体发展[3]。政府引导打造的多元主体宣传网络，实现信息资源的有效配置，同时带动自媒体的发展壮大，加速自媒体融入产业的发展，为瑶绣产业转型升级提供助力。

（二）借助自媒体的发展“红利”，迎合转型发展契机

产品是瑶绣产业的转型升级的基础。年轻人是自媒体平台上用户最多的群体，同时也是当今社会的消费主力。传统瑶绣产业以传统服饰及饰品为主，单一的产品类型不能满足社会多元化的消费需求。要改变传统单一的产品类型，必须大力推进瑶绣文化与文化创意产品的相结合。

利用自媒体信息交流互通快的特点，瑶绣自媒体用户以 “朋友之间的交流”的手段，每推出一样新产品时，让网民对新产品的样式、适用范围等相关内容进行讨论，有利于产品研发团队深入进行市场调研，更加精准地把握市场风向，抓住大众心理需求，找准产品定位，扩大产品受众。

除此之外，瑶绣的文创产品要坚持以文化传承为核心，时代审美为导向，受众需求为动力，潜心研发新产品新种类。把握住传统元素与时代元素的平衡点，将传统的瑶绣图案提取应用再创新。对瑶绣文创产品的设计概念重新界定，改变以往传统设计概念，让产品面向大众，贴合市场。生产和设计产品主要以日常生活用品为主，如手机壳，水杯，钥匙扣，外形的包装设计等等。始终把满足人们美好的生活需求作为首要目标，设计出的产品兼具美学与实用性，从而使各类产品在市场中创造消费欲望，刺激消费，带动生产，扩大生产规模，延长瑶绣文化产业链条，增加文化附加值，将瑶绣产业逐步转型为市场化，产业化的经营管理模式。

（三）“自媒体+电商”有机结合，拓宽瑶绣产品销路

目前瑶绣产业仍然处于传统的销售模式，对电商的应用也在起初阶段，瑶绣作坊在市场的角色中，仅扮演供应商的角色。

在电子商务蓬勃发展的时代下，积极寻求淘宝，京东，天猫等电商平台的合作，开设连南瑶绣官方旗舰店，电商平台通过大数据分析用户浏览内容，对潜在客户进行弹幕链接、“猜你喜欢”等方式推荐，而自媒体用户通过平台直播、账号封面等方式推荐商品旗舰店。依托互联网和电商技术的发展，自媒体作者和受众可通过双屏互动，链接跳转等方式，对瑶绣绣品进行销售，催化欲望冲动转化为产品购买。

积极构建“O2O”线上线下的销售模式，以线上平台为线下店铺打通消费入口，实现线上线下销售的一体化，让瑶绣产品突破空间的限制进行销售，拓宽产品的销路。同时灵活应用市场营销手段，刺激消费增长点，巧妙把握重大营销节日的节点，抓住大众的消费心理，推出不同的购买组合进行优惠打折，再利用网络红人进行直播带货，把网红明星的影响力转化为购买力。

利用自媒体可实时沟通交流的特点。完善电商售后服务体系，产品好评加关注，产品问题有售后，给予消费者良好的消费体验。不仅为自媒体账号增粉而且保证初次消费后的再消费动机，更是能利用消费者的人际关系进行宣传，达到“朋友圈”式的熟人传播。自媒体用户与受众的良好互动，为瑶绣产业电商平台的发展塑造良好口碑，有利于瑶绣产业的创名优牌。与此同时，自媒体平台与“电商”销售双重盈利，有利于筹集资金，助力瑶绣产业的成功转型升级。

（四）巧用自媒体平台引流，打造“KOL”营销模式

关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，利用明星艺人和网红主播的粉丝基础，代言产品和直播带货。这种营销方式拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

在自媒体的时代打造产品推销窗口，首先是整合连南当前宣传资源，如广东瑶族博物馆，伟艳工作室等，并对其发布的内容优化，变得更加通俗易懂，更加大众生活化。通过在各大自媒体平台上注册官方账号，打造年轻，活力、个性的官方账号。深度挖掘连南瑶族独特的人文地理。巧用各大自媒体平台进行宣传引流，借助微信公众号，抖音，快手，西瓜视频，哔哩哔哩动画等平台，创造焦点，引发超话，发动公众参与，增加曝光率。同时重视情感维系，在日常中多互动交流，建立信任和感情。

根据当地文化资源和瑶绣产业特点，与文旅服务相结合，邀请具有流量性的明星或网络红人到连南地区拍摄具有独特鲜明个性的文化宣传片或直播旅游打卡。参观瑶绣作坊，体验瑶绣的制作，对绣品进行深度测评的“种草”式宣传，让受众了解到瑶绣手工艺做工精细，选料优良，图案精美，增强宣传销售的效果，在体验瑶绣制作同时进行直播带货，将消费冲动转化为购买行为，也有助于树立形象,推动连南瑶绣产业创名优牌[3]。

六、结语

互联网的出现和普及，为脱贫攻坚提供了新方法。在自媒体的大环境下，政府强化扶持和鼓励自媒体融入产业发展，迎合发展契机，充分发挥自媒体优势，将自媒体与电商有机结合，拓宽消费渠道，巧用各种平台引流，打造“KOL”营销模式，推动瑶绣产业的转型升级，对连南地区全面推进乡村振兴有着非凡意义。