摘要：融媒体传播语境下，短视频作为一种特殊的文化产品，对区域文旅形象建构与传播具有极大的影响力。文章从创新传播策略的视角出发，阐述短视频在遵循传播规律的前提下如何推动文旅融合，推动文旅产业实现品牌化发展。短视频具有非组织化、融合化的传播特性，在建构、传播区域文旅形象的过程中，应该与时俱进，主动整合相关文化符号，通过短视频作品的“编码—解码”，实现个性传播。与此同时，文化尤其是地域文化能够帮助作品建立与受众的情感联系，所以创作者还应该主动发掘地域文化，讲好文旅故事。此外，有关部门应该积极应对，一方面加强正面引导，另一方面提升创作者的媒介素养，以有温度的个体叙事实现文旅形象的维护，最终实现传播力、影响力的最大化。

关键词：融媒体语境；短视频；文旅形象；创新传播策略；品牌化发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0030-03

课题项目：本论文为2021年度山西省艺术科学规划课题“融媒体语境下山西文旅IP的短视频建构与传播策略研究”阶段性成果，项目编号：2021C006

概念上看，文旅形象主要是指，潜在旅游消费者对旅游目的地拥有的文旅资源及旅游产品整体上的形象认知。对于特定地域而言，拥有较大影响力的文旅形象，有助于当地文旅产业的快速发展。融媒体传播语境下，短视频的传播力不断提升，且非组织化、碎片化的传播逐渐成为主流的传播模式。对于文旅产业来说，短视频的助力不可小觑。它能够以相对低廉的成本极其快捷地触达目标受众群体，同时几乎能在第一时间获得反馈。但短视频创作门槛较低，也带来了竞争激烈的问题。因此，如何避免相关短视频创作的同质化，如何与目标受众建立情感共鸣，成为创作者亟待解决的难题。

随着移动互联网的普及，5G超高清视频技术应用场景的增加，短视频无论是作为媒介形式，抑或是作为细分产业的入口，都将迎来发展的黄金机遇期。文旅形象短视频在传播策略上需要与时俱进，完成创新优化。本文所说的文旅形象短视频，主要指以特定区域的文旅资源为拍摄对象，在旅游目的地进行拍摄取材，集中展示地域文化、风光景色、风土人情等内容，时长不超过10分钟的视频作品。

近年来，西安、重庆、成都、武汉等城市，纷纷以各具特色的爆款短视频作品，完成了自身文旅形象的影像化建构，同时通过精准传播、口碑发酵，大大激发了当地文旅产业发展的动力。不难看出，以推介旅游目的地、建构文旅形象为宗旨的短视频，已成为塑造区域文旅形象的有效传播形态。作为一种特殊的文化产品，短视频能够以润物细无声的方式，完成区域文旅形象的建构与传播，彰显文旅形象的地域特色、文化内涵与历史底蕴。而有了成熟的文旅形象，地域文旅产业才能真正实现品牌化发展。一方面，它能够推动文旅产业的高质量发展；另一方面，它也有利于传播地域文化，讲好中国故事。

一、整合文化符号，实现个性传播

（一）整合文化符号

富有代表性的文化符号，作为长期沉淀下来的文化资源的凝结式标志，是开发地域特色旅游资源的重要抓手，它能够帮助受众群体建立对旅游目的地的文化认同。对相关文化符号进行资源整合，是实现文旅形象个性传播的重要前提。比如，特定区域内的相关非遗资源，就是极其适合短视频传播的文化符号。找到文化符号后，接下来就应该持续、稳定地形成作品输出。例如，具有悠久历史的剪纸艺术，通过短视频平台的传播，能够快速建立传统文化与当下受众之间的“情感连接”，然后凭借网络空间与现实空间的重叠，最终使得受众快速建立身份认同。

以被媒体赞扬“文化输出”的美食自媒体博主李子柒为例，不难发现，她所拍摄的短视频，取景于当地农村。作品中，李子柒身穿传统服饰，有意为观者营造出浓郁的“久在樊笼里，复得返自然”的田园生活意蕴[1]。尽管视频中展现的生活，对大多数人来说十分遥远。但通过视频作品展现的美食，其意义早已超越了食物本身，成为代表传统文化与诗意生活的符码。这种精心的“编码—解码”过程，背后所体现的是对文化符号的整合传播策略。

（二）实现个性传播

个性传播的本质，是形成差异化的核心竞争力，这也是创新文旅短视频内容、塑造文旅形象的重要突破口。文旅形象与生活中的人一样，需要彰显自己的个性，并且要垂直深耕差异化的特色文旅内容。比如，美食、美景、历史、民俗等细分领域，地域特色鲜明的自媒体，如果能稳定地输出差异化的高质量内容，精准触达用户，对区域文旅形象的传播可谓大有裨益。尤其是短视频作品热点转换迅速，宣传需抓住有利时机，最终才能拓宽文旅形象的深度、广度。比如，丁真因相关短视频“出圈”成为网红后，四川文旅集团便邀请他担任“旅游形象大使”，巧妙地借助其热度推广当地的文旅形象[2]，同时在各大主流媒体实现矩阵式传播，极大地促进了四川乃至甘孜当地文旅形象的传播，成为文旅短视频传播的经典案例。

在推进乡村振兴的背景下，借助地域文化，走特色乡村振兴之路可谓是民心所向。在此过程中，通过个性传播，建构区域乡村文旅形象，彰显核心竞争力，是文旅产业助力乡村振兴的实践路径。当今社会，乡村文化相对弱势，塑造特定区域乡村的文旅形象，还可适时提升人们的文化自觉与文化自信。对乡村文化而言，这也是一种赋予当代意义的创新性发展。乡村文化有着漫长的历史文化积淀，可发掘的具备文化内涵与传播价值的传统文化元素较多，通过短视频作品展示乡村文旅形象的个性化特征，为历史文化资源与文旅产业的结合提供了有效途径，也为今后进一步開发相关文创产品奠定了基础。

二、发掘地域文化，传播文旅故事

（一）发掘地域文化

当今时代，消费者对旅游体验中的文化内涵有着较高的要求。不夸张地说，文化是旅游的灵魂，而旅游则是文化尤其是地域文化的重要载体。旅游，本质上就是一种文化的深度审美体验。相应地，文旅形象短视频也离不开文化的参与。对于特定区域而言，相关文旅形象短视频作品必须找到地域的特殊性，才能准确地展示地域的文旅资源。多年来，通过“大美新疆”文旅形象的顶层设计，新疆各地通过对民族文化、红色文化、历史遗迹等在内的历史文化资源深度发掘，凸显了该地区的民族、文化多样性，收获了较好的传播效果。

例如，新疆昭苏县副县长贺娇龙雪地策马的短视频作品悄然走红网络，甚至引起了人民日报的关注。显然，所谓“民族的才是世界的”，在这里可以置换为“地域的才是全国的”。除此之外，《可可托海的牧羊人》在以抖音为代表的短视频平台传唱度很高[3]，一首歌曲成为地域文化的符号象征，满足了旅游消费者的文化想象，扩大了可可托海、那拉提两个国家5A级景区在新疆乃至全国的影响力。当然，极具民族、地域特色的饮食文化也是新疆文旅形象建构与传播的重要切入口。例如，大量的创作者，通过短视频或“短视频+直播”的形式，对新疆当地的馕文化产业园进行移动式、沉浸式的场景展示，使得新疆的文旅形象变得更为全面、立体，充分展现了当地深厚的历史文化底蕴。

（二）讲述文旅故事

发掘地域文化，最终还是要落实到讲述文旅故事上来。结合国内外的成功经验来看，足以引发受众情感共鸣的故事是文旅形象赖以生存的根本。未来应重点在内容与形式两方面下功夫。首先，随着媒体融合的深入推进，短视频可与长视频、直播等多种形式叠加，形成矩阵传播，短视频作品还可考虑开发衍生品，以形成长尾效应。同时，在内容设计上，可扩大其外延，融入多种流行元素，使得文旅形象更具有吸引力。其次，讲好文旅故事，还有赖于新技术的运用。有了技术赋能，文旅故事也能找到更具创新性的表达方式，具体可以借助5G、VR、AR、AI等技术，实现全媒体传播。不难发现，新技术的应用直接赋能于短视频的相关应用场景，既提升了短视频的审美体验，也提升了其作品的传播力。这样一来，受众群体能够得到一种前所未有的沉浸式体验，有助于在潜在文旅消费者群体中建立新的认知，最终完成文旅形象、文旅品牌的认同建构。

互联网所特有的“去中心化”特性，天然利于短视频作品的快速传播，在当下很容易形成仪式性的狂欢打卡活动。如“盗月社食遇記”是沐上和杨树梢两位博主所经营的自媒体频道，其短视频内容以推介全国各地传统美食为主，目前粉丝数量已超过700万人，短视频作品总播放量超过8亿次。以其来到山西太原拍摄的“义井沾串儿”美食短视频为例，其点击量超过200万次，捧红了“过道沾串”这家小店，使其摇身一变成为网红打卡地。显然，“盗月社食遇记”以美食促旅游，提升了太原的知名度，是一次极其成功的互联网大众狂欢打卡活动，甚至对于山西文旅的品牌建构也起到了积极正面的影响。此外，它也表明了短视频作品不仅仅是一种宣传营销策略，更能够实实在在地为文旅产业带来经济效益，这为行业发展提供了极大的想象空间[4]。

三、加强政策引导，维护文旅形象

（一）加强政策引导

区域文旅形象的建构与传播，有赖于有关部门与行业乃至全社会的共同努力。首先，有关部门需要从一开始加强制度建设，用好相关短视频平台。比如，考虑到年轻消费者群体的特点，完全可以借助抖音、快手等主流短视频平台，实现对文旅产业的实时监管，保证随时“在线”，通过短视频作品对热点问题及时作出回应，化解舆情风险。其次，有关部门应与短视频平台合作，制度化地规范旅游市场，美化文旅形象。不过，这也对文旅产业的管理者提出了更高的要求。换言之，有关部门需要与时俱进，提高网络治理能力。而对于行业而言，在这个“酒好也怕巷子深”的时代，更应当主动出击，树立品牌意识，深刻认识到文旅产业的发展离不开“短视频+”的宣传推广。

此外，正面引导的核心，一定是以情动人，情在理先。短视频作品的一大突出特点，就是它的碎片化传播方式。比如，完全可以借助短视频作品，从较小的切入点，利用故事化的叙事方式，来实现文旅形象的建构。不过，短视频的特点也决定了其传播效果取决于受众体验与黏性。创作者需要使受众产生强烈的参与感[5]，只有在传播内容上精心设计，才能真正提升受众的审美体验，最终提升短视频作品的共鸣度。

（二）维护文旅形象

维护文旅形象，某种意义上甚至比建构文旅形象要更为关键。融媒体时代，“好事”“坏事”都可以瞬间“传千里”。因此，文旅形象的维护，是一项长期任务，需要长时间的积累。美国社会学家路易斯·芒福德认为，“城市形象是人们对于城市所持有的主观印象，通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆、环境等因素的共同作用而形成”。显然，这种主观性决定了文旅形象的传播、建构是一种永恒的、动态的过程。这一精彩论断，即便放在今天来看，依然具有一定前瞻性。

具体而言，应着力提升文旅产业相关从业者的媒介素养和信息传播能力。来自行业一线的声音，对于消除受众的负面情绪大有裨益，考虑到短视频创作的门槛不高，有关部门完全可以通过政策引导，鼓励一线从业人员主动参与文旅形象短视频的创作、传播，以有温度的个体叙事实现对文旅形象的维护。短视频作为新媒体文化产品，技术赋能带来的是话语权的下移。这也使得短视频无论创作或传播都有极强的主体性色彩[6]。一线从业人员作为个体，完全可以通过创作、传播短视频作品，以“现身说法”的方式，对潜在文旅消费者产生影响。

目前，快节奏、碎片化的传播方式更契合当前受众接收信息的心理，因此，越是宏大的主题，越要通过对个体故事的讲述来引发情感共鸣。例如，此前西安文旅部门抖音平台发布的一则短视频作品，其内容为“泰国水果西施”店铺老板微笑服务顾客的场景，生活化的场景展现了西安市民态度温和、有礼貌的友好形象，使人感觉到“亲切、自然、接地气”之感，潜移默化中提升了受众对西安的好感度。当然，客观来说，短视频创作要出精品也绝没有那么简单，只有普遍提高创作者的媒介素养与审美水平，才能有效提升短视频作品的整体水平，形成创作、传播、接受的良性互动。

四、结语

短视频以其短小精悍、便于观看、互动性强的突出特点，在媒体融合的背景下渐渐成为当下媒体传播的主流形态，也已成为当下文旅形象传播与建构的主战场。作为一种以小见大的媒介形式，短视频通过精准传播，能够以贴近受众的视角构建地域乃至国家的文旅形象，实现共情化传播、跨地域乃至跨文化传播。鉴于此，未来文旅形象短视频的传播与建构大有作为。尤其是以山西为代表的资源型省份，在经济社会转型过程中，依托短视频作品，完成文旅形象的传播与建构，将能在文旅产业融合发展这一方面实现“弯道超车”。而将其置于国际传播的大背景下，短视频作品也能够更好地传播中国声音，讲好中国故事。值得注意的是，要避免文旅形象短视频作品同质化与过分迎合受众的倾向，特定地域的主流媒体应该主动践行媒体责任，以小而美的短视频作品，传播优秀文化，引发情感共鸣。

参考文献：

[1] 王建民，刘见齐.网络短视频的文化符号建构：以“李子柒现象”为例[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2020（11）：100-105.

[2] 徐萌.乡村振兴背景下“短视频+”文旅融合创新路径与策略研究：以丁真走红为例[J].新媒体研究，2021（13）：86-88.

[3] 涂浩.生成、形态与定位：试论乡村振兴背景下的三农短视频文化产品[J].电视研究，2020（5）：62-65.

[4] 王红缨，王晓丽.短视频塑造新疆文旅形象的传播策略：以抖音新疆文旅短视频为例[J].新媒体研究，2021（16）：36-39.

[5] 何流.新时代电视剧中的山西形象传播策略初探[J].名作欣赏，2021（24）：178-179.

[6] 董玉芝.技术赋能与身体传播：移动短视频戏仿实践的价值重构[J].现代传播，2020（11）：27-32.

作者简介 孙杨，硕士，副教授，研究方向：影视理论与实践。