刘晓淋

上海大学，上海 200444

0 引言

对婴幼儿配方奶粉（简称“婴配粉”）市场来说，新生儿的出生率直接影响该行业的需求和发展。自2017年开始，我国出生人口逐年下降。2021年国家出台了三胎政策，有望为婴配粉市场带来新的机遇。但从目前来看，出生率的下降以及新冠肺炎疫情的影响，加剧了该行业的竞争。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国母婴新消费白皮书》，90后新生代妈妈已经逐渐成为母婴行业的消费主力军。她们成长于互联网高速发展的时代，活跃在各大社交平台，热衷于对购买的产品进行深入研究，对婴配粉的品质和配方非常看重。因此，企业如何通过品牌和渠道建设，以及消费者研究，把正确的产品在合适的时间推给需要的消费者，是值得持续钻研和提升的。

从供给侧来看，《GB10765—2021食品安全国家标准 婴儿配方食品》 《GB10766—2021食品安全国家标准 较大婴儿配方食品》《GB10767—2021食品安全国家标准 幼儿配方食品》（简称“新国标”）将于2023年2月22日正式实施，各大品牌目前都在积极按照新国标完成配方注册，布局各种细分赛道，期望在品牌建设、产品研发、销售渠道上持续创新，赢得消费者的认可。未来，在细分品类赛道的竞争将尤其激烈，国内外乳品企业都在丰富产品矩阵，拓展有机奶粉、羊奶粉等细分市场，以应对精细化喂养的需求，抓住在细分赛道增长的机会。

1 中国婴配粉市场格局

我国的婴配粉市场主要有两大阵营：国产品牌和外资品牌。近几年来，国产奶粉品牌通过持续创新和配方升级，赢得了消费者的信任，尤其是在2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》实施后，国产奶粉的市场占有率稳步提升。据尼尔森的数据统计，2020年国产婴配粉的市场份额已超60%。据花旗发布的研究报告，国产品牌飞鹤的市场份额在2022年第一季度增加至20%（2021年市场份额为18.6%），排名第一。

另一方面，从进口数据看，根据海关数据统计，供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉（商品编码：19011010）自2020年开始，进口量逐渐下降，2020年进口量为33.6 万吨，同比下降2.8%，2021年进口量为26.2 万吨，同比下降22.1%。从今年上半年数据来看，同比下降3.8%[1]。从2021年的进口来源国分布数据来看，比较集中，前10位国家进口量占比达98.6%，其中荷兰、新西兰、法国位列前三。

从品牌维度看，国产品牌比较知名的有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、贝因美等。外资品牌是爱他美、诺优能、惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿等。由于婴配粉存量市场竞争的加剧，企业都在纷纷寻求突破，在细分市场寻找增量机会。据中研普华研究报告显示，2021年我国有机奶粉和羊奶粉的销售量均同比增长20%以上，是婴配粉市场整体增速的3倍左右。与之相对应的，头部品牌为满足消费者需求，这两年在细分赛道上大力推出新产品，在细分增长赛道上赢得一定的份额。

2 主要细分赛道

2.1 羊奶粉

羊奶粉作为婴配粉的一个细分品类，与牛奶粉的营养成分类似，但与牛奶粉相比，它含有更多的蛋白质和矿物质，对牛奶过敏的宝宝是更好的选择。根据奶粉智库发布的《2021年羊奶粉市场发展白皮书》，羊奶粉易吸收、小分子、低致敏是消费者选择羊奶粉的三大原因[2]。

表2 2021年前十大进口来源国进口量占比

虽然近几年羊奶粉的热度很高，但与牛奶粉相比，它的市场份额还很小。目前比较知名的品牌有佳贝艾特、蓝河、可瑞康等。羊奶粉头部品牌佳贝艾特坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展方向，通过请代言人黄磊和唐嫣，组成“双代言”模式，为品牌宣传，强调给宝宝更好的营养，强化品牌力；在渠道上，线上线下联合，强调给消费者最好的购物体验。蓝河主要推绵羊奶，强调是高端奶粉新标杆。可瑞康是来自新西兰的奶粉品牌，主推绵羊奶，强调是新西兰的纯净奶源，有着百年口碑。飞鹤在2021年通过收购小羊妙可布局国内羊奶粉市场，加速在羊奶粉市场赢得竞争先机。2022年3月，伊利完成了对澳优（佳贝艾特品牌所属集团）的收购，实现了强强联合，弥补了产品矩阵中羊奶粉的缺口。另外，外资奶粉达能集团，2022年战略投资湖南的乳品企业欧比佳，且在6月按照新国标注册了卓徉和诺优羊两个品牌，进军羊奶粉市场。2022年7月3日，君乐宝召开“要做就做领头羊”云发布会，推出旗下首款羊奶粉“臻唯爱”，入局羊奶粉赛道，完成了公司“牛羊并举”的产品矩阵。

表1 2017—2021年供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉进口量

从各大企业的战略和举措来看，大家都在争相进入羊奶粉领域，一定程度上也反映了羊奶粉市场确实可能成为品牌的新增长阵地。但目前在竞争激烈的环境下，羊奶粉品牌还需要在奶源、辅料和配方等方面进行优势整合，才能实现更好的突破和发展。而且，它不仅面临着与牛奶粉的竞争，还面临着各大羊奶粉企业之间的激烈竞争。品牌如何做好产品的研发、推广以及整个羊奶粉品类的教育，还有很长的路要走。

2.2 有机奶粉

提到有机，大家的第一感觉是绿色健康。随着生活品质的提高，有机食品也越来越得到市场的认可。当然，大部分的认知会带着固有的观念：有机食品的种植和生产标准更严格，因而价格也更高。

有机奶粉，是严格按照有机农业标准生产的奶粉，生产的每一个环节都极为严格，从奶源地建设、加工生产到成品销售等环节都需要满足有机生产标准，通过官方有机认证，确保奶粉的安全，因而有机奶粉也更能得到消费者的认可[3]。

目前国内品牌如飞鹤、君乐宝、金领冠都推出了旗下有机婴配粉，例如：飞鹤的臻稚有机，强调是首款有机专利OPO。君乐宝的有机奶粉优萃，强调全链有机以及小分子蛋白等多重营养。在第五届婴童产业细分行业大会-有机奶粉大会上，君乐宝相关人员透露，优萃有机奶粉实现2022年上半年增长率超75%。金领冠旗下的有机系列塞纳牧有机，强调突破传统有机，三重天然保护。另外，外资品牌也纷纷推出自己的有机系列，抢占有机市场，比如雅培旗下的菁挚有机，惠氏旗下的启赋有机，以及诺优能旗下的有机奶粉。

有机奶粉作为奶粉界的高端系列，有着很高的行业门槛以及严格的生产标准，这些不可避免地决定了它的价格相对高于普通奶粉。随着各大品牌都看重超高端市场的增长潜力，有机奶粉必然是需要布局的细分赛道。目前，有机奶粉还处于品类教育阶段，对于消费者而言，对有机奶粉的认知还有限，品牌还需要通过持续教育和沟通，将有机奶粉与普通奶粉的区别展示清楚，让消费者接受有机理念，看到有机奶粉的独特价值。

2.3 A2奶粉

提到A2奶粉，大家可能第一想到的是来自新西兰的a2品牌。如今，国内外很多乳品企业都推出了A2系列奶粉，这里的A2是指A2蛋白，全称是A2β-酪蛋白。A2β-酪蛋白是牛奶成分研究的一大热点，作为牛奶中含有的多种β酪蛋白之一，A2-β酪蛋白因为其分子结构不同，更为亲和人体，利于消化吸收[4，5]，成为很多妈妈们在选购奶粉时看重的点。

在消费升级的推动下，奶粉行业呈现高端化及品类细分化趋势，A2蛋白品类也是呈现较高增速的一个分支，受到了越来越多年轻父母的追捧。目前国内外知名品牌，如飞鹤、君乐宝、金领冠、爱他美、诺优能、贝拉米等，都推出了含有A2蛋白的奶粉。与有机奶粉相比，A2蛋白奶粉进入门槛相对较低，而且消费者对此的认知度较高，未来预计会有越来越多的品牌诞生。

2.4 儿童奶粉

随着婴配粉竞争的加剧，乳品企业都在寻找新的增量空间。将消费人群从婴幼儿延伸至3岁以上的儿童，延长产品生命周期，便是一条路径，于是，儿童奶粉成为被期许的增长点[6]。随着众多企业进军这一领域，儿童奶粉的热度也在不断攀升。例如飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班，爱他美学龄前儿童奶粉等，国内外品牌都在强化儿童奶粉的布局，以增强盈利能力。

目前市场上针对儿童奶粉的宣传，主要以功能性为主，集中在有益生长、有益智力、增强免疫力、保护视力等方面。购买人群以80后和90后妈妈为主，这群人比较倡导精准喂养。在儿童奶粉这个品类下，还有更细分的有机儿童奶粉、草饲儿童奶粉、儿童羊奶粉等，更精准定位到更细分的人群。

儿童奶粉正处于品类上升期，根据电商大数据服务商ECdataway数据威的数据显示，2021年全年儿童奶粉在天猫和京东平台线上销售规模达4.3 亿元，同比增长866.8%。作为一个趋势品类，企业在品牌、渠道、产品、研发等方面的考验很多，只有不断进行配方迭代、产品改进、做好渠道布局和消费者研究，才能赢得市场的认可。

3 未来展望

新国标以及二次配方注册，进一步提高了我国婴配粉行业的进入门槛，未来，行业集中度预计会提升，市场份额会更加向龙头企业集中[7]。

得益于我国互联网的高速发展，小红书、知乎、微信等社交平台，让消费者获取信息变得越来越便捷。加上受教育程度的提高，消费者在购买决策中对产品的研究会更深入，有自己的清晰判断，开始逐步重视奶粉营养与功能的丰富度和细分化。因而品牌不仅要做好产品研发，在营销上突出产品的差异化和卖点，还需要了解消费者的需求和行为，精准打击消费者痛点，满足她们对奶粉功能细分化、精准化、定制化的需求。在渠道布局上，线上线下联合已是大势所趋，也是几乎所有品牌在做的，需要让消费者能便利地买到所需的产品。

强大的品牌力、多元化的产品矩阵、完善的渠道部署，是奶粉企业在市场竞争中制胜的关键。加速布局细分赛道，拓展产品线，优化产品组合和生命周期管理，是目前很多企业正在做的。但也要注意明确各产品线的定位差异化，有成熟的管理体系，以便在新一轮的竞争中取得优异的成绩。