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民国报刊广告的媒介呈现及现代价值
——以《汉口新闻报》为例

2022-11-30

湖北科技学院学报 2022年1期
关键词:汉口武汉

雷 丽

(江汉大学 武汉研究院,湖北 武汉 430056)

报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志。19世纪末20世纪初,随着商业发展, 商家已经非常重视在发行量较大的报刊上登载广告。在展现普通市民的日常生活图景的同时,也彰显了报刊广告的社会责任意识与时代意识。挖掘此类报刊广告的媒介呈现内容,能让我们在感受到民国报刊广告媒介都市叙事的同时,也得到一些有益的启示。

一、都市叙事:个体的媒介呈现与空间示范

报刊广告内容纷繁复杂,作为近代汉口的一份重要报刊,《汉口新闻报》每日广告版面众多,标榜“专以营业为目的”,立言信守稳健,规避政治旋涡[1]。相对客观的定位,其广告也展现了市民的消费习俗,体现了市民的生活百态及生活方式的现代化嬗变。

(一)目光向下:以普通市民为受众群体

无论是衣食住行还是陶冶性情的外出游玩及提升自我的文化消费,都反映了《汉口新闻报》的受众定位取向,即以普通大众为传播受众群体。“维衣食住三端维人生最重要之事,此三端之中,尤以饮食为首,当研究者。”①女性作为消费的主体,如鞋子的特殊需求反映了武汉缠足禁令颁布后社会上的变迁 :“女界诸君自盛行放足以来,人人欲购精美而且适合的放鞋,凭选择一种再视放足之形式修度估定适合鞋,照样赶制出品。”当时社会上“降及现代进化解放,天然足就大出风头了。”1928年5月,南京中央政府批准由内政部颁发禁止男子蓄发辫和妇女缠足的禁令。[2]林秋敏据《内政公报》所载1928年的户口调查,曾编制出8省及4特别市的缠足人数比例表,4个特别市中武汉占31%、天津占28%、北平占12%、上海占0.07%。

市民喝茶看戏和看表演蔚为大观。汉口第一大游戏场老圃内设杂耍、动物园、真刀真枪、梅花大鼓、戏迷双簧、巧变戏法、宜乐楼的京都中餐。新市场提供了娱乐空间,邱聘卿三弦拉戏“洋号洋乐各种南北小曲以备。”正如《武汉掌故》指出的那样,新市场(今民众乐园)、长江饭店、中南旅行社都是开放“屋顶花(茶)园”,出卖清茶、冷饮供人们消夏。租界内的维多利亚、新生花园、天星花园也卖起茶来了,不过他们用的桌椅茶具跟茶馆不同,多用小型方桌、圆桌、活动靠椅和高级玻璃杯,具有一点现代气息。[3]从营业时间看来,新市场后部露天影戏,每晚十一点钟开演,新市场醒民新剧社日夜开演,真正的不夜城。正如涂文学教授所指出的那样,“一般的市民,每天做完了事,差不多都要到茶馆休息、谈话、乘凉,因为茶馆是市民聚会最方便最适宜的地方。”[4]根据郑维维的研究,1928年的戏价较上海甚至更贵,20世纪30年代以后,专业剧场增多,且电影、楚剧、汉剧互相辉映,普通民众才比较能接受[5]。除看戏外,怡园还可以看魔术表演。针对七夕节日,怡园布景玲珑灯彩,推出一些剧目。

外出赏菊、旅游成为都市生活的流行风景线。特别是在重阳佳节, “ 菊花大会,竞奇斗艳,极一时之美…… 。”当时的人们认为“旅行的真正动机必须是发自内心的,是去接触其他地方、其他文化和其他人民的愿望。”庐山小天池以建筑优美、风景宜人、交通便利、定价低廉等为宣传点,吸引市民。购书及字画更是提升了市民的文化素养。如商务印书馆各种小说发售特价,“消闲妙品,莫如小说,际此炎夏,发售特价。”随着白话文的推进,商务印书馆功不可没,如点评《清代演义》的广告“又全用白话体,不独为雅俗所共赏,抑且妇孺皆能了解。”市民选购图书范围很广,中华书局发挥了实力派出版机构的先锋引领作用。此外,会文堂书局等中小型书局也发挥了对出版市场的充实作用,汉口会文堂书局还推出论说类和法政类图书秋季大廉价,打折广告称“非巧借名目以广招徕,愿折本以图报答。”而据学者统计,在1933年度会文堂在《申报》中所做的18次广告里,仅有2次图书打折广告,打折时间也较短。[6]可见,会文堂书局的运营日趋稳定。除了有初高中教科书及现代师范教科书等书之外,还有各种测验和传统经典类书籍,兼有介绍业余运动法和肺痨康复法的体育卫生类书籍。“《武汉市镇指南》一书,初临汉上者,应先得此指南针,庶几无迷北辙。”也备受欢迎。

除了买画,市民还可以欣赏名画、学画画,如文萃女子小学招生广告中,画像科满足了欲学画像或请画像者 。值得指出的是与图画专家介绍所在同一个版面中,商务印书馆的图画专家的介绍,仅占一个豆腐块。可见文化的消费,仍然不如物质类消费占主流。如汉口金石书画研究舍的广告:“开设金石书画研究舍于汉口大智门内,……物品不真不收,志在提倡国货,买卖不收取费用。”也彰显了武汉的文化类商品流通之繁盛。

(二)空间示范:欧美、上海、苏州成为时尚标杆

19世纪中叶开始,“消费方式出现了大众化的趋势”,消费生活进一步突破封建等级的限制,趋向大众化和平民化,“崇洋”风气风靡城市居民,“着西装、吃西餐、用洋货者也不在少数”。[7]武汉也不例外,报刊广告处处体现了市民消费习俗的中西融通,不得不说,洋货广告大行其道,展示了武汉市民生活的洋派作风。又比如冠生园标榜“中山路为武汉最热闹之市场,冠生园为食品最丰富之商店。”

武汉华洋杂处,饮食无疑折射了中西交融的特点。位于汉口英界鄱阳街的调味料味之素的广告,声称“日英美法四国官准专售”,“优雅的人物,点缀在优雅的山水中,这山水便越显得优雅了,这好比精美的味之素,调和在精美的菜肴中,这菜肴便越来越显得精美了。”还有美国葡萄干、奶粉、啤酒广告也大行其道。交通出行方面,市民开始包车广告,而法国爱固轮脚踏车为顾客提供了便利,可以按月拨付。庐山小天池别墅广告、鸡公山避暑楼房出租广告实不鲜见。庐山别墅“中西音乐书报,暇日游山备有向导。电灯璀璨,阅书作字并皆佳妙。”设施服务都是是其重要卖点,武汉骤冷骤热的气候,“戏影院不仅仿照欧西各国建筑 ,还提供平台纳凉和气炉暖室,系考察泰西各国最新发明者为汉上从来所未有。售价极廉,并备有西洋完全音乐,各种戏法玩术及西女跳舞等事足使来宾赏心悦目。”

服饰鞋帽方面,私人订制在武汉颇为盛行,以上海、苏州为时尚潮流。如马敦和鞋帽庄“化妆品运欧西,京广苏货样样齐。”福康呢绒绸缎有鲜艳华绒丝葛、缎锦、福锦、霞飞等绸等售卖。

福柯认为,空间可以被有意图地用来锻造人、规训人、统治人,能够按照它的旨趣来生产一种新的主体。[8]《汉口新闻报》的广告内容,多以欧美、江浙等发达国家和城市为例,类似的空间规训策略,抓住民国市民求变趋新的社会心理,以空间示范,从而实现发达国家、城市消费文化的示范引领作用。在传统向现代转型的过程中,相比较乡村,城市具有较强的聚集力和辐射力,同时也可能产生更大、更多的物质财富和精神文化产品消费的需求。伴随着汉口作为通商口岸的辟设,华洋杂处、中西交融的消费文化大行其道。除了外来文化的影响,汉口一代聚集了湖南商帮、宁波商帮等等,移民至汉的习俗与汉口文化习俗得到了较好的交融,人口及社会群体的多样化的融合,形成了开放包容、趋新求变的消费文化习尚。

二、《汉口新闻报》广告的现代价值

正如戈公振对20世纪20年代报刊内容所做的统计来看,刊登的广告内容主要有商务广告、社会广告、教育(指学校招生、开学、展览会等)、书籍(指各种出版物)等方面的文化广告;从各类广告所占比例看,有的报纸刊载的社会广告占了相当大的份额。[9]《汉口新闻报》作为报刊广告,成为吸引大众消费的主要内容,其报纸广告也承担了社会责任感,为当今的媒介建设与发展可以提供有益的借鉴。

(一)彰显了民族主义意识

20世纪二三十年代国货运动兴起后,汉口商人也加入了这一浪潮,以销售商品为目的的国货广告大量出现。且不说国货广告如镜子广告“究竟国货,胜过舶品。”双妹牌化妆品为“最合适宜之国货。”中央牌香烟的广告“中央政府是最高的政府、中央香烟是最高的香烟,爱国同志,吸了中央牌的香烟就是拥护中央政府,就是挽回国货权利”,再看饼干广告:“吾国人民被友邦讥为东亚病夫之称,其故何哉?盖我国人民素不注及身体之强弱,饮食缺乏研究,敝公司进而发明牛髓饼干,常食身体康健可保。一可挽回利权,二可常葆康健。国以民为本人民富强则东亚病夫之耻辱可雪,即其他国耻亦无不可雪。”小小饼干竟然与挽回国耻、国家利权相关联,这也是时代的反映。

(二)促进了现代卫生意识的传播

如阿司匹林,“感冒风邪有轻有重,憔悴恶寒旋即发热头痛口渴恶心欲呕,喉干鼻塞时发干咳,若服阿司匹林药饼,即能出汗,身凉热退病立刻愈。”又如眼镜“因人而异如不谙光学而鲁莽从事,误事良多,西人重视光学者”,再如素食,“素菜不惜重金延聘曾在南海普陀山专门烹调蔬食的高等名厨”;当时的武汉市民对消化也有不落后于今人的认识:“中秋佳节快到了,少不免一番馈赠,但是旧式礼物都以食品等等殊非实际且难是可口,妨碍消化卫生。”进一步还指出有利于消化的,才是时人眼中的“高尚”。对于防疫也有预防液广告:“霍乱为害之烈,无人不知,但一经得有此症,施救恐怕一时难及,以‘未雨绸缪’先行预防为是,特奉送预防液。”消费社会学认为:人们对自身的看法的改变,也体现了社会对某一个人或群体的看法的改变。[10]

(三)印证了民国时期民众教育的兴盛

当时民办学校的兴盛,如夜校的广告“学科包括古文(经史子集)、白话文、诗词、尺牍等,招收十四岁以下有志学习中文者。”可见民众对语文学习的迫切,这种非学校式的语文教育成为当时学校教育的补充。直到1933年,湖北省立实验民众教育馆对武昌31763个市民进行了人口识字率调查,调查结果显示文盲占比达到46.2%。所以开展识字和语文教育成为民众教育的当务之急。[11]又如楚商科学社开设打字培训,“机器打字为商务必需之品,本社特设打字专科,按照外国打字专科学堂章程教授。”汉口博学书院的招生广告中指出“每季健身费用二元,年龄19岁以下,但会英语者不受限制。”

民国初年,我国的通俗图书馆产生并取得迅速发展,以京师通俗图书馆为例:1914年,该馆图书分为教科书、文学及英文、法制、小说、图画等十类。在武汉,通俗图书馆也得到了迅速发展,除图书馆职能,还承担了职业教育、识字教育等多种功能。无独有偶,汉口图书馆“经营上海中美图书公司各种书籍小说及杂用品。”从侧面印证了民国武汉民众教育的阵地的丰富多样,教育的发展也从侧面印证了文化的繁盛,社会经济的繁盛对教育提出了要求,诸如打字类教学内容脱胎于外国,孕育在汉口这一商业繁盛的土壤,从而开出了民众教育绚丽的花朵。

民初武汉的开放发展与迅速变革,受到了旅汉外国人的广泛注意。《海关十年报告》(江汉关)的作者以“繁荣”、“进步”、“巨大变化”、“大都会”等词汇描绘武汉。[12]在武汉大都会的历史背景下,《汉口新闻报》包含了众多以普通市民为受众群体的信息。而内容繁多的消费广告以其独特的营销策略作为沟通媒介,展示了武汉市民的社会风尚和居民生活观念的新动向,促使市民的生活方式发生嬗变。值得指出的是,该报刊广告也承担了规训社会的媒体文化传播功能。这种规训与一系列历史进程密切相联,这些进程包括经济、法律、政治以及科学的进程。[13]

三、《汉口新闻报》的广告策略分析

《汉口新闻报》的广告运用了现代广告学理论中的许多广告策略,其中主要包括巧用时势策略、标新立异策略、需求导向策略、文化包装策略、名人效应策略、连环广告策略。对今天的广告业的发展仍然具有启发意义。

(一)巧用时势策略。如设在一码头中国银行后金星公司旁的汉口消闲俱乐部的开设,广告称“本部特向外国订立头等新式近时欧战实事以及侦探、滑稽、爱情各种活动影片,连宵接演均有三、四十本职多,其中真水真火如亲临其境。……本部另备自来洋琴以供贵客随意消遣。”如汉口汉明眼镜公司广告语“应商战之潮流,将各种最精良护目眼镜一律折本发售。”法界河边,百代影戏夜花园的广告,“因暑炎当道,乘凉卫生为要紧,本园主任有鉴于此,特择河边树木浓阴风凉水冷备设,日夜茶点,水汽酒水,顷接美国寄来频多上等新片,奇事以便诸君赏玩,……去年周周联军,实事战务刻下德人回国苦况。”《市声周报》第二卷第三期出版广告的内容:“本报以外抗强权内除国贼为目标以唤醒民众同赴国难为宗旨,尤注意于地方自治及市政问题,以期建立民治之基础,……内容大家刷新扩充一倍:善后会议(笠),财政会议(笠)……论江苏暂行市乡制(董修甲),……汉口之食米、汉口之乞丐与治安、汉水边之楼屋”,紧密联系了当时的时事。商务印书馆武昌分社推送的新时代教育出版社出版的新时代教科书“适合党化教育的最新课本”,其特色为“蔡孑民、吴稚晖、杨杏佛等诸先生校订编辑,在适合二胎教育范围内尽量提倡党义,极力灌输革命的进步的理想,造成使用的科学的技能、养成平民化与团体化的性格”,除了包括国语、社会、常识、自然、算数等科目外,还设有三民主义,“用极浅易、极有兴趣的方法、陈述三民主义,使初学儿童均能了解,材料分配均匀,应有尽有,无偏重偏轻之弊。”如剧院节目广告:“自今日起映法国革命名剧‘为国牺牲’,此片为电影明星罗文路主演,另雇演员以万数千人助演,内外背景均有专门人才支配,剧情系由大文豪反复勘定而成”。如万国储蓄会的广告“储蓄为人生本分,对于过渡时代尤为紧要,惟储蓄必须能择可靠之机关,不然半途而废徒然受损,本会开班至今,十有余年,信用昭著基础稳固,尽人皆知。”香烟的广告“双十字为中华民国之纪念,五色旗为五族共和之表象。”

(二)标新立异策略。尤其体现在剧目的介绍方面:“其一藏书柜书卷满架并无容身之地,人能进柜转眼不见;以一只平常的床四面无靠,上下俱看得明白,人在床上霎时之间无影无踪;纸人纸马自由行的是在奇怪;乐天深处山水竹林小桥下水声潺潺,人在此境显出清雅韵事,诸君观之,当增兴趣;渔家乐一幕,小舟游行川流不息别有趣味;大雪纷纷北风朔朔,南阳高隐踏雪寻梅以高人作韵事具妙可知;……怪异书房机关变化,层见叠出,巧妙无穷。”

中华书局的打折广告:“廉价之外加赠五彩美人画”,即使是书籍打折,也还打着赠送美人画的旗号来招揽顾客。汉口大戏院以“滑稽笑片”、“最新爱情新片”为噱头,百代影戏夜花园上演“绿林豪侠”,标榜“本园特设英法藩菜各种洋酒冰冻淇淋”。以内容和环境来吸引顾客。除了环境,还有内容的奇巧,百代影戏院“为最有趣味之民间故事、加最有精彩之各种穿插,是最有变化之伟大作品,用最有变化之伟大作品,……采取附件等处民间故事,制成此部伟大古装佳片,而且,拍法新奇巧妙变化无穷,最最惊人之成绩,即是夏得海下海,居然海水会得分开,……虾兵蟹将蛇师龟师莫不栩栩如生。”

黄鹤楼显真楼照相馆特别启事:“盖自开设以来,从未另立牌名分馆在外以及派人往游四乡招揽生意,近有无耻之辈在武汉四乡招摇谓系敝馆派出,及其广告中含有本馆字样或称伊与敝馆有所关系,意在鱼目混珠以伪乱真,兹特为保全敝馆名誉起见,用特登报申明。”照相馆界的真假“李逵”的申明,无疑也能起到提升知名度和美誉度的作用。

字画广告“现有孀寡太太带来字画多件,此物来汉之原因系此人开设藏古轩,请求昔日主顾史老太太将伊夫在世之物带来汉口交藏古轩寄卖,彼此两益,不料事不如愿,半途分手,史老太太带货来汉,进退维谷,年节在迩,不得已亏本贱卖,售得价即让住汉口大旅馆,得千年不要只便宜,赶快来买。”“搜罗各国怪人在银幕上初次献映,略列片中怪人奇事以见一斑:一、四肢全无,以舌代手;二、行年四十,高仅二尺;三、无手美人,以足饮食;四、半截怪人,走路用手;……怪人奇事,包罗万有。”无独有偶,上演《动物园惨剧》,标榜“凶手狡猾狠毒,侦探本领通天,观之未有不咋舌惊心!表演之不惨不忍逼视、布局之奇不可思议、情节之哀不忍卒观,摄影之神不可究诘。”

(三)需求导向策略。针对人们在满足温饱之后追逐美好生活的需求,进行消费引导。如广生行监制的双妹老牌雪花膏:“雪做肌肤玉做神,花羞月闭傲西施,香闺早起妆新试,膏沐停匀最人时。护颜健将,男女四时勿离。”美商大舞台上演的《蝴蝶杯》的内容如下:仇人反配佳偶,无冤不成父子,无缘不成夫妻,皆前生注定,其中经过轶事喜怒哀乐悲欢离合笔难尽述。满足市民猎艳猎奇的心理。新市场大舞台醒民新剧社,新编清宫秘史新剧,咸、同光三朝之轶事。春记大舞台新排三国好戏,“诸葛亮舌战群儒、鲁子敬力排众议,铜雀赋智激周瑜,孙仲谋决议破曹,群英会蒋干中计,曹阿满误杀水军……”

京都德花楼的最新广告:“添设名厨,物必选乎时鲜,口惠必合乎社会。……堂倌等伺应各位周到。”汽车出租出售广告:“新年将近,小行备有新式轿车出售,如合心意者请至小行接洽,也并备有新式大小汽车出租。” 上海美德华行在武汉分行的广告:“新开幕,送样品,……送钻戒、宝戒、金戒、翠戒,……十七件首饰样品,十八开美国金刻花戒指一件,美金镶翡翠蟹形别针一件,时装美术纽扣五件,男女通用别针一件,新式发针一件,鎏金镶翡翠耳环二件,德国黑橡木纽扣五件,金镶翡翠表坠一件,法国珍珠十件,再赠本行奖券一张,可得一千元之希望。”学校的招生广告,更是以就业为广告主打内容:凡在本校毕业者,皆能直接自谋生计,今因各方聘任英文打字人才,……打字科限三个月毕业,……成绩优者介绍职业。

针对女性消费群体,“上等卫生冰淇淋,各种冰冻饮物、应有尽有,地方清洁,价廉物美,各界仕女请临一试。”“相由天定,法在人求,吉凶祸福,人所不免,鄙人精于此道有年,更得异人传授,知过去识未来,判吉判凶丝毫不爽,各界士女胸有疑难不决,对人不能言者请来一试,立决方针。” “本埠盆汤林立,皆男子沐浴之所,而女盆汤则无之,本室极数月经营……房间宽敞,装设精雅,专供女人沐浴,室中规矩严肃,并有女值堂伺候……太太奶奶闺媛惠临,无任欢迎。”

(四)文化包装策略。如三星牌化妆品广告:“阴历新年之吉庆语,世之所谓三星者,曰福星、曰禄星、曰寿星。……而用三星牌化妆品或以三星牌化妆品增韧,其为吉庆不亦多乎?”

(五)名人效应策略。且不说戏剧类名人效应,如合记大舞台特告伶界大王梅兰芳的演出广告,就图书广告而言,1915年,我国近代著名出版机构上海中华书局经过几年的编纂,出版了规模宏大的《中华大字典》。书局先后邀请时任北洋政府大总统的袁世凯、时任副总统的黎元洪为《中华大字典》一书题词。袁世凯题词为:“后学津梁”,黎元洪题词为:“仓许功臣”。“空前大字典,熊希龄、梁启超、林纾、王宠惠诸先生序文。”法律类书籍广告内容:“王宠惠、徐谦编辑《法规类编大全》由中华书局发行,分合便携、发售预约。”对该书的需要、特色、使用之便利及其分类和预约办法,进行了宣传。武昌显真楼照相馆的广告:“请看欢迎蒋总司令暨各将士大会之盛况,武汉奠定后蒋总司令率各总指挥各师长进驻武汉,备受各界极热烈之欢迎。……各界诸君欲购‘蒋总司令暨各将士之玉照及欢迎会各种相片以作永久纪念者’,尽兴乎来。”

(六)连环广告策略。汉口交通路红屋世界书局,大批新书,廉价加赠。大廉价,三十天。副标题为“减价销售,双倍讨好”,“书籍约计一千余,非有裨于青年则有益于社会,价值名贵。……张张有赠品,人人不落空。”其中“张张有赠品,人人不落空”类似的广告连环出现在多日的广告中。与此类似,眼镜广告、阿司匹林广告、汽水广告等都是这样通过连环广告的形式,增加广告效应。三弦拉戏、北京商业学校招生广告等内容反复出现。与生活紧密相关的服装鞋帽广告更是如此,如亚洲商店的广告:“最上德国香水、蜜糖制香皂、毛呢时式便帽、绣花时式女鞋、橡皮沐浴海绵。”“我华商各保险公司,经营房屋、家具、行礼、轮船、汽车……赔偿迅速,早为各界所认识,……请向华商保险公司投保,以挽利权而杜漏厄。”

四、 结语

二十世纪上半叶,中国社会亦旧亦新,中西杂糅,处于传统社会向近代社会过度的转折时期,这一时期的传统中国社会剧烈变化,武汉因开埠而具有得天独厚的地理优势,在航运时代,黄金水道的天然自然地理交通优势,中外交流融通的时代特色让武汉尤其是汉口社会面貌一新,呈现出和传统农业社会不一样的城市面貌,也展现了作为内陆城市的武汉不同于其他内陆城市的一些特征,该时期的武汉,与一些内陆城市相较而言,更加具有开放性和包容性,这一独树一帜的城市特性与城市文化曾经为罗威廉所津津乐道。汉口社会的商人自治社会模式下,武汉尤其是汉口的城市功能中,贸易和经济的功能成为主导,而统治和行政中心的城市支撑处于附属地位。在城市商业繁盛的历史背景下,武汉既有来自欧风美雨的照拂,又有周边商帮外来文化的融合,展现出了多元及包容的城市个性,这一个性随着《汉口新闻报》等一批民国报纸的涌现,充分表现出了商人和普通市民的诉求,犹如一只万花筒,折射出了武汉普通市民生活的方方面面,为我们了解武汉,认识武汉提供了一面镜子,尤其是其中的商业广告,展示了民国武汉的消费文化及市民的消费偏好。这些是武汉城市市民需求的自觉,也是城市发展的自觉。换言之,商埠的出现很难说是一种民国武汉城市发展的自觉行为,但又确实提高了城市意识,也促进了武汉城市的近代化,很多广告语的运用也深具现代广告学意味,值得被记录。

注释:

①以下所引《汉口新闻报》为民国时期的报刊,连续出版涵盖了武汉辛亥革命后至武汉抗战前夕的内容,因为报纸所见文本的实际,本文选取的广告内容涵盖了1915年3月8日——1933年6月13日,基本上每年每月平均选取1-2则具有一定代表意义的广告进行阐述。

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