张斓君

(信阳师范学院 旅游学院，河南 信阳 464000)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2021年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模达10.07亿。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会[1]。信息传播技术已渗透到社会生活中，并且丰富了人们的角色，特别是智能手机以及5G通讯的普及，使得用户创造内容UGC发展迅速。基于以上背景，旅游类UGC平台的受众范围不断扩大，受众角色类型也在发生着深刻的变化，受众不仅仅是传统意义上的接收者，而是赋予了更多层次的传播者和自主生产者。

1 相关概念及延展

1.1 UGC

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。经济合作发展组织(OECD)将UGC定义为，由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容[2]。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，用户不仅是网络内容的浏览者和下载者，也是网络内容的原创者[3]。在共享经济时代背景下，旅游类UGC可为用户提供文字、图片、视频等旅游攻略的线上记录和交流平台，其最大的特征在于优质UGC内容用户主动参与程度高，互动空间更大，易于根据市场和受众需求进行内容和方向的调整[4]。旅游类UGC在为旅游供应商提供精准流量的同时，也可激发前端用户完成消费决策。

1.2 受众

受众指的是信息传播的接收者，包含报纸杂志的读者、广播的听众、电视的观众、网民[5]。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人[6]。UGC平台的旅游受众指的是广大网民，他们被动接收或者按照自己的兴趣去寻求、分享各种旅游类信息。

2 UGC模式下的旅游受众角色转变

随着新媒体的发展，信息传播的方式和渠道多样化，模糊了传受两者的界限，特别是UGC模式的出现激发了旅游者的自主性和创造性，使得旅游者可以依靠UGC平台充分展示自我、参与分享以及进行再生产传播。

2.1 从被动接受到主动传播

传统的旅游产品信息是景点或旅行社通过电视、广播、报纸杂志、户外广告等方式的单向推送，其时间和空间的局限性在一定程度上约束了受众群体范围。网络出现后，受众也只是被动接受。但随着Web2.0时代的到来，旅游者在拥有马蜂窝、小红书、抖音等UGC平台账号后，就有了发布信息的渠道。只要一部手机，就能随时随地分享真实感受，特别是近年来“网红经济”的带动，使得“打卡旅游”深受追捧，旅游者积极主动地介入旅游信息的传播，由被动接受者转变为宣传推广者。

2.2 从消费主体到生产主体

传统媒体时代，旅游者选择旅游产品进行消费后，就等于完成了整个旅游活动的流程，最多就是跟周边的亲朋好友分享此旅游产品的优劣，此时的旅游者是消费主体。但在UGC模式下，媒介开放程度较高，一方面旅游者能够将旅行评论公开发布，反馈给供应商和其他旅游者，另一方面旅游者可通过照片、视频、文字等形式记录旅行经历并在UGC平台上以个人账号发表，此时旅游者的身份就转变为旅游产品的生产者，并影响其他旅游受众的情绪和产品选择。

2.3 从盈利到免费

在传统媒介中，旅游产品信息作为商品出售，媒介通过传递信息来收取盈利费用。而UGC模式下的旅游信息基本都是免费公开的，用户可根据自身需求随意自由地订阅、讨论和发布信息。比如百度贴吧、微信朋友圈、微博等平台，不仅免费，而且能够汇聚相同爱好的旅游群体，达到社交和汇集旅游流的目的。

3 UGC模式下的旅游受众角色转变的原因

根据信息传播理论，受众是传播符号的“解码者”。因此，旅游受众是旅游信息的接收者、传播者、消费者、反馈者和生产者。这些角色的转变受诸多因素的影响。

3.1 个人追求自我价值的需求

新媒体产品的更新迭代使得受众的视野进一步开阔，受众的需求变得多元化、多样化和多层次化，旅游者不再局限于单向、被动地接受和获取旅游信息，而是通过尝试更多的新媒体平台来展示和交往，满足自身社会性需求。基于UGC模式的抖音、微信、微博等媒介平台正好顺应了旅游者多样化的需求，将碎片化的旅游信息呈现给不同的受众群体。当平台呈现的旅游信息能够吸引受众时，受众便会进行点赞、评论、转发和消费体验等，而这些旅游信息将会通过微信朋友圈、抖音短视频等方式再传播或再创造，从而又分化形成了许多受传者群落的碎片，形成有效的病毒传播效应。UGC模式赋予旅游者更多的支配自由和主导地位，个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间以不同的方式通过不同的媒介连接起来，最大限度体现旅游者自身的力量[7]。受众通过创造生产内容引起关注、赢得尊重，追求自身价值，开创了旅游信息接收者、传播者、生产者身份相互转化的新局面。

3.2 信息时代传播媒介的技术革新

在传统媒体时代，媒体有着绝对的主导权，传播什么、怎样传播都是由传播者自身决定的，这种传播往往会带有明显的主观意志，而旅游者并不能根据自己的需求选择接收自己想要的旅游信息。信息技术的快速发展，顺应了受众的需求，旅游者可以通过网络搜索、提问交流的方式快速找到自己想了解的旅游信息、订阅相关原创内容。同时，大数据也能分析受众的喜好，即使受众在用手机进行无目的地浏览，各种App也会推送受众感兴趣的讯息以达到旅游营销的目的。旅游类UGC具有一对多、多对一、多对多的特点，是去中心的双向传播模式[8]。传播者和接收者可以通过UGC平台平等地对话和交流，既能加速旅游信息的交互速度，也能提升游客的参与度和体验感，促进旅游行业发展进步。

4 旅游受众角色转变所带来的问题

在UGC模式下，每一个受众都可以创造内容，但是受众存在的前提是具有交互性需求的个体，他们在UGC平台上言论自由，用户可随意分享或获取电子化攻略、游记等内容，这就给平台在内容把控方面带来了诸多挑战和问题。

4.1 缺乏权威性

UGC模式下，平台是开放共享的，每个人都是平等的参与者。由于受众的文化水平、个人素养参差不齐，旅游者在UGC平台上发表的评论、照片、视频等往往会受到主观情绪的左右，甚至还有可能是虚假的，无法保证其客观真实性。并且受众之间很容易互相影响，虚假信息一旦被放大，就会形成谣言。如果旅游目的地想尽快解决谣言带来的问题，就需要政府或官方媒体出面澄清，就这一点而言，传统媒体具有绝对优势的公信力。例如，有网友散播“80岁以上老人不能旅游”的谣言，在微信朋友圈广泛传播，引起热议，直到文旅部门明确表示没有此项规定后，谣言方才终止。

4.2 旅游变现能力差

在线旅游发展到今日，UGC模式虽然被受众普遍认同，但是受众对其依赖程度并不高。旅游者在做旅游决策的过程中，往往需要浏览UGC平台的内容来获取旅游信息，但并不会仅依赖于此种渠道获取的信息。对于旅游类UGC上的攻略、游记、图片及网友点评等，不少旅游者仍然持保守态度[9]。此外，并不是所有的旅游者都热衷于写游记和分享照片，很大一部分旅游者只是通过旅游类UGC了解旅游目的地的基本情况，等到做决策时，通常会选择更加专业的一站式OTA(Online Travel Agency在线旅行社)来购买旅游产品，这也削弱了旅游类UGC的变现能力。

4.3 内容风险不可控

在传统大众媒体的时代，媒体在社会上公开和传播的内容一般都是经过集体考量的，符合社会主流价值观。但是个体在旅游类UGC上呈现的内容一般是由受众主观决定的，其会形成各种碎片化信息，分化了共同体意识，弱化了社会主流价值观的传播。比如炫耀性旅游、不文明旅游等，这些内容如果不经严格审核就发布出去，势必会带来一些不可控的风险，歪曲价值观，甚至会引发法律问题。

5 旅游类UGC的受众特点——以抖音APP为例

根据易观中国在线旅游市场生态图谱显示，截至2019年底，我国旅游类UGC主要有马蜂窝、穷游、小红书、抖音等，其中最突出的就是短视频领域的抖音，已经成功打开了旅游UGC板块。近年来，抖音在旅游行业的发力，让我们发现抖音短视频在媒体上是一个已经被认可的、有效的旅游种草新方式。

5.1 抖音旅游受众特征

根据抖音官网信息和网络数据显示，抖音旅游兴趣人群主要有以下几点特征：主要用户年龄为25～40岁，男女性别均衡，女性用户占比略高于男性；主要用户分布在三线及三线以下城市，三四线城市用户出游热情高，广东省、江苏省、河南省占比较高；文旅用户群体偏好地方美食和传统文化；文旅用户群体画像全民化、全时化、全域化；用户关注内容偏向抖音目的地打卡。这些特征表明抖音旅游的受众群体为中青年，热衷追求和接受新事物，且有一定的经济能力，较易转化为“一场说走就走的旅行”的现实执行力。

5.2 受众角色分析

抖音旅游用户主要分为原创视频生产者和普通观看接收者。

作为生产者的抖音主账号，不管其粉丝量有多少，只要该账户能够拍摄出高质量内容，通过抖音的信息推荐分发至平台后，其每一个互动行为如播放的完成度、点赞、评论与分享，都将成为影响此视频是否被持续推荐的主要因素。但是，也不难发现，一些低俗虚假的短视频为博人眼球也能点赞转发达几百万甚至几千万。旅游者跟风“旅游目的地打卡”后，发现理想与现实脱节，严重影响了旅游目的地的可持续发展。因此，原创视频生产者的媒介素养就显得尤为重要。

作为普通观看接收者，只有那种独特的风景加上短视频吸睛的特质才能在旅游者的心中“种草”，且从“种草”到“拔草”这个阶段，时间难以把控，用户需要更加系统的、多维度的信息才能激发旅游决策。2019年5月，抖音在企业经营领域新增了旅游信息业务。同年8月，抖音发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌，通过结合线上数据评判及线下专业评审评分，向用户推荐旅游目的地。同年9月，抖音民宿预订功能上线。用户可在抖音上直接搜索民宿、查看综合评分以及在线预订等。虽然抖音APP的旅游基本业务功能已经具备，但与专业OTA平台相比，还未形成旅游一站式服务体系，平台还需要通过交易服务来满足受众旅游出行需求的闭环，这也就暴露了抖音仅通过“旅游目的地打卡”并不能真正解决旅游者出游过程中的具体问题。

6 应对措施

6.1 加强质量把控

UGC模式下，旅游者分享信息，成为了积极主动的信息的创造者。现代旅游类UGC企业应更多地加强对于内容质量的控制。建立发布审核机制，利用技术手段设置敏感词汇和暴力图片自动拒发的模式，并充分利用社区或社群效应，加强对于平台交流和监督举报功能的应用，使恶意灌水或抄袭的可能性大大降低。在企业自身管理方面，也要保证充足的人工客服和管理人员，严格界定投诉处理时长，及时有效地反馈意见，提高投诉处理的效率，尽量避免因处理时间过长而导致的用户流失。旅游类UGC平台合作的旅游业务提供方需通过平台身份认证后，方能开通官方认证账号，以保证在官方站号发布的旅游信息是真实可靠的。

6.2 构建多方共赢的营销服务体系

企业管理者充分利用大数据库，对优质的用户原创内容实施积分奖励，积分可兑换相关旅游产品或服务，这会在一定程度上吸引旅游者为赚取积分而积极分享，优化UGC平台的受众影响。根据运营数据寻找忠实用户或优质旅游者，依托此类受众构建与旅游产品、创意、IP等相结合的营销服务体系，比如邀请“年度旅游攻略贡献排行榜”前三名参加公司年会，举办“旅游达人带你玩”限时限额抢购、“旅拍摄影师随行游”等活动，并同时在微博、微信等公共媒体上实时发布，在吸引受众的同时增加受众的情感黏性，实现营销目的，促进旅游UGC的可持续发展。企业还可邀请明星入驻旅游UGC平台，合作拍摄旅游综艺、发布旅行视频，充分发挥其带动效应。当受众决策之后，UGC平台还应完善旅游出行服务，这样才能留住受众，并且依托受众发布的优质旅行内容反哺平台，形成完整纵深的业务线和旅行内容服务闭环。

6.3 提升受众媒介素养

Web2.0时代个性化张扬，但是这种自由并不是滥用的、无限制的自由。当受众以“接收者”的身份在旅游类UGC上浏览各类信息时，应具有基本的信息筛选和评判解读能力，自觉把关过滤垃圾信息，敢于质疑和批判虚假信息，客观审视媒介信息，为事实发声。当受众以“传播者”和“旅游者”的身份传播和创造内容时，更应该注重真实，避免在创作理念和创作方法上过分彰显个性，而忽视了其行为言论可能带来的社会影响。因此，在各大旅游类UGC上，受众要充分意识到平台是一个公共空间，在自律的同时做好“监督者”，在法律法规、正确价值观的指引下，提升个人作为受众的媒介素养，维护绿色媒介生态。