地区品牌标识如何影响公众识别和发展信心？<br/>——以海南自由贸易港为例

地区品牌标识如何影响公众识别和发展信心？
——以海南自由贸易港为例

2022-10-20钟科何静

海南大学学报（人文社会科学版） 2022年5期

钟科，何静

（海南大学管理学院，海南海口 570228）

一、引言

地区品牌（place brand）是指，与一个空间边界明确的特定地点（如国家、城市）相联系、区别于其他地点的受众感知价值总和[1-3]。越来越多的国家和城市将本地区视为一个品牌，采取品牌化的方法和手段建立差异化的形象，以增强本地区对各利益相关方的吸引力[4]。许多地区不仅会通过税收优惠、人才政策等方式提升地区竞争力[5]，还会推出官方标识、口号等品牌识别要素确立自己的身份特征[6]。例如，秘鲁于2011年推出了官方国家标识以及新的广告语“每个人的秘鲁（There is a Peru for each one）”；在《海南自由贸易港建设总体方案》发布后，海南省于2020年9月公开征集海南自由贸易港形象标识设计方案①详见海南自由贸易港官方网站《关于征集海南自由贸易港形象标识（Logo）设计方案的公告》（2020年09月01日），https：//mp.weixin.qq.com/s/b4rdXblKL1xKlR_FgpDFDg。。

由于资源的有限性及地区间基础设施、治理体系的高度相似[7]，地区品牌标识的建立满足了地区品牌长远发展的需要[8]。品牌标识文献表明，企业或产品的品牌标识不仅具有身份识别功能，其形状、颜色等视觉特征也能够微妙地影响受众对品牌的属性评估、个性感知和评价[9-11]。与商业品牌相同，地区品牌建设同样以获取受众的身份识别、积极的感知和行为意向为目标。那么，地区品牌标识的视觉特征是否会影响受众对该地区的身份识别和态度呢？有关这一主题的研究相对较少。本文将以海南这一地区品牌为例展开探索。文章在理论上对品牌标识和认知隐喻的研究上有所贡献，同时对地区品牌运营者尤其是海南省管理和设计标识上具有实践价值。

二、文献回顾与假设推演

（一）标识图形元素的熟悉度与标识身份识别作用

建立品牌首先需要确立一套品牌元素，以确保目标受众能够有效地识别其身份[12]。品牌标识（brand logo）是除了名称之外最重要的品牌元素，是由品牌拥有者设计的、代表品牌身份的一种视觉符号[13]。拥有强大品牌的企业会投入大量的资金用于品牌标识的设计、更新、产权保护和管理[9]。在采用品牌化的方式为本地区建立和提升公众形象时，许多政府也会以官方身份发布地区品牌标识。例如，韩国在2009年宣布成立“国家品牌委员会”时公布了国家品牌的官方标识，并在此后进行多次更新[14]。

对于商业品牌，企业能自主选择其名称和标识等各种品牌元素，并赋予特定内涵。地区品牌则不同，它的品牌名称往往是地名，与其所在的地理实体无法分割。因此，在名称和标识这两个最重要的品牌元素中，地区品牌运营者只能自主设计品牌标识，而很少有机会更改地名。

Keller等认为，好的品牌元素应该容易识别和记忆，并且具有描述性和说服性意义[12]。因此，地区品牌标识在设计中应当选择能够让受众识别出地区身份的描述性意义元素。依据标识设计中包含文字和图形的情况，品牌标识可分为三种：纯文字标识（如宝洁）、纯图形标识（如耐克）、图文组合标识（如京东）[13]。由于图形相比文字有更强的注意捕获和记忆强度[15]，地区品牌标识大多会采用包含图形元素的图文组合标识或纯图形标识。图形元素的选择会对受众的识别和记忆产生影响。例如，澳大利亚于2004年及2014年更新的澳大利亚旅游品牌标识均包含具象的“袋鼠”元素。四川省2015年推出的四川旅游标识包含具象的“熊猫”元素，令人印象深刻。然而，地区品牌却很难像某些商业品牌（如奥迪）那样利用抽象图形建立身份识别。按照品牌的联想网络模型[16]，商业品牌大多是以品牌名称和标识为核心共同建立联想网络，利用各种品牌接触机会，提高公众对品牌标识的熟悉度，使产品的功能和利益属性成为联想网络中的新增节点[17]。而地区品牌的联想网络则不同，大多数国家、城市已经在受众头脑中建立了以地区名称为核心的联想网络，这一联想网络基于公众所熟悉的与该地区有关的事物组成。如提及澳大利亚联想到袋鼠，提及四川联想到熊猫，提及海南联想到椰树等。

因此，如果地区品牌标识采用与普遍认知的概念联想网络无关的抽象图形元素，公众则难以从中辨析自己所熟悉的记忆点产生联想，进而无法形成明确的身份识别。相反，如果品牌标识中的图形元素具有地区特征的描述性意义，就能获得较高的熟悉度，激活以该图形元素为中心的既有联想网络，联想到该品牌所具备的功能或利益属性，形成明确的身份识别。因此可以推论，标识中图形元素的熟悉度与公众对标识的身份识别存在关联性，且图形元素熟悉度越高，受众就更有可能在看到标识时辨认出这一视觉符号代表的地区，即标识的身份识别作用越强。由此提出假设：

H1：标识图形元素的熟悉度越高，标识的身份识别作用越强。

（二）地区品牌标识的色彩特征对发展信心的助推

打造高价值的地区品牌，除了需要建立鲜明的地区形象、增加地区的识别度，更为重要的是增强目标受众对本地区发展的信心。研究表明，公众信心会对经济的实际走势产生重要影响[18-19]。因而，经济学家主张权力机构通过发布信息对公众预期进行外显的直接干预[20]。地区政府部门公布重大的经济发展政策或计划就是一种重要的直接干预手段。

除了直接的信息干预，诺贝尔经济学奖获得者Thaler基于行为决策的有关研究提出通过“助推（nudge）”的方式影响个体经济行为[21]。助推是指不通过强制、限制的方式，而是通过微小地改变情境或信息呈现方式转变人们的选择、动机及行为[22]。有研究表明，加州“阳光海岸”的声誉信息，使受众认为加州的生活比美国中西部其他州的生活更幸福，尽管加州和美国各州民众生活幸福感的自我感知并无差异[23]。与地区相关的地理、历史、文化、经济等诸多因素均会影响人们对地区品牌评价。这是由于公众很难对这些信息做出理性的运算，因此一些突显、易获得的线索就很可能被无意识地赋予更高的决策权重，使这些线索产生“以小拨大”的助推作用。

视觉符号是概念的视觉表征。与文字符号相比，视觉符号的直观性、易读性、生动性等特点使它更具视觉冲击力[24]。其中，形状和色彩是个体最早加工的视觉特征[9,25]。有关品牌标识的文献表明，品牌标识图形的视觉属性会隐喻式地影响消费者对企业或产品的整体感知及属性评价[9-10]。例如，不对称的品牌标识能够提高消费者对品牌兴奋个性的感知[26]；外观圆润的品牌标识能够提高产品的柔软感知[27]。而作为地区品牌的品牌标识，其形状设计应基于受众对地区概念的既有联想，选择地区特征描述性高的图形，因此选择空间有限。但标识的另一种重要的视觉属性——色彩，却有着丰富的选择空间。

心理学研究证实，与形状特征相似，色彩特征同样承载着意义，并且对人们的情感、认知和行为有重要影响[28]。因此，了解标识的色彩应用对于视觉符号的设计具有重要价值。色彩具有三个物理特征，即色相（hue）、明度（lightness）和饱和度（saturation）。其中，色相表示一个色彩的主导波长的电磁可见光谱，是色彩之间相互区别的属性；饱和度是指色彩的鲜艳程度或强度；明度是指色彩的明暗程度[29]。基于先天遗传和后天习得，色彩中不同的色相、明度和饱和度会使人产生不同的概念隐喻。例如，红、蓝会产生不同的温度感知[30]；高饱和度的产品易联想到儿童玩具[31]，低饱和度的食物更容易被认为不新鲜[32]；黑白作为只有明度属性的色彩[33]，黑色通常被认为是肮脏、邪恶的，从而被隐喻为消极，而白色被认为是干净、纯洁的，被隐喻为积极[34-35]。

对地区品牌标识来说，色相往往由本地区的文化主题所确定，如荷兰橙，中国红等。而明度和饱和度则可以由地区品牌运营者进行调整。那么，这两个色彩特征会如何影响受众对地区品牌的感知呢？根据认知隐喻理论（cognitive metaphor theory），隐喻反映了人类认知演化发展的过程和思维的基本方式，并具有表征概念意义的认知功效[36]。其本质是人们利用熟悉、具体的经验去构造陌生、抽象的概念[37]。而明度和饱和度都具有隐喻认知作用。

黄静等[38]总结并提出，营销视觉传播内容的色彩明度会影响消费者的广告评价、轻重判断、空间感知和触摸意愿等。此外，有关词汇加工的研究发现，被试在面对暗色的消极词汇、亮色的积极词汇时，所需的词汇判断反应时更短、准确率更高[39]。心理学领域也有研究验证了表情识别中明度同情感极性的隐喻关联[40]，以“灿烂的”表情形容个体内心愉悦，以“阴沉的”表情形容个体内心抑郁。

明度与信心是常见的隐喻联想。在文学中，常以“光明的未来”形容对个体或地区未来发展的信心；当描述一个时代繁荣安定时，人们形容那是“最光明的年代”，反之则称为“最黑暗的年代”；从生理上看，高明度的色彩对人的视网膜和脑神经具有较强的刺激性，引发的生理机制变化会促使血液循环加快，从而诱发积极的感觉[29]。从进化论角度来看，由于光明具有去隐匿化的特性，人们在光明的环境中会感到安全、舒适，对自己的行为决策更有信心。在这些经验的作用下，人们倾向于将明度知觉与信心关联起来。已有研究初步证实了这一关联，Caruso等[41]通过实地调查发现，调亮肤色明度后的候选人照片，更能获得参与者支持。另一项研究发现[42]，环境的亮度会正向影响人们对自己未来经济收入的信心。基于此，我们认为，明度效应不仅仅出现在环境亮度中，地区品牌标识的色彩明度也会影响公众对该地区的发展信心。由此提出假设：

H2：高明度的地区品牌标识（vs.低明度）能够提高目标受众对该地区的发展信心。

与明度类似，标识的色彩饱和度也具有隐喻认知作用。进化心理学研究表明，许多灵长类哺乳动物以果实为生，高饱和度意味着美味的成熟果实，而低饱和度则象征果实生涩，这使得人类在进化中逐渐形成了对高饱和度色彩的偏好[43]。相比低饱和度，高饱和度能够吸引更多的注意和关注程度。黄静等[44]研究也表示，相比低饱和度品牌标识，高饱和度品牌标识产生更高的唤醒水平，让消费者产生刺激兴奋的感觉。由此可以推论，高饱和色彩的地区品牌标识能够带来更积极的地区发展预期，这一过程是由于高饱和度色彩所带来的高关注程度所导致的。因此提出假设：

H3：高饱和度的地区品牌标识（vs.低或中等饱和度）能够提高目标受众对该地区的发展信心。

H3a：公众对地区品牌的关注程度中介了饱和度对地区发展信心的积极效应。

2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》发布，将海南建设成一个“品牌”成为探索建设中国特色自由贸易港的重要举措[45]。同年9月，海南省政府在原有的海南旅游形象标识的基础上，面向社会公开征集海南自由贸易港形象标识，这为检验本文的理论假设提供了真实且鲜活的研究情境。因此，本文以海南省旅游形象标识和2021年海南省暂定的自贸港形象标识为刺激材料，通过一组问卷调查检验H1，通过两个实验检验H2、H3和H3a。

三、问卷调查

（一）调查目的

问卷调查的主要目的是检验H1，即标识图形元素的熟悉度越高，标识的身份识别作用越强。问卷调查共包括3份部分：首先，通过预研究收集公众提到海南时所激活的联想概念，初步考察海南地区品牌标识是否具有公众熟悉的描述地区特征概念的图形元素。其次，问卷一以海南自贸港标识作为实验刺激材料，调查公众对在多大程度上认可标识中描述这些联想概念的图形元素。基于以上两份问卷，问卷二以不同省市自由贸易区（港）标识、城市标识为实验刺激材料，进一步检验标识图形元素熟悉度与标识身份识别的相关性假设。

（二）预研究

1.研究目的

预研究的目的是收集公众提到海南时的记忆联想词语，考察海南地区品牌标识是否具有公众熟悉的描述地区特征概念的图形元素。

2.问卷设计和流程

共邀请202名有效被试，被试来自中国内地（11人来自海南）。其中女性96人，占比47.5%，平均年龄25.6岁。具体回答以下题项：提到海南，你在多大程度会想到以下词语：椰子、海岸、阳光、火山、文昌鸡、长臂猿、长寿、特区、免税店、自贸港，采用7点量表。其次要求被试在以上词语中选择：提到海南，你最先想到的3个词语。接着被试将会看到一道非必答填空题，以补充上述选项没有提及的词语。最后被试汇报了人口统计信息。

3.结果分析

首先通过重复测量方差分析显示，不同词语的联想程度存在显著差异（F=134.386，p＜0.001）；随后通过配对样本t检验结果显示，联想到椰子的程度（M=6.42，SD=0.94）显著高于海岸（M=6.23，SD=1.02，t=3.248，p=0.001）、阳光（M=6.25，SD=0.96，t=2.861，p=0.005）、火山（M=3.05，SD=1.94，t=21.217，p＜0.001）、文昌鸡（M=4.80，SD=1.81，t=11.968，p＜0.001）、长臂猿（M=3.94，SD=1.84，t=16.959，p＜0.001）、长寿（M=4.42，SD=1.83，t=14.523，p＜0.001）、特区（M=5.50，SD=1.64，t=7.8000，p＜0.001）、免税店（M=5.49，SD=1.53，t=7.994，p＜0.001）、自贸港（M=5.31，SD=1.64，t=9.145，p＜0.001）的程度。联想到海岸的程度显著高于火山（t=19.260，p＜0.001）、文昌鸡（t=10.286，p＜0.001）、长臂猿（t=15.594，p＜0.001）、长寿（t=12.719，p＜0.001）、特区（t=5.989，p＜0.001）、免税店（t=5.987，p＜0.001）、自贸港（t=7.399，p＜0.001）的程度。联想到阳光的程度显著高于火山（t=20.256，p＜0.001）、文昌鸡（t=10.730，p＜0.001）、长臂猿（t=16.528，p＜0.001）、长寿（t=13.155，p＜0.001）、特区（t=6.161，p＜0.001）、免税店（t=6.607，p＜0.001）、自贸港（t=7.628，p＜0.001）的程度，具体结果如图1所示。接着，关于词语联想的多选题，描述性统计结果显示：提及比率排名前三位的词语分别为椰子（93.5%）、海岸（68.3%）、阳光（57.9%）。具体结果如图2所示。

图1 预研究：描述性词语联想程度（均值）

图2 预研究：描述性词语联想程度（百分比）

结果表明，公众对海南这一概念的联想主要集中在：椰子、海岸、阳光这三个元素。而海南的旅游形象标识、暂定的及最终确定的自贸港形象标识均包括椰树元素，有的则使用了海鸥、船帆等图形元素让人联想到“海”这个概念，有的使用了象征太阳的视觉元素。可见，海南的地区品牌标识都采用了象征海南的、公众熟悉度较高的图形元素。

（三）问卷一

1.研究目的

问卷一以2021年海南自贸港暂定标识作为刺激材料（见图3，彩色图片见增强出版附件），调查公众对这一标识中所包含的图形元素的认可程度。

图3 问卷一：海南自贸港2021年暂用标识

2.问卷设计和流程

邀请的49名有效被试来自海南以外的中国内地。其中女性28人，占比57.1%，平均年龄28.5岁。首先参与者会看到海南自贸港标识，然后依次回答：“你觉得，图片中的在椰子树图形/海鸥图形/黄色的太阳/标识整体多大程度上可以代表海南自贸港”，采用7点量表。最后被试汇报了人口统计信息。

3.结果分析

标识中椰子树的代表性为4.92（SD=1.29），海鸥的代表性为4.20（SD=1.32），黄色的太阳代表性为4.06（SD=1.61），标识整体的代表性为5.18（SD=1.30）。

为更好地检验标识图形的代表性，四个题项进行均值处理，可靠性分析结果显示，具有较高的内在一致性（α=0.767）。随后，通过单样本t检验结果显示，海南自贸港标识代表性均值（M=4.59，SD=1.07）显著高于中值4（t=3.858，p＜0.001）。

结果表明，海南自贸港标识中的图形元素（椰子树、海鸥、太阳等）具有较高的代表性。这一结果与预研究中公众普遍认可的关于海南的概念联想网络元素相一致。

（四）问卷二

1.问卷目的

问卷二是检验标识图形元素熟悉度与标识身份识别的相关性假设，即检验H1，通过图片处理将标识中的文字信息隐去，调查公众是否能在不提及地名的情况下，通过标识的图形元素正确识别地区。

2.问卷设计和流程

与文字信息相比，标识的图形化特征更容易被消费者感知和记忆，并影响消费者的品牌评价[46]，且消费者会根据审美价值和视觉艺术设计的独特性来选择和评价品牌[13]。因此美感是标识的重要部分。

通过一项标识美感调查（403名有效被试，其中女性188人，占比46.7%，平均年龄25.0岁），从31张标识图片中（包括17张自由贸易区（港）标识、14张城市（旅游）标识）分别确定了自由贸易区（港）标识美感排名前4的标识图片（海南、北京、广西、山东）及城市标识美感排名前3的标识图片（浙江杭州、湖北武汉、浙江湖州），统一经过处理为无文字纯图形标识，图片严格控制了其他图形属性的影响，仅在图片内容即标识本身存在区别，以便更好测量标识的识别性。

共邀请236名有效被试，被试来自中国内地（26人来自海南）。其中女性90人，占比38.1%，平均年龄26.0岁。参与者依次查看7张纯图形标识，每张图片回答三个题项，首先是要求根据图片上的图形特征判断并选择它代表哪个省份（或城市），题型为单选题且选项顺序随机呈现，答对计1分，答错则不计分；其次，由于在无文字提示情况下，图形元素占据标识的主体，且直接询问被试图形元素的熟悉度可能存在提问效应。因此被试将通过回答题项“我曾经见过这个标识”测量图形元素熟悉度，采用李克特7点量表。最后被试汇报了人口统计信息。

3.结果分析

首先关于无文字标识的单选择题平均得分较低（M=2.98，SD=1.40），可见选项具有一定迷惑性，在无文字提示时，公众对标识的识别性较低。随后，描述性统计检验结果显示：海南自贸港标识识别的正确率最高，达86.4%；远远高于排名第二的杭州（54.2%）。具体结果如图4所示。

图4 问卷二：各地区标识识别正确率

尽管其他6个标识的发布时间均早于海南自贸港标识，但相比于其他标识，海南自贸港标识图形元素的熟悉度更高（M熟悉度=4.64，SD=1.94，p＜0.05），且与广西（M熟悉度=3.82，SD=1.96，p＜0.001）、山东（M熟悉度=3.86，SD=1.87，p＜0.001）、武汉（M熟悉度=4.36，SD=1.88，p=0.014）、湖州（M熟悉度=4.26，SD=1.89，p=0.001）均存在显著差异。具体结果表明，与其他标识相比，海南自贸港标识在识别度、熟悉度上均表现较好（图5）。

图5 问卷二：各地区标识图形元素熟悉度

通过相关性分析结果显示，地区品牌标识的图形元素熟悉度与标识的正确识别（正确识别=1，错误识别=0）存在显著正相关关系（r=0.066，p＜0.05）。另外，将标识的正确识别（正确识别=1，错误识别=0）作为因变量，标识图形元素熟悉度、性别、年龄作为自变量进行Logistic回归分析，结果显示：模型具有统计学意义（χ2=14.992，p=0.005）。其中，标识图形元素熟悉度对标识的正确识别存在显著的正向影响（B=0.078，p=0.003，OR=1.08）。

4.讨论

预研究结果显示，公众对海南的记忆联想多集中于具有地域特色的自然事物上：椰子、海岸、阳光。问卷一和问卷二调查显示，包含了椰子、阳光等高熟悉度图形元素的海南自贸港标识在无文字提示的情境下，公众对其识别度显著高于其他标识。同时数据表示，标识中高熟悉度的图形元素的使用有助于公众识别标识背后所代表的地区，建立标识与身份之间存在紧密关联，支持了H1。

四、实验研究

（一）实验一

1.实验目的

检验高明度的地区品牌标识（vs.低明度）是否能够提高目标受众对该地区的发展信心，即H2。

2.实验设计和流程

实验采用单因素两水平被试间实验设计（明度：高vs.低）。实验刺激材料选取公众较为熟悉的海南旅游标识，通过处理，在保证原图不失真的基础上提高10%（vs.降低30%）亮度，作为高明度（vs.低明度）水平的操纵。实验材料的设计严格控制了其他图形属性变量的影响，仅在图片色彩明度上有所区别。

邀请的72名有效被试来自海南以外的中国内地，其中女性41名，占比56.9%，平均年龄34.2岁。首先被试被随机分配到两个水平中，接着，被试点击进入地区的描述页面，被试将会看到有关海南发展基本陈述。其后要求被试对海南未来经济发展的信心进行评价，使用7点李克特量表，题项为“我对海南的发展很有信心；我认为海南的经济不会有很大发展（反向题）”。最后被试汇报了人口统计信息。

3.结果分析

首先可靠性结果显示，未来发展信心的题项具有较高的内在一致性（α=0.756）。

接着通过独立样本t检验结果表明，相比低明度，高明度下的被试对海南未来发展信心评价显著更高（M高明度=5.24，SD=0.98 vs.M低明度=4.65，SD=1.01，t=2.481，p=0.016），如图6所示。

图6 实验一：明度

4.讨论

实验一结果表明，地区品牌标识的色彩明度能够显著地正向影响公众对海南未来发展信心，即高明度标识下的被试对海南未来发展有着更高的信心，支持了H2。

（二）实验二

1.实验目的

实验目的是检验饱和度的变化是否会影响公众对该地区的发展信心以及关注程度的中介作用，即检验H3、H3a。为更加深入探究公众的地区发展信心的变化，实验二通过测量地区的个人发展意愿，更加真实地反应和展现公众对该地区的发展信心。

2.实验设计和流程

实验采取单因素三水平被试间实验设计（饱和度：低vs.中vs.高），实验刺激材料与问卷一相同，采用2021年海南自贸港暂用标识，通过处理，在保证原图不失真的基础上提高30%（vs.不变vs.降低30%）饱和度，作为高饱和度（vs.中等饱和度vs.低饱和度）水平操纵。实验材料的设计严格控制了其他图形属性变量的影响，仅在图片色彩饱和度上有所区别。

共邀请95名有效被试，被试来自海南以外的中国内地。其中女性45人，占比47.3%，平均年龄33.3岁。实验流程与实验一类似，其中，对海南的未来发展信心题项改编自Alvarez等量表[47]，具体题项为：“如果有机会，你移居到海南生活/到海南工作或者发展事业/到海南旅游的可能性有多大？”均采用7点量表；此外，被试对问卷中标识的美感度、复杂度、信息量、熟悉度、新奇度进行评价，题项参考Cian等量表，具体为：“我认为，这个标识很吸引人/这是一个设计复杂的标识/这个标识信息量充足/这个标识十分熟悉/这个标识十分新奇[48]”，采用李克特9点量表；然后通过题项“你对海南自贸港的关注程度是”对海南自贸港的关注程度进行测量，采用7点量表，最后被试汇报了人口统计信息。

3.结果分析

首先可靠性分析结果显示，未来发展信心题项进行具有较高的内在一致性（α=0.714）。

其次，通过单因素方差分析显示，不同水平下标识的美感度、复杂程度、信息量等均无显著差异（pall＞0.1），排除了饱和度变化所引起的标识评价对海南未来发展信心的影响。

通过单因素方差分析显示，饱和度对海南的未来发展信心存在正向显著影响（M低饱和度=3.94，SD=1.05 vs.M中等饱和度=3.99，SD=1.12 vs.M高饱和度=4.82，SD=1.03，F=6.697，p=0.002；如图7所示）。经事后检验显示，低饱和度和中等饱和度不存在显著差异（p=0.846）；高饱和度与低饱和度（p=0.002）、中等饱和度（p=0.003）均存在显著差异。

图7 实验二：饱和度

以饱和度作为自变量（高中低饱和度分别编码为3，2和1），海南未来发展信心作为因变量，海南自贸港关注程度作为中介变量，参照Hayes[49]采用Bootstrap进行中介效应检验，模型选择Model 4，样本量为5000，结果表明：中介效应显著（β=0.1552，SE=0.0627，95%CI=[0.0427，0.2903]），直接效应显著（β=0.2826，SE=0.1286，p=0.0305，95%CI=[0.0271，0.5380]）。因此，对海南自由贸易港的关注程度部分中介了饱和度对海南未来发展信心的影响（具体结果如图8所示）。

图8 实验二：中介效应结果展示

4.讨论

实验二结果表明，不同饱和度水平下的海南自贸港标识对海南未来发展信心存在显著的正向影响，并进一步验证了关注程度在其中的中介作用，即支持了H3、H3a。

五、总结和讨论

（一）研究结论

文章基于概念联想网络与认知隐喻理论，以海南地区品牌标识为例，通过调查和实验得到以下结论：（1）品牌标识中图形元素的熟悉度越高，标识的身份识别作用越强；（2）高明度的地区品牌标识（vs.低明度）能够提高目标受众对该地区的发展信心；（3）高饱和度的地区品牌标识（vs.低饱和度或中等饱和度）能够提高目标受众对该地区的发展信心。这一过程受到公众对地区品牌的关注程度所中介。

（二）理论贡献

第一，本文发现一类影响公众对地区形象认知的新因素：地区品牌标识的视觉属性。前人研究表明，公众对地区品牌的看法主要由与地区有关的地标[5]、文化[50]、媒体曝光[51]等信息综合加工形成。而本研究则表明，地区品牌标识的图形元素和色彩特征这类细微的、隐喻式的线索也能够对公众的地区品牌识别、地区发展的信心等产生积极的助推式影响。

第二，本文扩展了品牌标识和认知隐喻有关的文献。以往研究主要集中于商业品牌标识的图形元素和色彩特征对消费者认知和产品评价的影响[9,38]。本文则通过实验验证了地区品牌标识的色彩特征所存在的隐喻认知，并表示地区品牌的标识明度和饱和度对地区发展信心均存在正向影响。

第三，本文在地区品牌话题中验证了品牌概念联想网络模型[16]。此前研究普遍认为，地区品牌标识是地区运营者主导设计的符号[52]，其身份和象征意义是由地区运营者赋予的。而本研究则认为，地区运营者在进行品牌标识设计时，需要充分了解受众头脑中已经形成的概念联想网络，明晰受众熟悉的记忆节点，从而有效提高地区品牌标识的识别效果。

（三）实践启发

第一，本文提出地区品牌建立过程中地区品牌标识具有重要意义。本文的研究表明，地区品牌标识不仅具有身份象征的符号功能，也对公众的地区发展信心有着重要影响。因此，负责地区品牌运营的公共管理部门应当认识到地区品牌标识在吸引投资、引进人才中能够发挥积极的助推作用。

第二，本文为地区品牌标识的设计提出了若干具体的指引。地区品牌标识在设计或更新标识前，应当广泛开展受众研究，考虑受众对地区的既有概念联想网络，基于目标受众的心理反应，采用对受众具有积极助推作用的设计方案。

第三，本文对海南省地区品牌标识的优化提供了建议。本文研究数据收集均在正式标识公布之前（如图9所示，彩色图片见增强出版附件），因此使用的是2021年暂用的9号方案。从本文提出的地区品牌标识标准来看，最终正式确定的“启航”标识是比暂用方案更优的选择，因为这个标识图形融入了椰树、海浪、船帆等与海南概念联想网络中的强激活元素，也具有较高的明度。本文建议在未来进行标识更新时，可以适度调高该图形的色彩饱和度，助推式地提升海南的地区品牌吸引力。