谢彦君 卫银栋 胡迎春 王丹平 陈枫

[摘 要]中共中央国务院在近期发布了有关海南自由贸易港建设的指导意见，引起社会各界广泛反响。海南也由此面临新一轮的发展契机。在该文件中，国家把建设海南“国际旅游消费中心”作为海南自贸港建设的4大战略定位之一。为此，文章从2009年海南国际旅游岛建设以来的发展过程的角度，探讨了在新的国家战略中寻求旅游发展重新定位的必要性和实现路径。文章探讨了海南旅游发展中旅游基础设施建设与旅游吸引物打造过程中呈现的“剪刀差”现象，探讨了海南旅游发展“新定位、再出发”所应处理好的八大关系，进而提出了旅游发展定位所应遵循的概念框架以及可以采取的技术路线。

[关键词]海南;自贸港;旅游消费中心;文旅融合;发展定位

[中图分类号]F59   [文献标识码]A   [文章编号]1002-5006（2019）01-0012-11

Doi： 10.19765/j .cnki，1002-5006，2019.01.007

引言

在海南建省30年的历史上，共有过三次重大的历史发展机遇。第一次是1988年，海南脱离广东省管辖，建省办经济特区，一跃而成为中国最大的改革开放“试验田”;第二次是2009年年底，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式印发，海南建设国际旅游岛上升为国家战略，海南旅游迅猛发展^[1] ;第三次则是2018年4月13日习近平同志在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上，郑重宣布“黨中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设”。由此，海南迎来第三次重大历史性发展机遇。随即，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》（下文简称《指导意见》）正式发布，再次引爆了海南的发展动能，也吸引了全国甚至世界的目光。改革开放40年为海南所蓄积的巨大潜能，再一次迎来了她大发展的历史契机。

在《指导意见》当中，整个海南自由贸易试验区和自由贸易港建设的目标，集中体现在4大战略定位当中：要把海南省建设成为“全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心和国家重大战略服务保障区”。而在这4大战略定位当中，“国际旅游消费中心”这一定位不仅延续了2009年的海南“国际旅游岛”国家战略，而且是唯一对应于产业形态的战略定位，其他3个战略定位，则是在更基础也更深刻的层面构成了海南国际旅游消费中心建设的支撑性或相互依赖性条件。这说明，在海南自贸港建设过程中，以建设“国际旅游消费中心”为战略目标的行动策略，必然要在实践层面落实以旅游发展为龙头的策略，其中，又必然以国际旅游发展为最大、最先抓手，“统筹陆地和海洋保护发展”，进而“建设现代化经济体系”。

旅游在《指导意见》中的重要性，可以通过进一步对《指导意见》全文做词频统计来得以证实。统计发现，“旅游”一词在整个文件中共出现52次，为出现频率最高的专门术语，足见“旅游”在《指导意见》中所处的地位。在《指导意见》中出现频次超过10次的关键词中，直接属于旅游范畴的关键词还有“旅游消费”（14次，图1），而其他15项也几乎无不可以纳入“旅游+”的范畴。这足以说明，《指导意见》不仅通篇以大量明确的操作性指令显示了以旅游带动整个自贸试验区、自贸港建设的施政纲领，而且也通篇隐喻了海南自贸港建设中依然要以“国际旅游岛”建设为主线的这样一种政策延续性。这一点是需要海南省社会各界尤其是政府部门特别注意到的一个事实。

本文正是在这样一个基本认识框架下，展开对海南自贸港建设中的旅游发展战略进行思考、讨论并提出对策性建议的。按照笔者的认识，在目前阶段，这种思考应直面海南旅游发展最迫切的问题，即旅游发展定位问题。就这一问题的本质而言，它属于宏观层次，具有战略性、长期性和全局性，不仅影响到海南自贸港建设的实现路径，还会决定“国际旅游消费中心”建设的成败，也将影响未来几十年海南旅游发展的效率和效果，因此，这是一个不得不讨论也不得不率先解决的大问题。

1 文献综述：学术关注与现实发展的反差

针对海南的旅游学术研究，在20世纪末之前，每年的学术文献都几乎不足两位数。到了2009年海南国际旅游岛建设这一国家战略颁布之后，相关研究才开始呈现爆炸式的增长，并在2010年相关学术文献数达到峰值，当年约有1000篇发表（图2），此后则逐渐回落，2013年之后开始稳定在每年400篇左右。纵观这些学术文献，其研究焦点主要集中在“国际旅游岛”这一核心范畴，而围绕该范畴所做的展开，一种是对不同旅游类型开发对策的探讨，如生态旅游、体育旅游、医疗旅游、会展旅游、乡村旅游和休闲旅游等，还有一种是在规范意义上所进行的探讨，如可持续旅游发展等主题。从中国知网所呈现的关键词统计来看，排序分别是国际旅游岛、对策研究、旅游业、乡村旅游、可持续发展、旅游开发、SWOT分析这样一些研究主题，从中可见其对策研究倾向十分突出，而理论研究及理论应用研究的文献十分鲜见。这一点在图3中展现得也十分清楚。

图3是在中国知网中用“旅游”并含“海南”对主题进行检索后由所有相关期刊论文关键词所呈现的共现网络。从图中可以看出，有关海南的旅游学术研究，重心主要在“对经济的贡献”“国家战略的影响”“旅游资源、产品、项目的开发”以及各类旅游的开发策略，关涉到理论生成和理论应用的实证研究很少。如果将这些相关范畴按照学术关注度来划分层级的话，那么，海南国际旅游岛是第一层级的，构成了主导性语汇;旅游业、乡村旅游、国际旅游岛建设则是第二层次，构成了关联度较高的从属性语汇;而旅游资源、生态旅游、体育旅游、可持续发展、旅游产业等则属于第三层次，构成了有一定关联的附着性语汇。恰恰在第三层次当中，偶有一些理论和理论应用研究，但却没有构成学术研究的主流，仅仅处于这些文献研究主题项下的一些依附性论题。这种情况说明，海南旅游发展实践事实上缺少充分的理论研究作为指导。

回顾最近10年来的海南旅游发展历程，可以发现一个略显尴尬的现实：伴随着学术界在2009年海南国际旅游岛国家战略颁布后呈现出的爆棚式关注热情，海南国际旅游岛建设的“国际化”现实之路却遭遇了另一种景象：由于2008年恰逢汶川地震、金融危机以及北京举办国际奥林匹克运动会3个事件，中国入境旅游业在这一年蒙受重创，海南也未能幸免。在3个因素中，被一致看作对旅游是利好因素的奥运会，也转变成了入境旅游的限制性事件。由此导致全国入境旅游在2008年和2009年出现跌落。但与海南的情况有所不同的是，两年之后，全国的入境旅游得到快速恢复，而海南入境旅游接待人数与全国水平的相对比率，卻再也没有恢复到20世纪90年代最后5年的水平（见图4中的折线中从1995年至2000年的线段）。这说明，全国范围内入境旅游接待规模的成长，在相对性上超过了打出“国际旅游岛”这一国家战略旗号的海南入境旅游接待水平。无视这一现实的严重性，不从宏观上认识制约海南国际旅游岛建设过程中的根本性障碍因素，那么，在新一轮海南自由贸易试验区以及自由贸易港建设过程中，建设“国际旅游消费中心”的战略定位，很可能会再次遭遇此前10年来的曲折道路。人生尚且追求“不贰过”，面对海南难得一遇的发展契机，已经不容再度错过了。

那么，问题的根源可能在什么地方呢？

对这样一个问题的理性回应，可以有多种答案。但是，检视有关海南的旅游研究文献会发现，学术界对海南的研究，一方面虽然已经形成了个别有一定理论深度或理论应用价值的文章，其主题广泛涉及对族群、边缘化、社会交换理论、混沌理论、博弈论模型、本真性与商品化等理论^[2-10] 的应用，但是，在另一方面，作为主流的对策研究却主要是针对旅游实践中的一些具体问题展开的，诸如形象感知、重游者动机及其市场细分、目的地忠诚度和城市热岛效应、政府视角的土著民族旅游管理、民族旅游及社区旅游发展的案例分析、海南导游管理^[11-19] 等方面。在这些对策研究中，主要的关注点往往在于对局部性策略和专门化问题的探讨，很少触及海南国际旅游岛建设的顶层设计问题，只有周伟^[20] 、张慧^[21] 、王珏^[22] 、赵立民^[23] 等人针对海南的发展定位问题做了研究。针对此种情况，本文拟在这些研究的基础上，进一步结合近年来海南旅游发展实践，尤其是在中共中央国务院提出支持海南省探索建立海南自由贸易港的大背景之下，基于文旅融合的新视角，探索海南省旅游发展的重新定位和再出发策略。

2 发展的剪刀差：核心旅游吸引物打造与旅游基础设施建设的不同步

自2009年推行国际旅游岛国家战略以来，海南开始步入旅游发展的快车道。然而，在2015年国家发改委国际合作中心对海南国际旅游岛建设的评估中，因宏观经济环境及其他原因，预计地区生产总值、旅游人数、旅游业增加值3项指标无法达到预期目标^[20] 。同样，在学术界的研究中，邓涛涛等利用双重差分模型，评测了国际旅游岛及离岛免税、离境退税这一系列优惠政策所带来的净效果，衡量国际旅游岛战略对海南旅游业国际化的影响，所得出的结论是，无论从人境游客人次还是外汇收入，优惠政策并未显著提高海南旅游客源市场的国际化水平。从机制识别结果来看，也并未显著提升海南开放环境及有效推动海南高质量旅游吸引物的开发^[24] 。这样的研究结论在很大程度上反映了海南旅游发展的现实。不管是从图4中所看到的海南省历年接待入境旅游者人数的规模以及与全国接待总人数的比率水平，还是将海南省所接待的入境旅游者规模与同期的国内旅游者规模另作对比，都会得出一个确凿的结论：海南国际旅游岛的国际化水平，如果单纯从接待的入境游客情况来衡量，而不去考虑接待能力（主要是旅游基础设施和服务）的国际化水平的提升，那么，国际旅游岛国家战略颁布之后的海南旅游发展，其实是停滞不前的。例如，尽管2017年政府以多种手段推销海南，终使海南省接待入境过夜游客突破百万大关，达到111.94万人次，但这个水平也仅占全省接待国内旅游者总人数的1.66%。同时，这些指标相较于国外的一些著名国际旅游岛，差距是很大的。

事实上，海南省自改革开放之后，在旅游接待水平方面，尤其是在基础设施、旅游设施和旅游服务水平方面，可以说一直处于不断提升、完善的过程中。尤其是2009年国际旅游岛国家战略颁布之后，旅游基础设施建设的步伐越来越快，以三亚、海口为标杆的国际旅游接待能力，已经接近或部分达到了国际水平。例如：全程653km的环岛高铁将沿海12个县市全部圈在一起，形成了3小时的生活圈;机场与高铁互通，空铁联运，美兰、凤凰机场二期扩建，使每年4000多万飞抵海南的旅客出行更便利;环岛高速实现闭合，“田”字高速公路加快构建，并向中部山区延伸，为中部发展注入活力;三亚等地的游艇码头、邮轮母港的拟建及建成使用，以西沙为切入点的南海航线，东南亚、环大洋洲、环球航线的逐渐开通，推动了蓝色产业的发展;旅游“厕所革命”从景区到全域的扩展，“生态厕所”“家庭厕所”“无障碍厕所”的建立等，这些基础设施的不断完善，为旅游产业发展提供了极大便利。

与此相对的是，海南省在吸引入境游客的旅游产品开发方面，却一直缺乏明确的主题定位和整体战略，10年来所打造的旅游产品.其目标市场主要是国内旅游市场，对入境旅游市场并未给予应有的关注。自2009年国际旅游岛上升为国家战略以来，海南省连续出台了一些重大的旅游发展方略，其中包括2013年制定的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010-2020）》，其中提出北、中、东、西、南、海洋六大组团;2015年《海南省总体规划（2015-2030）纲要》进一步提出统一筹划海南岛和南海海域两大系统的环保与开发;2017年《海南省旅游发展总体规划（2017-2030）》提出的优先打造“海澄文一体化综合经济圈”“大三亚旅游经济圈”，着力发展“东部康养旅游组团”“西部山海旅游组团”，稳步推进“中部雨林旅游组团…‘三沙海洋旅游组团”。这一系列政策与举措的推进，使海南旅游由“南热北冷”，变为“南热北暖”，过去“西冷东热”局面也得以缓解。但必须看到的是，这种“冷热”均衡，是以忽略入境旅游为代价的，总体上是一种借助于低端产品吸引国内低端游客的策略。用海南自贸港建设中要全力推进海南“国际旅游消费中心”的战略格局来衡量，这些发展策略还多是局部性和关注短期效益的，缺乏足够的视野和魄力。因此，在过去海南国际旅游岛建设的10年中，对“国际化”战略的实施，事实上存在着认识上的偏差：仅仅重视旅游基础设施建设的国际化，而忽略了旅游产品定位和目标市场定位上的国际化。

将国外或境外一些同类型旅游目的地作为参照系加以大致对比（表1），就不难发现，这些海岛国家或地区在努力吸引入境游客方面，无不本着“越是民族的才越是世界的”这一基本认识，来打造独具特色的旅游吸引物，最终才发展成为文旅融合的典范。因此，未来的海南旅游发展，也应该借助新时代文旅融合的契机，着力打造能够吸引入境旅游者的文化旅游产品，实现国际旅游岛建设、国际旅游消费中心建设的初衷，从而保障旅游发展的可持续性和高水平运行态势。

对比上述一些海岛旅游发展模式，结合旅游学术界历来对国际入境旅游者旅游動机的考察，不难发现，海南省在确定旅游产品的市场定位方面，缺乏对入境旅游者的充分重视，事实上是以低端产品挤占高端产品的发展空间，由此也排挤了入境旅游者的到访意愿。这是造成自1995年开始海南省入境旅游占比低于全国平均水平的根本原因。海南省在旅游发展过程中表现出的这种特殊的高水平“国家战略定位”与低层次现实发展路径相左的情况，尽管可能是一种阶段性的背离，但现在确实到了应予积极调整的时候了。从技术层面看，可以把这种情况概括为“发展的剪刀差”现象，它说明旅游基础设施建设与旅游吸引物开发出现了不协调、不同步、相互背离的现象，值得引起警觉。

在此，可以再回顾一下图4所展现的事实。根据图4所显示的情况，海南省入境旅游接待人数在1999年相对于全国的水平而言，是海南省最高的水平;5年之后，在2004年，这一水平跌落谷底;此后，一直没有能够再恢复到1999年的水平。经过上面的分析，可以把它概括为“发展的剪刀差”现象。图5描述了这一状况的基本关系和相应的时间节点。其中，2004年是一个时间轴点，在其前后出现了旅游基础设施与旅游吸引物在国际化水平上背道而驰的情况。该模型显示，如果不能在旅游吸引物开发方面最大限度地吸引入境旅游者，那么，随着时间的推移，这种剪刀差会越来越大，最终可能因为缺乏高品质的旅游吸引物而导致海南尤其是三亚、海口等城市逐渐蜕变为一般的候鸟城市、移民城市、商业都市，海南其他县市的旅游发展，包括旨在吸引国内旅游者的旅游发展，也将陷入停滞或在低水平、低档次上运作的局面。这显然是与中共中央国务院的《指导意见》精神相背离的。

基于以上分析，本文提出，海南省的旅游发展以及中国特色自由贸易港建设框架中的“国际旅游消费中心”建设，需要海南省重新确立其具体的发展战略，策划其发展路线，明确其发展方向。

3 海南国际旅游岛的“新定位，再出发”

在中共中央国务院《指导意见》颁布之后的海南旅游发展，尽管可以也应该延续国际旅游岛国家战略的基本定位，但面临着一个“逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设”的新的发展框架，其战略任务进一步明确为将海南建设成为“国际旅游消费中心”，因此，海南省需要对既有的旅游发展战略进行重新评估，确定更加符合“国际旅游消费中心”这一国家战略定位的新的实施方案。笔者对此提出几点建议，供有关部门参考。

3.1 海南省旅游发展应处理好的“八大关系”

一直以来，影响海南省国际旅游岛国家战略成功实施的因素，主要还在于对海南省情以及对旅游立省战略的认识。由于相关问题不仅涉及广大的省域范围，内外部因素错综复杂，而且作为国家战略，也自然存在政治考量。在这种情况下，海南国际旅游岛建设中的发展定位问题存在不同的意见主张，是很自然的事情。究其实质，主要是各种利益关系和发展优先权的平衡与抉择的问题。在新的历史背景下，结合文旅融合的发展视角，需要对这些问题予以重新审视。笔者对此略作梳理，提出以下在“国际旅游消费中心”建设中应该处理好的“八大关系”。

（1）自贸港建设与国际旅游消费中心建设的关系

习近平同志在“4-13讲话”中明确提出，要“以供给侧结构性改革为主线，建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港”“海南发展不能以转口贸易和加工制造为重点，而要以发展旅游业、现代服务业、高新技术产业为主导，更加注重通过人的全面发展充分激发发展活力和创造力。”《指导意见》也对此作了明确的阐述。这一表述深刻地确立了旅游产业、国际旅游消费中心与自贸港建设之间的关系，也为国际旅游尤其是国际入境旅游发展所应扮演的角色定了基调。一方面，以旅游产业为龙头的现代服务业必将成为海南自贸港的主导产业，另一方面，在海南自贸港建设过程中的旅游相关实践的先行先试也自然是题中应有之意。从自贸港4个战略定位来看，也可以说，没有国际旅游消费中心，就没有一个具备“中国特色”的海南自贸港，因为，国际旅游消费中心是4个定位中最具实体意义的一个，而海南国际旅游岛也是海南最靓丽的一张名片。二者间的适当接续、转型和升级，是自贸港建设背景下海南旅游发展的历史契机和现实路径所在。

（2）旅游业与其他产业的关系

海南省曾多次面临产业发展定位的抉择问题。在过去的10年中，不仅曾谋划十大海洋产业（包括海洋旅游业、海洋渔业、海洋油气业、海洋生物医药、海洋物流运输、海洋现代服务业、海洋信息业、可再生能源、海水淡化和海洋装备制造业），而且在《海南省“十三五”规划纲要》中列明的12大产业，也并没有充分彰显旅游产业的牵动、主导地位。这里并不等于说笔者坚持海南省要把旅游产业做成“一业独大”的局面：这既不理性，也不现实。对于一个省而言，没有其他实体产业、新兴产业、优势产业的充分发展，期望在省域层面完全依赖旅游业，显然是不现实的，新加坡和中国香港、台湾等国家和地区的发展实践已经充分证明了这一点。但是，通观12大产业，如果从“旅游+”或“旅游化”的视角来看旅游业与其他产业的关系，就不难发现，旅游业与各产业之间存在着紧密的（如会展业、健康疗养以及文化和体育产业）或可转换的、可相互支撑的联系。由此可见，旅游业与其他产业之间，存在着高度的依赖性或相互支撑性。以旅游业作为海南的主导产业构建庞大、高效、内容丰富的现代服务业体系，不管是从学理上还是从现实可行性上看，都没有问题。

（3）国际旅游业与国内旅游业的关系

一个明显的事实是：海南省不发展入境旅游业，就算不上“国际旅游岛”，而仅仅是“国内旅游岛”。如果来海南逗留的市场以东北候鸟老人为主体，则海南也就成了“东北‘旅游岛”。但问题还并非如此简单。国际入境旅游不仅仅意味着客流量的问题，还意味着客源层次、品质，从而决定了旅游目的地的长久感召力及其可持续发展能力。从这个意义上说，对于海南这样一个本来具有吸引国际入境市场能力的旅游目的地来说，国际入境旅游发展是战略性的、长期性的、全局性的和先导性的。没有充分的國际入境旅游，就不会有持久而高档次的大规模国内旅游，甚至也不会有一个充满活力的海南旅游目的地。海南在最近几年出现的长三角、珠三角地区新生代国内客源市场发生停滞、萎缩和转移的事实，也证明了这一点。试想，不能得到青年一代青睐的海南旅游，怎么可能会有更美好的明天？

（4）观光度假旅游发展与健康养老产业发展的关系

目前支撑海南旅游的绝对主体是国内旅游市场，其中，又有很大一部分为健康养老旅游群体。在海南经历了世纪之交的萧条之后，将复兴的希望部分地寄托于外来购房者、候鸟老人群体，不失为一种救急的策略。但长期来看，由于资源的稀缺性，未来必然会出现不同市场之间的相互排斥问题。在海南自贸港建设框架当中，海南无疑要以发展高品质的国际度假观光旅游市场为主导，国内观光度假旅游市场为主体，其他旅行市场为补充。换言之，未来的海南，不太可能是搭载任何人的“诺亚方舟”，它的市场定位是有选择的、约束性的，其目标是效率主导和可持续性的。

（5）城市旅游、乡村旅游与海洋旅游的关系

海南以海立省、以海兴省，这是必然的。从这个逻辑出发，以广义的海洋旅游（含滨海旅游、海岛旅游、海洋旅游等）作为海南旅游发展的龙头、总基调，恐怕也能够立得住。与此同时，海南省不仅是全国最大的海洋省，其陆地面积也有3.54万km2之巨，不仅拥有极为丰富的热带生态资源，而且城市与乡村风貌也别具特色。在这种情况下，如果能充分调动自然生态旅游资源作为海南旅游中与海洋相呼应的本底特色，并强有力地推动具有强烈本土文化特色，可以吸引海外入境旅游市场的城市旅游和乡村旅游，那么，海南旅游发展的两翼也就形成了。

（6）景观打造理念中的传统、现代与后现代的关系

海南发展旅游的本底优势在于其海洋风情、热带风貌、自然风景方面的独特性。但是，这些元素往往以本底元素形式存在，并不总能具有景观力量。未来的海南旅游应以体验理论范式为主导，以文化为灵魂，全面打造足以吸引入境旅游者的人文景观。在这方面，与其他地区一样，需要面对景观打造中的复古风与创新性的辩证法问题。一直以来，旅游发展中存在着几种并不健康的极端思想和错误做法：或者一味崇古、复古，或者一味贬古、毁古。复古者造了一堆假古董，毁古者将祖宗精华毁于一旦，都是极不可取的。海南既有独具特色的人文古迹，也是中国面向世界的一个崭新窗口，因此，其旅游开发过程中需要处理好这个关系，最终把海南打造成包容性强、拥有独特风格、品格和性格的大型综合国际旅游目的地，在景观类型构成上，涵容传统、现代和后现代3种景观成分，使之构成一个风格多样统一的综合旅游目的地。

（7）海口城市旅游与三亚城市旅游的竞争关系

海口与三亚，地理位置上遥相呼应，都市化发展各有千秋，城市形态风格不同，在整个海南地区，成为具有举足轻重地位的两个发展极。未来海南国际旅游消费中心建设应综合体现上述诸关系的恰当处理，因此，摆布好海口与三亚的城市旅游功能定位，显得十分重要。从大的方向来看，海口应该以具有传统特色的南洋都市风貌作为旅游发展目标，三亚则宜突出其现代元素和热带景观特色。

（8）基础设施、旅游基础设施建设与核心旅游吸引物打造之间的关系

海南全省范围内的基础设施和旅游基础设施建设，正处在一个重要的巩固、升级、完善和局部补白的阶段。作为一个系统工程，它需要在国际水准上来谋划、运作;作为一个全域的国际旅游岛所依靠的基础设施，它应该充分兼顾景观化、旅游化的原则，在每一个重大基础设施工程建设中都能够抓住机会求得其基本功能之外所能异化出的旅游附属功能，这也是全域旅游的题中之意，更是一石三鸟策略在海南旅游发展中的智慧调动。与此相对，海南省核心旅游吸引物的打造，则需要调整思路，选准市场，以精品旅游带动大众旅游，以国际入境旅游带动国内旅游，以国际休闲度假旅游带动国内康养娱乐旅游。

3.2 海南省旅游发展新定位的基本框架

重新定位海南省的旅游发展战略，是海南省根据中共中央国务院的《指导意见》所确定的国家战略定位对原有海南旅游发展战略进行重新评估之后应有的举措，其间涉及许多重大的学术和社会、政治、经济决策问题，需要经过系统的论证过程。笔者在此仅尝试从学术的意义上提出一个基本的思考架构，供相关方面作为参考。

在这个框架中，有几点需要做特别的说明：

首先，关于海南的主题定位，是一个思想性、纲领性的定位。对此，笔者主张，至少在基本思想上，应以“活力海南”（具体的文字措辞尚需推敲）来定位海南的未来发展，旨在逐渐摆脱由疗养、衰老和疾病所营造的消极氛围，重塑海南活力四射、健康欢乐、富有朝气的新形象：海南是青年和老年人的共同的活力海南。这可以作为未来海南自贸港建设的思想指针。没有活力的海南，是不可能成为真正的国际化的自贸港的。

其次，海南的形象定位经历了多次的变更，从早期的不够成熟（碧海连天远，琼崖尽是春;寻梦海南岛，作客诗画中;畅游海南，回归自然;欢乐海岛，四季花园;热带中国;南中国海上的度假天堂;中国度假在海南;健康海岛，度假天堂;安全的旅游岛，美丽的度假地;海南——进入中国的热带门户;全天候度假休闲在海南），到目前“阳光海南，度假天堂”这一较为成熟的方案，反映了人们对海南旅游资源特色的认知变化。笔者对这一方案也持肯定态度。

最后，企业在选择市场、生产相应产品的过程中，从全省的范围来看，应是在一个组合体系当中来运作。在市场方面，全省面对的是一个多元化的市场;在产品生产方面，全省企业也相应会提供多种多样的旅游产品。但是，有一个原则必须坚持：多元市场与多样产品存在于一个带有主导产品、高度整合、富有特色且相互依赖的自组织与他组织相互配合的巨系统之中。只有这样，才可以既避免产品定位不明、品类错杂、需求错位而造成的市场排斥，也会避免因产品单一而无法满足旅游需求。

3.3 海南省“国际旅游消费中心”的建设路线

作為海南自贸港建设4大战略定位中最需要全方位加以落实的“国际旅游消费中心”建设，原则上应考虑实施以下技术路线：

（1）“文旅融合”原则

海南拥有得天独厚的自然资源。阳光、大海、沙滩，热带气候、舒适温度、清洁空气和绿色生态是内陆省份无法比拟的资源禀赋。但是，仅仅依靠这些天赋资源并不足以成为有足够竞争力的旅游目的地，因为处在海南省周边区域的南海周边国家不仅同样拥有这些资源，而且在价格尤其是文化特质上的竞争力可能直接使海南度假旅游丧失自己的国际甚至国内市场份额。因此，海南要想实现“国际旅游消费中心”建设的目标，必须主打文化旅游品牌，“以文带旅、文旅融合、特色主导、深度体验”应是海南旅游发展最重要的技术原则。

（2）“保护优先”原则

海南所具有的得天独厚的旅游资源是本底上的“阳光、海浪、沙滩”，是天然稀缺的“热带气候”“清洁空气”和“自然生态”。对此，海南省应依循习近平同志“4 ·13讲话”中“绿水青山就是金山银山”的殷切教诲，认识到“海南生态环境是大自然赐予的宝贵财富，必须倍加珍惜、精心呵护，使海南真正成为中华民族的四季花园”。

（3）“品质至上”原则

作为能够招徕天下客的自贸港和国际旅游消费中心，其最富魅力的东西将是体现在从设施到产品、从服务到文化等方方面面的高品质供给。这里的高品质并非昂贵的代名词。它意味着纯粹和精致，意味着目的地的文化、文明能够通过某种故事形式浸润于游客可感知的各种环境元素当中，以供游客做深度体验。

（4）“特色主导”原则

海南是中国的海南，也是海南的海南。海南特色是构成其“国际旅游消费中心”的核心竞争力。从旅游的本质来说，旅游是寻求差异性体验的行为，因此，旅游目的地的景观特色是否鲜明，就决定了游客是否愿意用脚投票。为了塑造景观的特色，可以借助“极化”的造景手段来达到目的：为了吸引国际入境旅游者，可本着“越是民族的就越是世界的”原则打造景观;为了吸引国内旅游者，则需要借助于异国情调的旅游产品来满足需求。这种“扣其两端而竭焉”（《论语》）的极化造景手法在海南省域范围内如果调动、运用得当，便可以打造出体系丰富的旅游产品组合，从而满足旅游体验谱上来自世界各地游客的需要。

（5）“结构优化”原则

任何体系都存在结构，而结构是否优化则影响体系功能的发挥。在海南国际旅游消费中心建设过程中，会涉及诸多结构性问题及其决策。决策者必须从宏观层面对结构问题加以把握，并寻求最优或次优的解决方案。

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