刘德文 高维和 闵凉宇

(1.南京邮电大学管理学院; 2.上海财经大学商学院; 3.上海商学院商务信息学院)

1 研究背景

说服效用是企业进行营销的基础，大量研究从信息特征角度探讨了文本特征对个体认知和行为的影响。然而，既往研究仅关注个体说了什么(如使用的词汇或语言)，却忽视了个体如何去说。事实上，除了设计相应的文本之外，信息发出者也通过声音的声学特征来传达其态度和想法，并在劝说过程中策略性地调整自己的声音，以增强说服力[1]。声音有着超越语言的意义，说话人的声学结构差异会通过跨越不同感官的方式影响着个体认知[2]，文本以何种声音方式进行表达影响着其说服效果还有待探索。

作为一种典型的以声音为承载媒介的内容产品，喜马拉雅FM的盛行为本研究提供了研究情境。由于消费者在消费该类商品时是通过听而非看，本研究能够在一定程度上排序既往研究中动态画面因素所带来的混淆影响。在每个内容产品发布之前，个体生产者会在平台上传一个预告(或称发刊词)。这类预告的哪些声音特征能够在多大程度上促进其产品绩效的提升，已有文献并没有给出明确解答。因此，本研究欲利用机器学习的方法对其声音特征进行建模，从声音的温暖感知、能力感知和权威感知3个角度出发，来探讨其对产品绩效的影响，并进一步分析文本策略在其中的调节作用。

本研究的边际贡献如下：①从副语言视角出发，探究了抽象声音特征的结果影响。以往声音营销的相关研究多关注于具象的声音特征，并采用实验法验证相应假说。本研究从营销实践出发，提炼出声音温暖感知、能力感知和权威感知3个抽象特性，这有助于后续学者继续展开声音营销的相关理论研究。②在考虑声音特征说服效果的同时，将文本策略作为调节变量引入。即，本研究拟回答，什么样的声音适合读什么样的文本才能达到更好的说服效果？这为综合声音和文本说服效果的研究提供了新思路。③从研究方法的角度来说，本研究将长短期记忆网络(LSTM)的方法运用到声音特征的指标判断上，并证明了声音抽象特征和文本策略对产品绩效的差异化影响，这也是对目前研究思路的一定扩展。

2 文献回顾和研究假设

2.1 声音营销

相比于其他感官，听可以“让万物在更大的空间范围内彼此沟通”[3]。在图像信息缺失的条件下，个体可以根据声音构建可视化线索，从而更好地处理外部信息[2]。但大多数声音研究仅基于实验[4]或对音频直接修改[5]。需要指出的是，这类实验研究的文献存在以下两点不足：①该方式存在着将操纵检验与其他线索混淆的风险。例如，专业演员在展示某种特定的声学特征(如语速)时，可能会在无意中变更其他非焦点声学属性；电子修改录音的某个属性，也有可能会同时更改其他声学特征。②由于只关注具象的声学特征，这可能忽略说话者在进行说服时对其他声学特征的自然展示，从而抑制焦点声学特征的结果影响。

在营销研究领域，声音如何影响个体的认知和行为在近几年得到学者们的关注[6]。VAN ZANT等[7]认为，说话人总是进行着说服尝试，这导致其在传递声音信息时会策略性地改变声学特征。在该研究的基础上，WANG等[8]使用声音挖掘方法来分析具象声音特征对抽象声音特征的作用，开启了营销学领域对人声研究的先河。事实上，由于人声的复杂性，对声音具象特征的研究往往会混淆彼此[8]。因此，采用抽象声音特征可更好地衡量声音的说服效果。本研究拟在VAN ZANT等[7]的研究基础上，以刻板印象内容模型为理论基础，结合LSTM的方法，对人声的抽象特征进行评判，并实证研究其对消费者层次决策结果的影响。

2.2 刻板印象内容模型及其应用

刻板印象内容模型(stereotype content model，SCM)认为，由于社会认知过程复杂和个体认知资源的有限，人们会迅速激活刻板印象以帮助其做出判断等认知任务[9]。该模型是将群体放置于社会结构中进行预测并解读，再通过温暖和能力两个维度进行评价。其中，温暖维度意指真诚、友好、体贴和友善等特性，能力维度意指效能、技能、自信和创造力等特质。以往研究表明，该理论模型具有跨文化的通用性，并从最初的群体知觉逐渐扩展到个体知觉。

大多数研究都认为，温暖感知和能力感知皆会产生积极的营销效果。EIGENRAAM等[10]发现，消费者的娱乐参与初始性适用于温暖型品牌，即可激发消费者更积极的品牌响应，但对能力型品牌的作用适得其反；而信息参与初始性皆适用于温暖型品牌和能力型品牌。也有研究将温暖和能力感知作为一个维度对待，并探讨其对消费者偏好的影响[11]。

然而，少有学者将该研究框架扩展到消费者其他感官中。最近，WANG等[8]指出，信息接受者会通过语音特征(如重音、爆破)去推断信息发出者的意图。本研究认为，内容产品情境下的预告声音同样提供给消费者推断线索，并产生相应的刻板印象感知。在借鉴以往刻板印象研究和声音营销研究[8]的基础上，内容产品的语音预告应该具备以下三方面的基本线索：①要提供给消费者以亲切、友好和亲近，通过倾听预告而熟悉内容生产者的声音；②要提供给消费者以实力保证，让消费者相信个体内容生产者的产品能够有“扎实”的内涵，帮助消费者完成相应目标；③要督促和“迫使”消费者完成消费过程，使得消费行为得以发生。

2.3 研究假设

本研究借鉴刻板印象内容模型，引入声音的温暖和能力两个感知特质。其中，温暖感知是指对说话人的信任、喜欢以及认可等态度情感；能力感知是指对说话人智慧、能力及效能等的感知。消费者会基于温暖和能力这两个刻板印象来快速区分不同的内容生产者。研究表明，个体对温暖信念感知会产生迫切的反应冲动，从而导致主动行为；而能力信念感知驱动下的个体通常会感觉到较少的自我相关或群内相关。

温暖和能力是消费者通过音频预告对内容生产者形成的特征感知，且温暖和能力感知影响消费者对该内容产品的欣赏和赞扬，进而可能影响到对其产品的获取意向。然而，两种感知之间存在一定的替代和补偿关系。研究发现，在人们对高能力和低能力人的热情进行评价时，后者显著优于前者[12]。因此，当消费者对预告的声音产生相应的温暖或能力感知时，势必会把这种感知延伸到产品选择上来。也有研究在以上结论的基础上，继续探讨了个体在出现负面温暖感知和负面能力感知时的结果影响。根据情感转移理论，对预告声音的温暖和能力感知会在无意识情况下转移到产品行为上。个体也会在更大程度上“服从”于他们所喜爱事物的要求，从而促使个体积极进行产品尝试甚至购买[13]。在内容产品市场这样一个尚缺客观正确结果且充满高度消费不确定的主观领域，高水平的能力感知也能使信息发送者看起来拥有更多的专业知识。由此，提出如下假设：

假设1a控制其他因素之后，(声音预告的)温暖感知正向影响融入。

假设1b控制其他因素之后，(声音预告的)温暖感知正向影响销售概率。

假设2a控制其他因素之后，(声音预告的)能力感知正向影响融入。

假设2b控制其他因素之后，(声音预告的)能力感知正向影响销售概率。

在预告的音频设计过程中，权威感知意指信息发送者给受众施加的压力感和紧迫感，并试图让信息接受者认为信息发送者可以不受他人评判地驾驭自己的能力[14]，且进一步服从其意愿。权威感知是基于信息接受者感知到的信息发送者所拥有的稀缺性资源，是一种为保持对他人产生特定影响的，坚定、有力和自信的表露倾向[15]。这种稀缺资源通常可以帮助消费者获取产品效用。例如，在某明星代言某款减肥商品时，其稀缺的注意力资源会让消费者相信购买这款减肥产品会让其在短时间达到瘦身目的。许多研究将权威感知引入到社会认知评价的研究中来，例如，有研究指出面部特征和面部表情会影响个体对他人的权威感知评价[16]，并驱动消费者产品偏好的形成[17]。事实上，在人声研究领域，TUSING等[18]提到声音中权威感知的重要性，他们通过演员录像带的分析，得出声音的平均振幅、振幅标准差、语速和过零率等具象声音指标可预测声音的权威感知属性。在内容产品的情境中，本研究认为，声音线索的权威感知特征依然存在。个体生产者会通过调整自己的声音，使得听众产生压力感、紧迫感和威胁感，从而达到唤起消费者购买意愿的目的。

对于一种体验型商品，消费者的认知决策通常会在短时间内形成。进化心理学的研究指出，对于商品图片的权威感知会影响消费者的购买偏好和付费意愿[19]。这是因为权威感知会促进多巴胺分泌，并让消费者产生正向反馈。本研究认为，听觉的优先级不啻于视觉，故这种效应在听觉系统中同样成立。之所以预告声音的权威感知能够对产品绩效存在影响，主要基于下述原因：①声音的权威感知属性同样激活了消费者神经系统中的奖励回路，这会促进消费者积极尝试和购买该类产品，以刺激脑中枢神经系统，并产生即时满足感[17]。②喜马拉雅FM平台上信息超载，大量同质化的商品同时出现，消费者在短时间内难以取舍。权威感知会帮助消费者判断和获取有用的信息，降低产品不确定性，以形成产品决策。③权威感知也会激发消费者的信任感，从而帮助产品更好地传播和推广。由此，提出如下假设：

假设3a控制其他因素之后，(声音预告的)权威感知正向影响融入。

假设3b控制其他因素之后，(声音预告的)权威感知正向影响销售概率。

欲要说服消费者进行尝试和购买，个体生产者需要在产品预告中提供可靠的信息[20]。产品预告中通常会介绍知识生产者的背景和身份、该知识产品的内容设计和安排、消费者的预期收获等。声音不可能独立存在，信息发出者的声音必然包含着文本线索。本研究将预告的文本策略定义为信息型和情感型两类。其中，前者表明该段文本中包含更多的信息内容，如宣传产品的功能和实际价值等；后者表明文本中包含更多的情绪信息，如宣传该产品的故事和故事化的情节。信息型文本策略指内容生产者试图阐述其提供的产品在某些方面优于竞品；情感型文本策略则试图通过唤起消费者积极的共鸣来激发消费者的购买欲[19]。信息型文本策略寻求传播关于焦点产品的可验证的信息；而情感型文本策略旨在唤起情感反应[21]。

现有文献指出，信息型和情感型的文本重点会导致不同的态度和行为结果，但混合这两种策略的文本在声音情境中的确切结果还未被充分探索。在内容产品市场中，个体生产者在预告中更多采用信息型策略还是情感型策略，反映出其对产品价值传播或者情感激发的考量。本研究认为，文本中对信息型(情感型)策略的强调，就意味着情感型(信息型)策略在混合策略文本中的相对减少。RUIZ等[22]指出，尽管个体处理信息的烈性有所差异，但混合文本策略的说服效果要优于纯信息型文本策略和纯情感型文本策略。故而，内容生产者的每个独特的价值主张和相对的文本策略必须仔细权衡，以制定明确的目标战略。XIANG等[23]也将众筹文本的类型作为连续变量，一端偏信息型，另外一端则偏情感型。参照其做法，本研究将文本策略定义为一个混合变量。

作为声音的载体，文本必然在声音说服效果中扮演重要角色。当内容生产者以高水平的温暖感知去传播文本时，温暖感唤起了消费者对说话者热情和亲切的判断。在个体处理能力有限(缺乏相关经验)时，个体难以区分和辨别信息的合理性，会更加喜欢似是而非的外围线索，这就包括偏重情感型文本策略的故事构建。情感型文本策略会激发消费者的积极情绪，并产生对内容生产者的信任[19]，这和声音的温暖感知特性具有一致的效果。但信息型文本策略和高水平温暖感知进行匹配时，消费者可能会感受到声音和文本所传递出的差异化目标诉求，进而削弱后续的行为意向。同时，声音的能力感知亦唤起消费者的积极情绪认知，情感型的文本策略亦更适合向消费者进行传递和劝说。进一步，声音的权威感知塑造出传播者对消费者的压力和“威胁”，信息型文本策略强调产品相关的核心信息以实现消费者的目标[24]，这种与购买相关的动机加强了消费者与产品的联系[25]。因此，权威感知的声音更适合信息型文本，消费者可以据此更好地判断产品是否符合其利益，从而使得对消费者的说服效果更佳。由此，提出如下假设：

假设4a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能够激发声音的温暖感知对融入的正向影响。

假设4b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能够激发声音的温暖感知对销售概率的正向影响。

假设5a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能够激发声音的能力感知对融入的正向影响。

假设5b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能够激发声音的能力感知对销售概率的正向影响。

假设6a相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能够激发声音的权威感知对融入的正向影响。

假设6b相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能够激发声音的权威感知对销售概率的正向影响。

综上所述，本研究模型见图1。

图1 研究模型

3 研究设计

3.1 研究样本和数据来源

本研究选取喜马拉雅FM的商业财经类付费产品作为研究对象。选取的主要原因如下：①中国知识付费市场发展迅速[26]，尤其是喜马拉雅FM已经成为音频类内容产品市占率第一的平台。根据喜马拉雅官方的报告，2019年9月，喜马拉雅FM的用户数已经破6亿。选取这一平台具有较强的代表性。②在音频类平台上，个体生产者用声音诉说的内容是听众的唯一线索来源，因此，如何设计声音特征来叙说相应的文本信息对于吸引消费者至关重要。③考虑到声音特征工程建模的可行性，本研究进一步将研究范围限定为商业财经类内容产品。商业财经类付费产品是喜马拉雅活跃量最高的产品类别之一。不同于其他类别产品，商业财经类内容产品的市场集中度较高，产品受众较广，产品竞争较为激烈，对该类别产品进行研究具有一定的现实意义。本研究运用Python爬取了2013年2月～2020年2月共328条商业类内容产品的数据，包括点击量、评论量、价格、音频数、上线时间、产品描述及最重要的产品预告等信息。本研究继而排除了17条音频损坏或者音频内容出错的数据，最终的样本数据集为311条。

3.2 变量选取和测量

近年来，神经网络模型结合机器学习模型开始进入音频研究中[27]。为更好地对音频的温暖感知、能力感知和权威感知进行衡量，本研究首先利用Librosa库对音频进行解析。Librosa根据输入音频自动析出29个音频相对特征，包括短时傅里叶变换色谱、谱均方根、谱中心、谱带宽、过零率、梅尔倒谱系数，同时也包括既往声音研究中的音调、曲速、节奏和重音等。考虑到特征的量纲问题，本研究将特征数值进行归一化处理后进行主成分分析(PCA)，过滤出显著的特征。随后，研究团队邀请若干名具有内容产品消费经历的在校大学生对部分内容产品的预告进行人工评判，并对温暖感知、能力感知和权威感知进行打分，在打分之前笔者也参考VAN ZANT等[7]的研究向他们陈述了概念的定义。让普通大学生进行编码的方式已经在多数研究中得到认可，而且他们也是内容产品的主要消费群体，这使得标签与特征在最大程度上直接关联。根据上述评委团的打分结果制作标签，使用机器学习的方法学习出评委团的打分模型，并利用该模型给出所有预告声音的温暖感知、能力感知和权威感知水平。由于在衡量声音特征时综合考虑了多个特征，本研究的衡量方法也较之以往单一的线性预测方式有一定进步。机器学习模型可以在一定程度上避免人工判断的主观性，在大数据背景下，机器学习为评价海量音频资料提供了一种高效、客观且稳定的解决方案，这种稳定性使得模型可以对多情境下的声音特征进行判断。最后，根据提取出的特征和训练集的结果输入长短期记忆神经网络(LSTM)模型，对本研究的预告音频的温暖感知、能力感知和权威感知进行评分。LSTM模型在人工智能领域具有强大的理论性和良好的实证结果，提供给分类和回归问题的良好解决方案，已被学者们广泛接受和运用。

(1)

方程组(1)中，遗忘门gt控制着t-1时刻单元状态ct-1对t时刻单元状态的影响，通过计算xt和ht-1的加权和，以及激活函数的筛选，使激活后值为1的信息进入本单元，而值为0的信息被过滤；it控制着t时刻的新信息是否可以保存在ct中，最终记忆单元的输出为ht，其由ot和tanh(ct)相乘得到。在ht中，模型保留了有用的信息，而过滤了无效的信息，LSTM通过误差反向传播的机制进行模型拟合，并使用信息漏失机制防止模型过拟合，最终得到有效的训练模型。

为了确定预告中的文本策略，本研究采用内容编码程序来确定该变量。具体地，①用讯飞语音识别的API接口对预告的音频文件进行文本析出。讯飞是行业内较为领先的识别公司，据公开资料显示，其识别准确率可达98%，并且可以并行地识别多语种和多方言，并实现标点预测和动态修正。②对于析出的文本，笔者先进行了游览和阅读；对于其中不通顺的地方，根据原始音频文件修正。③招募了3位具有喜马拉雅FM使用经验的编码员进行背对背编码，他们阅读完操作材料后，对文本进行打分，从1(强烈的偏信息型)到7(强烈的偏情感型)，并针对分歧较大的部分进一步讨论。结果显示，本研究的文本策略编码数据具有较高信度，Cronbach’sα系数为0.964。进一步，本研究采取评分者一致性指数(interrater agreement index，IAI)来评判是否可以采用平均值作为文本策略的替代值，结果显示平均IAI为0.898，表明编码员之间打分的结果具有高度一致性。

为了探究声音特征和文本策略的说服效果，本研究选取了每个内容产品的点击量作为融入的替代变量，在实际研究中取其自然对数，该变量反映了消费者对产品的尝试。同时，参考BARLOW等[28]用评论量替代销量的做法，对评论量大于0的销售编码为1，对评论量等于0的编码为0，该变量反映了消费者是否真正愿意为产品付费。此外，本研究还同时纳入了多个控制变量以控制可能的混淆情况。例如，为了避开产品封面图片元素的影响，将产品封面图片导入百度AI接口获取不同元素的权重；为了排除掉营销活动的影响，对产品上线当天是否存在营销活动进行编码(是取值为1，否为0)。相关变量说明见表1。

表1 主要变量说明及描述性统计(N=311)

4 数据分析与结果

4.1 数据基本分布

本研究对涉及到的所有变量进行统计分析，结果见表1。对于温暖感知、能力感知和权威感而言，数值越高表示该声音样本在该项上得分更高。由表1可知，3个变量的范围在1～7，均值和中位数均位于4.0左右，说明内容产品音频预告的温暖感知、能力感知和权威感知都较优。温暖感知的25分位数是3.204，说明大概有25%的预告音频的温暖感知低于3.204，可以认为其音频的温暖感相对较差；温暖感知的75分位数在4.508，说明有25% 预告音频的温暖感知高于4.508，可以认为音频的温暖感知相对较高。温暖感知的最大值为5.996，小于能力感知和权威感知的最大值(max能力感知=6.860，max权威感知=6.397)。这可能是由于在商业财经类目中，个体生产者的声音策略更偏能力和权威导向。同样，在能力感知和权威感知上，其25分位数和75分位数都呈现出不同的数据变化趋势。

4.2 直接效应分析

直接效应检验结果见表2。由表2可知，模型1～模型3依次加入了温暖感知(W)、能力感知(C)和权威感知(D)，模型4则是全模型的回归结果。从模型4的全模型实证结果来看，预告声音的温暖感知(β=0.759，p<0.001)和能力感知(β=0.789，p<0.001)对融入有显著的正向影响。继而，以销售为因变量，模型5～模型7依次是单独检验模型。模型8为将3个变量都加入的全模型，从该模型的回归系数来看，能力感知(β=1.094，p<0.001)和权威感知(β= 2.271，p<0.001)对销售的影响显著。故而，可判定假设1a、假设2a、假设2b和假设3b得到了验证，其余主效应假设均未得到验证。

表2 声音特征的说服效应检验(N=311)

4.3 文本策略的调节效应分析

文本策略(T)的调节效应见表3。在以融入为因变量的模型中，由于权威感知的主效应不显著，本研究便不再检验相应的调节作用；同理，也不再验证文本策略在温暖感知和销售关系中的调节作用。模型9和模型10中，分别加入了温暖感知或能力感知与文本策略的交乘项；模型11中，同时加入了这两个交乘项。从模型11的结果来看，温暖感知和文本策略的交乘项对融入的影响正向显著(β=0.139，p<0.001)。这说明，当预告的文本信息为情感型时，预告声音的温暖感知会对融入产生更大的影响。换言之，温暖感知更高的声音适合去朗读情感型的文本。模型12和模型13中，分别加入了能力感知或权威感知与文本策略的交乘项；模型14中，同时加入了这两个交乘项。从模型14的结果来看，权威感知和文本策略的交乘项对销售的影响负向显著(β=-0.428，p<0.01)。这说明，当预告的文本为信息型时，权威感知会对销售产生更大的影响。换言之，权威感知更高的声音适合去朗读信息型的文本。综上，假设4a和假设5b得到验证，其余假设未得到验证。

表3 文本策略的调节效应(N=311)

4.4 进一步的分析：声音特征的交互

AWALE等[29]指出，温暖感知和能力感知在预测个体行为结果上具有交互作用。由此可推测，声音情境中的刻板印象感知同样会影响消费者行为。为验证该假设，同时也为了进一步提高结论的内部效度，排除混淆因素，本研究分析了温暖感知和能力感知以及能力感知和权威感知对融入与销售的影响，结果见表4。表4中，模型15的回归结果显示，温暖感知和能力感知对融入的交互作用对融入的影响显著(β=0.277，p<0.001)，这说明声音的温暖感知的说服效果会被能力感知加强。同时，模型16中，能力感知和权威感知对销售的影响不显著(β=-0.374，NS)，这说明对于产品的销售而言，能力感知和权威感知并不存在协同作用。进一步，本研究所有基于OLS回归的残差均通过Jarque-Bera检验。

表4 声音特征的交互作用(N=311)

4.5 稳健性检验

为确保结果的稳健，本研究利用以下3种方法进行稳健性检验(见表5)：①考虑到本研究的因变量方差远远大于均值，用截尾负二项回归再次进行稳健性检验。负二项回归是检验计数离散变量的计量模型，这与本研究中以点击量衡量的融入的情境吻合。同时，本研究用Probit方法继续检验销售与否的计量模型。具体的回归结果分别见模型17和模型18，其结果基本保持一致。②为了避免因控制变量选取问题导致的结果偏误，本研究在原模型中加入IP和假日这两个控制变量进行稳健性检验。其中，IP是指内容产品基于热门、经典的文化产品改编(如戏说《红楼梦》)；假日是指产品发布日是法定节假日。这两个变量均由两位研究助理手动编码而成，回归的结果具体见模型19和模型20。③为了处理内生性问题，本研究遵循PARK等[30]提出的Copula无工具变量法。同时，参照残差回归法的核心思想，将Coupla处理后的变量与原始变量进行回归，将残差放入回归方程。模型21和模型22加入了各自变量的累积分布函数的逆正态函数值的回归残差(3个变量对应的回归残差变量分别为WE、CE和DE)后，并使用Boostrap方法进行回归分析(迭代次数50)。回归结果显示，温暖感知(β=0.765，p<0.001)和能力感知(β=0.826，p<0.001)对融入的影响依然显著；同时，能力感知(β=1.145，p<0.001)和权威感知(β=2.349，p<0.001)对销售的回归系数显著。这说明，在考虑内生性的影响后，本研究的结果依然较为稳健。

表5 稳健性检验(N=311)

5 结语

本研究以喜马拉雅FM平台上的商业财经类知识付费产品为研究样本，采用LSTM的音频分析技术，对温暖感知、能力感知和权威感知进行评判。实证研究发现：预告声音的温暖感知和能力感知正向影响消费者融入，能力感知和权威感知正向影响产品的销售，且这种影响关系较为稳健；同时，文本策略在声音特征的说服作用中起到调节作用。

本研究的理论贡献主要有以下3点：①借鉴刻板印象内容模型，结合内容产品营销实践，并借助LSTM方法是对既往声音营销研究的扩展；②在考虑声音说服效果的基础上，本研究进一步考虑了文本策略在其中发挥的重要作用，这是对人声说服效果研究的进一步深化和夯实；③本研究同时考虑了消费者的融入和购买的双层次结果变量，丰富了消费者行为结果的研究。

本研究对内容产品市场的发展和繁荣有以下两点启示：①对于个体内容生产者而言，欲想向消费者推介产品，就必须精心设计预告；更进一步，平台亦可帮助个体内容生产者进行声音训练，以机器学习模型的声音特征进行综合评判。②内容生产者在考虑吸引消费者点击和尝试自己的产品时，可以构建以情感型文本为主打的预告；若主打商品的售卖，可以考虑构建信息型的预告文本，并采用权威感知的语音特征进行呈现。

本研究也存在着一些不足：①在很多营销环境中，声音并不是独立存在的，未来研究有必要进行综合拓展；②考虑到声音建模的工程量，本研究仅采取喜马拉雅商业财经类下的内容付费产品作为研究对象，研究的普适性在一定程度上会受到影响，未来研究可考虑针对其他类目和平台进行研究；③从建模结果来看，本研究从音频中提取的具象声学特征与温暖感知、能力感知和权威感知有直接关联，但是这种关联的具体路径有待扩展。